[frame="10 80"]
الفصل الأول
أولاً : مفهوم إدارة الإعلان – وظيفة إدارة الإعلان .
إن صناعة الإعلانات ليست من الفنون المستحدثة وإنما هي قديمة قدم التاريخ، فقد بدأ الإعلان على أشكال تطورت بمرور القرون حتى أصبح فن الإعلان كما نعرفه الآن .
وسوف نتناول في هذا المحور :
1- مفهوم إدارة الإعلان
2- وظيفة إدارة الإعلان
وفيما يلي شرح هذه النقاط بالتفصيل
1- مفهوم إدارة الإعلان
قبل أن نتعرف على مفهوم إدارة الإعلان يجب نتعرف على مفهوم الدعاية والإعلان
مفهوم الدعاية والإعلان
أ- الإعلان
هو مجموعة الأنشطة التى تهدف إلى الاتصال والمخاطبة الشفهية أو المرئية لمجموعة مستهدفة من الأفراد بغرض إخبارهم والتأثير عليهم لشراء سلعة أو خدمة، أو تغيير اتجاهاتهم، وذلك نظير أجر مدفوع لجهة إعلانية محددة .
وجاء في دائرة المعارف الفرنسية بأن الإعلان هو: "مجموع الوسائل المستخدمة لتعريف الجمهور بمنشأة تجارية وإقناعه بامتياز منتجاتها والإيعاز إليه بطريقة ما بحاجته إليها".
ويعرف أيضاً بأنه: "الوسيلة المدفوعة لخلق حالة من الرضا النفسي فى الجماهير لغرض بيع أو المساعدة فى بيع سلعة أو خدمة معينة أو كسب موافقة الجمهور على قبول فكرة أو توجيهه وجهة بذاتها".
كما عرفته الجمعية الأمريكية للتسويق بأنه:" مختلف الأنشطة التى تؤدى إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على الجمهور لغرض حثه على شراء سلع أو خدمات، أو من أجل التقبل الطيب لأفكار أشخاص أو منشآت معلن عنها.
ويعد الإعلان نشاط للاتصال اللاشخصى، التفاعلي واللاتفاعلي، يمارس لحساب معلن معين مقابل ثمن معلوم، لأجل نقل رسالة عبر وسائط اتصال مختارة إلى جمهور مستهدف، بهدف استثارة فعل معين، يحقق منفعة للمعلن .
والإعلان هو أحد الأنشطة الإعلامية التي لا غنى عنها للانشطة الاقتصادية من صناعة وتجارة و خدمات وغيرها من الأنشطة الاقتصادية وكذلك بالنسبة للمؤسسات والمنظمات الخيرية الغير ربحية والتي بدون الإعلان عن نشاطها فلن تحصل على الدعم المجتمعي والتمويل المادي اللازم لاستمرارها في عملها وأدائها لرسالتها.
كما أنه فن يتطور تطوراً ذاتياً بالتطور التقني الذي نصل إليه ، فمع التطور الكبير الذي أحدثته الحواسب الآلية في عالمنا اليوم ، انعكس ذلك بدوره على عالم الدعاية و الإعلان فأصبح تصميم الإعلانات وإخراجها في تطور كبير أهم ما يميزه الجاذبية والتشويق.
ومن خلال التعريفات السابقة نرى أن الإعلان هو نشاط يهدف إلى التأثير على المستهلك أو (الجمهور) لحثه على شراء منتج أو طلب خدمة أو تقبل فكرة, اعتماداً على معرفة بنفسية هذا المستهلك وعقليته وطرق التأثير عليه لإقناعه (أو بالأحرى لدفعه بوعي أو بدون وعي) للقيام بسلوك استهلاكي معين أو لقبول فكرة معينة. والغاية بالطبع هي فائدة صاحب السلعة أو الخدمة أو الفكرة, الذي يدفع لمؤسسة تقوم هي بتقديم فكرة الإعلان والترويج له بغض النظر عن قناعتها بفائدة هذه السلعة أو ضرورة هذه الخدمة أو الفكرة, فالمهم عند هذه المؤسسة هو المبلغ الذي يدفعه صاحب السلعة أو الخدمة أو الفكرة. وكذلك فإن المعلن يقدم هذا المال لهذه المؤسسة ليحقق غايته التي يسعى إليها وهي التأثير على المستهلك لحثه على تصرف ما يحقق له الفائدة سواء المادية أم المعنوية.
ب- الدعاية
الدعاية لها مفهوم أوسع من الإعلان حيث يقصد بها: " النشاط الذي يؤدى إلى التأثير فى عقيدة (تفكير) الجمهور، سواء لجعله يؤمن بفكرة أو مبدأ معين، أو من أجل صرفه عن فكرة أو مبدأ يؤمن به, ولها وسائل متعددة منها: الإعلان, الإعلام, الخطب والأحاديث والمناقشات, تنظيم الاجتماعات, عقد المؤتمرات والندوات, تأليف الكتب والقصص, ترويج الإشاعات.......الخ"
كما أنها محاولة التأثير في الأفراد والجماهير والسيطرة على سلوكهم وذلك في مجتمع معين ولهدف معين .
أو هي الجهود التي تبذل لتغيير معتقدات الناس واتجاهاتهم وآرائهم باستعمال وسائل النشر المختلفة.


