الفصل الثاني
تخطيط النشاط الإعلانى

أولاً : تخطيط النشاط الإعلانى :
يحتل التخطيط أهمية كبيرة فى ميدان إدارة الأعمال ولا يختلف الإعلان عن غيره من الأنشطة الإدارية من حيث قابليتة للتخطيط.
خطوات التخطيط للنشاط الإعلانى :

1- تجميع المعلومات الأساسية :
إن الإعلان كما عرفنا هو عملية اتصال غير شخصى تهدف إلى إحداث تأثير معين فى الشخص الذى يستقبل المعلومات التى يرسلها المعلن وإحداث هذا التأثير ببراعة وكفاءة يتطلب ضرورة الحصول على بيانات أساسية عن المستهلكين الذين يوجه إليهم الإعلان ، ظروف السوق المختلفة للسلع المنافسة أو البديلة وخصائص وصفات السلعة موضع الإعلان واستخداماتها الأساسية أى أننا نستطيع تحديد أنواع المعلومات المطلوبة لتخطيط الإعلان فى النقاط التالية :
أ- بيانات عن المستهلكين
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] دوافع الشراء والرغبات التى يسعى المستهلك إلى إشباعها حين يستهلك سلعة معينة.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] بيانات عن أنماط وعادات الاستهلاك(كيف يشترى المستهلك السلعة وأين يشتريها ؟ متى ؟ وهكذا )
ب- بيانات عن السوق المحتملة
ان هناك فارقاً أساسياً بين بيانات المستهلك وبيانات السوق فالنوع الأول يتعلق بالأفراد الذين يتصرفون بالشراء و الاستهلاك أما النوع الثانى فهو ينحصر فى توصيف وتحديد أنواع المستهلكين المحتملين ، أماكن وجودهم إعدادهم أعمالهم مستويات دخولهم وهكذا.
ج- بيانات عن السلعة ذاتها
قبل أن يشرع مصمم الإعلان فى تخطيط الحملة الإعلانية وإعداد تفاصيلها ، لابد وأن تتوفر لديه معلومات وبيانات كافية عن طبيعة وخصائص السلعة موضع الإعلان ومن أهم المعلومات التى يجب أن يحصل عليها مخطط الإعلان:
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] استعمالات السلعة الحالية.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] الاستعمالات الممكنة للسلعة.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] المزايا التى تنفرد بها السلعة عن مثيلاتها.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] التطوير والتحسين الذى أدخل على السلعة.
د- بيانات عن الوسائل الإعلانية
من أهم المشاكل التى تعترض عملية تخطيط الإعلان اختيار وسيلة الإعلان التى تستخدم لنشر أو عرض إعلان معين بالذات إن لكل وسيلة إعلانية (صحف مجلات راديو أو تلفزيون) صفات وخصائص مختلفة تميزها عن غيرها من الوسائل و تجعلها أكثر صلاحية للاستخدام فى حالة إعلانات محددة عنها فى حالة إعلانات أخرى لذلك ينبغى أن يتوافر لدى المسئول عن تخطيط الإعلان بيانات أساسية عن الوسائل الإعلانية المختلفة أسعار النشر أو العرض بالوسيلة طبيعة المحتويات الأخرى بالوسيلة الإعلانية ونوع الجمهور الذى تخاطبه.
ولاشك أن أساليب تجميع تلك الانواع من البيانات تختلف من مشروع إلى أخر إلا الصفات التى تشترك فيها كافة أساليب تجميع البيانات وهى التى تتجمع تحت عنوان "بحوث التسويق" وسنكتفى بإعطاء صورة عامة لأسلوب البحث العلمى فى مجالات التسويق والإعلان وذلك من خلال ما يلي:
· تحديد المشكلة موضع البحث تحديداً دقيقاً وتحديد عدد من الفروض التى يفسرها.
· تجميع البيانات المتعلقة بتلك المشكلة باستخدام عمليات البحث سواء بالملاحظة الشخصية للباحث المقابلات مع المستهلكين أو توجيه الأسئلة إليهم من خلال صحائف استقصاء مكتوبة.
· تنظيم البيانات وتحليلها واستخلاص العلاقات والنتائج بين العوامل المختلفة ودراسة مدى تأييد تلك العلاقات والنتائج لصحة الفروض التى وضعها الباحث لتفسير المشكلة.
