نماذج دعايه+ تسويق+ سوق أماليه+وساطه

[مدحت صلاح (مصراوى22)]

[frame="10 80"]

الفصل الأول

أولاً : مفهوم إدارة الإعلان – وظيفة إدارة الإعلان .

إن صناعة الإعلانات ليست من الفنون المستحدثة وإنما هي قديمة قدم التاريخ، فقد بدأ الإعلان على أشكال تطورت بمرور القرون حتى أصبح فن الإعلان كما نعرفه الآن .

وسوف نتناول في هذا المحور :

1- مفهوم إدارة الإعلان
2- وظيفة إدارة الإعلان

وفيما يلي شرح هذه النقاط بالتفصيل

1- مفهوم إدارة الإعلان
قبل أن نتعرف على مفهوم إدارة الإعلان يجب نتعرف على مفهوم الدعاية والإعلان
مفهوم الدعاية والإعلان
أ- الإعلان
هو مجموعة الأنشطة التى تهدف إلى الاتصال والمخاطبة الشفهية أو المرئية لمجموعة مستهدفة من الأفراد بغرض إخبارهم والتأثير عليهم لشراء سلعة أو خدمة، أو تغيير اتجاهاتهم، وذلك نظير أجر مدفوع لجهة إعلانية محددة .
وجاء في دائرة المعارف الفرنسية بأن الإعلان هو: "مجموع الوسائل المستخدمة لتعريف الجمهور بمنشأة تجارية وإقناعه بامتياز منتجاتها والإيعاز إليه بطريقة ما بحاجته إليها".
ويعرف أيضاً بأنه: "الوسيلة المدفوعة لخلق حالة من الرضا النفسي فى الجماهير لغرض بيع أو المساعدة فى بيع سلعة أو خدمة معينة أو كسب موافقة الجمهور على قبول فكرة أو توجيهه وجهة بذاتها".
كما عرفته الجمعية الأمريكية للتسويق بأنه:" مختلف الأنشطة التى تؤدى إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على الجمهور لغرض حثه على شراء سلع أو خدمات، أو من أجل التقبل الطيب لأفكار أشخاص أو منشآت معلن عنها.
ويعد الإعلان نشاط للاتصال اللاشخصى، التفاعلي واللاتفاعلي، يمارس لحساب معلن معين مقابل ثمن معلوم، لأجل نقل رسالة عبر وسائط اتصال مختارة إلى جمهور مستهدف، بهدف استثارة فعل معين، يحقق منفعة للمعلن .
والإعلان هو أحد الأنشطة الإعلامية التي لا غنى عنها للانشطة الاقتصادية من صناعة وتجارة و خدمات وغيرها من الأنشطة الاقتصادية وكذلك بالنسبة للمؤسسات والمنظمات الخيرية الغير ربحية والتي بدون الإعلان عن نشاطها فلن تحصل على الدعم المجتمعي والتمويل المادي اللازم لاستمرارها في عملها وأدائها لرسالتها.
كما أنه فن يتطور تطوراً ذاتياً بالتطور التقني الذي نصل إليه ، فمع التطور الكبير الذي أحدثته الحواسب الآلية في عالمنا اليوم ، انعكس ذلك بدوره على عالم الدعاية و الإعلان فأصبح تصميم الإعلانات وإخراجها في تطور كبير أهم ما يميزه الجاذبية والتشويق.
ومن خلال التعريفات السابقة نرى أن الإعلان هو نشاط يهدف إلى التأثير على المستهلك أو (الجمهور) لحثه على شراء منتج أو طلب خدمة أو تقبل فكرة, اعتماداً على معرفة بنفسية هذا المستهلك وعقليته وطرق التأثير عليه لإقناعه (أو بالأحرى لدفعه بوعي أو بدون وعي) للقيام بسلوك استهلاكي معين أو لقبول فكرة معينة. والغاية بالطبع هي فائدة صاحب السلعة أو الخدمة أو الفكرة, الذي يدفع لمؤسسة تقوم هي بتقديم فكرة الإعلان والترويج له بغض النظر عن قناعتها بفائدة هذه السلعة أو ضرورة هذه الخدمة أو الفكرة, فالمهم عند هذه المؤسسة هو المبلغ الذي يدفعه صاحب السلعة أو الخدمة أو الفكرة. وكذلك فإن المعلن يقدم هذا المال لهذه المؤسسة ليحقق غايته التي يسعى إليها وهي التأثير على المستهلك لحثه على تصرف ما يحقق له الفائدة سواء المادية أم المعنوية.
ب- الدعاية
الدعاية لها مفهوم أوسع من الإعلان حيث يقصد بها: " النشاط الذي يؤدى إلى التأثير فى عقيدة (تفكير) الجمهور، سواء لجعله يؤمن بفكرة أو مبدأ معين، أو من أجل صرفه عن فكرة أو مبدأ يؤمن به, ولها وسائل متعددة منها: الإعلان, الإعلام, الخطب والأحاديث والمناقشات, تنظيم الاجتماعات, عقد المؤتمرات والندوات, تأليف الكتب والقصص, ترويج الإشاعات.......الخ"
كما أنها محاولة التأثير في الأفراد والجماهير والسيطرة على سلوكهم وذلك في مجتمع معين ولهدف معين .
أو هي الجهود التي تبذل لتغيير معتقدات الناس واتجاهاتهم وآرائهم باستعمال وسائل النشر المختلفة.

بعد أن تعر فت عزيزي الطالب على مفهوم الدعاية والإعلان فما مفهوم إدارة الإعلان ؟

مفهوم إدارة الإعلان
هى عملية تنظيمية للإمكانيات المتاحة وتوجهها التوجيه السليم فى تحقيق الأهداف المرجوة بأقل جهد من أجل تحقيق هدف الإعلان عن السلعة أو الخدمة.

كما يتولى الكثير من المعلنين مباشرة أعمالهم دون اللجوء إلى الوكالات الإعلانية الكبيرة فنجدهم يباشرون التخطيط والتنفيذ والإشراف والمتابعة بأنفسهم فى حين يلجأ البعض منهم إلى الوكالات المتخصصة الكبيرة ذات الشهرة والتي تمتلك جهاز إداري يتوازن مع حجم الوظائف التى تنتسب إليه والأهداف المطلوب تحقيقها وايضا تتوافق مع حجم النشاط الإعلاني داخل المؤسسة .

بعد أن تعرفت على مفهوم إدارة الإعلان فهل تختلف المنظمات الصغيرة عن الكبيرة في منظورها لإدارة الإعلان ؟
تختلف رؤية المنظمات الصغيرة عن المنظمات الكبيرة في منظورها لإدارة الإعلان :
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] فالمنظمات الصغيرة : يتم فيها إدماج الإدارات المعنية بالتسويق والترويج والاتصال فى إدارة خاصة وقد لا يكون النشاط الإعلاني والترويجي فى إدارة مستقلة .
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] والمنظمات الكبيرة : تحتوى على إدارة خاصة بالنشاط الإعلاني والترويجي والاتصال وإدارة خاصة بالتسويق تكون على نفس مستوى النشاط الإعلاني وتحقيق الأهداف.

2- وظيفة إدارة الإعلان
1- إعداد الدراسات والبحوث المتعلقة بالسلع والخدمات وبحوث المستهلك وبحوث الرسائل الإعلانية.
2- جمع المعلومات والبيانات اللازمة للتخطيط والتنفيذ للنشاط الإعلاني الجيد.
3- التنسيق مع كافة الإدارات المعنية بإعداد البرامج الإعلانية مثل "إدارة التسويق – الإدارة المالية".
4- اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة للإمكانيات المادية المتاحة والتي تحقق الأهداف الإعلانية.
5- التنسيق مع وسائل الإعلام لشراء الحيز الإعلاني المناسب سواء كان حيز زمني أو مساحة ويتوقف هذا على نوع الوسيلة الإعلانية.
6- الاهتمام بتسجيل كافة الأنشطة الإعلانية التى تم نشرها وتوثيقها مكتبياً.
7- تقييم مستوى الأداء الفعلي للحملة الإعلانية ومراجعتها بما تم تخطيطه من قبل ، وقياس نسبة ما تحققه من أهداف ومعرفة الأخطاء لتجنبها مستقبلاً.
8- الإشراف على الجوانب الإدارية والمالية التى تخص النشاط الإعلاني.
9- متابعة الشركات المنافسة فيما يخص النشاط الإعلاني لها واستراتيجياتها الإعلانية على مستوى تحقيق الأهداف واختيارها للوسائل المناسبة.

ثانيا : موقع إدارة الإعلان في الهيكل التنظيمي
يمثل الإعلان نشاطاً حيوياً داخل المنشآت والمؤسسات البيعية والخدمية المختلفة خاصة داخل الهيكل التنظيمي لكثير من المنشآت حيث يلعب دوراً أساسياً فى تحقيق أهدافها الترويجية والاتصالية لدى جمهورها سواء كانت هذه المنشآت تمثل نشاط بيعي أو خدمي أو إداري.
ويرجع التقسيم الداخلي لتنظيم إدارة الإعلان إلى عدة عوامل منها :
1- نشاط المنشأة وبالتالي وظيفة إدارة الإعلان ومسئولياتها.
2- نوع النشاط السلعي الذي تقدمه لعملائها.
3- حجم الإمكانيات المادية والموارد المالية المخصصة للنشاط الإعلاني.
4- الخطط المستقبلية للمنشأة وإستراتيجية النمو التى تتبعها.

ويندرج تحت التقسيم الداخلي لإدارة الإعلان العديد من التقسيمات التى على أساسها يتم التخطيط ووضع البرنامج الإعلاني المناسب لحجم الإنفاق والأهداف الاتصالية المناسبة لنشاط الشركة أو المنشأة .


التقسيمات والتنظيمات فى مجال إدارة الإعلان.
1- تنظيم خاص بالوظيفة :
ويندرج تحت هذا التنظيم جميع الفئات المعنية بالتخصص الوظيفي مثل :
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] وحدة تصميم الإعلان.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] وحدة تحرير الإعلان.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] وحدة إخراج وتنفيذ الإعلان.
ومن أهم ما يميز هذه التخصصات الوظيفية هى " أنه لابد من وجود التناسق بينها والتعاون وحسن التنظيم والمتابعة وانعكاس ذلك على مستوى الأداء الفعلي للنشاط الإعلاني".

2- تنظيم خاص بالجمهور المستهلك :
ويقوم القائمون عليه بوضع الدراسات المنتظمة والاستفادة منها فى شكل عملي وتطبيقها فى مجال وضع الخطط الإعلانية داخل مجال الحملات الإعلانية فيمكن أن يقسم الجمهور إلى أنواع من المستهلكين المستهدفين ذي أنماط مختلفة فى النوع مثل :
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] جمهور الرجال.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] جمهور السيدات.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] جمهور الأطفال.
فلكل فئة من الفئات السابقة لها احتياجاتها الخاصة والتي تتلائم مع متطلباتها العمرية والاجتماعية ... الخ بالإضافة إلى تيسير عملية تجزئة الأسواق إلى أجزاء تتناسب مع أنماط السوق والقدرات الشرائية المتفاوتة.
3- تنظيم خاص بنوع السلعة
ويتوفر هذا التنظيم لدى المؤسسات والشركات التى تتعدد بها أنواع السلع والمنتجات فيقوم القائم بالعمل بتصنيف السلع والمنتجات إلى وحدات يسهل التعامل معها فى مجال النشاط الإعلاني سواء من جانب تحديد السوق المستهدف أو نوعية المستهلكين أو النطاق الجغرافي ، وهذا يأتي بعد دراسة عميقة للسلع ومواصفاتها وخصائصها المختلفة فمثلاً تختلف السلع الاستهلاكية مثل منتجات الألبان والعصائر ..الخ عن السلع المعمرة مثل الغسالات اوالسيارات أو أجهزة التكييف من حيث مواصفاتها وخصائصها وكذلك تختلف من حيث التخطيط والبحوث للحملات الإعلانية.

4- التنظيم الخاص بالنطاق الجغرافي
وهذا النوع من التنظيم يجعل عملية السيطرة والإحكام والمتابعة تتم بسهولة ويسر ، خاصة لدى المؤسسات والشركات التى لديها مناطق وجهات متعددة فهذا يخضع العديد من الشركات إلى اختيار مدير لأكثر من فرع وهو ما يطلق عليه المدير الإقليمي المسئول عن إدارة الحملات كلها.

5- التنظيم على أساس الوسائل الإعلانية
لكي لا يصعب على إدارة الإعلان التعامل مع كل وسيلة بشكل مستقل إذا دعت الحاجة إلى ذلك فيتعين عليها دمج الوسائل ذات الصلة فى وحدة واحدة مثل وحدة الانترنت وأخرى للصحف أو الإعلانات المسموعة والمرئية ، فيمكن دمجها فى وحدة واحدة تحت مسمى الوسائل المطبوعة والانترنت وهكذا فمبدأ الدمج بين أكثر من وحدة متاح فى كثير من الإدارات الإعلانية لدى الشركات ويرجع هذا إلى الإمكانيات والموارد المتاحة لديها والمخصصة للنشاط الإعلاني الذي يحقق لها أهدافها الاتصالية والترويجية.

