PDA

View Full Version : نماذج دعايه+ تسويق+ سوق أماليه+وساطه



مدحت صلاح (مصراوى22)
24-09-2010, 08:42 PM
وساطه التخزين له أسسه العلمية وفي نفس الوقت يعتبر عملية فنية تعمل علي مواجهة الحاجات الفعلية لجهات الاستخدام بالموجودات في المخازن وأحكام الرقابة علي استخدام هذه الموجودات.
والمقصود بوظيفة التخزين تخطيط وتنظيم عمليات استلام السلع والمستلزمات والمحافظة علي المخزون المناسب وإمداد جهات الاستخدام باحتياجاتها في الوقت المناسب ، ومراقبة كفاءة الأداء بحيث تنخفض التكاليف إلي حد أدني ممكن.

أهمية وظيفة التخزين:
1- تعتبر الكميات المخزونة من السلع المختلفة أموالاً (أو رأس مال) لها تكلفتها فالمخزون الراكد نتيجة لسوء مراقبة المخزون , يعتبر أموالاً مكدسة وضائعة تضاف إلي التكاليف.
2- كما أن تخزين السلع بكميات أكثر من اللازم يعتبر إسرافاً وضياعاً للأموال.
3- إن الإنتاج الجاهز من السلع لايخرج مباشرة إلي السوق , وقد يحتاج إلي مكان للتخزين قبل تدفقه لقنوات التوزيع أو العملاء.
4- يخلق التخزين ما يسمي بالمنفعة الزمنية للسلعة , أي منفعة تخزين السلعة من وقت معين إلي وقت أخر , ونلاحظ ذلك بالنسبة للأصناف التي تنتج موسمياً وتستهلك باستمرار مثل المنتجات الزراعية , وكذلك الأصناف التي تنتج علي مدار السنة ولكن تحتاجها الأسواق خلال فترة معينة, مثال ذلك المراوح الكهربائيةحيث تطلب غالباً في فصل الصيف , والمدافئ الكهربائية والبطاطين حيث تطلب غالباً في فصل الشتاء.
5- التخزين ضروري لبعض المواد والمنتجات لتغيير شكلها أوطبيعتها .حيث لاتصبح قابلة للاستخدام قبل هذا التغير , مثل بعض أنواع الأخشاب التي يجب أن تجف بدرجة معينة كما أنه التخزين لبعض المنتجات قد يزيد من قيمتها عندما تتغير طبيعتها كبعض أنواع الجبن.

تخزين الإنتاج الجاهز من السلع:
تقضي الأصول السليمة للتخزين بتخصيص مكان معين لكل سلعة مخزونة ووضع خطط الرقابة المناسبة التي تتضمن وجودها باستمرار في المكان المخصص لها, وذلك لمواجهةاحتياجات العملاء.
وقد تحتفظ المنشأة بدفتر يدرج فيه موقع كل سلعة مفصلاً حسب القسم والجناح والحجرة والرف والدرج والعين التي توجد فيها هذه السلعة, كما أنها قد تستخدم البطاقات لتثبت عليها هذه المعلومات. وهكذا يجب تمييزامكنة السلع الجاهزة وخاناتها بالأرقام أو الحروف أوكلاهما حتى يسهل العثور عليها , وتلبية طلبات العملاء علي وجه السرعة كذلك عدم حدوث خطأ في تجهيز الطلبات.
وعندما ينظم المخزن تنظيماً سليماً حسب مجموعات السلع المختلفة, فإن تجمع البضائع التي تتضمنها طلبات العملاء يصبح يسيراً علي العاملين بالمنشأة.

ما يجب مراعاته لتنظيم الحركة المخزنية:
1- يجب تنظيم حركة استلام وصرف السلع, بحيث تتم في أقصر وقت ممكن وبـأقل مجهود
2- يجب مراعاة النظافة داخل المخازن , للمحافظة علي المنتجات من التلف , كما يجب إبعاد السلع ذات الرائحة عن السلع التي تضار بها مثل إبعاد الصابون مثلاً عن الشاي.
3- يجب وضع السلع بطريقة تسمح بصرف الأقدم أولً وذلك منعاً لتقادم السلع أوتلفها
4- يجب أن يحدد لكل صنف من السلع رقم خاص ليميزه بسهولة عن غيره من الأصناف حتى يسهل علي العمال العثور علي السلع ولتلافي الخطأ في تجهيز البضاعة
5- يجب وضع بطاقة علي كل صنف , يوضع بها الحد الأدني والحد الأقصي وحد الطلب للكميات الواجب الاحتفاظ بها من السلع المختلفة.
6- يجب تزويد المخزن بالمعدات الآلية وذلك لتسهيل نقل السلعة وكذلك يجب توفير احتياجات الأمن اللازمة ضد الحريق والسرقة.
7- يجب وضع نظام لمراقبة المخزون وتشكيل لجان للجرد ويتم اختيار أعضائها من أمين المخزن بالإضافة إلي رجال من خارج المخازن مثل رجال المراجعة الداخلية ورؤساء الأقسام.
أنواع المخازن:-
تتمثل أنواع المخازن في الآتي:-
أ‌- مخازن داخل المنظمة أو (الشركة)في حالة وجود الشركة بمنطقة السوق .
ب‌- مخازن قريبة من الأسواق لتخفيض تكلفة النقل المرتفعة في حالة بعد المصنع عن الأسواق, وهذه المخازن قد يمتلكها المنتج أو أحد الوسطاء
ج- مخازن ملحقة بالمتاجر لتلبية الاحتياجات اليومية للمستهلكين.
وتهتم إدارة التسويق بالمخازن بالنواحي الآتية:-
1- تحديد وقت الطلب على المنتجات وكمياته.
2- تحديد المستويات المناسبة للتخزين.
3- المحافظة علي المخزون من التلف والتقادم.
4- مراقبة تاريخ الصلاحية المحدد لكل منتج واستبعاد المنتجات التي انتهت صلاحيتها.
ééé:18::6:

مدحت صلاح (مصراوى22)
24-09-2010, 08:43 PM
الفصل الثانى مقدمة:
من أهم القرارات التي تواجه إدارة التسويق بالمشروع, اختيار منافذ التوزيع المناسبة التي تسهل للمشروع تصريف السلع المنتجة وبيعها إلى أكبر قدر من المستهلكين بضمان الحصول علي الأرباح التي توقعها عند التخطيط قبل البدء في الإنتاج , لأننا كما نعرف أن الإنتاج الكبير أوجد ضرورة وجود أجهزة متخصصة ومتفرغة لتسويق السلع المنتجة ويكون همزة الوصل بين المنتج والمستهلك.
ولتحقيق الفائدة لكلاً منهما بتوفير السلعة التي تحقق رغبات وتشبع إحتياحات المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي وتصريف المنتجات للمنتج وحصوله علي الأرباح.كما تساعد أجهزة التوزيع المشروع عند التخطيط لسياسته بالنسبة للإنتاج والتسعير والترويج لما يلي:

أولاً:- بالنسبة للإنتاج :
يجب الأخذ في الاعتبار عند التخطيط لسياسة الإنتاج آي مشروع أو عند إضافة منتج جديد أو حذف منتج قائم , طبيعة ونوعيه واحتياجات منافذ التوزيع التي يعتمد عليها ويتعامل معها من السلعة من حيث أنواعها وأشكالها وكمياتها وأحجامها......الخ حتى يراعى ذلك في الإنتاج.

ثانياً:- بالنسبة للتسعير:-
يجب أن تسمح سياسة التسعير بهامش ربح للوسطاء نتيجة إعادة بيعهم للسلعة والسماح لهم بأنواع أخري من الخصم لتشجيعهم علي استمرار التعامل وزيادته.

ثالثاً : بالنسبة للترويج:-
يمكن أن يشارك الموزعين المشروع في التخطيط لرسم السياسة الترويجية له التي تساعد علي زيادة اهتمام المستهلك وتمسكه بالسلعة وعدم تركها أو تغييرها إلي سلع أخري بديله.
ومن ناحية أخري فإن إتباع المشروع لسياسة ترويجية ناجحة تشجع الوسطاء وترغبهم في التعامل معها أكثر.
وان قرار اختيار منافذ التوزيع ليس سهلاً علي الإطلاق بالنسبة للمشروع فهو يعتبر من أهم القرارات التي تواجه إدارة التسويق بالمشروع خاصة وأن هناك طرق توزيع عديدة يمكن الاختيار منها مع الأخذ في الحسبان جميع الظروف والعوامل والمتغيرات والتطور المستمر في طرق وأساليب التوزيع وما يعد مناسب في وقت من الأوقات لايعد مناسب في وقت آخر عند التغير في الظروف المحيطة بالمنتج.


éééééé
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif

تخلق أنشطة النقل المنفعة المكانية للسلع , حيث تنقل السلع من مكان إنتاجها إلي مكان استهلاكها , ومن مكان يقل فيه الطلب عليها إلي مكان يزيد الطلب عليها.
والنقل هو عملية تحريك ( نقل ) البضائع من موقع جغرافي إلي موقع أخر وتعتمد المنظمات أو( الشركات ) علي أكثر من وسيلة للنقل.

ويتوقف تحديد الوسيلة الملائمة للنقل علي عدة عوامل منها.
- تكلفة وسيلة النقل.
- طبيعة السلعة(الحجم , الوزن, الخصائص , الكمية ).
- القدرة والإمكانيات المتاحة لوسيلة النقل.
- مدي توافر الوسيلة وسرعتها.
وهناك أنواع كثبره لوسائل النقل لعل أهمها ما يلي:
· السكك الحديدية:
ويصلح مثل هذا النوع من وسائل النقل في نقل الحمولات الثقيلة وكبيرة الحجم التي تشحن لمسافات طويلة , كما أنها تتميز بتكلفتها المنخفضة نسبياً , إلا أنها تعرضت في السنوات الأخيرة لمنافسة وسائل النقل الآخري.

· السيارات:
وتصلح السيارات لنقل كميات صغيره ولمسافات قصيره نسبياً – مقارنة بالسكك الحديدية وتتميز هذه الوسيلة بالمرونة التي تمكنها من الوصول إلي أماكن لايمكن أن تصل إليها السكك الحديدية – وفي الجانب الأخر يؤخذ علي هذه الوسيلة ارتفاع تكلفتها وتعرضها لأعطال ومن ثم التأخير في تسليم الحمولة.
· النقل المائي:
تعد أرخص وسيلة نقل وتصلح لنقل المواد والسلع الغير قابلة للتلف كالحبوب, ومواد البناء,البترول......الخ, ويعاب عليها البطئ لذا يعتمد عليها في نقل نوعيات من السلع أوالمنتجات الموسميه المراد تخزينها للاستخدام في غير موسمها.
· النقل الجوي:
يتميز النقل الجوي عن النقل المائي من حيث أن تكلفته مرتفعه كما أنه يعد أسرع وسيلة للنقل , ويستخدم لنقل السلع القابلة للتلف ذات القيمة المرتفعة, ولكن بالرغم من ارتفاع تكلفة النقل الجوي إلا أن التكاليف الكلية تنخفض بسبب قلة الخسائر الناتجة عن تلف البضائع.

· خطوط الأنابيب Pip Lines :
تقتصر خدمات الأنابيب علي نقل السلع السائلة أو الغازية مثل البنزين والغازات الطبيعيه.
ومزاياه:
- انخفاض التكاليف.
- القدرة علي نقل كميات كبيره من المنتجات في فتره زمنيه قصيره.
- الاعتماد عليها بدرجة كبيره وعدم تعرضها للأعطال والظروف المناخية.
- توافر الحماية للسلع التي يتم نقلها عن طريق حمايتها من التبخر أو التلوث.

العيوب:
- ضخامة الاستثمارات اللازمة لمد هذه الخطوط .
- اقتصار استخدامها علي نوعيات معينة من السلع.

معايير المفاضلة بين وسائل النقل المختلفة:-
إن عملية المفاضلة بين وسائل النقل المختلفة تعتمد علي المقارنة بين مجموعة من المعايير مثل:-
1- التكلفة:
ويعتبر عامل التكلفة من أهم معايير المفاضلة , وتتمثل التكلفة في المبالغ الفعلية المدفوعة نظير استخدام وسيلة نقل معينة, إضافة إلي التكاليف الأخرى التي قد تترتب علي استخدامها مثل تكاليف التخزين واللف والحزم والتحميل والتفريغ.لذلك يجب علي إدارة التوزيع المادي بالمنظمة أن تأخذ بمبدأ التكاليف الكلية للنقل في عملية المفاضلة

2- وقت النقل:
وهو الوقت المستغرق في نقل البضائع من مكان الشحن إلي المخازن أو إلي الاسواق المستهدفة ويعتبر الوقت من المعايير الهامة للمفاضلة بين وسائل النقل المختلفة. وخاصة إذا كانت طبيعة المنتج تتطلب وقت معين للوصول.

3- درجة الثقة والاعتمادية:
وتشير إلي وسيلة النقل علي تحقيق الانتظام في عملية النقل وهذا مرتبط بعامل الوقت ويؤثرعلي تكلفة التخزين وعلي مستوي الخدمة المقدمة للعملاء.

4- القدرة علي تغطية السوق:
ويتمثل في درجة المرونة المتاحة لوسيلة النقل وقدرتها علي التغطيه والوصول إلي أسواق متعددة ومنتشره.

5- التسهيلات التي تقدمها وسيلة النقل:
ويقصد بها الإمكانيات والظروف المناسبة لنقل نوعيات معينه من المنتجات التي تحتاج إلي درجات حرارة أو بروده معينه لكي تحتفظ بخواصها.

6- الأمانة:
ويقصد بذلك قدرة وسيلة النقل علي توصيل المنتجات بنفس الظروف والمواصفات التي شحنت بها, دون حدوث مخاطر في النقل يؤثر علي العلاقة مع العملاء.
éééééé

مدحت صلاح (مصراوى22)
24-09-2010, 08:45 PM
تتحدد سياسة التوزيع أو (طرق التوزيع)التي ستستخدمها المنظمة في التوزيع علي مدي إمكانية الاعتماد علي الوسطاء من عدمه في عملية التوزيع , لذا فإن هناك سياستين للتوزيع هما: التوزيع المباشر , والتوزيع غير المباشر.
وفيما يلي نلقي الضوء علي كل منهما بإيجاز:-

أولاً: التوزيع المباشر :
يعني توزيع السلع المنتجة بدون استخدام الوسطاء , ويكون منفذ التوزيع تابع للمنتج المباشر إلي المستهلك الأخير بالنسبة للسلع الاستهلاكية أوالمشتري الصناعي بالنسبة للسلع الصناعية , إما عن طريق فتح متاجر تجزئة أو فروع أو معارض بيعيه لبيع منتجاته للمستهلك الأخير أو المشتري الصناعي أو عن طريق الاعتماد علي رجال البيع الذين يبيعون منتجاته عن طريق الطواف بمنازل المستهلكين أو مكاتب ومصانع المشترين الصناعية أو عن طريق البيع الآلي.

أسباب استخدام التوزيع المباشر:-
1- يُمكن المنتج من زيادة جهوده البيعية فيؤدي بالتالي إلي زيادة أرباحه.
2- تخفيض نفقات البيع ليتمكن من الوقوف أمام المنافسين.
3- وجود موارد مالية كبيرة للمنتج.
4- وجود صلة مباشرة بين المنتج والمستهلك لها أهمية خاصة في بعض السلع مثل الآلات والتجهيزات.
5- عدم توافر الموزعين المناسبين للسلعة المنتجة.
6- ملائمتها للمشروعات الصغيرة والسلعة السريعة التلف.
7- فشل المنتج في بيع إنتاجه لتجار الجملة أو تجار التجزئة أو صعوبة الحصول علي منفذ
توزيع مناسب لمنتجاته.
8- ضمان تقديم بعض الخدمات للمستهلك وتوفير قطع الغيار والإصلاح والصيانة
مزايا التوزيع المباشر:-
1- قلة تكاليف التوزيع بتوفير الربح الذي يحصل عليه كل وسيط يدخل في عملية التوزيع من المنتج إلي المستهلك الأخير.
2- سهولة إشراف المنتج علي توزيع سلعته مما يساعده في دراسة المستهلك ورغباته ليعمل علي تحسين منتجه وتطويره بما يلائم رغبات المستهلكين.
3- كثرة تداول السلعة بين الموزعين قد يؤثر علي جودتها نتيجة لطول الوقت.

ثانياً : التوزيع غير المباشر:-
ويقصد به التوزيع عن طريق الوسطاء ويأخذ أحد الأشكال الآتية:-
1- من المنتج إلي تاجر التجزئة إلي المستهلك.
2- من المنتج إلي تاجر الجملة إلي تاجر التجزئة إلي المستهلك.
3- من المنتج إلي الوكيل إلي تاجر الجملة إلي تاجر التجزئة إلي المستهلك.

ويفضل المنتج إتباع سياسة التوزيع غير المباشر والاستعانة بالوسطاء للأسباب الآتية:-
1- تخصص الوسطاء في الوظائف التسويقية تجعلهم أفضل في التوزيع من المنتج لما لهم من خبرة في هذا المجال.
2- تفرغ المنتج لتحسين عملية الإنتاج وتطويرها بإستمرار.
3- القيام بعمليات الفرز والتدريج والتعبئة وتجزئة الكميات لمواجهة احتياج المستهلكين.
4- العمل علي زيادة فرص التوزيع بوجود منافذ لعرض المنتجات في أماكن كثيرة وأحياناً في المحافظات النائية مثل شركات البترول وانتشار محطات البنزين في المدن والطرق الزراعية والطرق الصحرواية.
5- تقديم خدمات الإصلاح والصيانة والضمان التي تساعد علي إقبال المستهلك وخصوصاً بالنسبة للسلع المعمرة.
6- تحمل أعباء تمويل البيع الآجل ومخاطره حيث يبيع تاجر الجملة للتجزئة بالآجل كما يبيع تاجر التجزئة للمستهلك بالتقسيط.
7- القيام بالجهود الترويجية عن المنتجات من أماكن شرائها , وحيث يمكن للعملاء مشاهدة الملصقات ونوافذ العرض وحوامل السلع بالمتاجر.
والأسباب السابق ذكرها تؤكد أهمية دور الوسطاء الذين لايمكن الاستغناء عنهم. ويلاحظ أنه يمكن للمنتج الجمع بين سياسة التوزيع المباشر ,وغير المباشر للاستفادة من مزايا كلاهما.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif

1- التوزيع المباشر:

file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image002.gif



2- التوزيع غير المباشر:
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image003.gif








3- التوزيع المركب (الذي يجمع من المباشر والغير مباشر)
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image004.gif

مباشر





وسطاء




التسويق المباشر ( التوزيع خارج المتاجر )
يقصد بالتسويق المباشر " استخدام الوسائل غير الشخصية لتقديم المنتج إلى المستهلك والذي يقوم بالشراء بعد ذلك عن طريق البريد أو التليفون ".
أما التوزيع خارج المتاجر فيقصد به " بيع السلع والخدمات خارج حدود المتجر " والذي يأخذ شكل البيع في المنازل.
أما التسويق المباشر فقد يأخذ شكل البيع بالتليفون أو البيع بالبريد أو البيع عن طريق الماكينات.

1- التوزيع في المنازل In Home Retailing :
يقصد بالتوزيع في المنازل البيع عن طريق الاتصالات الشخصية مع المستهلكين في منازلهم ويعتمد على هذا الأسلوب بعض الشركات مثل أفون لمستحضرات التجميل والكترولكس للأجهزة للكهربائية وكيرلي للمكانس الكهربائية. وعلى الرغم من أن البعض يرى مناسبة هذا الأسلوب إلا أن البعض الآخر يرى في هذا الأسلوب أنتهاكاً لحرمة وخصوصية المنازل.

2- التوزيع عن طريق التليفون Telemarkeling :
يعتمد هذا الأسلوب على البيع المباشر للسلع والخدمات عن طريق التليفون ، وقد بدأت العديد من المنظمات مثل ( أي بي أم ) و ( ميريل لينش ) وفورد ، وامريكان اكسبريس الاعتماد على هذا الأسلوب عن طريق الاتصال المجاني بالشركة أو قيام الشركة بالاتصال بالعملاء المرتقبين.
وفي بعض الأحيان تقوم الشركات بالأعلان عن منتجاتها في التليفزيون في مدة تزيد عن المألوف ويطلب من المستهلك الاتصال برقم تليفون معين بدون مقابل للرد على الاستفسارات وتلقي أوامر الشراء.

3- التوزيع عن طريق البريد Mail- Order Retailing :
يقصد بالتوزيع عن طريق البريد إرسال كتيبات أو مطبوعات أو كتالوجات بالبريد لشرح السلعة وخصائصها ويقوم العميل عادة بإرسال طلبياته بالبريد أو التليفون ، ويستخدم التوزيع عن طريق البريد في العديد من السلع مثل : الاسطوانات المدمجة والكتب والملابس ، ويتميز البيع بالبريد بعدم مرونته وعدم صلاحيته لكل أنواع السلع ، فهو لا يناسب السلع الميسرة مثلاً.
3- البيع عن طريق الماكينات Automatic Vending :
يقصد بالتوزيع عن طريق الماكينات قيام المستهلك بالشراء من الماكينات التي تعمل بالنقود أو بطاقات الائتمان ، وتصلح الماكينات لبيع العديد من السلع الميسرة مثل السجائر والمشروبات الغازية والمشروبات الساخنة والحلويات والصحف ، ويتم وضع هذه الماكينات في الأماكن التي تتميز بالكثافة العالية مثل الجامعات والمدارس والمستشفيات والمطارات والمصالح العامة ، وتتميز الماكينات على المتاجر التقليدية بعدم احتياجها لمساحة كبيرة وعمالة لإتمام عملية البيع وإن كان الأمر يتطلب توفير الصيانة وإصلاح الأعطال بصفة منتظمة.