· بناءً على نتيجة التحليل وتحقيق صحة الفروض يتم اتخاذ قرار بنوع العمل الذى يجب اتخاذه بخصوص المشكلة موضع البحث.

وأياً كان الأسلوب المتبع فى البحث ومهما كان مصدر البيانات ونوعها فإن اليقظة موضع التركيز هنا هى ضرورة توافر المعلومات لإمكان وضع خطة إعلانية فعالة وبصفة عامة فإن المعلومات المطلوبة تغطى الموضوعات الآتية :
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] الأهداف المطلوب تحقيقها من خلال استخدام الإعلان.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] الظروف الموضوعية للمشروع وإمكانية وخصائص العرض الذى يقدمه السوق.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] الظروف المؤثرة على السوق والمستهلكين المحتملين

2- تحديد خصائص المستهلكين المحتملين
ولعل أهم أنواع البيانات اللازمة لإرساء خطة على أساس علمى سليم هى البيانات المتعلقة بتوضيح وتفسير سلوك المستهلكين إن هدف الإعلان كما اوضحنا هو تغيير سلوك المستهلك بالتأثير على اتجاهاته ، رغباته وأساليب إدراكه للأمور والأشياء المحيطة به ولن يتأتى للإعلان تحقيق هذا الهدف إلا إذا توافرت معلومات صحيحة وكافية تحدد العوامل التى تتحكم فى سلوك المستهلك وتعمل على توجيهه فى ناحية دون الأخرى.

وقد ساهمت العلوم السلوكية فى إلقاء مزيد من الوضوح على حقيقة السلوك الاستهلاكى ومحدداته كما عملت على إظهار الأخطاء التى كانت تكمن فى المفاهيم التقليدية عن المستهلكين وسلوكهم.
ولا شك أن المفاهيم السائدة حالياً عن المستهلك والسلوك الاستهلاكى وإن كانت نتيجة أساسية للبحث والدراسة فى العلوم السلوكية إلا أن جانباً من تلك المفاهيم يمثل خلاصة مساهمة العلوم الاجتماعية الأخرى كالاقتصاد مثلاً ويمكن أن نقدم الصورة التالية لحقيقة العوامل المؤثرة على السلوك الاستهلاكى.
اذكر محددات السلوك الاستهلاكى؟
وبالاضافة إلى تلك المعلومات الأساسية عن أفكار ودوافع المستهلك واتجاهاته فإن المعلن يحتاج إلى التعرف على بيانات تتعلق بأنماط السلوك الاستهلاكى وتتخذ تلك البيانات الأشكال الآتية :
أ ) بيانات عن أنواع السلع والخدمات التى يقبل الأفراد على شرائها فالمنتج الذى يقدم للسوق معجون أسنان مثلاً يهمه أن يعرف ما إذا كان المستهلك يقبل على شراء المعجون العادى أم المخلوط بالكلوروفيل أم العبوة الصغيرة أم العبوة الكبيرة وهكذا ...
إن معرفة المنتج بتلك المعلومات تمكنه من رسم سياسات إعلانية على أساس واقعى سليم حيث يركز فى إعلاناته على النواحى التى تثير اهتمام المستهلك وتستلفت انتباهه.
ب ) بيانات عن دورية الشراء ومعدل التكرار: متى يشترى الفرد السلعة المعينة وهل يكرر الشراء على فترات متقاربة أم متباعدة.
إن هذه المعلومات على قدر كبير من الأهمية إذ تتميز بعض السلع بطبيعة موسمية فى التصريف حيث يركز الأفراد مشترياتهم منها فى فصول محددة من السنة ولذلك نجد الإدارة الحديثة للتسويق تحاول استخدام الإعلان المخطط كوسيلة لتحقيق التوازن فى مبيعاتها على مدار السنة.
ج ) بيانات عن كيفية استخدام المستهلك للسلعة
إن معرفة أنواع الاستخدام العادية تمكن المعلن من التفكير فى ابتكار اوجه استخدام جديدة للسلعة واتخاذ تلك الاستخدامات الجديدة كأساس لحملاته الإعلانية.