ومن المؤكد أن مفهوم التخطيط والتنظيم الذي تقوم به إدارة الإعلان هو شكل من الأشكال العلمية المنظمة والتي يتم من خلالها حساب قيمة الموارد المختلفة والمتاحة بشكل يتوافق مع تحقيق الأهداف الإستراتيجية للمؤسسات والشركات ولا يتأتى هذا إلا من خلال وضع خطة ذات رؤية علمية مدروسة ومتكافئة مع ما يتاح للشركة أو للمؤسسة من موارد فكلما زاد حجم الموارد لدى المنظمة وكبر حجمها كلما زاد حجم الإنفاق على النشاط الإعلاني فيها ، أي أنه لابد من الاهتمام بدور التخطيط للأهداف والبرامج المحددة لتحقيقها والتي توضع لها الموازنات الخاصة بها ويتم هذا من خلال خطة محددة الزمن سواء كانت محددة أو طويلة الأمد.

و يرتبط النشاط الإعلاني إلى حد كبير برؤية شاملة وواضحة للإدارة وللقائمين على إدارة التخطيط والمتابعة ، لذلك يعتبر نجاح بعض الشركات فيما يخص النشاط الإعلاني يرجع إلى مدى تناسق وتوافر الجهود بين الإدارات المختلفة على رأسها التخطيط والمتابعة والرقابة والتنفيذ ، فكثير من الشركات والمؤسسات تخصص ميزانية خاصة بالإعلان أو البرامج الإعلانية المحددة ضمن خطة الأهداف الإستراتيجية مرتبطة بوحدة زمنية سنوية لا يمكن الاستغناء عنها حتى فى الظروف الصعبة أي تكون الميزانية المخصصة للنشاط الإعلاني ضمن ميزانية المنظمة.

موقع ادارة الإعلان في الهيكل التنظيمى للمنشأة

إن الإعلان جزء من الخطة التسويقية التى تشمل كل العمليات الخاصة بانسياب السلع من المنتج الى المستهلك الاخير ، وعلى هذا فقد تكون ادارة الإعلان تابعة لمدير التسويق أو مدير المبيعات ، أو قد يقوم مدير التسويق أو مدير المبيعات بمهمة الإعلان الى جانب عملة الاصلى ، ويتوقف هذا على نوع السلعة التى تنتجها المنشأة وطرق توزيعها والهيكل التنظيمى العام للمنشأة .
وفي بعض المنشآت نجد أن ادارة الإعلان ادارة مستقلة في نفس مستوى ادارة التسويق أو المبيعات ويتبعون جميعهم مجلس الادارة والذى يقوم بمهمة التنسيق فيما بينهم


ثالثا : وكالات الإعلان
عندما يفكر الأفراد فى الإعلان فعليهم ألا يغفلوا الدور الحيوي الذي تقوم به وكالات الإعلان لكل من المعلنين والناشرين وكذلك المستهلكين ورغم اختلاف وكالات الإعلان فى حجمها وفى تغطيتها الجغرافية فإنها جميعاً تسعى إلى تحقيق هدف واحد إذ أنها عبارة عن منشآت مستقلة تعتمد على مجموعة من رجال الأعمال الذين يقومون بتصميم وتطوير وإعداد ونشر الإعلان فى وسيلة الإعلان المناسبة وذلك نيابة عن البائعين الذين يسعون إلى البحث عن عملاء لسلعهم وخدماتهم فضلاً عن ذلك فإن بعض وكالات الإعلان تقوم بإعمال العلاقات العامة وتخطيط إستراتيجية التسويق فى منشآت الأعمال

[/frame]

[مدحت صلاح (مصراوى22)]

[frame="9 80"] ويقسم الكثير من الكتاب وكالات الإعلان إلى نوعين أساسين كما يلي :
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] وكالات إعلان تسويقية : وهى التى تقوم بتصميم الإعلانات اللازمة للعملاء ، وتعمل كمستشار تسويقي لهم فى إعداد الخطة التسويقية العامة.

[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] وكالات تصميم الإعلان : وهى التى تتخصص فى أعمال تصميم الإعلانات للعملاء دون الأنشطة الأخرى.
أهمية وكالات الإعلان للمعلن والمستهلك ودور النشر :
إن وكالة الإعلان تؤدى دوراً هاماً فى الحقل الإعلاني يعود بالنفع على كل من المستهلك والمعلن ودور النشر كما يلي :
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] المستهلك : فمن ناحية المستهلك فإن دار النشر حتى تضمن النجاح لما تصممه من إعلانات فإنها تقوم بدراسات تسويقية مستفيضة تتناول رغبات وحاجات المشترين ، وإذا ما وجدت من هذه الدراسة ما يحول دون تسويق السلعة فإنها تعطى هذا الرأي للمعلن صراحة حتى يقوم بتعديل خططه الانتاجية والتسويقية وفقاً لتطور حاجات ورغبات الأفراد .
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] المعلنين : ومن ناحية أخرى فإن وكالات الإعلان تؤدى خدمات جليلة للمعلنين عن طريق مساعدتهم فى إعداد خططهم التسويقية والإعلانية لغزو الأسواق المحلية أو الخارجية ، هذا فضلاً عن إمكانية الاستفادة من جانب المعلن للكفاءات المتعددة التى تجمعها وكالات الإعلان فيما يختص بالبحث والدراسة والتصميم للأفكار الإعلانية ، خاصة وأن الاستفادة بجهودهم بشكل مستقل سوف يكلف المعلن نفقات باهظة ، وفى ذلك أيضاً توفير الوقت المعلن إذ يتفرغ لنشاطه الانتاجي ويتولى تطويره وإخراجه بالصورة المناسبة .
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] دور النشر: أما الطرف الثالث المستفيد من وكالات الإعلان فهو بطبيعة الحال دور نشر الإعلانات إذا أنها تستفيد من دراسات وكالات الإعلان عن المستهلكين ورغباتهم وكذا وسائل الإعلان التى تجذبهم فضلاً عن دار النشر التى غالباً ما تفضل التعامل مع وكالة معينة بديلاً عن التعامل مع عدد كبير من المعلنين ، إذ أن لكل وكالة إعلان طابع معين ، وكذا فإن ذلك يقلل الجهد الحسابي والإداري فى دار نشر الإعلانات وتساعد وكالات الإعلان دور نشر الإعلانات فى التنبؤ بحجم السوق المستهلكة ، وترويج الإعلان بما يعود بالنفع أخيراً على هذه الدور.

متى تلجأ الشركات لوكالات الإعلان ؟

تلجأ الشركات لوكالات الإعلان في الحالات التالية :
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] دخول سوق جديد يلزمه الكثير من التمهيد والإعلان تقديم منتج جديد.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] إعطاء دفعة لتنشيط منتج موجود بالفعل في السوق.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] عند دخول منافسين جدد في السوق من نفس المجال .
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] عند زيادة حجم الإنفاق الإعلاني في سوق ما.

مجالات نشاط وكالات الإعلان
تقوم وكالات الإعلان بممارسة الكثير من الأعمال والتي تزداد وضوحاً وتحديداً فى وكالات الإعلان الكبيرة حيث تقوم كل مجموعة بأداء وظيفة من هذه الوظائف بينما فى وكالات الإعلان الصغيرة غالباً ما تستند مجموعة أعمال إلى قسم واحد أو فرد واحد.

وفيما يلي أهم مجالات النشاط الأساسية لوكالات الإعلان.

1- البحوث :
برغم أن البحوث من الأعباء الجديدة التى ألقيت على وكالات الإعلان ، فإنها تشكل اليوم أهم أعمال تلك الوكالات أو أنه قبل الإعداد الجيد للإعلان ، يتطلب الأمر جمع مجموعة من المعلومات والحقائق الضرورية وتعتمد بالدرجة الأولى على المعلومات التسويقية .
ومع كبر حجم هذا النشاط فى وكالات الإعلان أصبح يمثل إدارة أو قسماً خاصاً يضم مجموعة من الباحثين والأخصائيين وعدد من المستقصيين ، بل أن هذه الوكالات أصبحت تعد بحوثاً خاصة بها وتعمل كمراكز معلومات عامة لمختلف فئات المعلنين تعطى لهم هذه المعلومات بالأجر عند الضرورة أو تستعين بها فى تصميم إعلاناتهم.

2-اختيار وسائل نشر الإعلانات :
يعتبر الدور الرئيسي والأصيل لوكالة الإعلان هو تحديد أكثر وسائل نشر الإعلانات مناسبة لكل موقف أو سلعة أو خدمة أو خطة ولهذا فإن على الوكالة أن تحدد بوضوح إستراتيجية الاستعانة بوسائل النشر فعليها مثلاً أن تحدد هل تستعين بالصحف أو التلفزيون أو السينما أو مزيج من هذه الوسائل ثم عليها أن تحدد ما هى الصحيفة أو القناة التى يتم نشر أو إذاعة الإعلان بها ، ويحتاج ذلك عادة إلى عبء إحصائي كبير حتى يمكن أن تصل إلى الوسيلة الإعلانية التى تمثل أقصى كفاية ممكنة للمعلن بأقل تكلفة ممكنة ، وعادة فى وكالات الإعلان الكبيرة يقسم هذا الجهد إلى إدارات مستقلة للوسائل المطبوعة والوسائل المذاعة ويكون الدور الأخير للوكالة فى هذا الشأن الاتصال بالناشرين وحجز الاوقات والمساحات الإعلانية المطلوبة لعملائهم من المعلنين.

3- تصميم الرسائل الإعلانية :
يكمن الجانب الخلاق فى وكالة الإعلان فى هذا المجال إذ تجمع الوكالة عدد من متخصصين الإعلانات من المحررين والرسامين والخطاطين وكذا مصممي الإعلان والمخرجين الذين يشتركون فى بناء صلب الرسالة الإعلانية ، وعادة يخضع هذا بالفعل للشكل الجماعي والذي يعتمد على نتائج البحوث التى تقوم بها الوكالة.
ويضم قسم التصميم عدد من الفنانين المسئولين عن تصميم ووضع الأفكار الإعلانية وإخراجها إلى الوجود ، وإذا أُسند إلى الوكالة تصميم إعلانات الراديو والتلفزيون فإنها تضم بعض الممثلين والمصورين ومعامل تحميض الأفلام .. الخ باعتبارها من الفنون اللازمة لبناء هذا النوع من الإعلان.

4- إنتاج المواد الإعلانية :
يحتاج بعض المعلنين إلى مواد إعلانية خاصة مثل الهدايا الترويجية والتذكارية أو إعلانات الطرق أو طباعة بعض الكتيبات النشرات الإعلانية أو الملصقات ، ومع وجود حجم اقتصادي من هذه الأعمال تقوم الوكالة بعمل أقسام فنية خاصة لانتاج هذه المواد اعتماداً على أقسام التصميم والإعداد الموجودة لديها ، ويدخل فى عداد ذلك تصميم وإعداد المعارض والمعروضات ونوافذ العرض الدائمة للعملاء.

5- الاتصال :
تقوم وكالات الإعلان بنوعين أساسين من الاتصال أولهما بدور نشر الإعلانات للعمل على حجز المساحات والاوقات الإعلانية ويتم ذلك من خلال مندوبي اتصال الوكالة ، وثانيهما بالمؤسسة صاحبة المنتج أو الخدمة .

6- المحاسبة والرقابة :
تقوم وكالة الإعلان بإجراءات التصميم والنشر والدراسات فى مقابل مادي يتم الاتفاق عليه مقدماً لذا فإن من واجباتها العمل على تتبع خطوات النشر واستيفاء القيمة من المعلن كما أنها عادة ما تراقب نشاط وكالات الإعلان الأخرى والتطورات العالمية فى مجال الإعلان ، والعمل على ابتكار الجديد الذي يجتذب الجديد من العملاء.

من يعمل في وكالات الإعلان ؟

يعمل في وكالات الإعلان مجموعة عمل متكاملة تضم العديد كما يلي :
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] مسئولو التخطيط الاستراتيجي والأبحاث التسويقية.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] مصممو الإعلانات .
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] كتاب النصوص الإعلانية وكتاب الأغاني .
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] المخرجون الفنيون .
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] مسئولو الطباعة .
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] المخرجون .
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] المصورون .
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] مسئولو خدمة العملاء : ويقوم كل واحد منهم برعاية مصالح شركة معينة وإدارة شؤونها الإعلانية وعملهم يقتضي التنسيق بين جهود كل هؤلاء من أجل إخراج العمل في الوقت وطبقاً للميزانية المحددة من قبل العميل·
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] الموديلات أو الممثلين : الذين يظهرون في الإعلانات المطبوعة أو المتلفزة وهم يعملون بالقطعة وليس لهم وظيفة ثابتة بالوكالة وقد يكونون من المشاهير الذين يتم الاستعانة بهم لقاء أجر كبير، يفوق أحيانا مشاركتهم في عمل فني·
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] المنسقون الإعلانيون : الذين يكونون على اتصال دائم بوسائل الإعلام للتنسيق حول نشر وعرض الإعلانات .
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] المحاسبون : الذين يصدرون الفواتير الخاصة بكل خدمة من الخدمات ويتابعون حساباتها مع مسئولي خدمة العملاء .
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] موظفو المتابعة والتنسيق الإعلامي : ومهمتهم متابعة الإعلانات في الجرائد ووسائل الإعلام ، لصالح قسم المحاسبة وقسم الأبحاث التسويقية بالوكالة.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] مسئولو العلاقات العامة والمندوبين الذين يقومون بتخليص وإنهاء الإجراءات الرسمية ومنها تصاريح النشر ··الخ .