بعد أن تعر فت عزيزي الطالب على مفهوم الدعاية والإعلان فما مفهوم إدارة الإعلان ؟
مفهوم إدارة الإعلان
هى عملية تنظيمية للإمكانيات المتاحة وتوجهها التوجيه السليم فى تحقيق الأهداف المرجوة بأقل جهد من أجل تحقيق هدف الإعلان عن السلعة أو الخدمة.

كما يتولى الكثير من المعلنين مباشرة أعمالهم دون اللجوء إلى الوكالات الإعلانية الكبيرة فنجدهم يباشرون التخطيط والتنفيذ والإشراف والمتابعة بأنفسهم فى حين يلجأ البعض منهم إلى الوكالات المتخصصة الكبيرة ذات الشهرة والتي تمتلك جهاز إداري يتوازن مع حجم الوظائف التى تنتسب إليه والأهداف المطلوب تحقيقها وايضا تتوافق مع حجم النشاط الإعلاني داخل المؤسسة .

بعد أن تعرفت على مفهوم إدارة الإعلان فهل تختلف المنظمات الصغيرة عن الكبيرة في منظورها لإدارة الإعلان ؟
تختلف رؤية المنظمات الصغيرة عن المنظمات الكبيرة في منظورها لإدارة الإعلان :
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] فالمنظمات الصغيرة : يتم فيها إدماج الإدارات المعنية بالتسويق والترويج والاتصال فى إدارة خاصة وقد لا يكون النشاط الإعلاني والترويجي فى إدارة مستقلة .
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] والمنظمات الكبيرة : تحتوى على إدارة خاصة بالنشاط الإعلاني والترويجي والاتصال وإدارة خاصة بالتسويق تكون على نفس مستوى النشاط الإعلاني وتحقيق الأهداف.

2- وظيفة إدارة الإعلان
1- إعداد الدراسات والبحوث المتعلقة بالسلع والخدمات وبحوث المستهلك وبحوث الرسائل الإعلانية.
2- جمع المعلومات والبيانات اللازمة للتخطيط والتنفيذ للنشاط الإعلاني الجيد.
3- التنسيق مع كافة الإدارات المعنية بإعداد البرامج الإعلانية مثل "إدارة التسويق – الإدارة المالية".
4- اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة للإمكانيات المادية المتاحة والتي تحقق الأهداف الإعلانية.
5- التنسيق مع وسائل الإعلام لشراء الحيز الإعلاني المناسب سواء كان حيز زمني أو مساحة ويتوقف هذا على نوع الوسيلة الإعلانية.
6- الاهتمام بتسجيل كافة الأنشطة الإعلانية التى تم نشرها وتوثيقها مكتبياً.
7- تقييم مستوى الأداء الفعلي للحملة الإعلانية ومراجعتها بما تم تخطيطه من قبل ، وقياس نسبة ما تحققه من أهداف ومعرفة الأخطاء لتجنبها مستقبلاً.
8- الإشراف على الجوانب الإدارية والمالية التى تخص النشاط الإعلاني.
9- متابعة الشركات المنافسة فيما يخص النشاط الإعلاني لها واستراتيجياتها الإعلانية على مستوى تحقيق الأهداف واختيارها للوسائل المناسبة.