3- تحديد السوق المحتمل
إن من الواجبات الأساسية فى عملية التخطيط الإعلانى تحديد السوق الأساسية التى يخدمها المشروع وذلك حتى يمكن تحديد خصائص تلك السوق وطبيعتها واستغلال تلك المعلومات فى تخطيط وتوجيه النشاط الإعلانى ، إن أى مشروع لا يستطيع أن يستوعب كل المستهلكين المحتملين بل هناك دائماً فئة من المستهلكين تكون السوق الأساسى للمشروع التى يعتمد عليها اعتماداً رئيسياً ويحقق الجانب الأكبر من معاملاته معها.
ومن المعايير المستخدمة فى تحديد السوق الرئيسى للمشروع ما يأتى :
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] العوامل الديموجرافية
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] العوامل الاجتماعية
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] العوامل النفسية
أ- تقسيم السوق طبقاً للعوامل الديموجرافية :
يعتبر هذا الأسلوب هو المظهر التقليدى لتقسيم السوق وبرغم توفر أساليب أخرى إلا أن هذا الأساس لا يزال صالحاً للاستخدام ويقصد بالعوامل الديموجرافية مايلى :
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] الدخل
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] التعليم
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] المهنة
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] العمر
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] دورة حياة الفرد
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] مكان المسكن للمستهلك
يتم تقسيم السوق إلى فئات مختلفة طبقاً لأى من تلك المعايير (أو طبقاً لأكثر من معيار فى ذات الوقت) ويحدد المشروع الفئة أو الفئات الأساسية التى تمثل سوقه الرئيسية ، هل تتركز مبيعات المشروع فى فئة عمر معينة وهل يمثل المستهلكين من مستوى تعليم معين السوق الأساسية للسلعة أو الخدمة وهكذا إن دراسات السوق تهدف إلى تقسيم السوق إلى فئات حسب تلك العوامل الديموجرافية التي توفر بيانات أساسية للمشروع يستخدمها فى توجيه وتخطيط نشاطه الإعلانى بالتركيز على تلك الفئات الرئيسية التى تمثل المستهلكين الحقيقيين للسلعة أو الخدمة.

ب- تقسيم السوق طبقاً للعوامل الاجتماعية :
يميل بعض دارسى السوق إلى اتخاذ مفهوم الطبقة الاجتماعية كأساس لتقسيم السوق إلى أقسام تختلف فى أهميتها بالنسبة للمنتج من حيث مدى قدرتها على استيعاب ما ينتجه من السلع والخدمات.
وأساس استخدام مفهوم الطبقة الاجتماعية كمعيار لتقسيم السوق أن هناك ارتباط بين مستوى الدخل وبين اختلاف الطبقة الاجتماعية ، ومن ناحية أخرى فقد ثبت بالدراسة أن الطبقة تمثل تجمع مجموعات من الأفراد يشتركون فى صفات وخصائص واحدة بغض النظر عن عامل الثروة أو الدخل تلك الوحدة فى الصفات والخصائص أو الاشتراك فى الاتجاهات ووجهات النظر يجعل الطبقة وحدة متماسكة ومتميزة من وجهة نظر السلع والخدمات التى يستهلكها أعضاءها.
و لا شك أن مفهوم الطبقة الاجتماعية لا يحتل فى المجتمع المصرى ذات الأهمية التى يحتلها فى مجتمعات أخرى إلا أننا لا نزال نعتقد أن هناك مظاهر طبقية خاصة فى عادات الاستهلاك مثل الإقبال على استهلاك السلع الأجنبية المستوردة (أو المهربة) كمظهر من مظاهر التميز الاجتماعى والتردد على متاجر معينة بالذات تتصف بتقديم السلع الغالية أو الفاخرة حباً فى اكتساب مظهر اجتماعى رفيع ، وعلى هذا يميل البعض إلى تقسيم السوق إلى أسواق فرعية يرتبط كل منها بطبقة أو فئة اجتماعية بذاتها ، إن الانماط الاستهلاكية تتخذ كوسيلة أو رمز للتعبير عن المركز الاجتماعى للفرد هذا التمييز الاجتماعى قد يكون أكثر تأثيراً على السلوك الاقتصادى أو الاستهلاكى للفرد من الدخل أو الثروة التى يمتلكها.