نطاق التوزيع ( تحديد درجة كثافة التوزيع):-
يقصد بدرجة كثافة التوزيع مدي التركيز في التوزيع من خلال تحديد أنواع منافذ التوزيع . حيث يكون أمام المنتج ثلاث طرق بديلة للتوزيع هي:

1- التوزيع المكثف:
ويشير التوزيع المكثف إلي توزيع المنتج في أكبر عدد ممكن من المتاجر التي يتردد عليها المستهلكين المرتقبين للمنتج في منطقة بيعية. ويؤخذ لهذه الطريقة عندما يكون الغرض إغراق السوق بالمنتج والحصول علي أكبر حصة تسويقية فيجب أن يتوافر المنتج في كل مكان تقريباً.وفي هذه الحالة قد يستدعي الأمر استخدام كل أنواع منافذ التوزيع.
ويتناسب التوزيع المكثف مع طبيعة السلع الميسرة مثل الخبز والجرائد وهي تمثل ذلك النوع من السلع التي يقبل علي شرائها المستهلك ولا يؤجل اتخاذ قرار الشراء لحين العثور علي نوعية معينة منها مثلاً لذلك فإن منتج السلع الميسرة يقوم بعرضها في أماكن يعتقد أن المستهلك سيقصدها للبحث عن السلعة.
ومن الطبيعي أنه في حالة التوزيع المكثف أن يتحمل المنتج معظم عبئ الإعلان عن سلعة يبيعها جميع منافسوه.

2- التوزيع الانتقائي (المحدد):
وفقاً لهذه السياسة يقل عدد منافذ التوزيع (تجار الجملة والتجزئة) في سوق معين عن مثيلتها في حالة التوزيع المكثف, بمعني استخدام بعض أنواع منافذ التوزيع وليس الكل .
وينطبق هذا علي بعض السلع الخاصة التي يفضل توزيعها في متاجر معينة , وأيضاً السلع التي تحتاجها فئة أو قطاع معين من المستهلكين (ملابس وأدوات رياضية )
هذا وقد تلجأ المنظمة لاستخدام هذا الأسلوب في التوزيع نظراً ارتفاع تكلفة التوزيع المكثف أو لانخفاض مستوي خدمات بعض الوسطاء.أو إذا كانت مجهودات البيع تتضمن تقديم خدمة للعميل, وقد يستغني المنتج الذي يأخذ لسياسة التوزيع الانتقائي عن تجار الجملة ويلتقي بتجارة التجزئة , بمعني استخدام هذه السياسة بعد أن تمر المنظمة في تجزئة التوزيع الكثيف والتأكيد من ضرورة إسقاط بعض الوسطاء في سلسلة التوزيع.

3- التوزيع الوحيد:
تعني سياسة التوزيع الوحيد تعامل المنتج مع موزع واحد(منفذ) في سوق معين وقد يكون هذا الموزع الوحيد تاجر جملة أو تاجر تجزئة.وقد يتم الاتفاق بين المنتج والموزع الوحيد على التزام الأخير بعدم التعامل مع خطوط المنتجات المنافسة للمنتج وذلك ضمن بنود العقد القانوني الذي يبرم بين الطرفين ويحكم العلاقة بينهما.
وتستخدم المنظمة هذه السياسة في أسواق السلع الاستهلاكية الخاصة كالماركات عالية الشهرة من الساعات علي سبيل المثال , وأيضاً في حالة السلع التي يمكن للوكيل الوحيد (الموزع) الاحتفاظ بمخزون كبير منها.
ومن أهم مزايا الأخذ بهذه السياسة من وجهة نظر المنتج , إنها تمكنه من مراقبة سعر البيع للمستهلك, كما أنها تدفع الموزع "الوحيد" إلي التعاون والتحمس للإعلان عن المنتج حيث يتوقف نجاحه هو شخصياً في السوق علي نجاح هذا المنتج. وبالنسبة للموزع " الوحيد" يتوقف علي نجاح هذه السياسة جميع الفوائد المترتبة علي الجهود التسويقية للمنتج في السوق المحددة له.
ويؤخذ علي أسلوب التوزيع"الوحيد" من وجهة نظر الموزع اعتماده بشكل كبير علي نجاح المنتج في السوق , وإلا فإنه في حالة فشل المنتج لايمكن له القيام بعمل شئ مستقل.هذا بالإضافة إلي أن الموزع في ظل هذه السياسة قد يحتاج إلي استثمار أموال كبيرة في المعدات والتسهيلات وهي أموال معرضة لمخاطر كبيره في حالة إنهاء الاتفاق بين الموزع والمنتج.
éééééé

مدحت صلاح (مصراوى22)
24-09-2010, 08:47 PM
تعنى المتاجر أو منشآت التوزيع تلك المنشآت الوسيطة التي تعمل علي توزيع السلع من مركز الإنتاج إلي مراكز الاستهلاك . وتنقسم منشآت التوزيع إلي نوعين:

q التجـــار:
ويمثلهم تجار الجملة وتجار التجزئة وهم يمتلكون السلع التي يتعاملون فيها وبالتالي يتحملون المخاطر التي تتعلق بفقدانها أو انخفاض أسعارها , وقي مقابل هذه المخاطر فإنهم يحصلون علي هامش ربح , كما أنه لديهم سلطة تحديد السياسات التسويقية الخاصة بالسلعة.

q الوسطاء الوظيفيون:
وهم طبقة الوسطاء الذين يعملون علي تداول السلعة بين المنتج والمشتري من خلال القيام ببعض الوظائف التسويقية , ويميزهم عن التجار , أنهم لايمتلكون السلع التي يتعاملون فيها ووجودها لديهم يكون بصفة أمانة علي أن تظل ملك المنتج (البائع), كما أن الوسيط الوظيفي لايتحمل المنتج, ويقوم الوسيط الوظيفي بأداء تلك الوظائف التسويقية لقاء أجر أو عمولة يتفق عليها فيما بينه وبين المنتج في ضوء طبيعة السلعة وظروف تسويقها.
ونتناول فيما يلي كل من متاجر التجزئة , ومتاجر الجملة , الوسطاء الوظيفيون:

أولاً : متاجر التجزئة (تجار التجزئة) Retailing
وتشير متاجر التجزئة إلي ذلك النوع من المتاجر الذي يقوم بكافة الأنشطة المتعلقة ببيع السلع الاستهلاكية إلي المستهلك النهائي – كالنقل والتخزين , والبيع من أجل خلق المنفعة المكانية والزمنية والحيازية , كما تتولي متاجر التجزئة نقل المعلومات عن السلع إلي المستهلك النهائي وتبلغ المنتج رغبات هذا المستهلك.
ومن أهم الأعمال التي يقوم بها تاجر التجزئة ما يلي:
1-تقدير طلبات السوق من السلع والكميات المطلوبة منها ثم القيام بتوفيرها في متجره , مع
تخزين الكميات التي تكفي حاجة الطلب لفترة معينه.
2-تقسيم عبوات السلع في عبوات كبيرة إلي وحدات أو إلي كميات صغيره لتصبح متاحة
للمستهلك النهائي الذي يرغب في شراء كميات صغيره.
3-يتولي عرض السلع بطريقة جذابة مستخدماً في ذلك مهاراته المتخصصة في العرض.
4-تقديم بعض الخدمات للمستهلك كاللف والحزم والائتمان أو البيع الآجل.

أنواع متاجر التجزئة:
يمكن تقسيم متاجر التجزئة إلي عدة أنواع باستخدام أكثر من أساس للتقسيم كما يلي:-
q علي أساس نوع النشاط:
آي وفقاً للمنتجات والسلع التي تتعامل فيها,حيث يوجد المتاجر العمومية، والمتخصصةفي سلع معينة, ومتاجر الاقسام.
q علي أساس نوع الإدارة والملكية:
حيث توجد المتاجر المستقلة , ومتاجر السلسلة,الجمعيات التعاونية.
q علي أساس نوع الخدمة:
حيث توجد متاجر الخدمة بواسطة مندوب البيع,ومتاجرخدمة النفس.
q علي أساس الشكل القانوني:
فتوجد المشروعات الفردية,والشركات بأنواعها وأشكالها القانونية.
q علي أساس الحجم:
متاجر كبيرة في حجم عملياتها ورأس مالها . وأخري صغيرة.



ونتولي الشرح فيما يلي:
1- متاجر التجزئة علي أساس نوع النشاط وتنقسم إلي ثلاثة أنواع:

أ- المتاجر العمومية:
أقدم أنواع متاجر التجزئة , تنتشر في غالبية المناطق الريفية حالياً وتتعامل في مجموعات غير متجانسة من السلع كالبقالة, واللوازم المنزلية , وبعض أنواع الأدوية, أدوات الزينة والروائح العطرية......الخ.

ب- متاجر المجموعة السلعية الواحدة:
يتعامل هذا النوع من متاجر التجزئة في تجارة معينة, مثل تجارة الحبوب , الأدوات الرياضية , الأدوية, الفواكه, الخضروات...الخ يعمل مثل هذا النوع من متاجر التجزئة علي عرض أكبر عدد من الأنواع والأشكال من المنتجات التي تتبع هذه التجارة .وتختلف مثل هذه المتاجر فيما بينها من حيث قيمة المخزون السلعي ومعدل دورانه وعائد الاستثمار.

جـ - المتاجر المتخصصة:
وهي تلك المتاجر التي تتعامل في سلع معينة تتخصص فيها بدرجة أكبر عن النوع السابق فمثلاً حيث نجد في متاجر المجموعة السلعية الواحدة متاجر لبيع ملابس السيدات فقط نجد في هذا النوع متاجر لبيع ملابس السيدات المحجبات علي سبيل المثال .....الخ

د- متاجر الأقسام:
نوع من متاجر التجزئة يتميز بكبر الحجم , وينقسم إلي مجموعة أقسام يتخصص كل منها في التعامل في مجموعة سلعية متجانسة, حيث قد يوجد قسم لملابس الرجال وآخر لملابس الأطفال وثالث للأدوات المنزلية ورابع للأجهزة الكهربائية....الخ ويقوم كل قسم في هذه المتاجر بشراء احتياجاته نظراً لاختلافها عن احتياجات الأقسام الأخرى , أو يكون الشراء مركزياً علي مستوي القسم لكل الفروع إذا كان للمتجر فروع . ويتميز هذا النوع من متاجر التجزئة بالشراء بكميات كبيرة مما يتيح لها التعامل مع المنتج رأساً مما يخفض من تكلفة الشراء وبالتالي يمكنها من البيع بأسعار منخفضة نسبياً.
هـ- متاجر السوبر ماركت والسوبر ستورز - الهايبر ماركت:
♦ السوبر ماركت: متجر يشغل مكان متسع –نسبياً-تعرض فيه السلع والمنتجات بنظام معين, ويعتمد فيه المستهلك علي نفسه في أداء الخدمة , حيث يمكن أن يبدأ المستهلك تسوقه.بإستخدام عربة صغيرة يمر أمام أقسام العرض عبر ممرات لينتقي مايشاء حيث ينتهي بنقطة التحصيل التي تتولي حساب قيمة مشترياته.

♦ أما متاجر السوبر ستورز: فهي تتشابه تماماً مع النوع السابق , والاختلاف بينهما في المساحة, حيث يتميز متجر السوبر ستورز بكبر المساحة مقارنة بالسوبر ماركت , وفقا آخر التقسيمات فالمتجر الذي تزيد مساحته عن2000 قدم مربع ويعتمد علي خدمة النفس يعتبر سوبر ماركت , وأما الذي يزيد عن ذلك ولايتعدي2500 قدم مربع فيعتبر سوبر ستورز, وهذا من حيث المساحة , وبالتبعية فإن السلع والبضائع بأشكالها وأنواعها تكون عادة أكثر في متاجر السوبر ستورز.

♦ وفيما يتعلق بمتاجر الهايبر ماركت: وان كانت نفس فصيلة النوعين السابقين في الهدف وطبيعة النشاط إلا أنها تختلف عنها من حيث المساحة التي تحتلها والتي قد تتعدي 5000 قدم مربع ولكبر حجمها فإنها غالباً ما توجد خارج المدن حيث تحتل مبان ضخمة مقسمة داخلياً لأقسام داخل الأدوار , بالإضافة إلي وجود ملاهي للأطفال وكافيتريا ودور عرض سينمائي وأماكن انتظار السيارات....الخ ملحقاً بالمبني.

و- متاجر (بيوت)البيع بالخصم:
هو نوع من أنواع متاجر التجزئة يتميز بكونه يقوم ببيع السلع والبضائع بأسعار أقل من الأسعار التي تبيع بها متاجر التجزئة الأخرى التي تتعامل مع نفس الأصناف.
كما تعتمد علي خدمة النفس حيث تعرض بضائعها بكميات كبيرة علي مساحات واسعة, ولا تمنح تسهيلات للعملاء من أي نوع أو تقدم أي نوع من الخدمة اكتفاء بالسعر المنخفض الذي يبيع به العملاء, والذي تقرره نظراً لانخفاض تكلفة شرائها حيث أنها تشتري مباشرة من المنتجين وبعض تجار الجملة.


2- متاجر التجزئة حسب نوع الإدارة والملكية:-
تنقسم متاجر التجزئة من حيث الإدارة والملكية إلي أنواع لعل أهمها:-
أ- المتاجر المستقلة:-
يوجد هذا النوع من متاجر التجزئة علي مستوي جميع أنواع التجارة , وعادة ما تتكون من متجر واحد يملكه فرد أو عدة أفراد في مستوي شركة ويتميز هذا النوع من المتاجر بـــ:
· صغر الحجم نسبياً
· تتواجد في المناطق السكنية , وفي مراكز التسويق الرئيسية.
· استقلال المالك في إدارة المتجر , يتيح له حرية بناء علاقات مع العملاء تدفعهم للتعامل معه.
· إنفراد المالك بالإدارة يحمله مسئولية متابعة عمليات الشراء والبيع ومراقبة القوة البيعية.
· محدودية الإمكانيات المالية لهذه المتاجر لا يمكنها من استخدام الأساليب الحديثة.
في الشراء والبيع بالتجزئة كما هو الحال في المتاجر الكبري.
· أسعارها مرتفعة نسبياً نظراً لأنها لا تستفيد من الخصومات حيث أنها تشتري بكميات قليلة.
· تعمل لساعات طويلة علي مدار اليوم.

ب- متاجر السلسلة (المركبة):-
وهي مجموعة من متاجر التجزئة تتماثل في طبيعة نشاطها ونظم العمل بها ونوعية السلع والبضائع التي تتعامل فيها , ويملكها فرد أو أكثر وتدار بأسلوب مركزي.
ولعل أهم مزايا هذا النوع من متاجر التجزئة ما يلي:-
- القدرة المالية الكبيرة تمكنها من الشراء بكميات كبيرة مما يتيح لها الحصول علي خصومات في الشراء تخفض في التكلفة.
- انخفاض تكلفة الشراء تمكنها من البيع بأسعار منخفضة نسبياً.
- عادة ما توجد مخازن مركزية تابعة لهذه المتاجر تمكن من التوريد المباشر للفروع.
وأهم ما يُعيب متاجر السلسلة ما يلي:-
- مالك أو ملاك المتجر ليسوا علي اتصال مباشر مع العملاء , مما يفقده المزايا التي يحققها المتجر المستقل من وراء ذلك.
- لا يتمتع مدير المتجر أو الفرع بالقدر من المرونة مثل صاحب المتجر المستقل.
- المنافسة بين هذه الأنواع من المتاجر تتسم بالقوة والحدة مما يؤثر علي أرباحها .

جـ - الجمعيات التعاونية:-
ومن أهم أنواعها وأكثرها انتشاراً الجمعيات التعاونية الاستهلاكية وهي عبارة عن متاجر تجزئة تكون ملكيتها وإدارتها لمجموعة من المستهلكين تهدف إلي شراء سلع ومنتجات معينة وبيعها إلي أعضائها وغيرهم من المستهلكين , علي أن يوزع عائدها علي الأعضاء.
والهدف الرئيسي للجمعيات التعاونية هو خدمة أعضائها الذين يساهمون في إنشائها ويعتبرون ملاكها في نفس الوقت حيث يشترك كلاً منهم في نصيب من رأس المال في صورة أسهم وحصل علي نسبة من الربح . ويختارون هيئة إدارية تمثلهم.

3- متاجر التجزئة حسب نوع الخدمة:-
وفقاً لنوع الخدمة تنقسم متاجر التجزئة إلي:
أ- الخدمة بواسطة مندوبي البيع-
يعتمد هذا النوع من متاجر التجزئة علي القوة البيعية التي تتمثل في مندوبي البيع ,وعمال البيع , في التعرف على احتياجات العميل ورغباته ومحاولة تحقيقها له من خلال قيامهم بعرض السلع التي يطلبها ومساعدته في عملية الانتقاء , وشرح مزايا السلعة أو المنتج أو البضاعة محل الطلب للعميل وإقناعه بها , وتحرير فاتورة الحساب بالقيمة.
ويعتمد نجاح هذا النوع من المتاجر بشكل ملحوظ علي درجة مهارة هؤلاء البائعين في إتمام عملية البيع. وتظهر أهميته في مجال تجارة الملابس الجاهزة , والأقمشة والأثاث والمجوهرات, الأحذية.........الخ.
ب- متاجر خدمة النفس:-
ويعتمد هذا النوع من متاجر التجزئة علي عملية عرض السلع- كما أوضحنا في السوبر ماركت بأسلوب يلفت نظر المشتري ويتمثل في جاذبية العبوات ونوعية تغليفها.
بحيث أنها تقدم نفسها له ليختار منها ما يشاء دون ما تدخل من رجال البيع ,حيث لايوجد بالمتاجر سوي العاملين المسئولين عن التحصيل والإشراف العام علي المتجر.
هذا وقد توجد بهذا النوع من هذه المتاجر قسماً يقوم علي البيع الشخصي مثل أقسام اللحوم أو الأسماك, أو الجبن غير المغلفة , حيث يوجد بها عمال بيع يقومون بتعبئة الكمية التي يريدها المشتري من صنف معين.

ثانياً : متاجر الجملة Wholesoling
تمثل متاجر الجملة حلقة الوصل التي تربط بين المنتج وبين متاجر التجزئة. حيث تتولي هذه المتاجر شراء السلع من المنتج مباشرة أو من متاجر جملة أخري ,ثم تعيد بيعها إلي متاجر التجزئة أو متاجر الجملة الأخرى أو إلي المنظمات الصناعية والتجارية.
وقد تقوم بعض متاجر الجملة بالبيع مباشرة للمستهلك النهائي أو المشتري الصناعي.

أنواع متاجر الجملة:-
تتحدد متاجر الجملة في الأنواع التالية:-
1- متاجر الجملة التقليدية :
ويطلق عليها متاجر الجملة العادية , وتعني تلك المتاجر التي تقوم بأداء كل أو معظم الوظائف والخدمات التي تؤدي إلي تسهيل تداول السلع من شراء,نقل,تخزين, منح الائتمان ,ترويج.....الخ ومن أهم ما يميز هذا النوع من متاجر الجملة ما يلي:-
- كبر الحجم , حيث تتعامل في عدد كبير من السلع.
- كبر حجم مشترياتها من السلع.
- تستخدم قوة بيعيه علي درجة عالية من التخصص والمهارة في أداء الأنشطة التسويقية.
2- متاجر الجملة المتخصصة:-
وهي تلك المتاجر التي تتخصص عادة في التعامل في مجموعة سلعية واحدة ومتجانسة كالأقمشة , والحبوب , الأحذية .....الخ وتنقسم إلي الأنواع التالية:-

♦ متعهد و التوزيع : وتقوم هذه المتاجر بالبيع علي أساس تسليم متاجر التجزئة البضائع التي يقومون بشرائها باستخدام وسائل النقل التي تمتلكها متاجر الجملة. حيث يتم البيع في هذه الحالة عن طريق مرور سيارات النقل المملوكة لمتاجر الجملة علي متاجر التجزئة وتسليمهم احتياجاتهم من السلع (السجاير , المياه الغازية , منتجات الألبان )
♦متعهدو الطلبيات: وهم تجار الجملة الذين يقومون بجمع الطلبيات من تجار التجزئة إلي أن تصل إلي كميات كبيرة تمكنهم من تحقيق وفورات الشراء والنقل, ثم يطلبون من المنتج توصيل الطلبيات مباشرة إلي تجار التجزئة وأهم ما يتميز هذا النوع ما يلي:
- عدم حيازة أو تجزئة السلع المتعامل فيها.
- يقع علي متعهد الطلبيات مسئولية متابعة شحن ونقل البضائع حتى تصل إلي تاجر التجزئة.
- لا يتحمل متعهد الطلبات مصروفات توزيع كثيرة.
- ينتشر هذا النوع في تجارة الأخشاب , ومواد البناء , والوقود.

3- الموزع الصناعي:
وهو تاجر الجملة (تجارة الجملة) الذي يتعامل عادة في السلع الإنتاجية والأجزاء الصناعية,ومهمات التشغيل,والمواد الخام وخاصة الزراعية, ويؤدي الموزع الصناعي نفس الخدمات التي يؤديها تاجر الجملة في مجال توزيع السلع الاستهلاكية. كما انه يتعامل مع تجار التجزئة لهذه الأنواع من البضائع وأيضاً مع بعض المشترين الصناعيين.