ثانيا : موقع إدارة الإعلان في الهيكل التنظيمي
يمثل الإعلان نشاطاً حيوياً داخل المنشآت والمؤسسات البيعية والخدمية المختلفة خاصة داخل الهيكل التنظيمي لكثير من المنشآت حيث يلعب دوراً أساسياً فى تحقيق أهدافها الترويجية والاتصالية لدى جمهورها سواء كانت هذه المنشآت تمثل نشاط بيعي أو خدمي أو إداري.
ويرجع التقسيم الداخلي لتنظيم إدارة الإعلان إلى عدة عوامل منها :
1- نشاط المنشأة وبالتالي وظيفة إدارة الإعلان ومسئولياتها.
2- نوع النشاط السلعي الذي تقدمه لعملائها.
3- حجم الإمكانيات المادية والموارد المالية المخصصة للنشاط الإعلاني.
4- الخطط المستقبلية للمنشأة وإستراتيجية النمو التى تتبعها.

ويندرج تحت التقسيم الداخلي لإدارة الإعلان العديد من التقسيمات التى على أساسها يتم التخطيط ووضع البرنامج الإعلاني المناسب لحجم الإنفاق والأهداف الاتصالية المناسبة لنشاط الشركة أو المنشأة .


التقسيمات والتنظيمات فى مجال إدارة الإعلان.
1- تنظيم خاص بالوظيفة :
ويندرج تحت هذا التنظيم جميع الفئات المعنية بالتخصص الوظيفي مثل :
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] وحدة تصميم الإعلان.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] وحدة تحرير الإعلان.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] وحدة إخراج وتنفيذ الإعلان.
ومن أهم ما يميز هذه التخصصات الوظيفية هى " أنه لابد من وجود التناسق بينها والتعاون وحسن التنظيم والمتابعة وانعكاس ذلك على مستوى الأداء الفعلي للنشاط الإعلاني".

2- تنظيم خاص بالجمهور المستهلك :
ويقوم القائمون عليه بوضع الدراسات المنتظمة والاستفادة منها فى شكل عملي وتطبيقها فى مجال وضع الخطط الإعلانية داخل مجال الحملات الإعلانية فيمكن أن يقسم الجمهور إلى أنواع من المستهلكين المستهدفين ذي أنماط مختلفة فى النوع مثل :
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] جمهور الرجال.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] جمهور السيدات.
[IMG]file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG] جمهور الأطفال.
فلكل فئة من الفئات السابقة لها احتياجاتها الخاصة والتي تتلائم مع متطلباتها العمرية والاجتماعية ... الخ بالإضافة إلى تيسير عملية تجزئة الأسواق إلى أجزاء تتناسب مع أنماط السوق والقدرات الشرائية المتفاوتة.
3- تنظيم خاص بنوع السلعة
ويتوفر هذا التنظيم لدى المؤسسات والشركات التى تتعدد بها أنواع السلع والمنتجات فيقوم القائم بالعمل بتصنيف السلع والمنتجات إلى وحدات يسهل التعامل معها فى مجال النشاط الإعلاني سواء من جانب تحديد السوق المستهدف أو نوعية المستهلكين أو النطاق الجغرافي ، وهذا يأتي بعد دراسة عميقة للسلع ومواصفاتها وخصائصها المختلفة فمثلاً تختلف السلع الاستهلاكية مثل منتجات الألبان والعصائر ..الخ عن السلع المعمرة مثل الغسالات اوالسيارات أو أجهزة التكييف من حيث مواصفاتها وخصائصها وكذلك تختلف من حيث التخطيط والبحوث للحملات الإعلانية.

4- التنظيم الخاص بالنطاق الجغرافي
وهذا النوع من التنظيم يجعل عملية السيطرة والإحكام والمتابعة تتم بسهولة ويسر ، خاصة لدى المؤسسات والشركات التى لديها مناطق وجهات متعددة فهذا يخضع العديد من الشركات إلى اختيار مدير لأكثر من فرع وهو ما يطلق عليه المدير الإقليمي المسئول عن إدارة الحملات كلها.