ج- تقسيم السوق على أساس العوامل النفسية :
إن السلوك الانسانى يتوجه دائماً إلى إشباع حاجات ورغبات إنسانية مختلفة ويتوقف اتجاه السلوك ومدى قوته أو شدته على درجة الشعور بتلك الحاجات وأهمية إشباعها وبرغم توافر الرغبات الأساسية لدى كل الأفراد فى ذات الوقت إلا أن من الحقائق المسلم بها أن الأفراد يختلفون فى مدى الشعور بشدة الحاجة وأهميتها ، ذلك الاختلاف فى أهمية الحاجات والرغبات وشدتها يصبح أساساً صالحاً لتقسيم السوق إلى فئات من المستهلكين الذين يتصفون بحاجة معينة دون الأخرى وتستخدم تلك المعلومات فى توجيه النشاط الإعلانى ناحية المستهلك الذى تتفق حاجاته ورغباته مع طبيعة السلعة التى ينتجها المشروع ، فلو ثبت مثلاً أن الأفراد الذين يقبلون على شراء سلعة معينة مثل تدخين السيجار يتصفون برغبة شديدة نحو التميز والانفراد إذ يمكن من خلال التعرف على مثل هؤلاء الأشخاص وتحديدهم أن يحقق المشروع أهدافه التسويقية بكفاءة أعلى ، وبالإضافة إلى تقسيم السوق على أساس مدى شدة الرغبات والحاجات المختلفة فإنه يمكن تجزئة السوق إلى أجزاء باتخاذ معايير نفسية أخرى مثل درجة الذكاء ، ودرجة الانطلاق أو الانعزالية فى الفرد ، درجة تقبل الفرد لعلاقاته الاجتماعية وهكذا ...
4- تحليل السلعة أو الخدمة
إن التعرف على مزايا وخصائص السلعة أو الخدمة موضع الإعلان ، يعتبر من الشروط الضرورية لإمكان وضع خطة إعلانية فعالة ويمكن استخدام التقسيم التالى عند دراسة خصائص السلعة وهي كما يلي:-
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] الخصائص الموضوعية : وهى خصائص يمكن قياسها وتحديدها بدون مشقة مثال ذلك : اللون ، الحجم ، التركيب الكيميائى للسلعة ، الطاقة على الاحتمال أو قوة التشغيل ويمكن الحصول على بيانات عن الخصائص الموضوعية للسلعة أساساً من عمليات التحليل والبحث العلمى ، كذلك يمكن الحصول على معلومات عن تلك الخصائص الموضوعية من المستهلك نفسه.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] الخصائص الشخصية : وهى خصائص تتوقف على حكم المستهلك وتقديره وكيفية إدراكه للأمور ويصعب قياس تلك الخصائص بأى مقياس معروف ، مثال ذلك خاصية الجاذبية لا يمكن قياسها وتختلف أراء المستهلكين بالنسبة لها ، ومصدر تلك المعلومات عن الصفات والخصائص الشخصية للسلعة هو المستهلك ذاته.
وهدفنا الآن ابراز بعض أنواع البيانات المطلوب تجميعها وذلك بهدف مساعدة مخطط الإعلان فى رسم سياسة الإعلان .
أ. الصفات الموضوعية للسلعة
· العناصر الداخلة فى تكوين السلعة مثل المواد الخام المستخدمة ، وما إلى ذلك من صفات ففى أحيان كثيرة يكون مركز الاهتمام فى الإعلان هو ابراز جودة المادة الخام المستخدمة مثال ذلك بالنسبة للأقمشة والمنسوجات والملابس الجاهزة التى يدخل فى صناعاتها القطن المصرى الممتاز نجد أن المنتج يركز على ابراز تلك الحقيقة إذ يذكر فى إعلاناته ، وبالنسبة للخدمات المختلفة فإن المادة الخام فى هذه الحالة يمثلها التسهيلات والامكانيات المتاحة للمشروع والتى تمكنه من تقديم خدمات ممتازة ، مثال ذلك بالنسبة لشركات الطيران فإن المادة الخام التى تقف وراء ما تقدمه من خدمات تتكون من الطائرات المستخدمة ، مهارة الطيارين ودقة المضيفات وما إلى ذلك.