ثالثاً : الوسطاء الوظيفيون Functional Midd Lemn
أنواع هؤلاء الوسطاء:
1- وكيل المنتج:
يتخذ بعض المنتجين وكلاء لهم في بعض المناطق البيعية من السوق لتمثيلهم في القيام بعمليات الترويج والبيع لمنتجاتهم, وفقاُ لتعاقد طويل الآجل حدد غالباً سلطةكل منهما في تحديد أسعار البيع وشروط التعاقد , والائتمان والتحصل ونظام مردودات المبيعات والعمولة . وغير ذلك من الأمور .
ويجوز لوكيل المنتج أن يمثل أكثر من منتج علي آلا يكونوا متنافسين وعادة ما يتعامل وكيل المنتج في توزيع سلع الإنتاج , والسيارات, وبعض السلع الاستهلاكية والمعمرة الاخري وفي العادة يتم اختيار هؤلاء الوكلاء من قبل المنتجين وفقاً لتوافر شروط معينة كالأمانة والسمعة في السوق , وبالطبع عدم التعامل مع منتجين منافسين.

2- وكيل البيع:
يُعد وكيل البيع بمثابة" إدارة التسويق" للمنتج حيث يقوم بتوزيع الإنتاج الكلي لمنتج أو أكثر غير متنافسين, وتكون له كافة الصلاحيات في هذا المجال من تحديد سعر البيع , شروط البيع, تخطيط سياسات الإعلان والترويج , والبيع الشخصي , وطرق التوزيع المادي , وباقي الأنشطة التسويقية الأخرى كالتعبئة والتغليف ....الخ كما أنه بالتالي يُعد مسئولاً مسئولية كاملة عن عملية البيع برمتها, حيث يتفرغ المنتج للعملية الإنتاجية فقط

3- السماسرة:
السمسار أو " الدلال" نوع من الوسطاء , ينحصر دوره في عملية الوساطة وتسهيل عملية التبادل وتقريب وجهات النظر بين كل من البائع والمشتري ,وذلك نظير عمولة معينة يحصل عليها من الطرفين أو من أحدهما , ومن ثم فالسمسار لايمتلك السلع التي يتوسط في عملية بيعها وعادة لايحوزها, كما انه لايتحمل أي مسئولية فيما يتعلق بتمويل عمليات البيع أو نقل السلع أو تخزينها.....وقد يفوض من البائع بتحديد السعر أو لايفوض.

العلاقات بين الحلقات الأساسية لمنافذ التوزيع:-
نستعرض فيما يلي أهم ملامح العلاقات التي تربط بين كل من المنتج والوسطاء من جانب , وبين الوسطاء وبعضهم البعض من جانب آخر , والتي غالباً ما تنطوي علي وجود مصلحة شخصية لكل طرف منهم في نجاح عملية التوزيع.

1- العلاقة بين المنتج وتاجر الجملة:
يرغب كل من المنتج وتاجر الجملة في أنه يحصل كل منهما من الآخر علي مجموعة من الخدمات
أ- خدمات تاجر الجملة للمنتج:
- خدمة أكبر عدد من تجار التجزئة المتعاملين في المنتج بنجاح.
- استخدام قوة بيعيه علي مستوي عال من الكفاءة.
- توافر طاقة تخزينية كافية.
- الانتظام في تسليم الطلبيات لتجار التجزئة.
- القدرة علي الدفع النقدي أو عند استحقاق الفاتورة.
- ترويج السلعة بشكل مميز عن السلع الأخرى للمنافسة.

ب- خدمات المنتج لتاجر الجملة:-
- تكثيف الإعلان الموجه إلي المستهلك النهائي لزيادة مبيعات التجزئة.
- منح تخفيضات سعريه تؤدي إلي زيادة الأرباح.
- منح شروط ائتمان أكثر سخاء أو مرونة للمشترين.
- منح تاجر الجملة حق التوزيع الشامل للأصناف سريعة الحركة والربح المرتفع.
- قبول مردودات المبيعات التي قبلها تاجر الجملة من تاجر التجزئة كمردودات.

2- العلاقة بين المنتج وتاجر التجزئة:-
أ- يتوقع المنتج أن يحصل من تاجر التجزئة علي الخدمات التالية:-
- زيادة كميات الطلب من السلع المتعامل فيها.
- زيادة كفاءة الجهود الترويجية.
- الاهتمام بأسلوب عرض المنتج.
- العمل علي زيادة المنتجات من خلال البيع بأقل سعر ممكن.
- زيادة الخدمات المؤداه للمستهلك تشجيعاً علي زيادة وتكرار التعامل.
ب- كما يتوقع تاجر التجزئة الحصول علي الخدمات التالية من المنتج:-
- الموافقة علي الشراء بكمية صغيرة.
- زيادة هامش الربح الذي يحصل عليه تاجر التجزئة.
- تكثيف الإعلان لزيادة الطلب.
- تسليم الطلبيات لتاجر التجزئة في الوقت الذي يلائمه.
- قبول الوحدات المعيبة من المنتج والتي يصعب بيعها.

3- العلاقة بين تاجر الجملة وتاجر التجزئة:-
أ- يرغب تاجر الجملة في الحصول علي الخدمات التالية من تاجر التجزئة:-
- البيع بأقل الأسعار لضمان طلب كميات أكبر من المنتج.
- تسديد قيمة المشتريات نقداً(بشكل فوري)
- الشراء بكميات كبيرة وبشكل منظم.
- ترويج المبيعات لزيادتها.
ب- كما يرغب تاجر التجزئة في الحصول علي الخدمات

مدحت صلاح (مصراوى22)
24-09-2010, 08:50 PM
ب- كما يرغب تاجر التجزئة في الحصول علي الخدمات:-
- البيع له بسعر يمكن أن يحقق له هامش ربح معقول.
- قبول المردودات من الوحدات بطيئة الحركة أو المعيبة.
- التسليم الفوري للطلبات وقبول الأوامر.
- الموافقة علي التعامل في الماركات المنافسة.


éééééé




تتأثر عملية اختيار منافذ التوزيع بعدة عوامل واعتبارات من أهمها ما يلي-

أولاً : الاعتبارات المتعلقة بالسوق:
المستهلك من أهم العوامل التي تؤخذ في الاعتبار عند اتخاذ قرار اختيار منافذ التوزيع.حيث يتم بداية تحديد ما إذا كان المنتج موجهاً إلي السوق الاستهلاكي ,أم السوق الإنتاجي ,فإذا كان موجهاً إلي السوق الإنتاجي فيستبعد تجار التجزئة من منفذ التوزيع, وبصفه عامة توجد بعض المتغيرات الهامة التي ترتبط بالسوق والتي يجب أخذها في الاعتبار ومن أهمها:

1- عدد العملاء المحتملين:
ففي حالة العدد الكبير من العملاء , تلجأ المنظمة إلي استخدام الوسطاء لتغطية هذا السوق, أما في حالة يكون السوق المحتمل صغيرا نسبياً من حيث عدد العملاء
فقد تلجأ المنظمة لاستخدام القوه البيعية التابعة لها في التوزيع المباشر(من المنتج إلى المستهلك مباشرة). فالشركة التي تقوم بتسويق معدات التنقيب عن البترول تبيع منتجاتها مباشرة إلي مستخدمي هذه المعدات (شركات البترول) أما الشركة التي تقوم بإنتاج الورق المستخدم في الأغراض الصناعية فإنها تلجأ إلي استخدام الموزعين نظراً لأن منتجاتها تستخدم في صناعات متنوعة ومتعددة.

2- درجة التركيز الجغرافي في السوق-
قد يتركز عملاء المنظمة في مناطق جغرافية محدودة , ولذلك دور كبير في اختيار منافذ التوزيع المناسبة, حيث يكون البيع المباشر إلي صناعة النسيج أو الملابس إلي هذه مناسباً نظراً لتمركز معظم العملاء في مناطق جغرافية قليلة ومحدودة ويسهل الاتصال المباشر بهم.
وفي حالات أخري يتوزع فيها السوق الكلي للمنظمة وينتشر علي نطاق جغرافي واسع مما قد لايصح معه الأسلوب السابق .ويجب ملاحظة أنه حتى في حالة بيع المنتجات علي مستوي قومي قد يكون هناك تركز في بعض القطاعات أكثر من غيرها وهنا قد تأخذ المنظمة بالأسلوبين (المباشر , ومن خلال وسطاء).

3- حجم الشراء:
يتأثر تحديد منافذ التوزيع وفقاً لحجم أو كمية الشراء التي يقوم المشتري بشرائها , ففي حالة السلع والمواد الغذائية – يمكن للمنتج أن يبيع مباشرة لمنشآت السلسلة الكبيرة التي تعمل في مجال لبقاله (تجار الجملة) , حتي يكون صغر المنفذ أمر مطلوباً ومفيداً من الناحية الاقتصادية, كما انه في تسويق مثل هذه السلع يصعب البيع مباشرة لمتاجر البقاله الصغيرة بسبب صغرحجم صفقاتها وينطبق هذا علي تفضيل المنتج لاستخدام الموزعين الصناعيين بدلاً من البيع مباشرة للمستهلكين الصناعيين نظراً لانخفاض حجم مشتريات الأخرين.

4- العادات الشرائية للعملاء :
هناك بعض الأمور التي تتعلق بعادات الشراء الخاصة بالمستهلك النهائي أو المشتري الصناعي , والتي تؤثر في نوع المنافذ المختارة, مثالها الخدمات التي يتوقع العميل الحصول عليها , أو الجهد الذي يكون علي استعداد لأن يبذله في سبيل عملية الشراء.....الخ

ثانياً : الاعتبارات المتعلقة بالمنتج:-
تؤثر طبيعة المنتج وخصائصه بشكل واضح في اختيار منافذ التوزيع ومن أهم هذه الخصائص ما يلي :

1- قابلية المنتج للتلف :
إذا كان المنتج سريع التلف فيكون من الأفضل استخدام منافذ التوزيع المباشر, أو المنافذ المتوسطة (منشآت التجزئة) بشرط توافر وسائل الحفظ الحديثة لديها . وتتسع فرص المنظمة في اختيار منافذ التوزيع كلما كان المنتج لايتعرض للتلف السريع.
2- قيمة المنتج:
تؤثر قيمة الوحدة من المنتج في اختيار منافذ التوزيع الأكثر مناسبةحيث يفضل أسلوب التوزيع المباشر للسلع مرتفعة القيمة .بينما تفيد منافذ التوزيع الأطول في حالة السلع ذات القيمة المنخفضة إلا في حالة ما إذا بيعت مع منتجات أخري بما يجعل حجم أمر الشراء كبير حينئذ قد تصبح المنافذ الأقصر أكثر جدوي.

3- الطبيعة الفنية للمنتج :
السلع الصناعية ذات المستوي الفني المعقد يتناسب معها أسلوب التوزيع المباشر أي من المنتج إلي المستعمل الصناعي مباشرة, لأنه غالباً ما تحتاج مثل هذه المنتجات إلي جهود وخدمات قد تتضمن شرح فني لاستخدامات وصيانة المنتج وتعريف المشتري بمختلف الجوانب المتعلقة به, والتي يؤديها بنجاح رجال البيع التابعين للمنتج وقد يعجز عن القيام بها الوسيط.

ثالثاً : الاعتبارات المتعلقة بالمنظمة:-
هناك مجموعة من الجوانب المتعلقة بظروف المنظمة وأوضاعها لها تأثير مباشر في عملية اختيار منافذ التوزيع ومن أهمها:-

1- القدرة المالية:
فالمنظمات التي لايتوافر لها الأموال الكافية تلجأ إلي توزيع منتجاتها عن طريق الموزعين بدلاً من التوزيع المباشر , حيث لاتمكنها مواردها المالية من إنشاء قوة بيعيه خاصة بها , كما لاتستطيع أن تمنح الائتمان أو تخزين منتجاتها ....لذا فهي تلجأ إلي الوسطاء الذين يستطيعون القيام بهذه الخدمات.

2- القدرة علي الإدارة:
خبرة المنشأة وقدرتها علي ‘اتخاذ القرارات التسويقية , مع رغبتها في التحكم في طريقة تصريف منتجاتها , يقلل من درجة اعتمادها علي الموزعين , في حين تلجأ المنظمات التي لاتملك هذه الخبرة أو القدرة الإدارية إلي الوسطاء.
رابعاً : الاعتبارات المتعلقة بالوسطاء:-
ومن أهم الاعتبارات التي يجب أخذها في الاعتبار عند اختيار منافذ التوزيع والتي تتعلق بالوسطاء مايلي:

1- خدمات الوسيط:
تلجأ المنظمة إلي اختيار الوسيط الذي يمكن ان يقوم بالخدمات التسويقية التي لايمكنه هو القيام بها, أو القيام بها ولكن بشكل غير اقتصادي.
2- مدي توافر الوسطاء-
قد تلجأ المنظمة إلى الوسطاء المرغوبين أو المنافسين لا يمكن لها استخدامهم نظراً لتعاملهم في منتجات منافسة وعدم رغبتهم في إضافة خط جديد,أو لعدم وجودهم أصلاً في السوق. مما قد يدفع المنظمة إلي إنشاء منفذ توزيع خاص بها, أو تقوم بتطوير منافذ خاصة في بعض المناطق التي تواجه فيها مشاكل تتعلق بعدم وجود وسطاء ملائمين أو لعدم رغبتهم في التعاون معاً.

3- اتجاهات الوسطاء نحو سياسات المنتجين:-
إن اختيار المنظمة للوسطاء ليس مطلقاً في جميع الأحوال ,فأحياناً يكون محدوداً لأن سياستهم التسويقية غير مقبولة من جانب أنواع معينة من الوسطاء فربما يشترط البعض أن يكون الوكيل الوحيد للمنتج في المنظمة كأساس لقبول توزيع منتجاته.


éééééé





( الموزعون ) اختيار الوسطاء:
بعد أن يقرر المنتج عدد الوسطاء الذين يقومون بتوزيع سلعته يكون عليه اختيار هذا العدد من بين الوسطاء المتاحين.
ولاشك أن اختيار الوسيط الصحيح له أهميته بالنسبة للمنتج سواء كان ينتج سلعة صناعية أو سلعة استهلاكية لأن الوسيط يستطيع بحكم مركزه أن يدفع بسلعة المنتج إلى الأمام أو أن يقلل من فرص البيع أمامها بل انه يستطيع أن يقضي عليها وعلي المنتج نفسه إذا عمد إلي التقليل من شأنها في نظر المشتري المرتقب, أو تعمد الإساءة إلي سمعة المنتج في السوق أو إذا أهمل في تقديم الخدمات اللازمة لترويج السلعة وكسب ثقة المستهلك بها.
ويقول Ferrell أنه يجب علي المنتج أن يختار كل وسيط بنفس العناية التي يبحث بها عن العملاء المحتملين لسلعته , وذلك لان الوسطاء ما هم إلا نوع آخر من العملاء في علاقتهم بالمنتج.

العوامل التي تؤثر في اختيار الوسطاء:-
هناك عوامل كثيرة تؤثر في قرارات اختيار منافذ التوزيع أهمها التالي:

1- طبيعة السلعة:
يتأثر قنوات اختيار التوزيع بطبيعة وخصائص السلعة المباعة . ومن أهم هذه الخصائص معدل تلف السلعة وقيمة الوحدة والحجم والخدمات اللازمة لها.
فإذا كانت السلعة سريعة التلف يفضل استخدام التوزيع المباشر حتى يضمن سرعة وصول السلعة للمستهلك ولتفادي تلفها مع طول فترة التوزيع وتعدد المناولة قبل مرحلة الاستهلاك (الخضروات الطازجة – الألبان ) .
وأيضاً قيمة السلعة ويقصد بذلك نسبة التكلفة المرتفعة للتسويق المباشر إلي قيمة المبيعات.
ويفضل أيضا استخدام التوزيع المباشر (قناة توزيع قصيرة ) في حالة ارتفاع قيمة السلعة أم حجم السلعة فهو يرتبط بوزن السلعة مقارنة بقيمتها. وفي الغالب فإن المنتجات الضخمة تتركز عادة بجوار الأسواق لصعوبات النقل وتكلفته وربما يسهل عملية الاتصال المباشر بين المنتج والمستهلك.
وبالنسبة للخدمات المصاحبة للسلعة ,فإن هناك أنواع تتطلب اهتمامات خاصة بالنسبة للخدمات مثل خدمات التركيب والتشغيل والصيانة والإصلاح وغيرها مما يجعل توافر الخدمات شرطاً جوهرياً في اختيار منافذ التسويق وقد يصل الأمر إلي اعتماد المنتج علي التوزيع المباشر نظراً لعدم ثقته في كفاءة آي من الوسطاء في تقديم الخدمات البيعية اللازمة.

2- خصائص السوق:
في مفهوم خصائص السوق يركز المنتج علي حجم السوق ونطاقه ويجب التفرقة بين سوق المستهلك النهائي والسوق الصناعي.
ففي كثير من السلع الاستهلاكية قد تؤدي اتساع المسافة بين المنتج وأسواقه إلي تقليل التكلفة مقارنة بالتوزيع المباشر . ففي حالة السلع الصناعية لاحظ تجمع العملاء في مواقع محددة , وهذا يسهل للمنتج عملية استبعاد الوسطاء أو التقليل منهم بقدر المستطاع.

3- سلوك المستهلك النهائي:-
تلعب الأنماط الشرائية والسلوك الشرائي للمستهلكين دور في تحديد منافذ التوزيع ويجب علي المنتج اختيار الوسطاء الذين لديهم القدرة علي تجميع معلومات عن المستهلكين الفعلين والمرتقبين من حيث (كيف, ومتى , وأين يشترون السلعة؟ ).
ويجب أن يفهم المنتج تصنيفات المشتري طبقاً لنوعيات السلع (ميسرة, تسوق,خاصة) لأن أنماط الشراء تختلف في كل منهم , وهذا بدوره يؤثر علي اختيار قنوات التوزيع.

وتتلخص أنماط الشراء في العناصر الآتية:
· متوسط حجم الطلب للفرد خلال فترة زمنية معينة.
· تكرار عملية الشراء ومتوسط كمية المشتريات في المرة.
· احتمالات تأجيل الشراء.
· علاقة مشتريات الصنف بالمشتريات من الأصناف الآخري.

4- الموقـــع:
يحتل الموقع أهمية خاصة في حالة اختيار تجار التجزئة . ولكن بالنسبة لتجار الجملة فإن الموقع كأحد العوامل المؤثرة في الاختيار تكون أهميته أقل.وتختلف الاعتبارات الخاصة بالموقع في حالة تجار التجزئة عنها في حالة تجار الجملة . كما تتأثر هذه أيضاً بنوع السلعة المطلوب توزيعها.
ففي حالة سلع التسويق يفضل تاجر التجزئة الذي يكون موقعه قريباً من مواقع تجار التجزئة الذين يعرضون السلع المنافسة والذي يكون أيضا في الأحياء التجارية حيث تزداد حركة المشترون.
أما بالنسبة للسلع الميسرة فإن المنتج يفضل تاجر الجملة الذي يكون موقعه قريباً من وسائل المواصلات والذي تتوفر لديه التسهيلات الخاصة بالشحن والتخزين ومناولة المواد.

5- عناصر المزيج التسويقي:-
إن هناك ارتباط وثيق بين اختيار منافذ التوزيع (قنوات التوزيع) وعناصر المزيج التسويقي الاخري. فإذا اتجه المنتج إلي اقتصاديات التعامل مع أعداد كبيرة من متاجر التجزئة فإن هذا يتطلب إتباع سياسة التنويع , وتقويم عدد كبير من الخطوط السلعية لهم بالتعامل المباشر .ومن ناحية آخري فإن عدم استجابة قنوات التوزيع للتطوير السلعي والتنويع , وتخزين وعرض كميات كافية من المنتجات الحديثة فقد يضطر المنتجين إلي تقليل عدد المنتجات الحدية التي يتم طرحها في السوق, وأيضاً قرارات التوزيع تتأثر بعمليات التعبئة والتغليف , فمثلاً يربط المنتج بين حجم العبوات وأساليب النقل والتخزين والشحن وغيرها
كما تتأثر منافذ التوزيع بسياسات الترويج الذي يتبعها الوسيط , وذلك أن إتباع إستراتيجية الدفع الترويجي تحمل الوسطاء عبئاً ملموساً في النشاط الترويجي. أما التسعير فلا شك أنه له تأثير علي قرارات التوزيع واختيار مسلك السلعة حتى وصولها للمستهلك النهائي , لأن كل حلقة تسويقية لابد أن يحدد لها هامش ربح مناسب.

6- المتغيرات البيئية:
يجب علي المنتج أن يأخذ في اعتباره الضغوط البيئية المختلفة مثل التغيرات في الظروف الاقتصادية والتكنولوجية والاجتماعية والقانونية. فالتغيرات التكنولوجية وفرت نظم تخزين حديثة باستخدام الكمبيوتر وبالتالي غيرت من نظم التوزيع الحالية.