إيرادات وكالات الإعلان :
نظراً لأن معظم الجهود التى تؤديها وكالات الإعلان هى جهود تعتمد بالدرجة الأولى على تقديم مزيج متكامل من الفكر البشرى الابتكارى فقد يتساءل البعض من أين لها بالإيرادات التى تكفل لها الاستمرار والنجاح . ؟ ورداً على هذا التساؤل نجد أن إيرادات وكالات الإعلانات كثيرة ومتعددة خاصة بعد زيادة أوجه النشاط التى تمارسها هذه الوكالات ، وعموماً فإنه ليس هناك قائمة لمصادر هذه الإيرادات بكل وكالة إذ أن ذلك يتوقف بالدرجة الأولى على طبيعة الأعمال المتفق عليها ولكن بعض الإيرادات العامة فى مقدمتها العمولة التى تحصل عليها الوكالة من وسائل نشر الإعلانات ومن الإعلانات التى تقوم بنشرها لصالح المعلن ، عادة تتراوح بين 15٪ ، 30 ٪ وهى عمولة تؤخذ على القيمة الإجمالية للإعلان ، كما قد تقوم الوكالة بالدفع النقدي لقيم هذه الإعلانات وتحصل على نسبة تخفيض مقابل الدفع النقدي فى شكل نسبة إضافية تصل إلى 2٪.
وقد تتلقى وكالة الإعلان أجوراً من دور نشر الإعلانات (أو المعلن فى بعض الأحيان) مقابل ما تقوم به من تصميم للإعلانات المنشورة.
ومن المبالغ الأساسية التى تتلقاها وكالات الإعلان أجور تصميم الدراسات التسويقية والإعلانية ، وكذا الأرباح الناتجة عن تنفيذ وإعداد بعض الوسائل الترويجية والإعلانية للمعلنين هذا فضلاً عن الإيرادات الناتجة عن وسائل النشر الخاصة التى تمتلكها الوكالة.

كيف تخرج الأفكار الإعلانية ؟

إن الأفكار الإعلانية لا تخرج بسهولة كما يراها المستهلك ، وإنما خلفها عمل كثير ، وتبدأ بمسئولي التخطيط الاستراتيجي والدراسات التسويقية الذين يقيمون السوق وإمكانيات العمل ، مروراً بالمخرجين الفنيين وكتاب النصوص الذين يضعون أفكاراً للإعلان ، وعندها يبدأ عمل المصممين ، للتصميم وفق الأفكار المتفق عليها لسير وطريقة الإعلان التي تم الاتفاق عليها · وعند انتهاء التصميم ، يتم العرض على العميل ( الشركة أو المؤسسة) لأخذ الموافقة عليها أو إجراء التعديلات أو حتى البحث عن أفكار أخرى إن لم تروق لهم ، فميزانية الإعلان بالشركات تكون كبيرة وموزعة على مدار العام ، ولابد من صرفها على الوجه المناسب.

التنظيم الإداري لوكالة الإعلان :
يختلف التنظيم الإداري بين وكالة وأخرى تبعاً لمجموعة من العوامل فى مقدمتها حجم أعمال الوكالة ونوعية الأعمال المسندة إليها أي أن حجم ونوعية النشاط هو الذي يحدد أولاً وأخيراً الشكل التنظيمي للوكالة ولذلك فإن الشكل التنظيمي العام لن يخرج عن ما اوردته دراسات التنظيم فى تقسيم الأنشطة وفقاً للأساس الجغرافي إذا كانت الوكالة تمارس عملها فى عدة مناطق جغرافية أو تقسيم النشاط وفقاً للوظائف والمهام الملقاة على عاتق الوكالة مثل وجود أقسام تتعامل مع البحوث والتخطيط وإعداد الإعلان والتصميم والحسابات ..الخ
ولكن فى وكالة الإعلان الكبيرة يتم الاستفادة من كل هذه التقسيمات للوصول إلى خريطة تنظيمية معينة ، هذا ويختلف التنظيم الإداري وفقاً لأغراض الوكالة .
ومن أهم أقسام هذه الوكالات العلاقات العامة وبحوث التسويق وتصميم وتطوير المنتجات والعبوة وتصميم سياسات الشراء وقسم تنظيم علاقات المنشأة بالعملاء وقسم ترويج المبيعات وقسم البريد المباشر ..الخ.
ويطلق على هذا التنظيم : التنظيم ذا الأقسام إذ يتخصص كل قسم فى إنجاز مجموعة معينة من الأعباء ولكن الاتجاه الحديث فى التنظيم هو ما يسمى بتكوين مجموعات العمل لانجاز هدف معين حيث يطلب العميل إنجاز عمل معين فيتم تكوين مجموعة عمل متكامل من الباحثين والمصممين والفنانين لإخراج هذا العمل بشكل متكامل.

مع من تتعامل وكالات الإعلان ؟

تتعامل وكالات الإعلان مع كل من :
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] الصحف والمجلات والدوريات المطبوعة
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] الراديو والتليفزيون
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] متعهدو تنظيم الحفلات والمناسبات
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] وكالات الأبحاث التسويقية
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] شركات التوزيع
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] متعهدو توريد الوجوه الجديدة
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] وكالات المساحات الإعلانية
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] شركات التوظيف المتخصصة

[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image002.gif[/IMG]

السؤال الأول : ضع علامة ( √ ) أمام العبارة الصحيحة وعلامة ( × ) أمام العبارة الخطأ
1- تتعامل وكالات الإعلان مع كل من الصحف والمجلات والدوريات المطبوعة. ( )
2- العمولة ليست من إيرادات وكالات الإعلان. ( )
3- من أسباب اهتمام الشركات بوكالات الإعلان دخول سوق جديد. ( )
4- تقوم وكالات الإعلان بالاتصال بدور نشر الإعلانات فقط. ( )
5- فى بعض المنشآت نجد أن إدارة الإعلان إدارة مستقلة على نفس مستوى إدارة التسويق أو المبيعات. ( )
6- لا تساعد وكالات الإعلان دور نشر الإعلانات فى التنبؤ بحجم السوق المستهلكة. ( )
7- التنظيم الخاص بالنطاق الجغرافى يجعل عملية السيطرة والإحكام والمتابعة تتم بسهولة ويسر. ( )
8- جمع المعلومات والبيانات اللازمة للتخطيط والتنفيذ للنشاط الإعلانى الجديد من وظائف إدارة الإعلان. ( )
9- لا تختلف رؤية المنظمات الصغيرة عن المنظمات الكبيرة فى منظورها لإدارة الإعلان. ( )
10- إدارة الإعلان هى عملية تنظيمية للإمكانيات المتاحة وتوجيهها التوجيه السليم فى تحقيق الأهداف المرجوة بأقل جهد. ( )
11- يعمل فى وكالات الإعلان مجموعة عمل متكاملة من المتخصصين فى مجال الإعلان. ( )
12- يحتاج بعض المعلنين إلى مواد إعلانية خاصة مثل الهدايا الترويجية والتذكارية أو إعلانات الطرق. ( )




السؤال الثاني : أكمل العبارات التالية
1- تعمل وكالات الإعلان مع كل من :
أ- ..................................... ب- ..................................
ج- .................................... د- ....................................
2- تتلقى وكالة الإعلان ............... من دور نشر الإعلانات أو ............... فى بعض الأحيان مقابل ما تقوم به من ............... للإعلانات المنشورة.
3- من إيرادات وكالات الإعلان ............... ، ............... ، ...............
4- يعمل فى وكالات الإعلان مجموعة عمل متكاملة تضم العديد من المتخصصين منهم ............... ، ............... ، ............... ، ...............
5- من مجالات نشاط وكالات الإعلان ما يلى :
أ- ..........................................
ب- ..........................................
ج- ..........................................
د- ..........................................
ﻫ - ..........................................
6- وكالة الإعلان تؤدى دوراً هاماً فى الحقل الإعلانى يعود بالنفع على كل من ............... ، ............... ، ...............
7- يرجع أسباب اهتمام الشركات بوكالات الإعلان إلى
أ- ....................................... ب- ......................................
ج- ...................................... د- .......................................

8- يقسم الكثير من الكتاب وكالات الإعلان إلى نوعين أساسيين هما :
أ- ....................................... ب- ......................................
9- ............................ هذا النوع من التنظيم يجعل عملية السيطرة والإحكام تتم بسهولة ويسر
10- تساعد وكالات ............................ دور نشر ............................ فى التنبؤ ............................
11- فى المنظمات الصغيرة يتم فيها إدماج الإدارات المعنية بـ ............................ ، ............................ والاتصال فى إدارة ......................... وقد لا يكون النشاط الإعلانى والترويجى فى إدارة............................ بالإضافة إلى ......................... فى الموارد
12- يرجع التقسيم الداخلى لتنظيم إدارة الإعلان إلى عدة عوامل منها
أ- ..........................................
ب- ..........................................
ج- ..........................................
د- ..........................................
13- من وظائف إدارة الإعلان :
أ- ..........................................
ب- ..........................................
ج- ..........................................
د- ..........................................
السؤال الثالث : تعد وكالات الإعلان من العوامل الأساسية لنجاح عملية الاتصال الإعلانى "أشرح هذه العبارة موضحاً النقاط التالية "
أ- مع من تتعامل وكالات الإعلان ؟
ب- مجالات نشاط وكالات الإعلان.
السؤال الرابع : وضح العلاقة بين كل من الإعلان والمعلن والمستهلك ودور النشر ؟
السؤال الخامس : يقسم الكثير من الكتاب وكالات الإعلان إلى نوعين أساسيين اذكرهما بالتفصيل ؟
السؤال السادس : اذكر بالتفصيل التقسيمات والتنظيمات فى مجال إدارة الإعلان ؟
السؤال السابع : اختر الإجابة الصحيحة من بين الأقواس
1- ( الدعاية – إدارة الإعلان – إدارة التسويق ) النشاط الذى يؤدى إلى التأثير فى عقيدة الجمهور سواء لجعله يؤمن بفكرة أو مبدأ معين.
2- تتعامل وكالات الإعلان مع ( الشركات العامة – الشركات الخاصة – شركات التوزيع ).
3- ( الأرباح – الخسائر – العمولة ) التى تحصل عليها الوكالة من وسائل نشر الإعلانات ومن الإعلانات التى تقوم بنشرها لصالح المعلنين.
4- تقوم وكالة الإعلان بإجراءات ( التصميم – التقييم – التوزيع ) والنشر والدراسات فى مقابل مادى يتم الاتفاق عليه مقدماً
5- من مجالات نشاط وكالات الإعلان ( إدارة الانتاج – البحوث – إدارة التسويق )
6- ( إنتاج المواد الإعلانية – تصميم الرسائل الإعلانية – الاتصال ) يكمن الجانب الخلاق فى وكالة الإعلان فى هذا المجال إذ تجمع الوكالة عدد من متخصصى الإعلان وكذا مصممى الإعلان










[/frame]

[مدحت صلاح (مصراوى22)]

الفصل الثاني

تخطيط النشاط الإعلانى

أولاً : تخطيط النشاط الإعلانى :
يحتل التخطيط أهمية كبيرة فى ميدان إدارة الأعمال ولا يختلف الإعلان عن غيره من الأنشطة الإدارية من حيث قابليتة للتخطيط.
خطوات التخطيط للنشاط الإعلانى :