· دقة صنع السلعة ومطابقتها للمواصفات الفنية السليمة ، فى كثير من الأحيان قد تتوافر للسلعة مادة خام ممتازة ولكن عملية الصنع لا تستطيع الإفادة عن تلك الميزة وتخرج سلعة غير جيدة ، لذلك فإن الدقة فى الصنع تعتبر من نقاط التركيز فى الإعلان عن السلعة.
· الاستعمالات المختلفة للسلعة وهنا نقصد الاستعمالات الحالية والمحتملة ، إن توافر ميزات متعددة فى السلعة من حيث الشكل واللون والحجم والسعر وغير ذلك لا يغنى عن ضرورة قيام السلعة بأداء وظيفة محددة بكفاءة عالية ، وفى بعض الأحيان ينبغى توافر العناصر الجمالية فى السلعة إلى جانب قدرتها على أداء خدمة معينة بكفاءة.
· كيفية تعبئة السلعة والأحجام المتاحة منها.
· تكلفة السلعة من حيث سعر الشراء ومصاريف التشغيل أو الصيانة.

ب. الصفات الخاصة للسلعة
كيفية تصور المستهلك للسلعة أو الماركة المحددة
إن لكل سلعة صفات معينة وميزات تجعلها مختلفة عن غيرها من السلع وكما يختلف الأفراد فى رغباتهم وحاجاتهم فإنهم يختلفون أيضاً فى كيفية إدراكهم لتلك السلع من حيث مدى جودتها وقدرتها على إشباع رغبات استهلاكية محددة وفكرة صورة الماركة تعنى الكيفية التى يتصور بها المستهلك الماركة المعينة ، هل يدرك المستهلك السلعة على أنها أفضل السلع أم أنها ضمن السلع الجيدة المماثلة أم يعتقد المستهلك أنها سلعة رديئة ، إن تصور المستهلك للسلعة بحكم تصرفه حيالها من حيث إقباله عليها أو إعراضه عنها وبذلك فعند توافر تلك المعلومات لمخطط الإعلان فإنه يتمكن من توجيه النشاط الإعلانى لتدعيم الأفكار الإيجابية التى يحملها المستهلك للسلعة أو يعمل على تغيير الأفكار السلبية عن السلعة.
5- تحديد ميزانية الإعلان
إن مشكلة تحديد ميزانية الإعلان تعتبر من أكثر المشاكل تعقيداً فى تخطيط النشاط الإعلانى إذ أن الإدارة ستظل دائماً مواجهة بالسؤال هل الإنفاق الحالى على الإعلان أكثر أم أقل من اللازم ومما يزيد من حساسية المشكلة ما يوجه إلى الإعلان من انتقادات باعتباره إسراف وتبديد للموارد ومهما كانت الطريقة المتبعة فى تحديد حجم الإنفاق على الإعلان فلابد أن تجد اختلافات فى وجهات نظر المسئولين فالمسئولون فى إدارة التسويق أو إدارة المبيعات سيعتبرون الإنفاق على الإعلان أقل من اللازم وأنهم يستطيعون زيادة المبيعات زيادة أكبر لو أعطى الإعلان مزيد من أهتمام الإدارة فى حين نجد أن المدير المالى فى المشروع يرى فى الإنفاق على الإعلان ضياع للموارد ومهما كان المبلغ المخصص له فإنه دائماً يطالب بتخفيضه ويؤدى تغلب النظرة المالية إلى الإعلان على تفكير الإدارة إلى اعتبار الإعلان نشاط ثانوى يمكن تخفيض ميزانيته فى أى موقف تحتاج فيه الإدارة إلى ضغط نفقاتها.
وقد كان الاتجاه السائد عند تحديد ميزانية الإعلان فى بداية سنوات تطوره هو تخصيص جانب من الفائض الناتج من عمليات المشروع بعد تغطية كافة أنواع المصروفات والنفقات وبازدياد أهمية الإعلان وخطورة الدور الذى يلعبه فى النشاط التسويقى للمشروعات بدأت الإدارة تمارس طرقاً مختلفة فى تحديد المبلغ الواجب تخصيصه للانفاق على الإعلان.