7-تحفيز أعضاء قناة التوزيع:
معظم الشركات الناجحة تنظر إلي أعضاء قناة التوزيع علي أنهم الخط الأول من العملاء , ولذلك تحاول أن تنمي علاقات طويلة الآجل معهم وهذا المدخل يخلق نظام تسويقي قادر علي مقابلة حاجات الشركة والوسطاء في نفس الوقت.
وتسعي الشركة إلي إقناع الأعضاء بأنهم سوف يحققون نجاحاً كبيراً إذا اعتمدوا علي التعاون والتنسيق مع الشركة ومحاولة تلافي الصراعات وهذا يزيد من قيمة قناة التوزيع في السوق المستهدف.
وهذا المدخل يعتمد علي تقييم إستراتيجية تسويقية تشمل تحديد البرامج الإعلانية وأساليب تنشيط المبيعات وتحديد مستويات المخزون وبصفة عامة تستند عملية تحفيز أعضاء قناة التوزيع علي عنصرين أساسين هما:

■ التعرف علي احتياجات ومشاكل أعضاء قناة التوزيع:-
حيث تحاول الشركة قبل بداية التعامل التعرف علي حاجاتهم وما هي أهم المشاكل التي تواجههم وخاصة التي لها تأثير علي كفاءة أدائهم للوظائف المختلفة , كما تقدم الشركة المحفزات المختلفة لكي تشجعهم علي الاستمرار في التعامل معهم.

أ- تقديم التسهيلات والدعم لأعضاء قناة التوزيع:-
وتقدم المساعدات والتسهيلات بعدة طرق مثل:
● إعداد مجموعة من البرامج المشتركة بين المنتج والأعضاء , تشمل أنشطة التعاون مثل دور كل
طرف في البرنامج الترويجي وإعداد البرامج التدريبية لرجال البيع والمساهمة في إعداد وتقييم
نوافذ العرض بالنسبة لتجار التجزئة وتقديم تسهيلات في عمليات النقل المادي(النقل والتخزين)
● المساهمة في دفع جزء من مرتبات البائعين الذين يؤدون جهوداً بيعيه ملحوظة.
● إعداد ترتيبات سعريه خاصة تشمل منح بعض أنواع الخصومات والمسموحات وتقديم المعونة
المالية كالقروض والائتمان طويل الآجل
● حماية أعضاء القناة من مخاطر انخفاض الأسعار.

ب - تقييم أداء أعضاء قناة التوزيع:-
إن التغيرات التي تحدث في العادات الشرائية للمستهلكين وفي البيئة الخارجية(قوانين – منافسة ) والبيئة الداخلية (الأفراد العاملين بالشركة) يتطلب المتابعة المستمرة لأداء أعضاء قناة التوزيع والتأكد من درجة الفاعلية ودرجة القدرة علي التأقلم مع المتغيرات الداخلية والخارجية.
وحيث أن هناك عديد من أعضاء قناة التوزيع لديهم الحق في الحيازة المادية للمنتجات والقيام بالأنشطة الترويجية المختلفة وأيضاً التمويل وإصدار أوامر الشراء , وهذا يحتاج إلي متابعة وتقييم لكل هذه التدفقات من الأنشطة التسويقية الحيوية.
ويعتبر حجم المبيعات أحد أهم المؤشرات التي تحدد أداء أعضاء قناة التوزيع , كما أن مقارنة مبيعات عضو مع مبيعات آخر نظير له من خلال حساب متوسط المبيعات لكل عضو ثم مقارنة أداء كل عضو بالنسبة لهذا المتوسط . ويمكن تحليل المبيعات علي المستوي الإجمالي أو علي مستوي كل منتج علي حده أو المنطقة البيعية.
ويمكن مقارنة المبيعات بالهدف المراد تحقيقه فالشركة يمكن أن تضع أهدافا بيعيه بالتشاور مع الأعضاء وتشمل الأهداف حجم الإيرادات الكلية-حصة السوق – نسبة الإيرادات من المبيعات إلي التكلفة الكلية لهذه المبيعات. كما يمكن وضع هذه الأهداف لمقارنة الإنجاز الفعلي لكل عضو.


éééééé









لاشك أن كل مصدر للرقابة علي التوزيع , سواء من شركات الإنتاج أو من أجهزة الرقابة التموينية , يُعَدُ صمام الأمان لحماية المشتري النهائي , وإذا كان الأمر كذلك فلما تنتشر حالات التلاعب بالأسعار مع وجود تلك المصادر الرقابية ؟ ولماذا يمكن الحصول علي السلعة من متاجر القطاع الخاص بأسعار تختلف عن الأسعار الرسمية؟
والحقيقة لو كان هناك رقابة فعلية من شركات الإنتاج لبادرت بإستبعاد آي موزع تشعر بأنه يتعامل بأزيد من الأسعار الرسمية ويسئ إلي سمعة السلعة ويقوم ببيع بعض السلع من الباطن إلي تجار آخرين بأسعار لا يمكن أن تسمح لهذا التاجر بتحقيق أي ربح بعدها إلا بالبيع في السوق السوداء.
ولو أن أجهزة الرقابة التموينية قامت بضبط هؤلاء التجار المتعاملين في تلك السلع والمخالفين للتعليمات والأسعار المقررة واتخذت نحوهم إجراءً حاسماً وسريعاً ومتمثلا في صورة إجراءات وأحكام رادعة لأمكن وقف آثاره الضارة.
ويقوم المنتج بتعيين مندوبين للقيام بزيارات مستمرة للموزعين لمعالجةالمشاكل التي تواجههم والتأكد من تنفيذهم لشروط التعاقد وقيام المسئولين عن المبيعات بزيارات دورية للموزعين لدراسة مشاكلهم ومساعدتهم في مواجهتها.
وهناك تعقد مؤتمرات سنوية للموزعين لمناقشة مشاكل التوزيع وتبادل الاقتراحات بشأن توزيع المنتج وتقديم الهدايا والجوائز للموزعين في هذه المؤتمرات والإعلان عن ذلك في وسائل نشر الاعلانات.
وهناك الرقابة الشديدة علي إدارة التسويق بالمخازن من النواحي الآتية :
- تحديد وقت الطلب علي المنتجات وكمياته.
- تحديد المستويات المناسبة للتخزين.
- المحافظة علي المخزون من التلف والتقادم.
- مراقبة تاريخ الصلاحية علي المنتجات.
الاهتمام بحركة حماية المستهلك:
في الواقع إن أول جمعية لحماية المستهلك في مصر تأسست عام 1981م وكان أهداف حركة حماية المستهلك فيما يلي:
1. إمداد المستهلك بالمعلومات الموضوعية عن السلع والخدمات المطروحة في السوق,بهدف
تمكنه من اتخاذ قرارات الشراء بطريقة رشيدة في ضوء تلك المعلومات.
2. إعلان المستهلك عن القوانين واللوائح الحاكمة لجودة المنتجات.
3. تقديم العون للمستهلك في حالة تقدمه بشكوى لوقوع ضرر عليه.
ومع بداية الستينيات من هذا العصر تطور الوضع بسرعة نتيجة لعوامل أو قضايا أو أحداث مختلفة أذكت روح الحاجة لحماية المستهلك , مما دعا الرئيس "جون كيندي" أن يعلن الحقوق الأربعة للمستهلك عام 1962م
1. حق المستهلك في الأمان.
2. حق المستهلك في المعلومات.
3. حق المستهلك في الاختيار.
4. حق المستهلك في أن يسمع.
هذا ويمكن تلخيص العوامل التي أدت إلي التزايد المستمر في قوة حركة حماية المستهلك على النحو الاتى:
1. تعقد السوق الذي أصبح يتميز باتجاه متزايد نحو التركيز الاحتكاري وتوسع مستمر في استخدام الأساليب البيعية الضاغطة . والمنافسة الحامية التي تستخدم جميع الأساليب , والعدد الهائل من المنتجات الجديدة التي تطرح في السوق باستمرار , وكل ذلك جعل المستهلك في حاجة ماسة إلي المعلومات والي الإرشاد حتى يتمكن من اتخاذ قرارات شرائية سليمة
2. ارتفاع مستوى الدخل , وتغير الأنماط الاستهلاكية بالشكل الذي أدخل في دوائر استهلاك السلع المعمرة فئات من المجتمع لم تتعود على استهلاك تلك السلع أو علي شرائها مما جعلها في حاجة إلي المعلومات والي الإرشاد
3. ارتفاع مستوي التعليم أدي إلي زيادة تبصير المستهلك بحقوقه وبالتالي سعيه المنظم إلي حمايتها.
4. تزايد الوعي بأهمية حماية البيئة من مخاطر السلع وأساليب الإنتاج المختلفة.
5. انفجار المعلومات خصوصاً الاتصالات الترويجية , والتي أدت إلي إرباك المستهلك بشكل أصبح فيه عاجزاً عن التميز بين الادعاءات الترويجية التي تمثل حقائق وتلك التي تمثل أراء أو وجهات نظر.
6. التضخم: هل من الطبيعي أن يؤدي تزايد الأسعار أولاً إلي تزايد الإحساس بوطأة تكاليف المعيشة . وثانياً إلي تزايد الرغبة في وقف ارتفاعها المتسارع , وهذا مناخ يجعل لحركة حماية المستهلك ما يبررها من جهة , ويخلق لها مجالاً لكي تلعب دوراً هاماً تساعد به الحكومة علي محاربة التضخم من جهة أخري.

مجالات حماية المستهلك:
1- مستويات كافية من الأمان في المنتج : ولابد لهذا الغرض من وضع إجراءات لتحقيق الحد المقبول من درجة الأمان علي الأقل في المنتج, ولتحديد شرط الأداء للمنتج, ولتحديد شروط وظروف الاستخدام ولتحديد اشتراطات الصنع.ولغرض الاختبارات الجدية للمنتج وكذلك التفتيش الجبري علي المنشآت الصناعية ومنشآت الخدمات
2- مستويات كافية من الجودة للمنتج : ولابد لهذا الغرض من وضع إجراءات تضمن توافر حد ادني من الجودة علي الأقل أو توافق معايير الجودة المحددة من قبل الجهات المعنية. وتضمن الالتزام باشتراطات محددة للصنع بما يحقق الظروف المناسبة للوصول إلي هذا الحد الأدنى علي الأقل. وترتب لإجراء الاختبارات علي المنتج سواء بواسطة الصانع أو بواسطة جهات محايدة.
3- التعويض عن الأضرار الناشئة من المنتج : ولابد لهذا الغرض من وضع إجراءات تضمن حصول المستهلك علي التعويض الكافي سواء في حالة وجود عيوب في التصميم أو التضليل بخصوص المعلومات المتعلقة بجودة المنتج أو عدم التحذير ضد مخاطر الاستعمال .ويتطلب ذلك ضمان تعويض المستهلك حال تعرضه لمخاطر غير معتادة أو أذي فعلي بسبب إهمال في الصنع أو في تقديم الخدمة . وضمان حد ادني معقول من الضمان الممنوح للعميل عند إتمام الشراء.
4- وصف صحيح وإعلامي عن المنتج :.ولابد لهذا الغرض من وضع إجراءات تكفل التزام البائع والصانع بالصدق في وصف المنتج (المنشأ, التكوين,القياس,الأداء....الخ) وتفرض حد ادني من الوصف الإلزامي المستنتج وربما طرقاً محددة في الوصف.
5- تسعير سليم وإعلامي عن المنتج :.ولابد لهذا الغرض من وضع إجراءات تكفل الالتزام بالأسعار الجبرية .والإلتزام بأساليب تسعير المقارنة علي المشترى , وتفرض بان تكلفة الائتمان إن وجد ,وطلب أسعار معقولة بقدر الإمكان . وتمنع إثارة اللبس حول الأسعار الحققية.
6- ترويج سليم ودقيق , ولابد لهذا الغرض من وضع إجراءات تكفل الالتزام بالصدق في الترويج وتنظيم الترويج عن سلعة معينة: وتمنع الأساليب غير العادلة في الترويج وكذلك الوعود غير الحقيقية أو الإدعاءات الكاذبة,كما تحظر الإساءة إلي القيم الاجتماعية والنظام العام, أو سيطرة معلن ما علي وسيلة من وسائل الاعلام.
7- عدالة في الأساليب البيعية: ولابد لهذا الغرض من وضع إجراءات تكفل توافر الحد الأدنى المقبول من سلامة إجراءات التبادل , وتنظم بالترخيص بيع منتجات معينة, وتنظم شروط البيع بالبريد غير المصحوب بضمان كاف.
8- إعلام وإرشاد المستهلك : ولابد لهذا الغرض من إقامة الأجهزة التي يناط بها إمداد المستهلك بالمعلومات وإرشاده , وتدبر المساعدة المالية لهذه الأجهزة لتؤدي دورها على أكمل وجه.
9- تقديم العون للمستهلك: ولابد لهذا الغرض من اتخاذ الترتيبات لمساعدة المستهلك في إجراءات التقاضي في شأن يتعلق بحماية المستهلك . وربما تقديم العون المالي له. ولذا ندعو إلي تكوين الجمعيات التطوعية لحماية المستهلك.


éééééé
















ما المقصود بوظيفة التخزين ؟ وما أهمية وظيفة التخزين ؟




تكلم عما يجب مراعاته لتنظيم الحركة المخزنية ؟




ما مدى اهتمام إدارة التسويق بالمخازن ؟ تكلم عن أنواع المخازن ؟




تكلم عن أهمية منافذ التوزيع في المشروع ؟




ماهي العوامل التي تحدد الوسيلة المناسبة للنقل ؟ وما الغرض من نقل السلع ؟




أذكر أهم وسائل النقل ؟ وماهي معايير المفاضلة بين وسائل النقل المختلفة ؟




أذكر أسباب استخدام التوزيع المباشر ؟ وما هي مزاياه ؟




مالمقصود بالتوزيع غير المباشر ؟

مدحت صلاح (مصراوى22)
24-09-2010, 08:52 PM
تكلم عما يجب مراعاته لتنظيم الحركة المخزنية ؟


file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif



ما مدى اهتمام إدارة التسويق بالمخازن ؟ تكلم عن أنواع المخازن ؟


file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image002.gif



تكلم عن أهمية منافذ التوزيع في المشروع ؟


file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image003.gif



ماهي العوامل التي تحدد الوسيلة المناسبة للنقل ؟ وما الغرض من نقل السلع ؟




أذكر أهم وسائل النقل ؟ وماهي معايير المفاضلة بين وسائل النقل المختلفة ؟




أذكر أسباب استخدام التوزيع المباشر ؟ وما هي مزاياه ؟




مالمقصود بالتوزيع غير المباشر ؟




ما هي الأسباب التي تجعل المنتج بفضل إتباع سياسة التوزيع غير المباشرة ؟




ارسم الصور المختلفة لقنوات التوزيع ؟




تكلم عن التوزيع خارج المتاجر ؟




تكلم عن التوزيع عن طريق التليفون ، الماكينات ؟




ما المقصود بدرجة كثافة التوزيع ؟ وماهي الطرق المختلفة للتوزيع ؟




ما أهم أعمال تجار التجزئة ؟






ما هي أسس تقسيم متاجر التجزئة ؟




فرق بين متاجر السوير ماركت ، ومتاجر السوبر ستورز ، الهايبر ماركت ؟




أذكر أنواع متاجر الجملة ؟




وضح العلاقة بين :
1-المنتج وتاجر الجملة.
2-المنتج وتاجر التجزئة.
3-تاجر الجملة وتاجر التجزئة.




ما هي عوامل اختيار مكان التوزيع ؟




ماهي العوامل التي تؤثر في اختيار الوسطاء ؟





ما هي العلاقة بين منافذ التوزيع ( قنوات التوزيع ) وعناصر المزيج التسويقي ؟




كيف يمكن تحفيز أعضاء قنوات التوزيع ؟




ما هي طرق تقديم التسهيلات والدعم لأعضاء قنوات التوزيع ؟




ما هي مؤشرات تقييم أعضاء قنوات التوزيع ؟




كيف تتم الرقابة على قنوات التوزيع ؟




ما هي العوامل التي أدت إلى التزايد المستمر في قوه حركة حماية المستهلك ؟




أذكر باختصار مجالات حماية المستهلك ؟





أكمل العبارات الآتية:
1. إن الإنتاج الجاهز من السلع لايخرج ............... إلى السوق ، وقد يحتاج إلى ............... للتخزين قبل تدفقة لقنوات ......................... أو العملاء.
2. إن التخزين ضروري لبعض ....................... و ....................... لتغيير شكلها أو ...................... حتى لا تصبح قابلة للاستخدام قبل هذا التغيير.
3. يجب وضع نظام لمراقبة ................. وتشكيل لجان للجرد ويتم اختيار أعضائها من .................... المخزن بالإضافة إلى رجال من ............... المخازن مثل رجال ............. الداخلية ورؤساء ..............................
4. يجب أن تسمح سياسة التسعير بهامش .................... للوسطاء نتيجه إعادة بيعهم للسلعه والسماح لهم بأنواع أخرى من ..................... لتشجيعهم على استمرار التعامل وزيادته.
5. هناك سياستان لتوزيع السلع والخدمات هما ......................... و ...........................
6. هناك ثلاث طرق بديله لنطاق التوزيع هي ................... و ................ والتوزيع المكثف.
7. متاجر السلسله هي مجموعة من متاجر ................ تتماثل في ................. نشاطها ، ونظم ..................... بها نوعيه ............... و .............. التي تتعامل فيها ، ويمكنها ............... أو .............. وتدار بأسلوب .......................
8. متاجر خدمه النفس من متاجر .................... ويتمثل في ................ العبوات ونوعيه ..................
9. متاجر ................ المتخصصه تتخصص عاده في التعامل في مجموعه ............. واحدة و ................. وتنقسم إلى ................... و ......................
10. من حقوق المستهلك .................. و ................... و ............... وأن .....................
11. ارتفاع مستوى التعليم أدى إلى زيادة ...................... المستهلك ................. وبالتالي سعيه المنظم إلى ..........................




أختر من المجموعة ( أ ) ما يناسبها من المجموعة ( ب )



مجموعة ( أ )


مجموعة ( ب )
1-
تهتم إدارة التسويق
-تعرضت أخيراً لمنافسة وسائل النقل الأخرى.
2-
يتوقف تحديد وسيلة النقل
-بتحديد وقت الطلب على المنتجات وكمياته.
3-
النقل المائي
-على طبيعه السلعه
4-
النقل بالسكك الحديد
-من أرخص وسائل النقل.
5-
التوزيع المباشر
- بستخدم في حالة عدم توافر الموزعين المناسبين للسلعة
المنتجه


-بقصد به التوزيع عن طريق الوسطاء.




ضع علامة ( Ö ) أمام العبارة الصحيحه وعلامة ( × ) أمام العبارة الخطأ

1-
إن تخزين السلع بكميات أكثر من اللازم يعتبر إسرافاً وضياعاً للأموال.
( )
2-
يخلق التخزين ما يسمى بالمنفعه المكانيه للسلعة.
( )
3-
من مزايا خطوط الأنابيب انخفاض التكلفة.
( )
4-
التوزيع المباشر يعنى توزيع السلع المنتجه بدون استخدام وسطاء.
( )
5-
من أسباب استخدام التوزيع المباشر عدم وجود موارد ماليه كبيرة للمنتج.
( )
6-
في التوزيع المكثف يقل عدد منافذ البيع.
( )
7-
التوزيع الوحيد يعني تعامل المنتج مع موزع واحد.
( )
8-
متاجر السوبر ستورز أكبر مساحة من السوبر ماركت.
( )
9-
في متاجر السلسله تكون تكلفة الشراء مرتفعة.
( )
10-
تمثل متاجر الجمله حلقه الوصل بين المنتج وتاجر التجزئه.
( )
11-
حجم المبيعات أحد أهم المؤشرات التي تحدد أداء أعضاء قناة التوزيع.
( )



JJJJJ














أهمية الخدمات:
تعتبر الخدمات ومستوى أدائها ونوعية الخدمات أحد المقاييس الهامة لمستوى تحضر المجتمعات الحديثة. ويكفى معرفة أن أهمية الخدمات في اقتصاديات الدول المتقدمة تتعاظم. ففي الولايات المتحدة الأمريكية مثلاً نجد أن الوظائف في مجال الخدمات 77% من إجمالي الوظائف .وتتمثل الخدمات 70.%من الناتج القومي, ويتوقع أن يوفر قطاع الخدمات حوالي 90.% من جميع الوظائف الجديدة في المستقبل القريب.
وفي مصر بلغت نسبة ما تساهم به القطاعات الخدمية في أواخر الثمانينيات حوالي52% من الدخل المحلي بتكلفة عوامل الإنتاج .وتخضع الخدمات لنفس أسس تسويق باقي المنتجات من سلع, ويؤكد هذا تعريفات النشاط التسويقي ومن بين تلك التعريفات :
أن التسويق هو انسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك عبر قنوات تسويق تحقق إشباعات للمستهلك.
إن السر في النمو المضطرد في قطاع الخدمات -خاصة في الدول النامية في القطاع الخدمي.حيث أنه يمثل الجزء الأكبر من مصادر الدخل في كثير من الدول المتقدمة هو ارتفاع دخل المستهلك واتجاههم إلي سوق الخدمات (الترفيهية والصحية وغيرها).
وقد بدأ الاهتمام بالدراسات التسويقية في مجال الخدمات بشكل متخصص على نطاق واسع بداية من عقد السبعينيات حتى تجاوزت تلك الدراسات مجرد تعريف الخدمات, وتحديد خصائصها وطبيعتها وعقد مقارنات بينها وبين السلع .ودخلت تلك الدراسات التسويقية العلمية والتطبيقية مرحلة تطبيق المفاهيم والاستراتيجيات على الخدمات.
ومع بداية عقد الثمانينيات بدأت الدراسات المتخصصة في مجال تسويق الخدمات تتسع لتصبح أكثر تميزاً من حيث الأساليب المقترحة لأداء الخدمة وإضافة خدمات إضافية للمستهلك ويكفي الإشارة إلي أنه ولمدة طويلة من السنوات أصبحت خدمات الاتصالات تحقق أكبر الأرباح وتجاوزت أسهمها أعلي الأسعار في بورصات العالم.
ومع الوقت فإن تسويق الخدمات أصبح يتميز من حيث الدراسات التي تجري بشأنه بخصائص تميزه عن تسويق السلع برغم من أن محاولات تنمية هذا القطاع تعتمد أيضاً علي العناصر الأربعة للتسويق وهي:


(جودة المنتج , والسعر , والترويج , ومكان البيع أو القناة التسويقية المستخدمة)
مفهوم الخدمة:
تعرف جمعية التسويق الأمريكية الخدمة علي أساس أنها تتضمن :"أنشطة وفوائد أو نواحي إشباع تقدم للبيع أو تكون صاحبة لبيع السلع"
ووفقاً لهذا التعريف فإن الخدمة تعني:
· مجموعة فوائد أو إشباعات تتحقق من خلال استهلاك سلع معينة ,كخدمة الإيواء التي تتحقق من خلال استخدام السكن أو خدمة الانتقال التي تتحقق من خلال استخدام وسائل النقل (خدمات مستقلة)
· مجموعة فوائد أو اشباعات تباع مرتبطة ببيع سلع أو خدمات أخري غير ملموسة كخدمات الصيانة التي تصاحب بيع السلع الإنتاجية أو توصيل السلع للمنازل الذي يصاحب بيع السلع الاستهلاكية.
كما يعرف الأستاذ/كوتلر"kotler "الخدمة علي النحو الآتي:


" الخدمة هي أي نشاط أو أداء يمكن لطرف أن يقدمه لطرف أخر"
ومن الضروري أن يكون غير ملموس ولا ينتج عنه أي نقل للملكية وإنتاجه قد يرتبط بالمنتج أو لا يرتبط به
ويتضح من التعريف السابق للخدمة ما يلي:
· أن الخدمة ليست شئ ملموس بل هي عبارة عن أداء أونشاط.
· تتطلب الخدمة وجود طرفين أحدهما يقدمها والآخر يحصل عليها.
· لايمكن إدراك الخدمة أو الإحساس بها نظراً لأنها غير ملموسة , كما لاينتج عنها نقل للملكية لنفس السبب.
· إنتاج الخدمة قد يصاحب سلعة مادية ملموسة (الصيانة), وقد لايرتبط بمنتج مادي ملموس (خدمات الفنادق)
ويعرف " د.محمود بازرعة " الخدمة علي أنها :
" ذلك النشاط غير الملموس الذي يهدف إلي إشباع الرغبات والاحتياجات عندما يتم تسويقه للمستهلك الأخير أو المشتري الصناعي مقابل دفع مبلغ معين من المال , وبحيث لاتقترن هذه الخدمة ببيع منتجات أخري".
وطبقاً لهذا التعريف فإنه لايدخل في مفهوم (الخدمة) الخدمات التالية:-
· الخدمة التي تؤدي مصاحبة لسلعة أخري مادية كالصيانة أو الائتمان , حيث أنها تقع في نطاق خدمات ما بعد البيع ولايتم تسويقها أو توزيعها أو الإعلان عنها ,وأن ذلك يؤدي للسلعة الأصلية والخدمة في هذه الحالة تُعدُ نشاطاً مكملاً للسلعة المادية.
· الخدمة التي تؤدي مجاناً كالخدمات التي تقدمها الدولة في مجالات الصحة والتعليم. لذا فإن الخدمات التي تقع في دائرة التعارف السابقة تتمثل في تلك الخدمات التي تؤديها المنظمات المتخصصة مثل:
- شركات الطيران – شركات السياحة – النوادي – شركات النقل – السينما والمسارح
- البنوك وشركات التأمين – ورش إصلاح وصيانة الأجهزة والسيارات.
- مكاتب الاستشارات ( محاسبية / إدارية / قانونية )
ويلاحظ من هذه التعريفات أن الخدمة تدل علي أن لها خصائص مشتركة تختلف في معظمها عن خصائص السلع المادية الآخري.

الخصائص المميزة للخدمات:
هناك مجموعة من الخصائص والسمات المميزة للخدمات , والتي تجعل تسويقها يختلف بصورة جوهرية عن تسويق المنتجات الملموسة ومن أهم هذه الخصائص:

1- عدم الملموسية:
حيث أنه لا يمكن للمستهلك الأخير أو المشتري الصناعي تذوق الخدمة أو رؤيتها أو لمسها قبل شرائها. كما يحدث بالنسبة لعدد كبير من المنتجات.ويترتب علي ذلك ما يلي:
· هناك بعض الوظائف التسويقية كالنقل والتخزين والشراء والتغليف والتعبئة والرقابة علي المخزون .....الخ لايمكن القيام بها عند تسويق الخدمات.
· عدم إمكانية المستهلك تذوق الخدمة أو إدراكه لها أو رؤيتها قبل استهلاكها أو شرائها يلقي علي جهاز التسويق بالمنظمة عبئاً كبيراً , ويقع هذا العبء أساساً علي عاتق البرنامج الترويجي حيث ينبغي علي أقسام المبيعات والإعلان أن تركز علي المزايا والفوائد التي تعود من الخدمات أكثر من التركيز علي الخدمة ذاتها .

2- تقلب الطلب :-
يتميز سوق الخدمات بالطلب بشكل ملموس يتأثر بالعوامل الموسمية حيث يكون أثرها دورياً علي مدار السنة , ويبرز هذا بوضوح في إقبال الأفراد علي شراء خدمات الترفيهية خلال فصل الصيف وبحلول الأجازات السنوية .هذا وقد يحدث هذا التقلب من جانب الطلب علي الخدمة دورياً علي مدار الشهر أو علي مدار السنة أو علي مدار ساعات اليوم , مثال ذلك زيادة الطلب علي خدمة الانتقال في مواعيد ذهاب الموظفين صباحاً الي مقار أعمالهم وأيضاً في مواعيد العودة.
وتشكل خاصية تقلب الطلب تحدياً بالنسبة للمنظمة المنتجة للخدمة , وأن علي منظمات الخدمات أن تبحث هذه المشكلة وتعمل علي التقليل من تأثيرها السلبي وربما تسعي إلي إيجاد استخدامات جديدة للخدمات في فترات انخفاض معدل الطلب.وعلي سبيل المثال نجد ان المؤسسات الفندقية تقوم بمنح خصومات في أسعار الإقامة خلال الفترات التي تنخفض نسبة الإشغال .وشركات السياحة تمنح تخفيضات علي أسعار الرحلات في غير مواسم الأجازات , وهيئات التليفون قد تحدد تعريفه مخفضة للمكالمات الليلية......وهكذا.

3- مساهمة العميل في إنتاج الخدمة:
وتُعد هذه خاصية أساسية لا يمكن أداء الخدمة بكفاءة دون توافرها وكمثال علي ذلك نجد أن دقة تشخيص الطبيب تتوقف –جزئيا علي دقة البيانات والإجابات التي يعطيها المريض كما أن دقة الاستشارة الإدارية تتوقف إلي حد كبير علي دقة البيانات التي يعطيها العميل.
وهذا يعني أن منظمة الخدمة تنفرد بإنتاج خدماتها كما هو الحال بالنسبة للمنظمة التي تتيح سلعاً مادية .حقيقة أنه عندما يستعمل المستهلك المنتج بشكل خاطئ ولا يحصل علي الإشباع المتوقع منه فإن هذا تعتبره المنظمة أمراً مؤسفاً من وجهة النظر التجارية ولكن عملياتها الإنتاجية لا تتأثر بذلك بشكل مباشر .أما بالنسبة لمنظمة الخدمة فإنها لا تستطيع أن تنتج دون مساهمة العميل.

4- سرعة التلف:
وهذا يعني عدم إمكانية تخزين الخدمة في حالة عدم الاستفادة من النتائج المحققة منها في كل مرة تؤدي فيها. ومن ثم فإن منظمات الخدمات التي تحقق خسائر نتيجة لعدم الاستفادة الكاملة من إمكانياتها في كل مرة تقدم فيها الخدمة , ويبدو ذلك واضحاً علي سبيل المثال لا الحصر في حالات عدم امتلاء المقاعد في دور السينما أو المسرح أو الأندية الرياضية أو الطائرات...الخ.
وتمثل سرعة تلف الخدمات مشكلة أمام المنظمة المنتجة في حالة تذبذب الطلب ويعتبر الطلب علي المواصلات العامة مثال علي ذلك ففي أوقات الذروة يزداد الطلب عليها مما يترتب عليها ضرورة استخدام عدد أكبر من المركبات وتستخدم منظمات الخدمات العديد من الاستراتيجيات للتقريب بين العرض والطلب فأسعار أوقات الذروة تكون أعلي لتقليل الطلب علي الخدمة ومن أمثلة ذلك ارتفاع أسعار الفنادق في الصيف في المدن السياحية(المصايف).
وأيضاً بجانب التمييز السعري قد يتم اللجوء إلي تطوير نظم الحجز كأسلوب لإدارة نظم الطلب علي الخدمات (شركات الطيران).أما بالنسبة لجانب العرض فتقوم بعض المنظمات المنتجة للخدمات باستخدام بعض العاملين جزء من الوقت وذلك للعمل في أوقات الذروة , مع زيادة مساهمة العمل في أداء الخدمة وتشجيعه علي القيام ببعض المهام مثل ملء سجله الطبي أو
تحزيم مشترياته.......الخ.

5- التباين:
الخدمة غالباً ما تكون غير متجانسة يصعب أو يستحيل تنميطها, ومن ثم فإن تقديم خدمات للعملاء علي مستوي جودة واحد أمر غير ممكن وعلي سبيل المثال نجد أن الخدمات التي تقدم في مجال النقل الجوي (شركات الطيران) تختلف من شركة لأخرى كما ينطبق هذا أيضاً علي ورش إصلاح السيارات التي لا تستطيع هي الاخري أن تقدم نفس مستوي الخدمة بالنسبة لكل سيارة يراد إصلاحها وكفاءة العلاج لنفس المرض تختلف من مريض لآخر....الخ ويترتب علي تلك الخاصية (التباين وعدم التجانس)صعوبة التنبؤ بجودة أداء الخدمة قبل تقديمها.
لذا فإنه ينبغي لمواجهة تلك المشكلات الخاصة بتنميط ناتج الخدمة أن تعطي منظمات الخدمة اهتماما خاصاً لمرحلة تخطيط منتجاتها في البرنامج التسويقي وعلي الإدارة أن تبذل جهداً أكبر لكي تضمن نوعاً من التناسق في الأداء مع توافر الجودة العالية فيه, وعلي هذا يمكن لمنظمات الخدمات أن تكسب ثقة العملاء فيكون بذلك سمعة حسنة تساعدها علي الاستمرارية في العمل والبقاء والنمو.

6- خصائص أخري:
بجانب الخصائص السابقة التي تتسم بها الخدمة يوجد أيضاً بعض الخصائص الثانوية الأخرى تتمثل فيما يلي:
- عدم إمكانية رد الخدمات المشتراه مرة أخري.
- تختلف الوسائل الترويجية المستخدمة في مجال تسويق الخدمات من منظمة خدمات لأخرى باختلاف وعدم تماثل تلك المنظمات , حيث تتفاوت من مجرد الوسائل المحلية المحدودة إلي الوسائل الواسعة الانتشار بالنسبة للبنوك وشركات التأمين.
- تختلف المعدات الرأسمالية المطلوبة لتوفير وحدة من الخدمات من قطاع لآخر فتنخفض في الخدمات العامة والتعليم وترتفع في خدمة النقل.





حالات تقديم الخدمة
1- حالة ( خدمة – خدمة )
وفيها تكون الخدمة خالصة للمستهلك ولا تتضمن أي ماديات أو سلع تسليم خاص مع الخدمة فإذا ركبت وسيلة انتقال خاصة مثل سيارة أجرة وعند الوصول إلي الجهة التي تريدها لن تكون قد حصلت علي أشياء مادية قد قدمت إليك خدمة التوصيل بشكل بحت.

2- حالة ( خدمة – سلعة ):
وفيها تكون الخدمة هي المكون الأساسي وهو القصد الرئيسي من العمل ولكن يتلقي تبعياً شيئاً آخر مادياً. مثال ذلك أن تذهب لتقيم في احد الفنادق لمدة ثلاث ليالي مثلاً فالقصد الرئيسي لك هو المبيت (هو خدمة ) ولكنك سوف تتلقي من الفندق خلال فترة الإقامة بعض الوجبات مثلاً.

3- حالة (سلعة – خدمة ):
هي حالة يكون القصد الرئيسي للمشتري هو الحصول علي السلعة والقصد المكمل هو الخدمة مثال ذلك إذا أردت الحصول علي وجبة طعام معينة فإن قصدك الرئيسي هو الحصول علي السلعة المادية , ولكن قد يكون من المناسب لك أن تطلب من المحل توصيل هذه الوجبة لك إلي المكان الذي تقيم فيه (خدمة التوصيل).

4- حالة (سلعة – سلعة )
وهي الحالة الأخيرة التي يكون فيها المستهلك لا يسعي أو لا يحصل إلا علي سلع مادية فمثلاً إذا وقفت لشراء رغيف خبز أو أنبوبة بوتاجاز أو أي سلعة أخري فيها ندرة أو تتلقي دعماً من الجهات الرسمية لتخفيض سعرها فإنها سوف تسلم لك بدون خدمة تغليف أو تعبئة أوحتى توصيل أو حتى لو ركبت وسيلة مواصلات خاصة فإنك عندما تصل إلي المكان الذي تريد الوصول إليه لن تتسلم أي أشياء مادية ومن هنا يتضح أنه يوجد ما يعرف بالخدمات الأساسية والخدمات المكملة وهي تتوقف علي قصد المستهلك وقت الشراء ولكن هناك حالة يكون فيها المستهلك لا يحصل إلا علي سلع فقط وحالات أخري يكون محل التعامل خدمات بحته.

تصنيف الخدمات:
يمكن تقسيم الخدمات الرئيسية حسب عدة معايير أهمها:
1- من حيث نوع السوق: يمكن تقسيم الخدمات بنفس طريقة توزيع السلع إلي:
أ -خدمات استهلاكية: وتشمل خدمات استقراب أي خدمة سرعة يتطلب المستهلك وجودها فوراً مثل
خدمات الطوارئ الصحية أو المبيت في أي مكان (في مواسم السياحة مثلاً).
ب-خدمات تسويق: وهي خدمات يقارن الشخص بين مستويات الجودة والاسم التجاري الذي تحمله مثل
المفاضلة بين بعض مستويات الفنادق (تقاس عادة بعدد النجوم) ثم المفاضلة بين أحد تلك الفنادق من
نفس المستوي أوالمفاضلة بين أحد مطاعم الدرجة الأولي لتناول وجبة طعام.
ج-خدمات خاصة: وهى خدمات يسعي المستهلك الي الحصول عليها برغم وجود عقبات لذلك مثل
اصرار ولي الأمر علي الحاق ابنه في مدرسة بعيدة عن مقر السكن لاقتناعه باسم المدرسة.
د-خدمات صناعية: وهي المتعلقة بخدمات الصيانة والاصلاح وتوفير قطع الغيار والضمان وغيرها.

2- من حيث كثافة العمالة: هناك نوعان من الخدمات وفق هذا المعيار:
أ-خدمات كثيفة العمالة: وهي تعتمد علي عدد كبير من الأفراد في تخصصات مختلفة يقومون
بالخدمة ولا يستخدمون إلا آلات ومعدات بسيطة مثل الخدمات الفندقية وغيرها.
ب-خدمات كثيفة الآلات : وهي الخدمات التي تعتمد أساساً علي وجود آلات من تخصص لتقديم
الخدمة مثل خدمات الانترنت والصراف الآلي.

3- من حيث الهدف: يتوقف هذا المعيار علي هدف كل من طالب الخدمة ومقدم الخدمة:
فمن حيث طالب الخدمة فقد يكون الهدف هو استهلاك الخدمة دون قصد الربح أما إذا كان قصد طالب الخدمة هو استخدامها في إنتاج سلع أو خدمات جديدة فتكون الخدمة صناعية (رجال أعمال) , ومن ناحية أخري فإن مقدم الخدمة وبنفس الأسلوب قد يكون مقدماً لخدمات استهلاكية أو صناعية.وتعتبر الجمعيات الأهلية من المنشآت التي تقدم خدمات بدون قصد الربح.
4- من حيث سرعة الحاجات للخدمة:
هناك خدمات عاجلة (تشبه الخدمات الميسرة) تقضي الحاجة إلي توافرها فوراً , وهناك خدمات يمكن تأجيل الحصول عليها إلي حين كما أن هناك خدمات قد يتم حجزها قبل الاستفادة منها بوقت يزيد أو يقل.

5- من حيث مهارة مقدم الخدمة
بعض الخدمات يتطلب احتراف مقدمها وثبوتية هذا الاحتراف قانوناً مثل الطبيب/ المحامي/ المحاسب/ لأنها خدمات ذات طابع فني متخصص ولكن هناك خدمات لا تتطلب ذلك مثل خدمة الحمل (الشيال) أو الحراسة.
وتسمي الخدمات التي تستدعي مهارة تقدمها (خدمات شخصية جامدة أم الخدمات التي لا تستدعي هذه المهارة في مقدمها (خدمات شخصية بديلة)

6- من حيث مدي الحاجة لوجود المتلقي:
بعض الخدمات لا يقتضي الحال وجود المتلقي لشخصه لتلقي الخدمة مثل خدمات إصلاح السيارات والأجهزة المنزلية وخدمات التربية الرياضة ومراكز التجميل بينما هناك خدمات أخري مثل خدمة الكشف الطبي تستدعي وجود الشخص المتلقي للخدمة والإصلاحات المنزلية والدهانات وإبادة الحشرات.

7- من حيث نوعية طالب الخدمة:
فهناك خدمات تقدم لأشخاص طبيعيين وأخري لأشخاص اعتباريين (من شركات ومنشآت) ولكل حالة يجب وضع استراتيجيات مختلفة فالمستشفي الذي يتعامل مع المرضى أفراد تختلف أسعاره , ودرجات الجودة التي يوفرها عن التعامل مع مرضي تابعين لأحدي الشركات أو المؤسسات حيث تمنح نسبة خصم نتيجة إمداد المستشفي بشكل دائم بأعداد كبيرة من المرضي(العملاء).


8- من حيث الارتباط بالسلعة:
هناك خدمات ترتبط عادة بسلع ومنتجات ملموسة مثل خدمات الفنادق والمطاعم وإصلاح السيارات حيث يستدعي الأمر لأداء الخدمة تقديم وجبات طعام أو استبدال قطع غيار بجوار تقديم الخدمة وهذا يختلف عن سلع أخري لا يكون فيها ارتباط بمنتج أخر ملموس مثل خدمة الانتقال أو الطب النفسى.
إن وجود المنتج الملموس عند التقديم لمتلقي الخدمة يجعل عملية التسويق والبيع أسهل وأيسر من الحكم علي جودة الخدمة والإحساس بجودة الخدمة.

9- من حيث توقيت تقديم الخدمة:
هناك نوعين من الخدمة وفق هذا المعيار
أ-خدمات ما قبل البيع : وتشمل الإعلان عن السلعة وأماكن وجودها وأسعارها ومواصفاتها
وإقامة المعارض لها.
ب-خدمات ما بعد البيع : وتشمل خدمات الصيانة وتوافر قطع الغيار ومنح الضمان ومراكز
الخدمة وقبول الاستبدال وغيرها من الخدمات.

10- من حيث نوعية حجم الخدمة:
هناك خدمات ذات حجم كبير ولا تقدم إلا لكبار العملاء مثل قيام بعض البنوك بخدمات خاصة ومتعددة لأصحاب الودائع والحسابات الجارية وهناك حالات اخري يكون حجم تقديم الخدمة محدوداً.

11- من حيث المنشأة مقدمة الخدمة:
يمكن تقسيم الخدمات إلى:
o خدمات شخصية مثل أستوديو التصوير وصالون التجميل وعيادة الطبيب وغيرها.
o الإقامة مثل خدمات الفنادق والشقق المفروشة المخيمات وغيرها.
o التسلية مثل المسرح والسينما والملاهي .
o الإصلاح مثل محلات إصلاح السيارات والأجهزة الكهربائية المنزلية.
o النقل سواء نقل الأشخاص أو البضائع لخطوط الطيران الجوية وخطوط الشاحنات وشركات السيارات.
o الاتصالات مثل شركات التليفزيون والتليفون المحمول والاذاعة.
o الخدمات المالية مثل المؤسسات المالية والبنوك والبورصة .
o خدمات السمسرة مثل شركات السمسرة بالبورصة لبيع الأسهم والسندات والبضائع لصالح العملاء.
o الخدمات العقارية مثل المنشآت التي تبيع أو تؤجر أو تدير الممتلكات.
o التأمين وهي شركات التامين علي الحياة وضد الحريق والسرقة وكافة أنواع التأمينات.
o خدمات رجال الأعمال مثل خدمات الهاتف الدولي والفاكس ووكالات الإعلان وكل هذه المنشآت تسعي في الغالب إلي الربح

12- من حيث درجة التعقيد :
هناك خدمات أحادية أو ثنائية أو متعددة أو مركبة فخدمة الكشف الطبي قد تتطلب خدمة أخري هي إجراء تحاليل طبية معينة للمساعدة في التشخيص مثلاً بينما خدمة دهان السيارات يقتضي خدمة أخري هي السمكرة واستخدام دهانات أولية قبل طلائها باللون النهائي وهكذا.
ومها يكن تقسيم الخدمات فإنه يلاحظ أن أي خدمة يمكن أن ينطبق عليها أكثر من تقسيم من التقسيمات السابقة فهناك خدمة إصلاح السيارات تُعدُ خدمة استهلاكية أو صناعية وفي نفس الوقت كثيفة الآلات وكثيفة العمالة وقد تهدف للربح وقد تكون سريعة الحاجات وفورة ولا يوجد حاجة لوجود المتلقي أثناء تقديمها وقد تكون السيارة تابعة لشخص طبيعي أو اعتباري وقد تربط باستبدال قطع غيار.