1- تجميع المعلومات الأساسية :
إن الإعلان كما عرفنا هو عملية اتصال غير شخصى تهدف إلى إحداث تأثير معين فى الشخص الذى يستقبل المعلومات التى يرسلها المعلن وإحداث هذا التأثير ببراعة وكفاءة يتطلب ضرورة الحصول على بيانات أساسية عن المستهلكين الذين يوجه إليهم الإعلان ، ظروف السوق المختلفة للسلع المنافسة أو البديلة وخصائص وصفات السلعة موضع الإعلان واستخداماتها الأساسية أى أننا نستطيع تحديد أنواع المعلومات المطلوبة لتخطيط الإعلان فى النقاط التالية :
أ- بيانات عن المستهلكين
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] دوافع الشراء والرغبات التى يسعى المستهلك إلى إشباعها حين يستهلك سلعة معينة.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] بيانات عن أنماط وعادات الاستهلاك(كيف يشترى المستهلك السلعة وأين يشتريها ؟ متى ؟ وهكذا )
ب- بيانات عن السوق المحتملة
ان هناك فارقاً أساسياً بين بيانات المستهلك وبيانات السوق فالنوع الأول يتعلق بالأفراد الذين يتصرفون بالشراء و الاستهلاك أما النوع الثانى فهو ينحصر فى توصيف وتحديد أنواع المستهلكين المحتملين ، أماكن وجودهم إعدادهم أعمالهم مستويات دخولهم وهكذا.
ج- بيانات عن السلعة ذاتها
قبل أن يشرع مصمم الإعلان فى تخطيط الحملة الإعلانية وإعداد تفاصيلها ، لابد وأن تتوفر لديه معلومات وبيانات كافية عن طبيعة وخصائص السلعة موضع الإعلان ومن أهم المعلومات التى يجب أن يحصل عليها مخطط الإعلان:
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] استعمالات السلعة الحالية.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] الاستعمالات الممكنة للسلعة.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] المزايا التى تنفرد بها السلعة عن مثيلاتها.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] التطوير والتحسين الذى أدخل على السلعة.
د- بيانات عن الوسائل الإعلانية
من أهم المشاكل التى تعترض عملية تخطيط الإعلان اختيار وسيلة الإعلان التى تستخدم لنشر أو عرض إعلان معين بالذات إن لكل وسيلة إعلانية (صحف مجلات راديو أو تلفزيون) صفات وخصائص مختلفة تميزها عن غيرها من الوسائل و تجعلها أكثر صلاحية للاستخدام فى حالة إعلانات محددة عنها فى حالة إعلانات أخرى لذلك ينبغى أن يتوافر لدى المسئول عن تخطيط الإعلان بيانات أساسية عن الوسائل الإعلانية المختلفة أسعار النشر أو العرض بالوسيلة طبيعة المحتويات الأخرى بالوسيلة الإعلانية ونوع الجمهور الذى تخاطبه.
ولاشك أن أساليب تجميع تلك الانواع من البيانات تختلف من مشروع إلى أخر إلا الصفات التى تشترك فيها كافة أساليب تجميع البيانات وهى التى تتجمع تحت عنوان "بحوث التسويق" وسنكتفى بإعطاء صورة عامة لأسلوب البحث العلمى فى مجالات التسويق والإعلان وذلك من خلال ما يلي:
· تحديد المشكلة موضع البحث تحديداً دقيقاً وتحديد عدد من الفروض التى يفسرها.
· تجميع البيانات المتعلقة بتلك المشكلة باستخدام عمليات البحث سواء بالملاحظة الشخصية للباحث المقابلات مع المستهلكين أو توجيه الأسئلة إليهم من خلال صحائف استقصاء مكتوبة.
· تنظيم البيانات وتحليلها واستخلاص العلاقات والنتائج بين العوامل المختلفة ودراسة مدى تأييد تلك العلاقات والنتائج لصحة الفروض التى وضعها الباحث لتفسير المشكلة.
· بناءً على نتيجة التحليل وتحقيق صحة الفروض يتم اتخاذ قرار بنوع العمل الذى يجب اتخاذه بخصوص المشكلة موضع البحث.

وأياً كان الأسلوب المتبع فى البحث ومهما كان مصدر البيانات ونوعها فإن اليقظة موضع التركيز هنا هى ضرورة توافر المعلومات لإمكان وضع خطة إعلانية فعالة وبصفة عامة فإن المعلومات المطلوبة تغطى الموضوعات الآتية :
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] الأهداف المطلوب تحقيقها من خلال استخدام الإعلان.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] الظروف الموضوعية للمشروع وإمكانية وخصائص العرض الذى يقدمه السوق.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] الظروف المؤثرة على السوق والمستهلكين المحتملين

2- تحديد خصائص المستهلكين المحتملين
ولعل أهم أنواع البيانات اللازمة لإرساء خطة على أساس علمى سليم هى البيانات المتعلقة بتوضيح وتفسير سلوك المستهلكين إن هدف الإعلان كما اوضحنا هو تغيير سلوك المستهلك بالتأثير على اتجاهاته ، رغباته وأساليب إدراكه للأمور والأشياء المحيطة به ولن يتأتى للإعلان تحقيق هذا الهدف إلا إذا توافرت معلومات صحيحة وكافية تحدد العوامل التى تتحكم فى سلوك المستهلك وتعمل على توجيهه فى ناحية دون الأخرى.

وقد ساهمت العلوم السلوكية فى إلقاء مزيد من الوضوح على حقيقة السلوك الاستهلاكى ومحدداته كما عملت على إظهار الأخطاء التى كانت تكمن فى المفاهيم التقليدية عن المستهلكين وسلوكهم.
ولا شك أن المفاهيم السائدة حالياً عن المستهلك والسلوك الاستهلاكى وإن كانت نتيجة أساسية للبحث والدراسة فى العلوم السلوكية إلا أن جانباً من تلك المفاهيم يمثل خلاصة مساهمة العلوم الاجتماعية الأخرى كالاقتصاد مثلاً ويمكن أن نقدم الصورة التالية لحقيقة العوامل المؤثرة على السلوك الاستهلاكى.
اذكر محددات السلوك الاستهلاكى؟
وبالاضافة إلى تلك المعلومات الأساسية عن أفكار ودوافع المستهلك واتجاهاته فإن المعلن يحتاج إلى التعرف على بيانات تتعلق بأنماط السلوك الاستهلاكى وتتخذ تلك البيانات الأشكال الآتية :
أ ) بيانات عن أنواع السلع والخدمات التى يقبل الأفراد على شرائها فالمنتج الذى يقدم للسوق معجون أسنان مثلاً يهمه أن يعرف ما إذا كان المستهلك يقبل على شراء المعجون العادى أم المخلوط بالكلوروفيل أم العبوة الصغيرة أم العبوة الكبيرة وهكذا ...
إن معرفة المنتج بتلك المعلومات تمكنه من رسم سياسات إعلانية على أساس واقعى سليم حيث يركز فى إعلاناته على النواحى التى تثير اهتمام المستهلك وتستلفت انتباهه.
ب ) بيانات عن دورية الشراء ومعدل التكرار: متى يشترى الفرد السلعة المعينة وهل يكرر الشراء على فترات متقاربة أم متباعدة.
إن هذه المعلومات على قدر كبير من الأهمية إذ تتميز بعض السلع بطبيعة موسمية فى التصريف حيث يركز الأفراد مشترياتهم منها فى فصول محددة من السنة ولذلك نجد الإدارة الحديثة للتسويق تحاول استخدام الإعلان المخطط كوسيلة لتحقيق التوازن فى مبيعاتها على مدار السنة.
ج ) بيانات عن كيفية استخدام المستهلك للسلعة
إن معرفة أنواع الاستخدام العادية تمكن المعلن من التفكير فى ابتكار اوجه استخدام جديدة للسلعة واتخاذ تلك الاستخدامات الجديدة كأساس لحملاته الإعلانية.

3- تحديد السوق المحتمل
إن من الواجبات الأساسية فى عملية التخطيط الإعلانى تحديد السوق الأساسية التى يخدمها المشروع وذلك حتى يمكن تحديد خصائص تلك السوق وطبيعتها واستغلال تلك المعلومات فى تخطيط وتوجيه النشاط الإعلانى ، إن أى مشروع لا يستطيع أن يستوعب كل المستهلكين المحتملين بل هناك دائماً فئة من المستهلكين تكون السوق الأساسى للمشروع التى يعتمد عليها اعتماداً رئيسياً ويحقق الجانب الأكبر من معاملاته معها.
ومن المعايير المستخدمة فى تحديد السوق الرئيسى للمشروع ما يأتى :
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] العوامل الديموجرافية
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] العوامل الاجتماعية
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] العوامل النفسية
أ- تقسيم السوق طبقاً للعوامل الديموجرافية :
يعتبر هذا الأسلوب هو المظهر التقليدى لتقسيم السوق وبرغم توفر أساليب أخرى إلا أن هذا الأساس لا يزال صالحاً للاستخدام ويقصد بالعوامل الديموجرافية مايلى :
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] الدخل
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] التعليم
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] المهنة
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] العمر
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] دورة حياة الفرد
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] مكان المسكن للمستهلك
يتم تقسيم السوق إلى فئات مختلفة طبقاً لأى من تلك المعايير (أو طبقاً لأكثر من معيار فى ذات الوقت) ويحدد المشروع الفئة أو الفئات الأساسية التى تمثل سوقه الرئيسية ، هل تتركز مبيعات المشروع فى فئة عمر معينة وهل يمثل المستهلكين من مستوى تعليم معين السوق الأساسية للسلعة أو الخدمة وهكذا إن دراسات السوق تهدف إلى تقسيم السوق إلى فئات حسب تلك العوامل الديموجرافية التي توفر بيانات أساسية للمشروع يستخدمها فى توجيه وتخطيط نشاطه الإعلانى بالتركيز على تلك الفئات الرئيسية التى تمثل المستهلكين الحقيقيين للسلعة أو الخدمة.

ب- تقسيم السوق طبقاً للعوامل الاجتماعية :
يميل بعض دارسى السوق إلى اتخاذ مفهوم الطبقة الاجتماعية كأساس لتقسيم السوق إلى أقسام تختلف فى أهميتها بالنسبة للمنتج من حيث مدى قدرتها على استيعاب ما ينتجه من السلع والخدمات.
وأساس استخدام مفهوم الطبقة الاجتماعية كمعيار لتقسيم السوق أن هناك ارتباط بين مستوى الدخل وبين اختلاف الطبقة الاجتماعية ، ومن ناحية أخرى فقد ثبت بالدراسة أن الطبقة تمثل تجمع مجموعات من الأفراد يشتركون فى صفات وخصائص واحدة بغض النظر عن عامل الثروة أو الدخل تلك الوحدة فى الصفات والخصائص أو الاشتراك فى الاتجاهات ووجهات النظر يجعل الطبقة وحدة متماسكة ومتميزة من وجهة نظر السلع والخدمات التى يستهلكها أعضاءها.
و لا شك أن مفهوم الطبقة الاجتماعية لا يحتل فى المجتمع المصرى ذات الأهمية التى يحتلها فى مجتمعات أخرى إلا أننا لا نزال نعتقد أن هناك مظاهر طبقية خاصة فى عادات الاستهلاك مثل الإقبال على استهلاك السلع الأجنبية المستوردة (أو المهربة) كمظهر من مظاهر التميز الاجتماعى والتردد على متاجر معينة بالذات تتصف بتقديم السلع الغالية أو الفاخرة حباً فى اكتساب مظهر اجتماعى رفيع ، وعلى هذا يميل البعض إلى تقسيم السوق إلى أسواق فرعية يرتبط كل منها بطبقة أو فئة اجتماعية بذاتها ، إن الانماط الاستهلاكية تتخذ كوسيلة أو رمز للتعبير عن المركز الاجتماعى للفرد هذا التمييز الاجتماعى قد يكون أكثر تأثيراً على السلوك الاقتصادى أو الاستهلاكى للفرد من الدخل أو الثروة التى يمتلكها.