وينبغى أن نلاحظ أن العام الذى يحكم عملية تخفيض الإنفاق على الإعلان هو أن كل جنيه ينفق على الإعلان ينبغى أن يحقق عائد فى شكل زيادة فى المبيعات تفوق ما أنفق على الإعلان بمعنى أنه إذا لم يؤدى الإنفاق على الإعلان إلى زيادة المبيعات بقدر يفوق الإعلان ذاتها اعتبر الإعلان غير منتج أو غير اقتصادى.
الاتجاه الأول : نسبة من المبيعات السابقة
من أكثر الطرق شيوعاً فى تحديد ميزانية الإعلان الطريقة التى تعتمد على اتخاذ حجم المبيعات كأساس لتحديد الرقم الذى ينفق على النشاط الإعلانى وتنص هذه الطريقة على أن يتحدد الإنفاق بنسبة مئوية ثابتة من قيمة مبيعات السنة الماضية (أو متوسط قيمة المبيعات فى عدة سنوات ماضية) مثال ذلك أن تقرر الإدارة إنفاق 10٪ من قيمة مبيعات أى سنة معينة على النشاط الإعلانى فى السنة القادمة ، وقد يتخذ متوسط قيمة المبيعات فى عدة سنوات ماضية كأساس لتحديد الإنفاق على الإعلان حتى يمكن أن يؤخذ فى الاعتبار سنوات الزيادة فى المبيعات والسنوات التى تنخفض فيها المبيعات وبالتالى يعتبر المتوسط أكثر تمثيلاً للواقع.
ومن مزايا هذه الطريقة أنها تقيم ارتباطاً بين ما ينفق على الإعلان وبين قدرة المشروع المالية إذا كلما زادت المبيعات كلما ازدادت قدرة المشروع على الإنفاق على الإعلان ، ومن ناحية أخرى فإن هذه الطريقة تلقى ارتياحاً من الكثير من المعلنين وخاصة أصحاب المشروعات الصغيرة نظراً لسهولتها وبساطتها ففى هذه الحالة يصبح إعداد ميزانية الإعلان مجرد عملية حسابية بسيطة إذا علمنا رقم المبيعات الماضى وإذا تم تحديد النسبة التى تخصص منها للإعلان حسب حجم المشروع وظروف السوق.
والمشكلة الأساسية التى تعترض استخدام تلك الطريقة بنجاح هى الوضع المعكوس الذى تضع الإعلان فيه ، ففى هذه الحالة نعتبر الإعلان كنتيجة للمبيعات وهذا مخالف لطبيعة الإعلان الذى نرى أنه أداة لتحقيق المبيعات وليس العكس.
كذلك فإن هذه الطريقة تتصف بعدم المرونة فحين انخفاض المبيعات قد يكون راجعاً إلى نقص الإعلان وأن العلاج هو زيادة الإعلان وليس تخفيضه ، وعلى العكس من ذلك فازدياد رقم المبيعات قد يكون راجعاً لأسباب أخرى خلاف الإعلان مثل حالة رواج عامة تعم السوق المحلية أو خروج منافس من السوق أو اكتشاف استخدامات جديدة للسلعة وما إلى ذلك من أسباب ، فى تلك الحالات يترتب على زيادة المبيعات أن يرتفع الرقم المخصص للانفاق على الإعلان فى حين أنه ليست هناك حاجة حقيقية للإعلان فى تلك الحالات ومن ناحية أخرى فإن ظاهرة تناقص الغلة تنطبق على الإنفاق الإعلانى قدر انطباقها على على غيره من أنواع الإنفاق إذ أن ازدياد الإنفاق على الإعلان بعد حد معين لا يؤدى إلى نفس الزيادة فى المبيعات بل قد لا يؤدى إلى زيادة المبيعات على الإطلاق وعلى هذا فهناك احتمال كبير بأن الإدارة حين تتبع طريقة نسبة المبيعات السابقة فإنها تنفق على الإعلان أقل مما يجب فى الظروف التى يجب أن يزيد فيها الإنفاق على الإعلان (حالة انخفاض المبيعات) وأنها تنفق على الإعلان أكثر مما يجب فى المواقف التى تستدعى مثل هذا الإنفاق (حالة ارتفاع المبيعات).