تخطيط الخدمات:
يُعدُ إستراتيجية تخطط الخدمات عنصراً أساسيا في البرنامج التسويقي الخاص بالخدمات. وتحتاج منظمة الخدمات إلي اتخاذ القرارات التسويقية الآتية:
- القرارات المتعلقة بتحديد أنواع الخدمات التي تقدمها المنظمة للمستهلك النهائي أو المشتري الصناعي .ويرتبط بتحديد أنواع الخدمات(مزيج الخدمات المقدمة).
- بعض القرارات المتعلقة بالهيكل العام لهذا المزيج مثل مدي اتساع هذا المزيج ومدي عمقه. ومن الأمثلة علي ذلك ما تقوم به بعض الشركات السينمائية من إنتاج الأفلام وتوزيعها وعرضها بينما يقتصر البعض الآخر علي الإنتاج فقط . وما قامت به شركات التامين حيث اضافت إلي خط منتجاتها التأمين علي الحياة والتأمين ضد الحريق .والسبب وراء هذا التوسع في خطط المنتجات التغلب علي التقلبات الموسمية علي الخدمة. بالإضافة إلى ذلك فان هناك الكثير من المنظمات الأخرى التي ترتبط خدماتها بها مثال ذلك المنظمات التي تقوم بتأجير السيارات تقوم بعقد اتفاقيات مع شركات الطيران والفنادق بشان تبادل الخدمات التي تؤدي للأفواج السياحية التي ترتبط بها هذه المنظمات.
- القرارات الخاصة بتقديم خدمات جديدة أو تعديل الخدمات الحالية أوإلغاء بعض الخدمات القائمة تواجه منظمات الخدمات أيضاً مشكلة تقادم الخدمات – كما هو الحال بالنسبة لتقادم السلع – إلي حد كبير الأمر الذي يفرض عليها ضرورة تحسين خدماتها الحالية أو تقديم خدمات أخري جديدة أو أشكال أخري جديدة ,وأيضاً إلغاء بعض الخدمات القائمة ومن أمثلة ذلك ما تقوم به شركات التأمين والسياحة والنقل بشأن تطوير خدمتها الحالية وإضافة خدمات جديدة وأيضاً ,إلغاء البعض تمشياً مع احتياجات المستهلكين.
- القرارات المتعلقة بتحديد الخدمات المطلوب أداؤها المرتبطة ببيع الخدمة نفسها مثال الضمان.
وفي الواقع إن عملية تخطيط وتنمية المنتجات في مجال الخدمات تتمثل في الإجابة علي الاستفسارات التالية:
o ما هي الخدمات التي سيتم تقديمها ؟
o كيف يكون عمق واتساع مزيج الخدمات ؟
o ما هو الموقف الذي سوف تكون عليه الخدمة عند العملاء ؟
وتزيد أهمية عملية تخطيط المنتجات في مجال الخدمات عنها بالنسبة للسلع الملموسة وذلك لتذبذب الطلب علي الخدمات وعدم قابليتها للتخزين وتواجه ذلك الشركات المنتجة للخدمات بتوسيع أو انكماش مزيج المنتجات الخاص بها أو تغيره.


éééééé






تمييز الخدمات :
أسوة بما يتبع في السلع فإن منتج وموزع الخدمات يجاول دعم قدراته التنافسية والحفاظ على مكانته في السوق.
ومن وسائل تحقيق هذه الأهداف تميز الخدمات عن المنافسين ويتم ذلك بوسائل عدة مثل تقديم عروض متعددة عن الخدمة ورفع مستوى جودة أداءها وتطوير الصورة الذهنية للخدمة لدى المستهلك ويجب أن تتميز هذه الخدمات بالابتكاريه.
وتعتبر عملية تمييز الخدمة أمراً في غاية الأهمية لكل من المستهلك والمنتج فمثلاً في مجال التليفون نجد علامة مميزة لشركة موبينيل ، كما نجد علامة مميزة لشركة فودافون المنافسة ، ويواجه المنظمة كثير من المشاكل الخاصة بالتمييز منها :
-هل يتم تمييز المنتجات ثم بيعها أو بيعها بدون تمييز ؟
-هل يتم تمييز كل المنتجات أم جزء منها فقط ؟
وفي حالة تمييز المنتجات بعلامة واحدة يواجه المنتج بهذه البدائل :
-استخدام أداة تمييز واحدة لمجموعه السلع المنتجة
-تعدد أدوات التمييز بتعدد درجات الجوده.
-تمييز كل سلعة بأداة مستقلة.
-استخدام أداة تمييز واحدة للسلعة بدرجات جودتها المختلفة.
واختيار أي من هذه البدائل يتوقف على دراسة السوق والمستهلك وطبيعة منافذ التوزيع السائدة ، وبالنسبة لأنشطة التعبئة والتغليف في مجال تسويق الخدمات لا توجد في مجال الخدمات.

أساليب تمييز الخدمات :
o استخدام التكنولوجيا الحديثة في تطوير واستحداث نمط خدمة جديدة مثل استخدام البنوك للصراف الآلي حتى يتمكن العميل من الصرف خلال أوقات عدم التعامل الرسمي مع البنوك أو لتخفيف حدة الإنتظار.
o تقديم حزمة خدمات من نوعية متكاملة للعميل بحيث يتحقق للعميل المزيد من الإشباع ويتحقق للمنشأة المزيد من الربحية والتميز وتلبية احتياجات العميل.
o تحسين بيئة تقديم الخدمة للحصول على رضا العميل كأماكن لجلوس أو راحة العغملاء أو أماكن النزهة للأطفال أثناء تلقي الكبار للخدمة وتحسين التهوية والإضاءة في أماكن تقديم الخدمة.
o إعداد قوائم مصنعة لعملاء المنشأة حسب درجة أهميتهم وتزويدهم أولاً بأول بالمستحدثات من الخدمة أو المعلومات عن وسائل وأماكن تقديمها وتزويدهم بعروض خاصة.

العناصر المرتبطة بتقديم الخدمة:
1-التسليم : أي طريقة تقديم الخدمة إلى العميل وهي لا تقل أهمية عن جودة الخدمة من
الناحية الفنية
2-التدريب : يلزم تدريب جميع مقدمي الخدمة على استعمال الخدمة أو السلعة المرتبطه
بالخدمة وكذلك التدريب على المعدات المطلوبة لتقديم الخدمة.
3-التركيب والإعداد : أي تركيب المعدات والملفات اللازمة لآداء الخدمة في مكان تقديمها
للعميل.
4-الخدمات الاستشارية : تتضمن نظم المعلومات والنصائح التي يقدمها البائع لعميل الخدمة
عن كيفية تعظيم الاستفادة بها.
5-خدمات الاصلاح والصيانة : وهي خدمات تمنح بصفة ثانوية لمشتري بعض السلع التي
تحتاج هذه الخدمات ، ويمكن تدريب المشترين على القيام ببعضها بعد التدريب


جودة الخدمة :
يصعب قياس جودة الخدمة وتحديد أبعادها على العكس بالنسبة للسلع المادية الملموسة، وينظر المديرين إلى تحسين جودة الخدمة على أنها من أكبر التحديات التي تواجه الإدارة.

عناصر تقييم جودة الخدمة :
1- الإعتمادية :
القدرة على أداء الخدمة بشكل يعتمد عليه وبدقة وثبات في مستوى الأداء والإعتمادية تمثل قدرة مقدم الخدمة على أدائها بطريقة سليمة من أول مرة ويُعدُ هذا المكون أول وأهم عنصر يتظر إليه العميل.

2- سرعة الإستجابة :
تمثل قدرة مقدم الخدمة على سرعة تقديم الخدمة أو أن تكون إستجابة سريعة لطلبات العميل كأن يرد الموظف على إستفسارات العميل بسرعة أو في الحال أو يقوم المطعم بتقديم الوجبة بسرعة للعميل الذي يكون في عجلة من أمره..

3- التوكيـــد :
حجم المعلومات التي لدي الموظف مقدم الخدمة وطريقته في التعامل تمثلان أداءه لبناء الثقة في المنشأة وفي قدرتها على تقديم خدمة جيده فالموظف الماهر والذي يعامل العميل بشكل جيد يعبران عن عنصر التوكيد ويرفعان من درجة الثقه في المنشأة .

4- الحميمية :
العناية بالعميل والمعاملة الشخصية له في المنشآت التي يستطيع فيها الموظفون التعرف على العملاء والنداء عليهم بالأسم يمثلان عنصراً هاماً في بناء هذه العلاقة الحميمية بين المنشأة وعملائها.
5- العناصر المادية :
عادة ما تقدم الخدمة في مكان معين وفي بعض الأحيان تستخدم في أدائها أدوات معينه ويُعد الاهتمام بهذه المكونات المادية المرتبطه بأداء الخدمة أحد العناصر المهمة في تقييم جودتها
أهم مشاكل تسويق الخدمات :
يترتب على الخصائص المميزة للخدمات عدد من المشاكل المتعلقة بتسويتها سواء على مستوى المنظمات المنتجة للخدمات أو على مستوىمستهلكي هذه الخدمات وفيما يلي نعرض لأهم هذه المشاكل:

1- صعوبة التوفيق بين متغيري العرض والطلب :
إذ يترتب على أن الخدمات غير ملموسة ولا يمكن تخزينها ولهذا أهمية خاصة إذا ما تم النظر إلى وظيفة المخزون في المشروع الصناعي التقليدي.
فالمخزون يسمح بتحقيق التوازن بين الاستمرار في الإنتاج بشكل منتظم من ناحية وعدم انتظام الطلب من ناحية أخرى.
أما في مشروع الخدمات ( شركة طيران أو فندق مثلاً ) فإن مشكلة التوفيق بين هذين المتغيرين يجب أن تحل بأسلوب مختلف فمقابلة الطلب المتغير ( المتقلب ) تتم عن طريق الاحتفاظ بطاقة إنتاجية وليس إنتاجاً فعلياً.

2- صعوبة الترويج للخدمات :
يترتب على أن الخدمات غير ملموسة صعوبة الاتصال بين المستهلكين الحاليين والمرتقبين. فليس هناك عينة أو نموذج لدى رجل البيع يمكن عرضها على العميل لإغرائه بها.
وعند الإعلان كيف يمكن وضع صورة للخدمة وهي شئ غير ملموس مما يجعل الإعلان معتمداً أكثر على الكلمة المنطوقة. هذا وتزداد صعوبة الترويج عندما يكون الهدف إجتذاب عملاء جدد لخدمات قائمة أو تقديم خدمة جديدة.

3- صعوبة تسعير الخدمات :
عندما تقوم المنظمات الصناعية بحساب تكلفة السلع الملموسة التي تقوم بإنتاجها فإن الأمر لن يكون على درجة كبيرة من التعقيد على الأقل بالنسبة لحساب التكاليف المباشرة. وإذا أضيف إلى التكلفة هامش مناسب فإننا نحصل على السعر.
وفيما يتعلق بتسعير الخدمات فإن المسألة أعقد وأصعب حيث أنه ليس من السهولة حساب التكاليف المباشرة وذلك بسبب عدم وجود عناصر مثل تلك التي تكون التكاليف المباشرة في إنتاج السلع الملموسة ( مواد أولية ، خامات ، عمل ..... ) هذا من جانب وصعوبة قياس الوقت الذي يستغرقة إنتاج الخدمة من جانب آخر.
يضاف إلى ذلك أن الأثر النفسي للسعر في حالة الخدمات أقوى بكثير مما هو عليه في حالة السلع المادية ، فالعلاقة بين السعر والجودة غالباً ما تكون قوية في ذهن المستهلك بالنسبة للخدمات ويرجع ذلك إلى عدم قدرة المستهلك على تقييم الخدمة على أساس مادي ( موضوعي ) لذلك فإنه يلجأ إلى اتخاذ السعر كمؤشر للجوده .... مثل أسعار الإقامة في الفنادق ، أتعاب الأطباء ...... الخ.

4- صعوبة تمييز الخدمات :
المقصود بتمييز الخدمات هو استخدام اسماء أو علامات تجارية تفرق بها المنظمة بين ماتنتجه من خدمات وبين مايقدم من خدمات في السوق ولكن كيف يمكن ذلك والخدمة شئ غير ملموس ، ومن هنا تظهر المشكلة الخاصة بعدم إمكانية تمييز الخدمة عن غيرها من الخدمات مما يؤدي إلى حرمان المنظمة من إمكانية تحقيق الحماية لمنتجاتها وضمان استمرار الطلب عليها.

5- الثقة في مقدمي الخدمات :
يسعى العميل دائماً إلى الحصول على الخدمة من الأشخاص أو المشروعات التي يثق فيها وتزداد أهمية ذلك في حالتين:

· عندما تكون هناك مهارات خاصة مطلوبة لإداء الخدمة ، كما هو الحال بالنسبة للأطباء والمحامين.
· عندما ينطوي أداء الخدمة على مخاطرة مالية مثل حالة التعامل مع شركة تأمين أو بنك.

6- صورة الخدمة في ذهن المستهلك :
نظرا لكون الخدمات غير ملموسة فإنه يصعب على المستهلك تكوين صورة في ذهنه للخدمة لأن التصور هو خلق صورة ذهنيه لشئ ملموس فقد تكون لدينا صوراً معينه في أذهاننا للماركات المختلفة للسلع ، أما تصور المزايا المتوقعة من شراء الخدمة فإنه يبقى أمر غير واضح في ذهن المستهلك يترتب عليه تأخير قرار الشراء بشكل ملحوظ.
وللتغلب على ذلك تعتمد مشروعات الخدمات على إبراز خصائص البيئة المادية للحدمة والأشخاص الذين يتم الاتصال بهم وذلك لخلق صورة إيجابية لخدماتهم. ومن الأمثلة على ذلك إبراز شكل مباني الفنادق وتجهيزات حجرته من الداخل وكذلك التسهيلات الأخرى كالمطعم وحمام السباحة...... الخ


éééééé





المزيج التسويقي للخدمات:

مدحت صلاح (مصراوى22)
24-09-2010, 08:57 PM
المزيج التسويقي للخدمات:
تحتاج عملية تخطيط المزيج التسويقي للخدمات مهارة من نوع خاص غير تلك التي تتطلبها عملية إعداد المزيج التسويقي في القطاع السلعي، ويرجع هذا بالدرجة الأولى إلى النتائج المترتبة على خصائص الخدمات _ السابق ذكرها _ وخاصة كونها عنصراً غير ملموس. وسوف نتعرض إلى تطبيق عناصر المزيج التسويقي ( المنتجات ، التسعير ، التوزيع ، الترويج )بكفاءة في مجال الخدمات على النحو التالي:

أولاً : مواصفات المنتجات :
من ناحية يلزم التنويه أن طبيعة المنتج الخدمي يختلف عن المنتج السلعي في أنه لا يمكن للمستهلك أو مقدم الخدمة الحكم على مدى جودتها إل بعد شرائها من المستهلك أو مقدم الخدمة ودفع الثمن وفي هذا مخاطرة على الطرفين لذلك يلزم إعطاء أشد الاهتمام لاحتواء كل العناصر المؤثرة على مستوى الخدمة وبالذات المعلومات الواردة من الأبحاث التسويقية وذلك لزيادة المجالات المعلومة من الموضوع وتقليل المخاطرة بالتالي.
وتتضمن هذه المعلومات الإجابة على النقاط الآتية:
1-أنواع الخدمات التي تستطيع المنشأة إنتاجها وتقديمها للعملاء.
2-معلومات إضافية عن الخدمات القائمة وأفكار عن الخدمات الجديدة.
3-اقتراح أي منتجات أو خدمات مرتبطة بالخدمة الأصلية.
4-تحديد مواصفات الجودة للخدمات التي أعتمدت.
5- وضع سياسة لتميز الخدمات فيما يختص تنميط الخدمة أو وضع شعار ترويجي لها.
ويلاحظ أن محاولات وضع إستراتيجية للخدمات تتبع فيها العديد من الأساليب المتبعة في تسويق السلع وتحاول إعطائها الصفة المادية.

ثانيا : التسعير :
يعتبر سعر الخدمة أساسياً في وضع إستراتيجية تسويقية مناسبة خاصة في المنشآت التي تهدف إلى الربح ويستعان في هذا المجال بطرق تسعير السلع عند تسعير الخدمات.
ويلاحظ أن سياسة التسعير للخدمات تكون غالباً أكثر مرونة من السلع وتأخذ في اعتبارها العوامل الآتية:

1- أهمية الخدمة للعميل :
فكلما كانت الخدمة تمثل ضرورة للعميل أمكن رفع السعر إلى حد ما مثل خدمة استخراج بطاقة دراسية للطالب.

2- توقيت تقديم الخدمة :
فكلما كانت الخدمة ملحة في وقت معين فإنها تكون بسعر أعلى مثل احتياج أحد ركاب السيارات إصلاح إطار السيارة فجأة على الطريق حتى يمكنه استئناف الرحلة.

3- مكان تقديم الخدمة :
فكلما قدمت الخدمة في مكان أقرب للعميل كان ذلك داعياً لزيادة السعر وذلك لارتفاع قيمة المنفعة لأن قرب مكان الخدمة من العميل يزيد المنفعة المكانية للخدمة فمثلاً الفنادق القريبة من المطار تكون أكثر منفعة لركاب الترانزيت.

4- نوعيــة العميـــــل :
حيث يتأثر السعر بإمكانيات العميل المادية ومدى وعيه بخصائص الخدمة فيمكن تقديم نفس الخدمة بسعرين مختلفين مثل خدمات المناطق السياحية التي تقدم للسائح بسعر يختلف عن زوارها من الوطنيين.

5- القدرة المالية لطلب الخدمة :
حيث أن الخدمة السياحية التي تقدم في الأماكن التي لها هذه الصفة ( مثل الملاهي والفنادق الكبرى ودور النزهة )تكون بأسعار أعلى من نفس الأماكن التي لا تتصف بأنها سياحية بالتالي لا يرتاد هذه الأماكن إلا ذوي القدرات المالية المتميزة.
6- ما إذا كانت الخدمات المقدمة فردية أو جماعية :
حيث تعطي الجماعات تخفيضات على سعر الخدمة دون الفرد الواحد مثلما تمنحه بعض المسارح ودور السينما ودار الأوبرا للمجموعات من خصم على جماعات الزوار. حيث تتصف الجماعات بكبر الدخل الإجمالي الوارد منهم بإمكانية استمرار التعامل معهم في المستقبل.

7- شهرة العلامة التجارية للخدمة :
حيث أن الخدمة المقدمة في فندق مشهور تكون أعلى من تلك الخدمات المماثلة في فندق آخر ولو كان في نفس الفئة ( 5 نجوم مثلاً ).

8- استمرارية العميل في التعامل :
حيث أن استمرارية العميل في التعامل تتضمن وعداً بكونه عميلاً ثابتاً مثلما يحدث من منح بعض الفنادق ذات الدرجة الأولى بعض العملاء الذين يقضون عدداً معيناً من الليالي في خلال فترة معينة في فروع الفندق داخلياً أو على مستوي العالم بطاقة خاصة تتيح لهم خصماً على الإقامة بسعر أقل تشجيعاً لهم.
وكما يحدث في وسائل النقل العام التي تفرض رسوماً أقل على تقديم خدماتها للعملاء الدائمين من خلال بطاقة تتيح للعميل الاستفادة بالخدمة بسعر أقل يدفع مقدماً ( أبونيه )

9- تكلفة إنتاج الخدمة :
لاشك أن الخدمات تكون متفاوتة من حيث ما تستلزمه من تكاليف الإنتاج. فخدمة الإقامة في فندق تختلف مثلاً عن خدمة طيران لنقل مسافر من القاهرة إلى نيويورك وبالتالي تكون الخدمة الأخيرة أعلى سعراً عن وقت أقل.

10- الظروف البيئية لأداء الخدمة :
فبعض الخدمات قد تؤدى في ظروف الخطر أو الضوضاء أو القذارة مثلاً فالخدمة الطبية لمرضى الإيدز تحمل معها مخاطر أكبر لهيئة الطب والتمريض من المخاطر التي تتحملها المضيفة على الطائرة كما أن فني السباكة يعمل في ظروف بيئية مغايرة لفني الكهرباء .......... وهكذا .
11- الوقت المستغرق في أداء الخدمة :
حيث يتناسب هذا الوقت طردياً مع سعر الخدمة ذاتها فاستعمال طالب لخدمة الإنترنت في البحث عن أحد الدراسات لمدة ساعة تختلف في السعر عن استعمالها لمدة ساعتين.

12- القدرات الخاصة لمقدم الخدمة :
يجعل ثمن هذه الخدمة خاصاً أيضاً فتكلفة مشاهدة مشاهير الممثلين في المسرح يختلف عن تكلفة مشاهدة ممثلين مغمورين ولنفس العمل المسرحي. وتدخل هذا في الاعتبار مقدم الخدمة ( الممثل المعروف ).