ج- تقسيم السوق على أساس العوامل النفسية :
إن السلوك الانسانى يتوجه دائماً إلى إشباع حاجات ورغبات إنسانية مختلفة ويتوقف اتجاه السلوك ومدى قوته أو شدته على درجة الشعور بتلك الحاجات وأهمية إشباعها وبرغم توافر الرغبات الأساسية لدى كل الأفراد فى ذات الوقت إلا أن من الحقائق المسلم بها أن الأفراد يختلفون فى مدى الشعور بشدة الحاجة وأهميتها ، ذلك الاختلاف فى أهمية الحاجات والرغبات وشدتها يصبح أساساً صالحاً لتقسيم السوق إلى فئات من المستهلكين الذين يتصفون بحاجة معينة دون الأخرى وتستخدم تلك المعلومات فى توجيه النشاط الإعلانى ناحية المستهلك الذى تتفق حاجاته ورغباته مع طبيعة السلعة التى ينتجها المشروع ، فلو ثبت مثلاً أن الأفراد الذين يقبلون على شراء سلعة معينة مثل تدخين السيجار يتصفون برغبة شديدة نحو التميز والانفراد إذ يمكن من خلال التعرف على مثل هؤلاء الأشخاص وتحديدهم أن يحقق المشروع أهدافه التسويقية بكفاءة أعلى ، وبالإضافة إلى تقسيم السوق على أساس مدى شدة الرغبات والحاجات المختلفة فإنه يمكن تجزئة السوق إلى أجزاء باتخاذ معايير نفسية أخرى مثل درجة الذكاء ، ودرجة الانطلاق أو الانعزالية فى الفرد ، درجة تقبل الفرد لعلاقاته الاجتماعية وهكذا ...
4- تحليل السلعة أو الخدمة
إن التعرف على مزايا وخصائص السلعة أو الخدمة موضع الإعلان ، يعتبر من الشروط الضرورية لإمكان وضع خطة إعلانية فعالة ويمكن استخدام التقسيم التالى عند دراسة خصائص السلعة وهي كما يلي:-
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] الخصائص الموضوعية : وهى خصائص يمكن قياسها وتحديدها بدون مشقة مثال ذلك : اللون ، الحجم ، التركيب الكيميائى للسلعة ، الطاقة على الاحتمال أو قوة التشغيل ويمكن الحصول على بيانات عن الخصائص الموضوعية للسلعة أساساً من عمليات التحليل والبحث العلمى ، كذلك يمكن الحصول على معلومات عن تلك الخصائص الموضوعية من المستهلك نفسه.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] الخصائص الشخصية : وهى خصائص تتوقف على حكم المستهلك وتقديره وكيفية إدراكه للأمور ويصعب قياس تلك الخصائص بأى مقياس معروف ، مثال ذلك خاصية الجاذبية لا يمكن قياسها وتختلف أراء المستهلكين بالنسبة لها ، ومصدر تلك المعلومات عن الصفات والخصائص الشخصية للسلعة هو المستهلك ذاته.
وهدفنا الآن ابراز بعض أنواع البيانات المطلوب تجميعها وذلك بهدف مساعدة مخطط الإعلان فى رسم سياسة الإعلان .
أ. الصفات الموضوعية للسلعة
· العناصر الداخلة فى تكوين السلعة مثل المواد الخام المستخدمة ، وما إلى ذلك من صفات ففى أحيان كثيرة يكون مركز الاهتمام فى الإعلان هو ابراز جودة المادة الخام المستخدمة مثال ذلك بالنسبة للأقمشة والمنسوجات والملابس الجاهزة التى يدخل فى صناعاتها القطن المصرى الممتاز نجد أن المنتج يركز على ابراز تلك الحقيقة إذ يذكر فى إعلاناته ، وبالنسبة للخدمات المختلفة فإن المادة الخام فى هذه الحالة يمثلها التسهيلات والامكانيات المتاحة للمشروع والتى تمكنه من تقديم خدمات ممتازة ، مثال ذلك بالنسبة لشركات الطيران فإن المادة الخام التى تقف وراء ما تقدمه من خدمات تتكون من الطائرات المستخدمة ، مهارة الطيارين ودقة المضيفات وما إلى ذلك.
· دقة صنع السلعة ومطابقتها للمواصفات الفنية السليمة ، فى كثير من الأحيان قد تتوافر للسلعة مادة خام ممتازة ولكن عملية الصنع لا تستطيع الإفادة عن تلك الميزة وتخرج سلعة غير جيدة ، لذلك فإن الدقة فى الصنع تعتبر من نقاط التركيز فى الإعلان عن السلعة.
· الاستعمالات المختلفة للسلعة وهنا نقصد الاستعمالات الحالية والمحتملة ، إن توافر ميزات متعددة فى السلعة من حيث الشكل واللون والحجم والسعر وغير ذلك لا يغنى عن ضرورة قيام السلعة بأداء وظيفة محددة بكفاءة عالية ، وفى بعض الأحيان ينبغى توافر العناصر الجمالية فى السلعة إلى جانب قدرتها على أداء خدمة معينة بكفاءة.
· كيفية تعبئة السلعة والأحجام المتاحة منها.
· تكلفة السلعة من حيث سعر الشراء ومصاريف التشغيل أو الصيانة.

ب. الصفات الخاصة للسلعة
كيفية تصور المستهلك للسلعة أو الماركة المحددة
إن لكل سلعة صفات معينة وميزات تجعلها مختلفة عن غيرها من السلع وكما يختلف الأفراد فى رغباتهم وحاجاتهم فإنهم يختلفون أيضاً فى كيفية إدراكهم لتلك السلع من حيث مدى جودتها وقدرتها على إشباع رغبات استهلاكية محددة وفكرة صورة الماركة تعنى الكيفية التى يتصور بها المستهلك الماركة المعينة ، هل يدرك المستهلك السلعة على أنها أفضل السلع أم أنها ضمن السلع الجيدة المماثلة أم يعتقد المستهلك أنها سلعة رديئة ، إن تصور المستهلك للسلعة بحكم تصرفه حيالها من حيث إقباله عليها أو إعراضه عنها وبذلك فعند توافر تلك المعلومات لمخطط الإعلان فإنه يتمكن من توجيه النشاط الإعلانى لتدعيم الأفكار الإيجابية التى يحملها المستهلك للسلعة أو يعمل على تغيير الأفكار السلبية عن السلعة.
5- تحديد ميزانية الإعلان
إن مشكلة تحديد ميزانية الإعلان تعتبر من أكثر المشاكل تعقيداً فى تخطيط النشاط الإعلانى إذ أن الإدارة ستظل دائماً مواجهة بالسؤال هل الإنفاق الحالى على الإعلان أكثر أم أقل من اللازم ومما يزيد من حساسية المشكلة ما يوجه إلى الإعلان من انتقادات باعتباره إسراف وتبديد للموارد ومهما كانت الطريقة المتبعة فى تحديد حجم الإنفاق على الإعلان فلابد أن تجد اختلافات فى وجهات نظر المسئولين فالمسئولون فى إدارة التسويق أو إدارة المبيعات سيعتبرون الإنفاق على الإعلان أقل من اللازم وأنهم يستطيعون زيادة المبيعات زيادة أكبر لو أعطى الإعلان مزيد من أهتمام الإدارة فى حين نجد أن المدير المالى فى المشروع يرى فى الإنفاق على الإعلان ضياع للموارد ومهما كان المبلغ المخصص له فإنه دائماً يطالب بتخفيضه ويؤدى تغلب النظرة المالية إلى الإعلان على تفكير الإدارة إلى اعتبار الإعلان نشاط ثانوى يمكن تخفيض ميزانيته فى أى موقف تحتاج فيه الإدارة إلى ضغط نفقاتها.
وقد كان الاتجاه السائد عند تحديد ميزانية الإعلان فى بداية سنوات تطوره هو تخصيص جانب من الفائض الناتج من عمليات المشروع بعد تغطية كافة أنواع المصروفات والنفقات وبازدياد أهمية الإعلان وخطورة الدور الذى يلعبه فى النشاط التسويقى للمشروعات بدأت الإدارة تمارس طرقاً مختلفة فى تحديد المبلغ الواجب تخصيصه للانفاق على الإعلان.
وينبغى أن نلاحظ أن العام الذى يحكم عملية تخفيض الإنفاق على الإعلان هو أن كل جنيه ينفق على الإعلان ينبغى أن يحقق عائد فى شكل زيادة فى المبيعات تفوق ما أنفق على الإعلان بمعنى أنه إذا لم يؤدى الإنفاق على الإعلان إلى زيادة المبيعات بقدر يفوق الإعلان ذاتها اعتبر الإعلان غير منتج أو غير اقتصادى.
الاتجاه الأول : نسبة من المبيعات السابقة
من أكثر الطرق شيوعاً فى تحديد ميزانية الإعلان الطريقة التى تعتمد على اتخاذ حجم المبيعات كأساس لتحديد الرقم الذى ينفق على النشاط الإعلانى وتنص هذه الطريقة على أن يتحدد الإنفاق بنسبة مئوية ثابتة من قيمة مبيعات السنة الماضية (أو متوسط قيمة المبيعات فى عدة سنوات ماضية) مثال ذلك أن تقرر الإدارة إنفاق 10٪ من قيمة مبيعات أى سنة معينة على النشاط الإعلانى فى السنة القادمة ، وقد يتخذ متوسط قيمة المبيعات فى عدة سنوات ماضية كأساس لتحديد الإنفاق على الإعلان حتى يمكن أن يؤخذ فى الاعتبار سنوات الزيادة فى المبيعات والسنوات التى تنخفض فيها المبيعات وبالتالى يعتبر المتوسط أكثر تمثيلاً للواقع.
ومن مزايا هذه الطريقة أنها تقيم ارتباطاً بين ما ينفق على الإعلان وبين قدرة المشروع المالية إذا كلما زادت المبيعات كلما ازدادت قدرة المشروع على الإنفاق على الإعلان ، ومن ناحية أخرى فإن هذه الطريقة تلقى ارتياحاً من الكثير من المعلنين وخاصة أصحاب المشروعات الصغيرة نظراً لسهولتها وبساطتها ففى هذه الحالة يصبح إعداد ميزانية الإعلان مجرد عملية حسابية بسيطة إذا علمنا رقم المبيعات الماضى وإذا تم تحديد النسبة التى تخصص منها للإعلان حسب حجم المشروع وظروف السوق.
والمشكلة الأساسية التى تعترض استخدام تلك الطريقة بنجاح هى الوضع المعكوس الذى تضع الإعلان فيه ، ففى هذه الحالة نعتبر الإعلان كنتيجة للمبيعات وهذا مخالف لطبيعة الإعلان الذى نرى أنه أداة لتحقيق المبيعات وليس العكس.
كذلك فإن هذه الطريقة تتصف بعدم المرونة فحين انخفاض المبيعات قد يكون راجعاً إلى نقص الإعلان وأن العلاج هو زيادة الإعلان وليس تخفيضه ، وعلى العكس من ذلك فازدياد رقم المبيعات قد يكون راجعاً لأسباب أخرى خلاف الإعلان مثل حالة رواج عامة تعم السوق المحلية أو خروج منافس من السوق أو اكتشاف استخدامات جديدة للسلعة وما إلى ذلك من أسباب ، فى تلك الحالات يترتب على زيادة المبيعات أن يرتفع الرقم المخصص للانفاق على الإعلان فى حين أنه ليست هناك حاجة حقيقية للإعلان فى تلك الحالات ومن ناحية أخرى فإن ظاهرة تناقص الغلة تنطبق على الإنفاق الإعلانى قدر انطباقها على على غيره من أنواع الإنفاق إذ أن ازدياد الإنفاق على الإعلان بعد حد معين لا يؤدى إلى نفس الزيادة فى المبيعات بل قد لا يؤدى إلى زيادة المبيعات على الإطلاق وعلى هذا فهناك احتمال كبير بأن الإدارة حين تتبع طريقة نسبة المبيعات السابقة فإنها تنفق على الإعلان أقل مما يجب فى الظروف التى يجب أن يزيد فيها الإنفاق على الإعلان (حالة انخفاض المبيعات) وأنها تنفق على الإعلان أكثر مما يجب فى المواقف التى تستدعى مثل هذا الإنفاق (حالة ارتفاع المبيعات).

[مدحت صلاح (مصراوى22)]

فى محاولة التغلب على عيوب الطريقة السابقة تعتمد بعض الشركات إلى احتساب الإنفاق الإعلانى على أساس نسبة ثابتة من المبيعات المتوقعة
فترة زمنية قادمة وهذا التعديل يجعل الطريقة أكثر ملاءمة لظروف السوق وتضع العلاقة بين الإعلان والمبيعات فى وضعها الصحيح ، وفى هذه الحالة فإن الإعلان يعتبر سبباً للمبيعات وليس نتيجة لها ، ومن ناحية أخرى فإن هذه الطريقة تتفق مع المنطق الحديث فى دراسة الإعلان الذى يعتبر واحد من العوامل الأساسية المحددة للمبيعات وتعتمد هذه الطريقة أساساً على إعداد تقديرات للمبيعات المتوقعة وعلى ذلك فإنه عند اتباع هذا الأسلوب ينبغى مراعاة إجراء مراجعة دورية للمبيعات المحققة ونسبتها إلى المبيعات المتوقعة لنفس الفترة وذلك للتأكد من صلاحية المبيعات المقدرة كأساس لتحديد رقم الإنفاق على الإعلان ومما يحتم هذه المراجعة أن ظروف السوق والاستهلاك والظروف الاقتصادية عامة لا تبقى جامدة لذلك فإن احتمالات التغيير قائمة مما يتطلب التأكد من استمرار صحة التنبؤ.
وتعمد بعض المشروعات إلى احتساب الإنفاق الإعلانى على أساس نسبة من المبيعات السابقة والمتوقعة فإذا بلغت مبيعات العام السابق عشرة الاف جنيه مصرى مثلاً وكان الرقم المتوقع العام القادم هو خمسة عشر الفاً من الجنيهات إذن قد يحتسب الإعلان على أساس نسبة من متوسط الرقمين.
الاتجاه الثالث : تخصيص النفقة الإعلانية على أساس الوحدات المباعة
هذا الاتجاه يعتبر تطويراً للاتجاههين السابقين فبدلاً من احتساب الإنفاق الإعلانى على أساس نسبة من قيمة المبيعات السابقة أو المتوقعة فإن رقم الإنفاق الإعلانى يتحدد على أساس عدد الوحدات المباعة (سواء المبيعات الماضية أو المحتملة) وفى هذه الطريقة فإن مبلغ معين ينفق على الإعلان عن كل وحدة من الوحدات المباعة ففى حالة منتج للثلاجات الكهربائية مثلاً فإنه قد يقرر انفاق جنيهاً عن كل ثلاجة يتوقع بيعها فى العام القادم فإذا كان الرقم المتوقع للمبيعات هو عشرين الف ثلاجة فإن ميزانية الإعلان تصبح 20000 جنيه مصرى.
ومن الواضح أن هذا الأسلوب يصلح أساساً فى حالة السلع المعمرة مثل السيارات الثلاجات وما إلى ذلك.