5- التنظيم على أساس الوسائل الإعلانية
لكي لا يصعب على إدارة الإعلان التعامل مع كل وسيلة بشكل مستقل إذا دعت الحاجة إلى ذلك فيتعين عليها دمج الوسائل ذات الصلة فى وحدة واحدة مثل وحدة الانترنت وأخرى للصحف أو الإعلانات المسموعة والمرئية ، فيمكن دمجها فى وحدة واحدة تحت مسمى الوسائل المطبوعة والانترنت وهكذا فمبدأ الدمج بين أكثر من وحدة متاح فى كثير من الإدارات الإعلانية لدى الشركات ويرجع هذا إلى الإمكانيات والموارد المتاحة لديها والمخصصة للنشاط الإعلاني الذي يحقق لها أهدافها الاتصالية والترويجية.

ومن المؤكد أن مفهوم التخطيط والتنظيم الذي تقوم به إدارة الإعلان هو شكل من الأشكال العلمية المنظمة والتي يتم من خلالها حساب قيمة الموارد المختلفة والمتاحة بشكل يتوافق مع تحقيق الأهداف الإستراتيجية للمؤسسات والشركات ولا يتأتى هذا إلا من خلال وضع خطة ذات رؤية علمية مدروسة ومتكافئة مع ما يتاح للشركة أو للمؤسسة من موارد فكلما زاد حجم الموارد لدى المنظمة وكبر حجمها كلما زاد حجم الإنفاق على النشاط الإعلاني فيها ، أي أنه لابد من الاهتمام بدور التخطيط للأهداف والبرامج المحددة لتحقيقها والتي توضع لها الموازنات الخاصة بها ويتم هذا من خلال خطة محددة الزمن سواء كانت محددة أو طويلة الأمد.

و يرتبط النشاط الإعلاني إلى حد كبير برؤية شاملة وواضحة للإدارة وللقائمين على إدارة التخطيط والمتابعة ، لذلك يعتبر نجاح بعض الشركات فيما يخص النشاط الإعلاني يرجع إلى مدى تناسق وتوافر الجهود بين الإدارات المختلفة على رأسها التخطيط والمتابعة والرقابة والتنفيذ ، فكثير من الشركات والمؤسسات تخصص ميزانية خاصة بالإعلان أو البرامج الإعلانية المحددة ضمن خطة الأهداف الإستراتيجية مرتبطة بوحدة زمنية سنوية لا يمكن الاستغناء عنها حتى فى الظروف الصعبة أي تكون الميزانية المخصصة للنشاط الإعلاني ضمن ميزانية المنظمة.

موقع ادارة الإعلان في الهيكل التنظيمى للمنشأة

إن الإعلان جزء من الخطة التسويقية التى تشمل كل العمليات الخاصة بانسياب السلع من المنتج الى المستهلك الاخير ، وعلى هذا فقد تكون ادارة الإعلان تابعة لمدير التسويق أو مدير المبيعات ، أو قد يقوم مدير التسويق أو مدير المبيعات بمهمة الإعلان الى جانب عملة الاصلى ، ويتوقف هذا على نوع السلعة التى تنتجها المنشأة وطرق توزيعها والهيكل التنظيمى العام للمنشأة .
وفي بعض المنشآت نجد أن ادارة الإعلان ادارة مستقلة في نفس مستوى ادارة التسويق أو المبيعات ويتبعون جميعهم مجلس الادارة والذى يقوم بمهمة التنسيق فيما بينهم


ثالثا : وكالات الإعلان
عندما يفكر الأفراد فى الإعلان فعليهم ألا يغفلوا الدور الحيوي الذي تقوم به وكالات الإعلان لكل من المعلنين والناشرين وكذلك المستهلكين ورغم اختلاف وكالات الإعلان فى حجمها وفى تغطيتها الجغرافية فإنها جميعاً تسعى إلى تحقيق هدف واحد إذ أنها عبارة عن منشآت مستقلة تعتمد على مجموعة من رجال الأعمال الذين يقومون بتصميم وتطوير وإعداد ونشر الإعلان فى وسيلة الإعلان المناسبة وذلك نيابة عن البائعين الذين يسعون إلى البحث عن عملاء لسلعهم وخدماتهم فضلاً عن ذلك فإن بعض وكالات الإعلان تقوم بإعمال العلاقات العامة وتخطيط إستراتيجية التسويق فى منشآت الأعمال

[/frame]