12- حدة المنافسة في مجال الخدمة :
فكلما كانت هذه المنافسة حادة كلما لزم أن تكون سياسة التسعير أكثر مرونة وعند وضع إستراتيجية تسعير محددة للخدمات يجب التفرقة بين التكاليف الثابتة والتكاليف المتغيرة.
والتكاليف الثابتة : هي سقف لا يجب أن تجاوزه في المنشآت التي تهدف للربح حيث ستتحملها المنشأة في جميع الأحوال ولا بد من حسابها بالكامل ضمن تكلفة إنتاج الخدمة.
ومن أمثلة هذا النوع من التكاليف تكلفة الموقع وتكلفة رأس المال والإضاءة والإشراف على العمالة الدائمة .... وغيرها.
أما التكاليف المتغيرة : هي التكلفة التي تنخفض بانخفاض حجم النشاط وتزيد بزيادة حجم النشاط مثل تكلفة العمالة المؤقتة الإضافية التي عينت لهذا النشاط وتكاليف تأجير مبنى ذو موقع جديد لتقديم الخدمات الإضافية وهكذا.
ويراعى في تسعير الخدمات أنه قد يمنح تميز سعري حسب درجة الجودة رغم تقديم الخدمة بنفس الأسلوب ( مثل درجات الطائرة السياحية والأولى ) بالإضافة إلى منح بعض الخصومات لطالبي الخدمة من المجموعات أو يستعان ببعض الخدمات البنكية لمنح ائتمان لطالب الخدمة أو تقديم الخدمة بالتقسيط.
وأخيراً فإنه في إطار خطة ترويج الخدمات قد تمنح أسعاراً خاصة مثل أسعار المهرجانات أو المنافسات حيث تؤدى الخدمة على أعلى مستوى بنفس الأسعار العادية.
ثالثاً : التوزيع :
غالباً ما يتم توزيع الخدمات عبر قنوات قصيرة من المنتج مباشرة أو عبر وسيط واحد. مثال ذلك : حصولك على الخدمة الطبية عندما تذهب إلى عيادة الطبيب أو قد يكشف عليك أحد معاونيه من الأطباء.
وكذلك فإن خدمة التأجير تحصل عليها مباشرة بالذهاب إلى المؤجر أو على الأكثر من خلال وسيط ( سمسار ) وكذلك فإنك تحصل على تذكرة الطائرة من مكتب الشركة أو الوكيل.
قد تحتاج عمليات التوزيع إلى أدوات ومعدات وماكينات مثل ضرورة توفير الصراف الآلي لتقديم خدمات للعملاء وعلى ذلك فإن جانب التوزيع في الخدمات يتضح من خلال جانبين رئيسيين:
الأولى : اختيار قناة التوزيع المناسبة وهو اختيار محدد.
الثانية : تقديم التسهيلات الفنية أو المادية اللازمة لتحقيق التوزيع.
ويلاحظ في جانب توزيع الخدمات أيضاً أن عمليات توزيع الخدمات ليس من شأنها نقل ملكية ولكن تقتصر على نقل الإشباع والمنفعة.
كما أن التوزيع المباشر للخدمة يكون في مواقع تابعة للمنتج خاصة في حالة منشآت إنتاج الخدمات الشهيرة.
أما في حالة استعانة هذه الشركات بوسطاء فيكون نشاطهم الوسيط مقابل عمولة أو أجر أو جزء من الربح.
كذلك يجب أن يراعى في عمليات توزيع الخدمة حسن اختيار مكان ( أماكن ) بيع الخدمة ومدى مناسبتها للعميل بعد دراسة تسويقية لخصائص العملاء ، وتختلف هذه المواقع بتلك الخدمات ميسرة أو استفزازية أو خاصة أو صناعية فمثلاً سلع الاستقراب ( مثل محلات البيع السريع ) غالباً ما تكون متجاورة رغم أنها متنافسة شأنها شأن محلات بيع السلع المتنافسة.


رابعاً : الترويج :
يعتبر المزيج الترويجي للخدمة عنصراً في أي إستراتيجية تسويقية ويستهدف زيادة إقبال العملاء على الخدمة وترسيخ الصورة الذهنية الأفضل للخدمة لدى العميل.
ويحوي المزيج الترويجي للخدمات عدة عناصر فرعية أهمها:
1- البيع الشخصي : حيث يحتل مكانه خاصة في مجال الخدمات لوجود علاقة مباشرة بين منتج ومستهلك الخدمة ولذلك يجب التركيز على دور البائع في الجانب الترويجي ومحاولة رفع مستوى رضا العميل عن مستوى الخدمة.
2- البيع غير الشخصي : وهو الإعلان ويكون دوره الرئيسي في مجال الخدمات إمداد العملاء بالمعلومات أولاً بأول عن المنشأة والخدمات الجديدة التي تقدمها ويكون بمقابل.
3- العلاقات العامة : حيث تتعاظم مسئولياتها في مجال الخدمات بشكل واضح حيث تسهم بشكل مباشر في تحسين الصورة الذهنية للعملاء والمتعاملين بشأن المنشأة والخدمات التي تقدمها.
4- النشر : وهي المعلومات التي تعلن عن الخدمات بدون مقابل في وسائل النشر العامة وهي من خلال الاتصالات الخاصة بالمسئولية عن هذه الوسائل الإعلانية.
5- تنشيط المبيعات : من خلال الإعلان عن برامج للخصم على الخدمة وإقامة معارض ومهرجانات تسهم في عملية الترويج.
والغرض الرئيسي من الترويج للخدمات يمكن تحديده في :
1-خلق الثقة من جانب المستهلكين الحفاظ عليها.
2-تعلم المستهلك كيف يمكن استخدام الخدمة.
3-تفهم عادات المستهلكين.
4-الترويج للمنافع من وراء الخدمات.
5-مراقبة ومراجعة مستويات الأداء.
6-تقديم إجراءات أسهل للحصول على الخدمة.

مزيج الخدمات :
ومن أهم التماذج التي لاقت قبولاً النموذج المتمدد ، والذي يفترض أن المزيج التسويقي للخدمات يتكون من سبعة عناصر رئيسية وليس أربعة عناصر ، كما هو الحال في المزيج التسويقي للسلع ، وذلك بضم ثلاثة عناصر إضافية هي :

1- الأفراد People :
ويتمثلون في مقدمي الخدمه ( العاملين بالمنظمة ) ومتلقيها ( العملاء ) وهو ما يتفق مع خاصية عدم قابلية الخدمة للأنفصال ، ومفهوم التسويق التفاعلي.

2- الشواهد المادية Physical Evidence :
وتتمثل في كافة الأشياء والعلامات الملموسة المستخدمة في تقديم الخدمة للعميل ، أو تعميق شعوره المادي بها ، كأجهزة الحاسبات الآلية ، أجهزة التكييف ، آلات تصوير المستندات ، مولدات الطاقة الكهربائيه ، الإنترنت ....... الخ

3- العمليات Process :
وتشير إلى كافة الأنشطه المتعلقة بأداء الخدمة ، والتفاعل بين مقدم الخدمة ومتلقيها ، نظرا لخاصية عدم قابلية الخدمة للأنفصال ، واعتبار العميل عاملاً مشاركاً في عملية التقديم ذاتها. فعلى سبيل المثال يتوقف تقديم الخدمة الطبية على عملية التفاعل بين الطبيب القائم بالعلاج والمريض متلقي هذا العلاج.
فالطبيب لا يمكنه تشخيص المرض بصوره فعاله ، إلا من خلال عملية تفاعليه تتمثل في مناظرة المريض أولاً والاستفسار منه عن الأعراض المرضية التي يعاني منها ثانياً وتوقيع الكشف المادي عليه ثالثاً وهكذا.

ويوضح لنا الشكل التالي المزيج التسويقي المتمدد للخدمات





من Ps 4





إلى Ps 7











المزيج التسويقي المتمدد للخدمات

أبعاد مزيج الخدمات :
تبين لنا أن مزيج المنتجات Product Mix يشير بصفة عامة إلى كافة المنتجات التي تقدمها المنظمة بغرض البيع ، وأنه في حالة المنتجات الملموسة أي السلع يطلق عليه المزيج الخدمي Service Mix
ويشير المزيج الخدمي Service Mix إلى كافة الخدمات التي تقدمها المنظمة الخدمية إلى عملائه في السوق

وينظر أيضا إلى المزيج الخدمي كما هو الحال في المزيج السلعي من خلال أبعاد Dimensions هي :
1- الاتساع Width:
ويشير إلى عدد أنواع الخدمات المقدمة من المنظمة لعملائها ، فمثلاً البنوك تقدم عدد من الأنواع المختلفة بعملائها مثل خدمة الائتمان ، الاعتمادات المستندية ، خطابات الضمان ، الحسابات الجارية ، التوفير ، تحصيل الشيكات ، التحويلات ، شهادات الإدخار...... وهكذا
2-العمق Depth:
ويعبر عن عدد الخدمات المقدمة داخل كل نوع ، فمثلاً تضم خدمة القروض بداخلها القروض بضمان ودائع ، قروض بضمان أوراق مالية ، قروض بضمان أوراق تجارية ، قروض بضمان بضائع ، بينما تضم خدمة آلات الصرف الذاتي ، السحب النقدي ، الإيداع النقدي ، إيداع الشيكات الاستعلام عند الرصيد.
3-الاتساق Consistency:
ويشير إلى درجة الارتباط بين أنواع الخدمات،من حيث عملية تقديمها ،أو استخدامها ، كدرجة الإرتباط بين خدمة التوفير والجاري والإرتباط بين الخدمات المصرفية بالانترنت ، والخدمات المصرفية المنازل Home Banking.
3-الطول Length:
ويقصد بها إجمالي عدد الخدمات التي تقدمها المنظمة لعملائها ، فمثلاً إذا كانت القروض تضم 13 خدمة ، الخدمات بالإنترنت = 9 ، الشهادات = 8 آلات الصرف الذاتي = 9 فإن طول المزيج الخدمي للبنك = 39.



يعبر النموذج البياني التالي عن الأبعاد الأربعة للمزيج الخدمي لبنك تجاري .
والمطلوب : إحتساب مدى إتساع وطول هذا المزيج وفقاً للبيانات المعطاه .



المزيج الخدمي لبنك تجاري





ودائع
خدمات بالإنترنت
القروض


جاري

-لمدة يوم
-استعلام عن الرصيد
-بضمان ودائع
-بدون فوائد
-لمدة يومين
-طباعة كشف حساب
-بضمان أوراق تحارية
-بفوائد
-لمدة أسبوع
-تحويل بين الحسابات
-بضمان أوراق مالية
-تركات
-لمدة أسبوعين
-أيقاف صرف شيكات
-بضمان شهادات
-قصر
-لمدة شهر
-سداد كمبيالات
-بضمان بضائع



-لمدة 3 شهور
-ترك تعليمات
-بضمان رهن عقاري



-لمدة 6 شهور



-بضمان شخصي



-لمدة سنة



-بضمان مرتبات



-لمدة سنتين



-بدون ضمان














= × + × + × + ×

إتساع المزيج = 4 خطوط منتجات
طول المزيج = 9 + 6 + 9 + 4 = 28 بند خدمي





éééééé









عرف الخدمة من وجهة نظر علم التسويق كوتلر Kotler ؟ مع ذكر توضيحات هذا التعريف ؟




عرف الخدمة من وجهة نظر علم التسويق المصري د. محمود بازرعه ؟ وملاحظاتك على هذا التعريف ؟




أذكر الخصائص المميزة للخدمة ؟




ما هي حالات تقديم الخدمة ؟




تكلم عن تصنيف الخدمات من حيث :
1-نوع السوق 2-كثافة العمالة 3-الهدف
4-توقف تقديم السلعة 5-مقدم الخدمة




ما هي القرارات التسويقية الخاصة بتخطيط الخدمات ؟




لماذا تزداد أهمية عملية تخطيط المنتجات في مجال الخدمات ؟




ما هي أساليب تمييز الخدمة ؟




ما هي العناصر المرتبطة بتقديم الخدمة ؟




إن المستهلك في تقييمه لجودة الخدمة ينظر إلى خمسة عناصر أساسية. أذكر هذه العناصر الخمس ؟




أذكر مشاكا تسويق الخدمات ؟




اشرح معنى صورة الخدمة في ذهن المستهلك.




تكلم عن عناصر المزيج التسويقي للخدمة ؟





تتميز سياسة تسعير الخدمات بأنها أكثر مرونه من السلع
اشرح هذه العبارة مبيناً عوامل التميز ؟




تكلم عن التوزيع في الخدمات ؟




تكلم عن الترويج في مجال الخدمات ؟




أذكر عناصر المزيج الترويجي ؟




مالفرق بين الإعلان والنشر ؟




ما هو الغرض الرئيسي من الترويج للخدمات ؟







النموذج المتمدد للمزيج التسويقي للخدمات لاقى قبولاً في مجال التسويق.
اشرح هذا النموذج مع ذكر رسم توضيحي له . يبين العلاقة بين 4Ps ، 7Ps




أذكر أبعاد المزيج الخدمي ؟



من الرسم الآتي قارن بين المزيج التسويقي التقليدي ( للخدمات ) والمزيج التسويقي المعدل للخدمات













ما معنى اتساع المزيج التسويقي الخدمي ، وكيف يحسب طول المزيج ؟






أكمل العبارات الآتية:
1. الخدمة هي أي ............... و ........... يمكن لطرف أن يقدمه .............. آخر.
2. من عناصر تقييم جودة الخدمة .................... و ....................... والتوكيد ............... و ...............
3. المزيج الخدمي هو كافة ................. التي تقدمها .................... الخدمية إلى ........... في السوق.
4. المزيج الخدمي له أبعاد هي ................ و .............. والاتساق و ....................
5. العمق يعبر عن عدد ............................ المقدمة ......................... كل نوع.
6. الاتساع يشير إلى عدد ................... الخدمات المقدمة من ................ لعملائها.
7. المقصود بالطول ................ عدد ................. التي تقدمها المنظمة لعملائها.




ضع علامة ( Ö ) أمام العبارة الصحيحه وعلامة ( × ) أمام العبارة الخطأ

1-
تعتبر الخدمات ومستوى أدائها ونوعياتها أحد المقاييس الهامة لمستوى تحضر المجتمعات الحديثه.
( )
2-
الخدمة ليست شئ ملموس بل هي عبارة عن أداء أو نشاط.
( )
3-
تسويق الخدمات يختلف عن تسويق المنتجات الملموسه.
( )
4-
من الخصائص المميزه للخدمات عدم مساهمة العميل في إنتاج الخدمة.
( )
5-
يمكن رد الخدمات المشتراة مرة أخرى.
( )
6-
يُعد استراتيجية تخطيط الخدمات عنصراً أساسياً في البرنامج التسويقي الخاص بالخدمات.
( )
7-
من مشاكل تسويق الخدمات صعوبة تسعير الخدمات.
( )
8-
الوقت المستغرق في آداء الخدمةيتناسب ظردياً مع سعر الخدمة.
( )
9-
التكاليف الثابتة تتغير بتغير حجم النشاط.
( )
10-
النشر من عناصر المزيج الترويجي ويُعلن عن الخدمات بمقابل.
( )
11-
من الأعراض الرئيسية من الترويج للخدمات تفهم عادات المستهلكين.
( )
12-
من عناصر المزيج التسويقي المتمدد للخدمات البيئة المادية.
( )






أختر من المجموعة ( أ ) ما يناسبها من المجموعة ( ب )



مجموعة ( أ )


مجموعة ( ب )
1-
من الخصائص المميزة للخدمات
- من العناصر المرتبطه بتقديم الخدمة
2-
التدريب
-يشير إلى درجة الارتباط بين أنواع. الخدمات .
3-
الاتساق
-إجمالي عددالخدمات التي تقدمها المنظمة لعملائها.
4-
العمق
-عدد أنواع الخدمات المقدمة من المنظمة لعملائها..
5-
الاتساع يعبر عن
-يعبر عن الخدمات المقدمة داخل كل نوع.


-سرعة التلف.








JJJJJ

مدحت صلاح (مصراوى22)
25-09-2010, 03:34 PM
الفصل الأول


أولاً : مفهوم إدارة الإعلان – وظيفة إدارة الإعلان .
إن صناعة الإعلانات ليست من الفنون المستحدثة وإنما هي قديمة قدم التاريخ، فقد بدأ الإعلان على أشكال تطورت بمرور القرون حتى أصبح فن الإعلان كما نعرفه الآن .


وسوف نتناول في هذا المحور :
1- مفهوم إدارة الإعلان
2- وظيفة إدارة الإعلان


وفيما يلي شرح هذه النقاط بالتفصيل
1- مفهوم إدارة الإعلان
قبل أن نتعرف على مفهوم إدارة الإعلان يجب نتعرف على مفهوم الدعاية والإعلان
مفهوم الدعاية والإعلان
أ- الإعلان
هو مجموعة الأنشطة التى تهدف إلى الاتصال والمخاطبة الشفهية أو المرئية لمجموعة مستهدفة من الأفراد بغرض إخبارهم والتأثير عليهم لشراء سلعة أو خدمة، أو تغيير اتجاهاتهم، وذلك نظير أجر مدفوع لجهة إعلانية محددة .
وجاء في دائرة المعارف الفرنسية بأن الإعلان هو: "مجموع الوسائل المستخدمة لتعريف الجمهور بمنشأة تجارية وإقناعه بامتياز منتجاتها والإيعاز إليه بطريقة ما بحاجته إليها".
ويعرف أيضاً بأنه: "الوسيلة المدفوعة لخلق حالة من الرضا النفسي فى الجماهير لغرض بيع أو المساعدة فى بيع سلعة أو خدمة معينة أو كسب موافقة الجمهور على قبول فكرة أو توجيهه وجهة بذاتها".
كما عرفته الجمعية الأمريكية للتسويق بأنه:" مختلف الأنشطة التى تؤدى إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على الجمهور لغرض حثه على شراء سلع أو خدمات، أو من أجل التقبل الطيب لأفكار أشخاص أو منشآت معلن عنها.
ويعد الإعلان نشاط للاتصال اللاشخصى، التفاعلي واللاتفاعلي، يمارس لحساب معلن معين مقابل ثمن معلوم، لأجل نقل رسالة عبر وسائط اتصال مختارة إلى جمهور مستهدف، بهدف استثارة فعل معين، يحقق منفعة للمعلن .
والإعلان هو أحد الأنشطة الإعلامية التي لا غنى عنها للانشطة الاقتصادية من صناعة وتجارة و خدمات وغيرها من الأنشطة الاقتصادية وكذلك بالنسبة للمؤسسات والمنظمات الخيرية الغير ربحية والتي بدون الإعلان عن نشاطها فلن تحصل على الدعم المجتمعي والتمويل المادي اللازم لاستمرارها في عملها وأدائها لرسالتها.
كما أنه فن يتطور تطوراً ذاتياً بالتطور التقني الذي نصل إليه ، فمع التطور الكبير الذي أحدثته الحواسب الآلية في عالمنا اليوم ، انعكس ذلك بدوره على عالم الدعاية و الإعلان فأصبح تصميم الإعلانات وإخراجها في تطور كبير أهم ما يميزه الجاذبية والتشويق.
ومن خلال التعريفات السابقة نرى أن الإعلان هو نشاط يهدف إلى التأثير على المستهلك أو (الجمهور) لحثه على شراء منتج أو طلب خدمة أو تقبل فكرة, اعتماداً على معرفة بنفسية هذا المستهلك وعقليته وطرق التأثير عليه لإقناعه (أو بالأحرى لدفعه بوعي أو بدون وعي) للقيام بسلوك استهلاكي معين أو لقبول فكرة معينة. والغاية بالطبع هي فائدة صاحب السلعة أو الخدمة أو الفكرة, الذي يدفع لمؤسسة تقوم هي بتقديم فكرة الإعلان والترويج له بغض النظر عن قناعتها بفائدة هذه السلعة أو ضرورة هذه الخدمة أو الفكرة, فالمهم عند هذه المؤسسة هو المبلغ الذي يدفعه صاحب السلعة أو الخدمة أو الفكرة. وكذلك فإن المعلن يقدم هذا المال لهذه المؤسسة ليحقق غايته التي يسعى إليها وهي التأثير على المستهلك لحثه على تصرف ما يحقق له الفائدة سواء المادية أم المعنوية.
ب- الدعاية
الدعاية لها مفهوم أوسع من الإعلان حيث يقصد بها: " النشاط الذي يؤدى إلى التأثير فى عقيدة (تفكير) الجمهور، سواء لجعله يؤمن بفكرة أو مبدأ معين، أو من أجل صرفه عن فكرة أو مبدأ يؤمن به, ولها وسائل متعددة منها: الإعلان, الإعلام, الخطب والأحاديث والمناقشات, تنظيم الاجتماعات, عقد المؤتمرات والندوات, تأليف الكتب والقصص, ترويج الإشاعات.......الخ"
كما أنها محاولة التأثير في الأفراد والجماهير والسيطرة على سلوكهم وذلك في مجتمع معين ولهدف معين .
أو هي الجهود التي تبذل لتغيير معتقدات الناس واتجاهاتهم وآرائهم باستعمال وسائل النشر المختلفة.




بعد أن تعر فت عزيزي الطالب على مفهوم الدعاية والإعلان فما مفهوم إدارة الإعلان ؟
مفهوم إدارة الإعلان
هى عملية تنظيمية للإمكانيات المتاحة وتوجهها التوجيه السليم فى تحقيق الأهداف المرجوة بأقل جهد من أجل تحقيق هدف الإعلان عن السلعة أو الخدمة.

كما يتولى الكثير من المعلنين مباشرة أعمالهم دون اللجوء إلى الوكالات الإعلانية الكبيرة فنجدهم يباشرون التخطيط والتنفيذ والإشراف والمتابعة بأنفسهم فى حين يلجأ البعض منهم إلى الوكالات المتخصصة الكبيرة ذات الشهرة والتي تمتلك جهاز إداري يتوازن مع حجم الوظائف التى تنتسب إليه والأهداف المطلوب تحقيقها وايضا تتوافق مع حجم النشاط الإعلاني داخل المؤسسة .