الاتجاه الرابع : طريقة الهدف .
وتختلف هذه الطريقة اختلافاً أساسياً عن غيرها من الطرق حيث تقوم على أساس تحديد هدف للمبيعات ينبغى الوصول إليه ثم محاولة تحديد رقم الإنفاق على الإعلان الضرورى للوصول إلى هذا الهدف والميزة الأساسية لهذا الأسلوب هى بناء ميزانية الإعلان على أساس واقعى مع أخذ الهدف فى الاعتبار كذلك تتخلص هذه الطريقة من فكرة الاعتماد على المبيعات الماضية أو المتوقعة واتخاذ نسبة ثابتة فى هذه الحالة فإن تحديد رقم الإنفاق على الهدف المطلوب تحقيقه وعلى مدى الجهد المطلوب القيام به تبعاً لظروف السوق وطبيعة السلعة ونوع الجمهور الذى يوجه إليه الإعلان.
ولكن قد يعاب على هذه الطريقة أنه قد تخلق شعوراً خاطئاً بالموضوعية وتجعل احتمالات المبالغة فى تحديد المبلغ الواجب انفاقه كبيرة من ناحية أخرى فإن هناك احتمال المبالغة فى تحديد المبلغ الواجب إنفاقه كأهداف المبيعات (أو تحديد أهداف أقل من اللازم).
تلك من أهم الاتجاهات الشائعة فى تحديد ميزانية الإعلان إلى جانب الاتجاه البسيط الذى لا يعتمد على أى منطق أو أساس علمى وهو ما يسمى بالاتجاه التحكمى حيث يتم انفاق مبالغ على الإعلان بدون أى دراسة أو أساس موضوعى فى تلك الحالات يكون الأساس الوحيد هو خيال المدير المسئول وشعوره باتجاهات السوق.
بعض الاعتبارات التى تحكم تحديد ميزانية الإعلان :
من الواضح أن لكل من الطرق السابقة مزاياها وعيوبها وإن كان الاتجاه الرابع (طريقة الهدف) هو أكثر الطرق ارتباطاً بالأسس العلمية والقواعد المنطقية وإلى جانب استعراض الأسس العامة التى تقوم عليها كل من تلك الطرق فإن هناك بعض الاعتبارات الهامة التى تحكم اختيار أى منها:
· درجة جودة السلعة : من الواضح أنه بالنسبة للمنتجات الجديدة لا تستطيع الإدارة الاعتماد على طريقة نسبة المبيعات الماضية كذلك فإن درجة قبول السوق للسلعة لم تستقر بحيث لا تستطيع الإدارة إعداد تقديرات دقيقة عن المبيعات المتوقعة لذلك فقد تكون طريقة الهدف هى أنسب الطرق فى تلك الحالة ويلاحظ من واقع خبرة عدد كبير من الشركات أن المبالغ اللازمة للإعلان عن سلعة جديدة تماماً تفوق بكثير المبالغ اللازمة للاحتفاظ بسلعة قديمة فى السوق.
· نوع السلعة : إن أنواع السلع المختلفة تتطلب درجات متفاوتة من المجهودى الإعلانى طبقاً لخصائص وصفات السلعة
ومن العوامل التى تعمل على التمييز بين السلع المختلفة من حيث قابليتها للإعلان.
(أ) مدى القدرة على تمييز السلعةإن السلع المميزة ينفق عليها دائماً نسب أعلى للإعلان فالسلع غير المميزة مثل السكر لا تكون موضوعاً للإعلان مثل بعض السلع الأخرى كالسجاير أو المشروبات الغازية.
(ب) مدى القدرة على اكتشاف خصائص السلعةفكلما كانت خصائص السلعة أو ميزاتها خافية على المستهلك فإن الحاجة إلى الإعلان تزداد لمساعدة المستهلك فى تحديد اختياره بين السلع المختلفة.
(ج) يزداد الإنفاق على الإعلان فى حالة السلع التى لا تكون موضعاً للمنافسة السعرية الشديدةإن اختفاء عنصر السعر كموضع للمنافسة يجعل اهتمام الإدارة ينصرف إلى اتخاذ الإعلان كأداة أساسية للمنافسةوفى حالة السلع التى تتغلب النواحى العاطفية على المستهلك حين تقريره الشراء فإن الإعلان يصبح أداة فعالة ويزداد الإنفاق الإعلانى عن حالة السلع التى لا تلعب فيها الجوانب العاطفية نفس الدور.
· مدى اتساع السوق : إن الإنفاق على الإعلان يرتبط بمدى اتساع السوق فكلما اتسعت رقعة السوق التى يخدمها المشروع كلما زاد الإنفاق المطلوب تخصيصه على الإعلان.
· احتمالات السوق المستقبلة : إن التنبؤ بالاحوال الاقتصادية المستقبلة واحتمالات السوق بالنسبة لسلعة معينة تساعد على تحديد اتجاهات الإنفاق على الإعلان فكلما كانت التوقعات تميل إلى تصوير الموقف على أنه سيتصف بانخفاض المبيعات فإن هذا يستتبع زيادة الإنفاق المرصود للإعلان للعمل على تحويل الاتجاه النزولى فى المبيعات.
إذن نستخلص مما سبق أن عملية تحديد ميزانية الإعلان تعتبر من أهم المراحل التى يمر بها تخطيط النشاط الإعلانى فى المشروع وبرغم تعدد الاساليب التى تتبعها المشروعات المختلفة فى الوصول إلى رقم للانفاق على الإعلان فإن الاختيار النهائى لأى من تلك الاساليب يتوقف على عدد من الاعتبارات الأخرى اتى يجب مراعاتها والتى تتعلق بطبيعة السلعة وظروف السوق الحالية والمستقبلة وإدراك المستهلكين للسلعة وتصورهم لها.

6- اختيار الوسيلة الإعلانية :
إن الإعلان عملية اتصال غير شخصى ولا بد لاتمام هذه العملية من توافر وسيلة معينة يتم خلالها نقل المعلومات من المعلن إلى المستهلك وبالتالى فإن اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة تعتبر من أهم المشاكل التى يواجهها المخطط الإعلانى.
إن الإعلان يتألف من عدة عناصر متشابكة ومتفاعلة وتتوقف فاعلية الإعلان على مدى التناسق والانسجام بين تلك العناصر المختلفة وبالتالى فقد يفشل الإعلان فى إحداث الأثر المطلوب برغم توافر كافة العناصر الفنية الأساسية إذا لم يتم اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة والمخطط الإعلانى أمامه عدد من البدائل المختلفة صحف ، مجلات ، راديو ، تلفزيون وغير ذلك من الوسائل الإعلانية.
وقبل أن نبحث اختيار الوسيلة الإعلانية نرى من المفيد بيان بعض الاتجاهات التى ميزت التطور فى الوسائل الإعلانية فى السنوات الأخيرة.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] اتساع نطاق استخدام التلفزيون كأداة لتوصيل الرسائل الإعلانية.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] ازدياد تعقد وتعدد الوسائل الإعلانية.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] التطور السريع والمستمر فى الإمكانيات الفنية والتكنولوجية المتاحة للوسائل الإعلانية المختلفة.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] الازدياد المستمر فى حجم الإنفاق على الإعلان.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] إعداد خطة اختيار الوسيلة الإعلانية
إن إعداد خطة اختيار الوسيلة الإعلانية يتطلب توفير البيانات التالية :
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] تحديد فئات المستهلكين المطلوب توصيل الرسالة الإعلانية إليهم.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] تحديد نطاق السوق الذى ينبغى أن يغطيه الإعلان.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] تحديد فترة استمرا الإعلان ومعدل تكراره.
إن عملية اتخاذ قرار بشأن الوسيلة الإعلانية التى يجب اختيارها يمكن تجزئتها إلى القرارات الفرعية الأتية :
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] اختيار فئة الوسيلة الإعلانية العامة (صحف ، مجلات ، راديو ..).
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] اختيار نوع الوسيلة داخل تلك الفئة العامة (مجلات نسائية ضمن فئات المجلات أو صحف محلية ضمن فئة الصحف .
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] اختيار وسيلة معينة (مجلة حواء من ضمن فئات المجلات النسائية).
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] العمل على استغلال الوسيلة الإعلانية بأقصى كفاءة والتنسيق بينها وبين الوسائل الأخرى المستخدمة.
معايير الاختيار بين الوسائل الإعلانية :
هناك أنواع مختلفة من المعايير التى يمكن لإدارة الإعلان استخدامها فى المفاضلة بين الوسائل الإعلانية المختلفة واتخاذ قرار بشأن أى منها يتم استخدامها ، وتنقسم تلك المعايير إلى قسمين أساسيين :
(أ) معايير كمية.
(ب) معايير كيفية.
(أ) المعايير الكمية فى اختيار الوسيلة الإعلانية
إن تلك المعايير الكمية عبارة عن بعض المقاييس التى تستخدم فى المفاضلة بين أنواع الوسائل الإعلانية المختلفة ويعبر عن نتائجها فى صورة رقمية ، ولا يعنى استخدام الأسلوب الكمى أن خبير الإعلان ينبغى أن يكون رياضياً أو إحصائياً قديراً بل المطلوب هو قدرته على استخدام بعض المفاهيم الكمية التى تجعل عملية المفاضلة بين الوسائل المختلفة أمراً موضوعياً وتلك المقاييس أو المعايير الكمية تركز عادة على الأسواق التى تغطيها الوسيلة الإعلانية وتوزيع الوسيلة أو سعة انتشارها ونفقات الإعلان بها ومحتويات الوسيلة.

1- التوزيع :
يشير تعبير التوزيع إلى عدد النسخ المباعة من الصحف أو المجلات وإحصائيات التوزيع تعطى للمعلن فكرة عن إمكانية تغطية السوق المحتمل التى يسعى للوصول إليها باستخدام صحيفة أو مجلة معينة والمعلن يهتم أساساً بنشر إعلانه فى صحيفة أو مجلة تستطيع أن تصله بأكبر عدد ممكن من المستهلكين المحتملين لسلعته أو خدمته وتختلف الصحف والمجلات من حيث قدرتها على تغطية السوق الإجمالية ففى بعض الأحيان يقتصر توزيع الصحيفة على إقليم بالدولة – أو تغطى غالبية الدولة – وقد يكون على مستوى يتعدى حدود الدولة إلى كافة الدول الأخرى .



2_الجمهور :
يستخدم تعبير"الجمهور"فى تحديد الافراد الذين يصل اليهم ارسال معين للراديو أو التليفزيون .فتعبير "الجمهور" يشير الى مستمعى محطة الراديو أو التليفزيون يماثل تعبير "القراء"بالنسبة للصحف والمجلات .
وهناك مشكلة تثير بعض الصعاب للمعلن هى التداخل بين جماهير الراديو و التليفزيون من ناحية ،وقراء الصحف ومجلات من ناحية أخرى .فالفرد الواحد يقرأ الصحف ويستمع الى الراديو ويشاهد التليفزيون .ويستفيد المعلن من هذه المظاهر احيانا حين يرغب فى تدعيم الإعلان وتركيز ما يدعو اليه وذلك بتعريض الفرد لهذا الإعلان فى أكثر من وسيلة إعلانية فى ذات الوقت.
3_النفقات :
من اهم معايير المقارنة بين الوسائل الإعلانية المختلفة ما يتحمله المعلن من نفقه كثمن لمساحات الصحيفة أو المجلة ،أو وقت الإعلان فى الراديو و التليفزيون .ومن الصعب عمل مقارنة بين نفقة الإعلان فى صحيفة أو مجلة من ناحية ،وبين نفقة اذاعة نفس الإعلان فى الراديو أو التليفزيون حيث لا يوجد أساس موحد لاجراء تلك المقارنات .من ناحيه أخرى فان المقارنة بين أنواع الوسيلة الإعلانية الواحدة أمر ممكن. بذلك يمكن مقارنة نفقات الإعلان فى عدة صحف مختلفة .وأساس المقارنة هو احتساب النسبة التى توضح نفقة الإعلان للسطر لكل مليون (اوألف نسخة) كما يتضح من المثال التالى.
اذا كانت قيمة السطر فى الصحيفة (1)50 قرشاً وعدد النسخ اليومية التى توزعها 500.000 نسخة .فى حين أن قيمة السطر فى الصحيفة (ب) تبلغ 70 قرشاً حيث يبلغ توزيعها اليومى 750.000 نسخة .اذن للمقارنة بين افضلية الإعلان فى اى من الصحيفتين من وجهة نظر التكاليف تستخرج النسبة التالية لكل من الصحيفتين :
من هذه المقارنة يتضح أن ارتفاع تكلفة السطر فى الصحيفة (ب) لايبررها حجم توزيعها وبالتالى فان المعلن يستطيع اختيار الصحيفة الأولى . هذا ويمكن الوصول الى مقارنات ادق لو أخذ رقم القراء كأساس للمقارنة بدلا من أرقام التوزيع.
4_تحليل محتويات الوسيلة الإعلانية :
ان محتويات الوسيلة الإعلانية (اى المادة التى تنشر فى الصحيفة اوالمجلة أو ما يذاع فى الراديو والتليفزيون ) يعتبر أساسا للمقارنة بين الوسائل المختلفة حيث يرتبط محتوى الوسيلة الإعلانية بنوع الجمهور أو القراء الذين يقبلون عليها .وبالتالى من خلال محتويات الصحيفة أو المجلة مثلاً ،يستطيع خبير الإعلان تحديد أنواع القراء وبالتالى يمكنه تحديد ما اذا كان هذا النوع من القراء يشابه المستهلكين المحتملين للسلعة أو الخدمة المراد الإعلان عنها .ويتم تحليل المادة التى تحتويها الوسيلة الإعلانية من حيث نوعية الموضوعات والمساحات المخصصة لكل نوع فى الصحيفة أو المجلة ،أو الوقت المتاح فى الراديو و التليفزيون .
المعايير الكيفية فى اختيار الوسيلة الإعلانية:
بالرغم من ان المعايير الكمية قد ترجح وسيلة إعلانية باعتبارها الاصلح لإعلان معين ،الا ان هناك بعض العوامل الشخصية التى تؤثر فى اختيار الوسيلة نهائيا .وقد قسم بعض خبراء الإعلان تلك المعايير الكيفية الى ثلاثة أنواع:
1- معايير كيفية عامة .2- معايير كيفية محددة .
3- معايير كيفية قابلة للقياس .
1- المعايير الكيفية العامة :
وتتمثل فى مستوى الوسيلة الإعلانية ومدى الاحترام الذى تتمتع به بين القراء أو الجمهور،النفوذ و السيطرة فى توجيه الرأى العام .ولاشك ان تلك العوامل أو الصفات تجعل عملية الاختيارتنحاز فى جانب الوسيلة الأكثر احتراما أو الاقوى نفوذاً رغم أنها قد تكلف نفقات أكثر .
2- المعايير الكيفية المحددة :
وهى أقرب للقياس من المعايير العامة فتتمثل فى الصفات التالية مثلاً.
· مساعدة الصحيفة أو المجلة للقراء فى مجالات معين
· الامانة فى الأخبار.
· احدث الاخبار والمعلومات .
· لا يمكن الاستغناء عنها .
3- المعايير الكيفية القابلة للقياس :
وتتمثل فى تحديد بعض الاشياء المتعلقة بالوسيلة الإعلانية مثل الوقت الذى ينفقه الفرد فى قراءة صحافة معينة .أو مشاهدة برامج التليفزيون . مثل تلك البيانات تساعد على تفضيل وسيلة على أخرى إذ تعكس مدى الانتباه الذى يبذله الفرد حين اطلاعه على الوسيلة ،فكلما ارتفعت نسبة الوقت الذى يمضيه الفرد فى قراءة صحيفة أو مجلة ،كلما زاد احتمال رؤيته للإعلان وبالتالى زادت فرص الإعلان لانتاج الأثر المطلوب .
7- تخطيط الحملات الإعلانية
درست عزيزي الطالب فيما سبق دراسته في كتاب الدعاية والإعلان للصف الثاني أن الحملة الإعلانية هي البرنامج المخطط المحدد من جانب المعلن إلى المستهلكين المستهدفين الحاليين متضمناً مجموعة من العمليات والجهود المخططة بدقة والتي تسعى إلى تحقيق أهداف محددة .

ثانياً : الخطة التسويقية للإعلان :

إنالخطة التسويقية للإعلان لا تختلف عن خطة التسويق فيجب أن يتم العمل في التخطيط للإعلان بوجود خطة تسويق معدة جيدا، فإن هدف الشركة يصبح جعل الأشياء تحدث بدلاً من التعجب مما يحدث وتعتبر خطة التسويق أحد أهم المتدخلات لعملية التسويق الكلية. وتعطي الشكل والهيكل للشركة في المستقبل. وهي وثيقة – لا تزيد على 10 صفحات في الغالب - تحدد الإستراتيجية، وبيئة التسويق، والزبائن المتوقعين، والمنافسة المنتظرة إضافة للأهداف الموضوعة للمبيعات والربح للعام القادم.

الخطوات الأساسية لخطة التسويق:
1- الملخص التنفيذي: " ملخص قصير عن الخطة المقترحة"
يعتبر الملخص التنفيذي أداة مؤثرة عند عرض خطة التسويق أو أية تقارير أخرى على المدراء المشغولين. وهو عبارة عن عدة فقرات قصيرة تلخص الأهداف الرئيسة والتوصيات التي تتضمنها خطة التسويق. وفي هذه الحالة فأن المدير المشغول سوف يكون قادرا على تحديد النقاط المهمة في الوثيقة. والملخص التنفيذي هو أخر جزء يكتب ولكنه يكون أول جزء في التقرير وذلك لكونه ملخص لأهم النقاط الواردة في الأجزاء المختلفة لخطة التسويق.
ويتضمن الملخص
( أ ) الموازنة المقترحة.
( ب ) الهدف الموضوع للمبيعات لعدة قطاعات من السوق.
( ج ) خطط العمل الداخلية للشركة التي تساعد في تحقيق الأهداف.
2- وضع السوق الحالي:
ويعرض هذا الجزء معلومات أولية عن السوق، المنتجات والخدمات، المنافسة، وعوامل التوزيع. ومعظم هذه المعلومات تم تحليلها من خلال نقاش مجموعات العمل. ويحدد وضع السوق الحالي ما يلي :
( أ ) التوجهات الرئيسة في السوق.
( ب) الوضع الاقتصادي العام الذي يؤثر على السوق.
(ج ) مراجعة احتياجاتالزبائن في القطاعات المستهدفة من السوق.
( د ) قائمة بالمنافسين الرئيسيين والمعلومات الأخرى ذات القيمة مثل حجم هؤلاء المنافسين وأهدافهم والمنتجات والخدمات التي يقدمونها.
(هـ) أية مناطق رئيسة للتطوير.
3- تحليل الفرصالمتاحة:
يعتمد هذا الجزء على :
( أ ) تحليل نقاط القوة والضعف.
(ب) الفرص المتاحة.
( ج) التهديدات التي تواجه الشركة.
وتعتبر نقاط القوة والضعف عوامل داخلية في الشركة قد تؤثر على السوق وخطة المبيعات. ويجب النظر إلى الأمام وتحديد الفرص والتهديدات التي يتعرض لها قطاع الاتصالات وتوقع التطورات المهمة التي قد تؤثر على المؤسسة. ويجب ترتيب الفرص والتهديدات بحيث تحصل المهمة منها على الاهتمام الأكبر. ويحب التركيز على الفرص الجيدة والمعقولة مع الأخذ بعين الاعتبار أهداف الشركة ومواردها والعائد المتوقع من الاستثمار.
4- الأهداف:
لكل شركة أهدافها التي تعتمد على رسالتها، وخطة التسويق هي المكان التي يجب التركيز فيه على الأهداف التي يمكن تحقيقها خلال مدة الخطة. وتتضمن الخطة أهدافا مالية وتسويقية إضافة لانجازات في بعض المجالات المهمة لخدمة الزبائن. ويجب صياغة الهدف بشكل يمكن قياسه ضمن وقت معين لانجازه.
وفيما يلي بعض الأمثلة على مواضيع الأهداف:
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] الوصول إلى أسواق مستهدفة.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] غرس التوجه نحو الزبون.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] إعداد الموظفين.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] نسبة الأعمال الجديدة.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] هل تستطيع التفكير بمواضيع أخرى يمكن تطويرها على شكل أهداف.
5- إستراتيجية التسويق:
يوضح هذا الجزء الإستراتيجيات اللازمة لتحقيق الأهداف ويفصل قطاعات السوق المستهدفة التي ستركز عليها الشركة. إن تطوير إستراتيجية التسويق بأهداف محددة ليست مهمة سهلة؛ وتتطلب فهم قوي لجميع النقاط التي تمت مناقشتها، كذلك تتطلب تعاون جميع الأقسام المشاركة في تنفيذ الإستراتيجية. ويعتبر الاتصال داخل الشركة عاملا حاسما لنجاح استراتيجيه وخطة التسويق.
وتأخذ الإستراتيجية بعين الاعتبار مزيج التسويق وهي المنتجات والخدمات ، السعر ، والمكان ، والتوزيع، والترويج.
ما هي أنواع المنتجات والخدمات التي ستعرض وبأي سعر؟ أين ومتى سيتم توزيع هذه المنتجات والخدمات للزبائن؟ أي أنواع الترويج ضرورية، ولمن سيتم توجيهها وكيف؟ ويمكن تشكيل هذه المتغيرات بحيث تتناسب مع الأهداف التسويقية للشركة. وفي هذا الجزء من خطة التسويق يجب أن تكون قادرا على وصف كيفية تصميم الشركة لمزيج التسويق بالطريقة المثلى.
6- برامج العمل:
ويقوم برنامج العمل بتحويل التحليلات والأهداف والإستراتيجيات إلى أعمال محددة تجيب عن الأسئلة التالية حول خطة التسويق:
ويعتبر هذا الجزء حاسما في خطة التسويق لانه إذا لم تتوفر برامج عمل واضحة فأن خطة التسويق سوف تجمع الغبار فقط. ويجب أن تكون خطة العمل محددة من حيث تحديد بداية ومراجعة واستكمال النشاطات. ويجب أن تكون مواعيد إنجاز العمل منطقية وذات طابع تحدي لحفز كل من المدراء والموظفين لتحقيق الجزء الذي يعنيهم في الخطة الكلية. ولا يمكن إنجاز خطة العمل أو خطة التسويق بواسطة فرد واحد بل تتطلب عمل وتعاون والتزام جماعي.
7- الموازنة:
إن موازنة التسويق هي بيان يعطي فكرة صحيحة عن الربح والخسارة. وتعطي تحليلا للعائدات والنفقات لتحديد الربح المتوقع. ويوضح الجزء الخاص بالعائدات حجم المبيعات المتوقع والسعر، بينما يوضح الجزء الخاص بالنفقات الرواتب وتكلفة التزويد والأجور ونفقات التسويق. ويشكل الفرق بين العائدات والنفقات مقدار الربح أو الخسارة. ويعتبر هذا الجزء أحد أهم الأجزاء في خطة التسويق حيث انه يعطي تفصيلات عن النتائج المالية التي تهدف إليها الشركة.
8- نظام التحكم:
ويحدد هذا الجزء كيفية مراقبة وتقييم الخطة ويتم عادة توضيح الأهداف والموازنة لكل شهر، الأمر الذي يتيح الفرصة لإجراء مراجعة شهرية للتقدم وإعطاء التغذية العكسية للمسئولين. ويساعد ذلك المدراء لتحديد المناطق التي حققت أهدافها ومساعدة المناطق الأخرى في تحقيق أهدافها. وتساعد التغذية العكسية من الزبائن في إخبار الشركة عما يفكرون به، وبعد تقييم هذه المعلومات يمكن تضمينها في خطة التسويق. ويساعد التحكم كعامل مهم عند البدء بتنفيذ خطة التسويق. يحدد نظام التحكم أهدافا قصيرة وطويلة الأمد للدوائر المختلفة. ويؤدي ذلك إلى جعل عملية التنفيذ أكثر تنظيما.
ومن المهم أن يفهم جميع الموظفين في الشركة ضرورة وجود خطة التسويق وكذلك دور كل منهم في تنفيذ هذه الخطة.

ولا يعتبر تنفيذ خطة التسويق عملية سهلة وقد تواجه مشاكل. وفيما يلي بعض المشاكل الشائعة:
• مقاومة الموظفين والمدراء للتغير. يحدث التغير في كل مجال من مجالات الاتصالات ولذلك يجب تثقيف جميع الموظفين في الشركة عن التغير وسبب حدوثه. وفي معظم الحالات سوف يؤدي هذا التغير إلى زيادة الفعالية وإدخال تقنية جديدة لتطوير الشركة. ويجب أن يعرف الموظفون والزبائن الفوائد الناتجة عن التغير وتحضير أنفسهم للتحديات.
• اهتمام بعض المدراء بالأهداف قصيرة الأمد. بالرغم من وجوب حصول الأهداف قصيرة الأمد على الاهتمام المناسب، إلا انه يجب عدم إغفال الأهداف طويلة الأمد من اجل تطوير الشركة والبلد.
•إشراك جميع الدوائر المعنية في تحضير خطة التسويق بحيث يكون لكل دائرة حصتها من الخطة للالتزام بها وتنفيذها. والخطة ليست مجموعة اوراق تصمم بواسطة الإدارة العليا ثم تترك في الأدراج، ولكنها مجموعة وثائق متحركة ونشيطة يشارك فيها المدراء والموظفين والزبائن. وتنظم بعض الشركات لجان صغيرة أو مجموعات عمل لتسهيل تنفيذ خطة التسويق. ويلعب عمل الفريق دورا مهما في أية مؤسسة، ويمكن أن تكون خطة التسويق امتحانا كبيرا لعمل الفريق.

ثالثا : العوامل المؤثرة على شكل وطبيعة الإعلان :

1- العوامل القانوينة والنظام السياسى:
أ- العوامل القانونية: هناك تأثير قوى وواضح للتشريعات والقوانين في أي مجال داخل المجتمعات المختلفة , خاصة فيما يتعلق بالإعلان فيجب أن نؤكد علي أن ما يحكم هذا النشاط من لوائح وتشريعات قانونية تحد من الظواهر السلبية التي يتعرض لها المستهلك أو العملاء من خدع وتزوير وعدم تحمل المسئولية الاجتماعية للإعلان من قبل العاملين به . كذلك فإن التشريعات والقوانين هي التي تنظم العلاقة بين الأطراف المعنية بعملية الاتصال . إلا أنه يوجد منهم الخارجين علي هذه التشريعات , مما يوجد الكثير من النماذج السلبية .
ب- والنظام السياسى:ويقسم النظام السياسي إلى عدة أقسام من حيث التأثير على ممارسة العمل الإعلاني :
أ- التشريع: ومصادر التشريعه هما القرآن الكريم والسنّة النبويّة ولا يُسمح بنقد ثوابت الدين أو التطرق إليها.
ب- الحكومة: وتتمثل في بعض الأفراد والجهات والمؤسسات الحكومية.
ج- السياسة الإعلانية للدولة: وتتمثل في وزارة الثقافة والإعلان وهي بمثابة القاضي الإعلاني
2- السياسة الإعلانية للمؤسسة:
وتخضع لسياسة وأنظمة الجهة الإعلانية باختلاف توجهاتها وطبيعة عملها؛ فإن كانت المؤسسة خاضعة لجهة ما فإنها تفرض على ممارسي العمل الإعلاني بها عدم التعرض لسياسة تلك الجهة أو نقدها إعلامياً، وإن كانت الجهة تقوم على الإثارة كالصحف الصفراء فإنها لن تسمح لممارسي العمل الإعلاني بها أن يتجهوا بمواضيعهم إلى غير الإثارة، وهكذا .
3- الداعم والمستثمر:
وتعتبر العامل الثاني الأقوى في التأثير على ممارسة العمل الإعلاني حيث يفرض الداعم والمستثمر سطوته على الوسائل الإعلانية عبر المادة فيجد الإعلاني نفسه مقيداً ولا يمكنه نقد أو التعرض للمستثمرين أو الداعمين سواءً كانوا مباشرين أو معلنين في الوسيلة وذلك كي لا تفقد الوسيلة دعمهم، وتُفرض هذه القيود بشكل مباشر من قبل الوسيلة، وبشكل غير مباشر من الداعمين.
4- العوامل التكنولوجية :
ويقصد بها التقدم في طرق ووسائل وأساليب الانتاج نتيجة إتباع الأساليب الحديثة في عمليات الانتاج . مما يؤدي إلي وفرة الانتاج وانخفاض أسعار هذه المنتجات وجودة مواصفاتها.
إن التطور التكنولوجي ساهم بشكل فعال في ازدهار الإعلان وتطور الأساليب الإعلانية , وهذا أدى إلي زيادة فاعلية النشاط الإعلاني .وبازدياد التطور التكنولوجي , وما يعكسه من قدرات وميزات تنافسية علي المنظمات والأفراد , في صورة تطوير لأساليب علمية إبداعية متمثلة في البرامج الجرافيكية هذا علي المستوى التطبيقي وانعكاسه علي مرحلة الإعداد والتصميم والإخراج للإعلان, ونلمس تطورا أخر تكنولوجي علي مستوي الإدارات الإعلانية في مجال التنظيم والتخطيط وغيرها .من أساليب الاتصال مع الجمهور المستهدف ,وهذا يؤدي إلي زيادة فاعلية أساليب وأنشطة الإعلان المختلفة داخل المنظمات المعاصرة.
5- العوامل البيئية :
إن البيئة المحيطة تمثل عنصرا هاماً في أي نشاط إعلاني , حيث أن أي منظمة اقتصادية ما هي إلا خلية من خلايا المجتمع تؤثر فيه وتتأثر به, لأن البيئة المحيطة بالنشاط الإعلاني المختلفة الجوانب الاقتصادية والاجتماعية والثقافية , تؤثر وتحدث بعض التأثرات التي تحرك النشاط الإعلاني بوجه خاص .
ونوردها فيما يلي :
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] إن الإعلان يهدف إلي تغيير في سلوك المستهلك الاستهلاكي ,وبالتالي البيئة هي التي تحكم علي نجاح هذا التغيير وقدرة الإعلان علي الاستمرار .
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] إن البيئة المتطورة بمكوناتها , هي التي تساعد علي وجود إعلان هادف ومتطور وتساعد في تحسين فاعليتها .
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] إن حركة المجتمع داخل البيئة من خلال المنظمات المتنافسة هي التي تخلق المحددات التي يفترض أن يتعامل معها الإعلان .

6- العوامل الاجتماعية :
مما لا شك فيه ,أن المجتمع يمثل قوة أثرها علي تكوين أنماط محددة للسلوك بين الأفراد ، وتنشأ تلك الانماط من واقع العادات والتقاليد والقيم وقواعد السلوك والآداب العامة , وهي كلها قيم لابد أن يتعامل معها الإعلان بشئ من الحرص والحفاظ عليها .
ويهتم القائمون بالعمل داخل المجال الإعلاني بدراسة تلك العوامل الاجتماعية وتحديد أبعاد التفاعل الاجتماعي , وذلك من خلال دراسة العادات والتقاليد والقيم السائدة بين الأفراد واهتمامهم أيضاً بمفهوم الطبقات الاجتماعية ,فالطبقات الاجتماعية هي فئات من الناس يمتلكون خصائص مشتركة .وعلي هذا الأساس يتم فهم وخصائص كل فئة مستهدفة ,كذلك السوق المستهدف يتم تقسيمه من هذه الزوايا إلي أقسام تختلف في أهميتها بالنسبة للمجتمع أو المعلن , أو الرسائل الإعلانية , أو الوسائل الإعلانية المناسبة , من حيث مدى قدراتها علي جذب اهتمام هذه الفئات المستهدفة والتأثير فيهم لصالح تحقيق الأهداف الاتصالية ، ولتحقيق درجة أعلي من الفاعلية للإعلان .
7- العوامل الثقافية :
إن الثقافة بمفهومها البسيط أي شيء يتعلمه الانسان ويشاركه فيه أعضاء المجتمع بصفة عامة , فهي مركب من عدة عناصر تنصهر في بوتقة واحدة وهي .المعرفة ,والعقيدة ,والفن ,والأخلاقيات ,والقيم , والحضارة, وغيرها من قيم يكتسبها الفرد باعتباره عنصر وخلية من خلايا المجتمع الذي يعيش فيه ، والسلوك العام للفرد يتكون ويتأثر بخصائص الثقافة التي يعيش فيها .
ومن هنا , لابد من الاهتمام بدراسة المفاهيم المتعلقة بالثقافة السائدة للمجتمعات والعوامل المختلفة التي تؤثر علي تكوين الثقافي للفرد , وذلك لأهميتها كعوامل لابد أن يستند إليها القائمين علي صناعة الإعلان في جميع مراحل التخطيط والتصميم والإخراج , لأن التكوين الثقافي للفرد في مجتمع نامي , غير التكوين الثقافي للفرد في مجتمع غني .
لذا فإن الإعلان الموجه في الحالة الاولي قد يكون مختلفا عنه في الحالة الثانية , لأن غياب هذه المفاهيم والمعايير عن ثقافة كل مجتمع هي سبب رئيسي في عدم فاعلية الإعلان في أحيانا كثيرة .

8- العوامل الاقتصادية :
مما لا شك أن الإعلان يرتبط ارتباط وثيق بالعوامل الاقتصادية التي تشمل عدة قوى تؤثر علي الاستهلاك والانتاج والتوزيع في المجتمعات , وأهمها الهيكل الاقتصادي العام الممثل في القطاعات الاقتصادية الممثلة للاقتصاد القومي والذي يتأثر بالاقتصاد العالمي وما يطرأ عليه من نمو , كذلك الدخل وحجم الاستهلاك ,والانفاق , فلا يمكن لفاعلية الإعلان أن تتحقق دون معرفة ودراسة كافية لتلك القوى الاقتصادية علي المستوى القومي والعالمي .حتى يمكن وضع التخطيط السليم للبرامج الإعلانية المؤثرة , فعلي سبيل المثال فإنه لابد أن يكون المعلن ملما بمستوى دخل الأفراد من الجمهور المستهدف والقدرة علي الإنفاق لكي يستطيع أن يحدد قدراتهم الشرائية , والإقبال علي طلب السلع التي يتم الإعلان عنها , وتحديد حجم المنافسة بالنسبة للسلع الشبيهة والمنافسة بالإضافة إلي إمكانية تغيير البرنامج الإعلاني كلما يطرأ تغيير علي هذه القوى الاقتصادية في ضوء ما تحدثه من تغييرات علي الجمهور المستهدف وقدرته الشرائية .

[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image003.gif[/IMG]

السؤال الأول
انقل العبارات الآتية إلى كراسة إجابتك ثم ضع علامة R أمام العبارة الصحيحة وعلامة T أمام العبارة الخاطئة :
1- يقسم النظام السياسى إلى عدة أقسام من حيث التأثير على ممارسة العمل الإعلاني منها التشريع. ( )
2- العوامل القانونية لها تأثير قوى وواضح فيما يتعلق بالإعلان.( )
3- الخطة التسويقية للإعلان لا تختلف عن خطة التسويق. ( )
4- العناصر الداخلة فى تكوين السلعة ليست الصفات الموضوعية للسلعة. ( )
5- يزداد الإنفاق على الإعلان فى حالة السلع التى لا تكون موضعاً للمنافسة السعرية الشديدة. ( )
6- إعداد خطة اختيار الوسيلة الإعلانية لا يتطلب توفير بيانات عن فئات المستهلكين. ( )
7- الخصائص الشخصية يمكن قياسها وتحديدها بدون مشقة.
( )
8- الخصائص الموضوعية تتوقف على حكم المستهلك وتقديره ويصعب قياس تلك الخصائص بأى مقياس معروف. ( )
9- التعرف على مزايا وخصائص السلع أو الخدمة يعتبر من الشروط الضرورية لإمكان وضع خطة إعلانية فعالة . ( )
10- التطور التكنولوجى يساهم فى ازدهار الإعلان. ( )
11- البيئة المحيطة لا تمثل عنصراً هاماً فى أى نشاط إعلانى.
( )
12- من بيانات المستهلكين بيانات تتعلق بدوافع الشراء والرغبات.( )
13- هناك فارقاً أساسياً بين بيانات المستهلك وبيانات السوق.( )
14- من أهم المعلومات التى يجب أن يحصل عليها مخطط الإعلان استعمالات السلعة الحالية. ( )
السؤال الثاني
أكمل العبارات التالية
1- الإعلان يرتبط ارتباطاً وثيق بالعوامل .............. التى تشمل عدة قوى تؤثر على الاستهلاك و .............. والتوزيع فى المجتمعات ، وأهمها الهيكل الاقتصادى .............. الممثل فى القطاعات الاقتصادية الممثلة للاقتصاد .............. والذى يتأثر بالاقتصاد العالمى وما يطرأ عليه من نمو.
2- إن البيئة المحيطة تمثل عنصراً هاماً فى أى نشاط .............. ، حيث أى منظمة .............. ما هى إلا خلية من خلايا .............. تؤثر فيه وتتأثر به.
3- الداعم .............. وتعتبر العامل الثانى الأقوى فى التأثير على ممارسة العمل .............. حيث يفرض الداعم والمستثمر سطوته على .............. الإعلانية.
4- .............. تلك هى الخصائص التى يمكن قياسها وتحديدها بدون مشقة ولا اختلاف بين الأفراد المختلفين مثال ذلك اللون ، الحج ، التركيب الكيميائى للسلع.
5- المعايير الكمية فى اختيار الوسيلة الإعلانية
أ- ..........................................
ب- ..........................................
ج-..........................................
د- ..........................................
6- المعايير الكيفية فى اختيار الوسيلة الإعلانية
أ- ..........................................
ب- ..........................................
ج-..........................................
7- من المعايير المستخدمة فى تحديد السوق الرئيسى للمشروع ما يأتى:
أ- ..........................................
ب- ..........................................
ج-..........................................
8- تقسيم السوق طبقاً للعوامل الديموجرافية
أ- ..........................................
ب- ..........................................
ج-..........................................
د- ..........................................

9- محددات السلوك الاستهلاكى
أ- ..........................................
ب- ..........................................
ج-..........................................
د- ..........................................
10- المؤثرات الفردية أو الشخصية ..................... ، ..................... ، ..................... ، .....................
11- المؤثرات الجماعية ..................... ، .....................
12- المؤثرات الاجتماعية ..................... ، ..................... ، .....................
13- المؤثرا الاقتصادية ..................... ، .....................