بعد أن تعرفت على مفهوم إدارة الإعلان فهل تختلف المنظمات الصغيرة عن الكبيرة في منظورها لإدارة الإعلان ؟
تختلف رؤية المنظمات الصغيرة عن المنظمات الكبيرة في منظورها لإدارة الإعلان :
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif فالمنظمات الصغيرة : يتم فيها إدماج الإدارات المعنية بالتسويق والترويج والاتصال فى إدارة خاصة وقد لا يكون النشاط الإعلاني والترويجي فى إدارة مستقلة .
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif والمنظمات الكبيرة : تحتوى على إدارة خاصة بالنشاط الإعلاني والترويجي والاتصال وإدارة خاصة بالتسويق تكون على نفس مستوى النشاط الإعلاني وتحقيق الأهداف.

2- وظيفة إدارة الإعلان
1- إعداد الدراسات والبحوث المتعلقة بالسلع والخدمات وبحوث المستهلك وبحوث الرسائل الإعلانية.
2- جمع المعلومات والبيانات اللازمة للتخطيط والتنفيذ للنشاط الإعلاني الجيد.
3- التنسيق مع كافة الإدارات المعنية بإعداد البرامج الإعلانية مثل "إدارة التسويق – الإدارة المالية".
4- اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة للإمكانيات المادية المتاحة والتي تحقق الأهداف الإعلانية.
5- التنسيق مع وسائل الإعلام لشراء الحيز الإعلاني المناسب سواء كان حيز زمني أو مساحة ويتوقف هذا على نوع الوسيلة الإعلانية.
6- الاهتمام بتسجيل كافة الأنشطة الإعلانية التى تم نشرها وتوثيقها مكتبياً.
7- تقييم مستوى الأداء الفعلي للحملة الإعلانية ومراجعتها بما تم تخطيطه من قبل ، وقياس نسبة ما تحققه من أهداف ومعرفة الأخطاء لتجنبها مستقبلاً.
8- الإشراف على الجوانب الإدارية والمالية التى تخص النشاط الإعلاني.
9- متابعة الشركات المنافسة فيما يخص النشاط الإعلاني لها واستراتيجياتها الإعلانية على مستوى تحقيق الأهداف واختيارها للوسائل المناسبة.

ثانيا : موقع إدارة الإعلان في الهيكل التنظيمي
يمثل الإعلان نشاطاً حيوياً داخل المنشآت والمؤسسات البيعية والخدمية المختلفة خاصة داخل الهيكل التنظيمي لكثير من المنشآت حيث يلعب دوراً أساسياً فى تحقيق أهدافها الترويجية والاتصالية لدى جمهورها سواء كانت هذه المنشآت تمثل نشاط بيعي أو خدمي أو إداري.
ويرجع التقسيم الداخلي لتنظيم إدارة الإعلان إلى عدة عوامل منها :
1- نشاط المنشأة وبالتالي وظيفة إدارة الإعلان ومسئولياتها.
2- نوع النشاط السلعي الذي تقدمه لعملائها.
3- حجم الإمكانيات المادية والموارد المالية المخصصة للنشاط الإعلاني.
4- الخطط المستقبلية للمنشأة وإستراتيجية النمو التى تتبعها.

ويندرج تحت التقسيم الداخلي لإدارة الإعلان العديد من التقسيمات التى على أساسها يتم التخطيط ووضع البرنامج الإعلاني المناسب لحجم الإنفاق والأهداف الاتصالية المناسبة لنشاط الشركة أو المنشأة .


التقسيمات والتنظيمات فى مجال إدارة الإعلان.
1- تنظيم خاص بالوظيفة :
ويندرج تحت هذا التنظيم جميع الفئات المعنية بالتخصص الوظيفي مثل :
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif وحدة تصميم الإعلان.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif وحدة تحرير الإعلان.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif وحدة إخراج وتنفيذ الإعلان.
ومن أهم ما يميز هذه التخصصات الوظيفية هى " أنه لابد من وجود التناسق بينها والتعاون وحسن التنظيم والمتابعة وانعكاس ذلك على مستوى الأداء الفعلي للنشاط الإعلاني".

2- تنظيم خاص بالجمهور المستهلك :
ويقوم القائمون عليه بوضع الدراسات المنتظمة والاستفادة منها فى شكل عملي وتطبيقها فى مجال وضع الخطط الإعلانية داخل مجال الحملات الإعلانية فيمكن أن يقسم الجمهور إلى أنواع من المستهلكين المستهدفين ذي أنماط مختلفة فى النوع مثل :
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif جمهور الرجال.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif جمهور السيدات.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif جمهور الأطفال.
فلكل فئة من الفئات السابقة لها احتياجاتها الخاصة والتي تتلائم مع متطلباتها العمرية والاجتماعية ... الخ بالإضافة إلى تيسير عملية تجزئة الأسواق إلى أجزاء تتناسب مع أنماط السوق والقدرات الشرائية المتفاوتة.
3- تنظيم خاص بنوع السلعة
ويتوفر هذا التنظيم لدى المؤسسات والشركات التى تتعدد بها أنواع السلع والمنتجات فيقوم القائم بالعمل بتصنيف السلع والمنتجات إلى وحدات يسهل التعامل معها فى مجال النشاط الإعلاني سواء من جانب تحديد السوق المستهدف أو نوعية المستهلكين أو النطاق الجغرافي ، وهذا يأتي بعد دراسة عميقة للسلع ومواصفاتها وخصائصها المختلفة فمثلاً تختلف السلع الاستهلاكية مثل منتجات الألبان والعصائر ..الخ عن السلع المعمرة مثل الغسالات اوالسيارات أو أجهزة التكييف من حيث مواصفاتها وخصائصها وكذلك تختلف من حيث التخطيط والبحوث للحملات الإعلانية.

4- التنظيم الخاص بالنطاق الجغرافي
وهذا النوع من التنظيم يجعل عملية السيطرة والإحكام والمتابعة تتم بسهولة ويسر ، خاصة لدى المؤسسات والشركات التى لديها مناطق وجهات متعددة فهذا يخضع العديد من الشركات إلى اختيار مدير لأكثر من فرع وهو ما يطلق عليه المدير الإقليمي المسئول عن إدارة الحملات كلها.

5- التنظيم على أساس الوسائل الإعلانية
لكي لا يصعب على إدارة الإعلان التعامل مع كل وسيلة بشكل مستقل إذا دعت الحاجة إلى ذلك فيتعين عليها دمج الوسائل ذات الصلة فى وحدة واحدة مثل وحدة الانترنت وأخرى للصحف أو الإعلانات المسموعة والمرئية ، فيمكن دمجها فى وحدة واحدة تحت مسمى الوسائل المطبوعة والانترنت وهكذا فمبدأ الدمج بين أكثر من وحدة متاح فى كثير من الإدارات الإعلانية لدى الشركات ويرجع هذا إلى الإمكانيات والموارد المتاحة لديها والمخصصة للنشاط الإعلاني الذي يحقق لها أهدافها الاتصالية والترويجية.

ومن المؤكد أن مفهوم التخطيط والتنظيم الذي تقوم به إدارة الإعلان هو شكل من الأشكال العلمية المنظمة والتي يتم من خلالها حساب قيمة الموارد المختلفة والمتاحة بشكل يتوافق مع تحقيق الأهداف الإستراتيجية للمؤسسات والشركات ولا يتأتى هذا إلا من خلال وضع خطة ذات رؤية علمية مدروسة ومتكافئة مع ما يتاح للشركة أو للمؤسسة من موارد فكلما زاد حجم الموارد لدى المنظمة وكبر حجمها كلما زاد حجم الإنفاق على النشاط الإعلاني فيها ، أي أنه لابد من الاهتمام بدور التخطيط للأهداف والبرامج المحددة لتحقيقها والتي توضع لها الموازنات الخاصة بها ويتم هذا من خلال خطة محددة الزمن سواء كانت محددة أو طويلة الأمد.

و يرتبط النشاط الإعلاني إلى حد كبير برؤية شاملة وواضحة للإدارة وللقائمين على إدارة التخطيط والمتابعة ، لذلك يعتبر نجاح بعض الشركات فيما يخص النشاط الإعلاني يرجع إلى مدى تناسق وتوافر الجهود بين الإدارات المختلفة على رأسها التخطيط والمتابعة والرقابة والتنفيذ ، فكثير من الشركات والمؤسسات تخصص ميزانية خاصة بالإعلان أو البرامج الإعلانية المحددة ضمن خطة الأهداف الإستراتيجية مرتبطة بوحدة زمنية سنوية لا يمكن الاستغناء عنها حتى فى الظروف الصعبة أي تكون الميزانية المخصصة للنشاط الإعلاني ضمن ميزانية المنظمة.

موقع ادارة الإعلان في الهيكل التنظيمى للمنشأة

إن الإعلان جزء من الخطة التسويقية التى تشمل كل العمليات الخاصة بانسياب السلع من المنتج الى المستهلك الاخير ، وعلى هذا فقد تكون ادارة الإعلان تابعة لمدير التسويق أو مدير المبيعات ، أو قد يقوم مدير التسويق أو مدير المبيعات بمهمة الإعلان الى جانب عملة الاصلى ، ويتوقف هذا على نوع السلعة التى تنتجها المنشأة وطرق توزيعها والهيكل التنظيمى العام للمنشأة .
وفي بعض المنشآت نجد أن ادارة الإعلان ادارة مستقلة في نفس مستوى ادارة التسويق أو المبيعات ويتبعون جميعهم مجلس الادارة والذى يقوم بمهمة التنسيق فيما بينهم


ثالثا : وكالات الإعلان
عندما يفكر الأفراد فى الإعلان فعليهم ألا يغفلوا الدور الحيوي الذي تقوم به وكالات الإعلان لكل من المعلنين والناشرين وكذلك المستهلكين ورغم اختلاف وكالات الإعلان فى حجمها وفى تغطيتها الجغرافية فإنها جميعاً تسعى إلى تحقيق هدف واحد إذ أنها عبارة عن منشآت مستقلة تعتمد على مجموعة من رجال الأعمال الذين يقومون بتصميم وتطوير وإعداد ونشر الإعلان فى وسيلة الإعلان المناسبة وذلك نيابة عن البائعين الذين يسعون إلى البحث عن عملاء لسلعهم وخدماتهم فضلاً عن ذلك فإن بعض وكالات الإعلان تقوم بإعمال العلاقات العامة وتخطيط إستراتيجية التسويق فى منشآت الأعمال

:6::17::17::17:

مدحت صلاح (مصراوى22)
25-09-2010, 03:35 PM
ويقسم الكثير من الكتاب وكالات الإعلان إلى نوعين أساسين كما يلي :
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif وكالات إعلان تسويقية : وهى التى تقوم بتصميم الإعلانات اللازمة للعملاء ، وتعمل كمستشار تسويقي لهم فى إعداد الخطة التسويقية العامة.

file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif وكالات تصميم الإعلان : وهى التى تتخصص فى أعمال تصميم الإعلانات للعملاء دون الأنشطة الأخرى.
أهمية وكالات الإعلان للمعلن والمستهلك ودور النشر :
إن وكالة الإعلان تؤدى دوراً هاماً فى الحقل الإعلاني يعود بالنفع على كل من المستهلك والمعلن ودور النشر كما يلي :
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif المستهلك : فمن ناحية المستهلك فإن دار النشر حتى تضمن النجاح لما تصممه من إعلانات فإنها تقوم بدراسات تسويقية مستفيضة تتناول رغبات وحاجات المشترين ، وإذا ما وجدت من هذه الدراسة ما يحول دون تسويق السلعة فإنها تعطى هذا الرأي للمعلن صراحة حتى يقوم بتعديل خططه الانتاجية والتسويقية وفقاً لتطور حاجات ورغبات الأفراد .
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif المعلنين : ومن ناحية أخرى فإن وكالات الإعلان تؤدى خدمات جليلة للمعلنين عن طريق مساعدتهم فى إعداد خططهم التسويقية والإعلانية لغزو الأسواق المحلية أو الخارجية ، هذا فضلاً عن إمكانية الاستفادة من جانب المعلن للكفاءات المتعددة التى تجمعها وكالات الإعلان فيما يختص بالبحث والدراسة والتصميم للأفكار الإعلانية ، خاصة وأن الاستفادة بجهودهم بشكل مستقل سوف يكلف المعلن نفقات باهظة ، وفى ذلك أيضاً توفير الوقت المعلن إذ يتفرغ لنشاطه الانتاجي ويتولى تطويره وإخراجه بالصورة المناسبة .
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif دور النشر: أما الطرف الثالث المستفيد من وكالات الإعلان فهو بطبيعة الحال دور نشر الإعلانات إذا أنها تستفيد من دراسات وكالات الإعلان عن المستهلكين ورغباتهم وكذا وسائل الإعلان التى تجذبهم فضلاً عن دار النشر التى غالباً ما تفضل التعامل مع وكالة معينة بديلاً عن التعامل مع عدد كبير من المعلنين ، إذ أن لكل وكالة إعلان طابع معين ، وكذا فإن ذلك يقلل الجهد الحسابي والإداري فى دار نشر الإعلانات وتساعد وكالات الإعلان دور نشر الإعلانات فى التنبؤ بحجم السوق المستهلكة ، وترويج الإعلان بما يعود بالنفع أخيراً على هذه الدور.


متى تلجأ الشركات لوكالات الإعلان ؟
تلجأ الشركات لوكالات الإعلان في الحالات التالية :
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif دخول سوق جديد يلزمه الكثير من التمهيد والإعلان تقديم منتج جديد.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif إعطاء دفعة لتنشيط منتج موجود بالفعل في السوق.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif عند دخول منافسين جدد في السوق من نفس المجال .
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif عند زيادة حجم الإنفاق الإعلاني في سوق ما.

مجالات نشاط وكالات الإعلان
تقوم وكالات الإعلان بممارسة الكثير من الأعمال والتي تزداد وضوحاً وتحديداً فى وكالات الإعلان الكبيرة حيث تقوم كل مجموعة بأداء وظيفة من هذه الوظائف بينما فى وكالات الإعلان الصغيرة غالباً ما تستند مجموعة أعمال إلى قسم واحد أو فرد واحد.


وفيما يلي أهم مجالات النشاط الأساسية لوكالات الإعلان.
1- البحوث :
برغم أن البحوث من الأعباء الجديدة التى ألقيت على وكالات الإعلان ، فإنها تشكل اليوم أهم أعمال تلك الوكالات أو أنه قبل الإعداد الجيد للإعلان ، يتطلب الأمر جمع مجموعة من المعلومات والحقائق الضرورية وتعتمد بالدرجة الأولى على المعلومات التسويقية .
ومع كبر حجم هذا النشاط فى وكالات الإعلان أصبح يمثل إدارة أو قسماً خاصاً يضم مجموعة من الباحثين والأخصائيين وعدد من المستقصيين ، بل أن هذه الوكالات أصبحت تعد بحوثاً خاصة بها وتعمل كمراكز معلومات عامة لمختلف فئات المعلنين تعطى لهم هذه المعلومات بالأجر عند الضرورة أو تستعين بها فى تصميم إعلاناتهم.

2-اختيار وسائل نشر الإعلانات :
يعتبر الدور الرئيسي والأصيل لوكالة الإعلان هو تحديد أكثر وسائل نشر الإعلانات مناسبة لكل موقف أو سلعة أو خدمة أو خطة ولهذا فإن على الوكالة أن تحدد بوضوح إستراتيجية الاستعانة بوسائل النشر فعليها مثلاً أن تحدد هل تستعين بالصحف أو التلفزيون أو السينما أو مزيج من هذه الوسائل ثم عليها أن تحدد ما هى الصحيفة أو القناة التى يتم نشر أو إذاعة الإعلان بها ، ويحتاج ذلك عادة إلى عبء إحصائي كبير حتى يمكن أن تصل إلى الوسيلة الإعلانية التى تمثل أقصى كفاية ممكنة للمعلن بأقل تكلفة ممكنة ، وعادة فى وكالات الإعلان الكبيرة يقسم هذا الجهد إلى إدارات مستقلة للوسائل المطبوعة والوسائل المذاعة ويكون الدور الأخير للوكالة فى هذا الشأن الاتصال بالناشرين وحجز الاوقات والمساحات الإعلانية المطلوبة لعملائهم من المعلنين.

3- تصميم الرسائل الإعلانية :
يكمن الجانب الخلاق فى وكالة الإعلان فى هذا المجال إذ تجمع الوكالة عدد من متخصصين الإعلانات من المحررين والرسامين والخطاطين وكذا مصممي الإعلان والمخرجين الذين يشتركون فى بناء صلب الرسالة الإعلانية ، وعادة يخضع هذا بالفعل للشكل الجماعي والذي يعتمد على نتائج البحوث التى تقوم بها الوكالة.
ويضم قسم التصميم عدد من الفنانين المسئولين عن تصميم ووضع الأفكار الإعلانية وإخراجها إلى الوجود ، وإذا أُسند إلى الوكالة تصميم إعلانات الراديو والتلفزيون فإنها تضم بعض الممثلين والمصورين ومعامل تحميض الأفلام .. الخ باعتبارها من الفنون اللازمة لبناء هذا النوع من الإعلان.

4- إنتاج المواد الإعلانية :
يحتاج بعض المعلنين إلى مواد إعلانية خاصة مثل الهدايا الترويجية والتذكارية أو إعلانات الطرق أو طباعة بعض الكتيبات النشرات الإعلانية أو الملصقات ، ومع وجود حجم اقتصادي من هذه الأعمال تقوم الوكالة بعمل أقسام فنية خاصة لانتاج هذه المواد اعتماداً على أقسام التصميم والإعداد الموجودة لديها ، ويدخل فى عداد ذلك تصميم وإعداد المعارض والمعروضات ونوافذ العرض الدائمة للعملاء.

5- الاتصال :
تقوم وكالات الإعلان بنوعين أساسين من الاتصال أولهما بدور نشر الإعلانات للعمل على حجز المساحات والاوقات الإعلانية ويتم ذلك من خلال مندوبي اتصال الوكالة ، وثانيهما بالمؤسسة صاحبة المنتج أو الخدمة .

6- المحاسبة والرقابة :
تقوم وكالة الإعلان بإجراءات التصميم والنشر والدراسات فى مقابل مادي يتم الاتفاق عليه مقدماً لذا فإن من واجباتها العمل على تتبع خطوات النشر واستيفاء القيمة من المعلن كما أنها عادة ما تراقب نشاط وكالات الإعلان الأخرى والتطورات العالمية فى مجال الإعلان ، والعمل على ابتكار الجديد الذي يجتذب الجديد من العملاء.



من يعمل في وكالات الإعلان ؟
يعمل في وكالات الإعلان مجموعة عمل متكاملة تضم العديد كما يلي :
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif مسئولو التخطيط الاستراتيجي والأبحاث التسويقية.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif مصممو الإعلانات .
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif كتاب النصوص الإعلانية وكتاب الأغاني .
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif المخرجون الفنيون .
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif مسئولو الطباعة .
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif المخرجون .
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif المصورون .
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif مسئولو خدمة العملاء : ويقوم كل واحد منهم برعاية مصالح شركة معينة وإدارة شؤونها الإعلانية وعملهم يقتضي التنسيق بين جهود كل هؤلاء من أجل إخراج العمل في الوقت وطبقاً للميزانية المحددة من قبل العميل·
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif الموديلات أو الممثلين : الذين يظهرون في الإعلانات المطبوعة أو المتلفزة وهم يعملون بالقطعة وليس لهم وظيفة ثابتة بالوكالة وقد يكونون من المشاهير الذين يتم الاستعانة بهم لقاء أجر كبير، يفوق أحيانا مشاركتهم في عمل فني·
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif المنسقون الإعلانيون : الذين يكونون على اتصال دائم بوسائل الإعلام للتنسيق حول نشر وعرض الإعلانات .
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif المحاسبون : الذين يصدرون الفواتير الخاصة بكل خدمة من الخدمات ويتابعون حساباتها مع مسئولي خدمة العملاء .
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif موظفو المتابعة والتنسيق الإعلامي : ومهمتهم متابعة الإعلانات في الجرائد ووسائل الإعلام ، لصالح قسم المحاسبة وقسم الأبحاث التسويقية بالوكالة.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif مسئولو العلاقات العامة والمندوبين الذين يقومون بتخليص وإنهاء الإجراءات الرسمية ومنها تصاريح النشر ··الخ .

إيرادات وكالات الإعلان :
نظراً لأن معظم الجهود التى تؤديها وكالات الإعلان هى جهود تعتمد بالدرجة الأولى على تقديم مزيج متكامل من الفكر البشرى الابتكارى فقد يتساءل البعض من أين لها بالإيرادات التى تكفل لها الاستمرار والنجاح . ؟ ورداً على هذا التساؤل نجد أن إيرادات وكالات الإعلانات كثيرة ومتعددة خاصة بعد زيادة أوجه النشاط التى تمارسها هذه الوكالات ، وعموماً فإنه ليس هناك قائمة لمصادر هذه الإيرادات بكل وكالة إذ أن ذلك يتوقف بالدرجة الأولى على طبيعة الأعمال المتفق عليها ولكن بعض الإيرادات العامة فى مقدمتها العمولة التى تحصل عليها الوكالة من وسائل نشر الإعلانات ومن الإعلانات التى تقوم بنشرها لصالح المعلن ، عادة تتراوح بين 15٪ ، 30 ٪ وهى عمولة تؤخذ على القيمة الإجمالية للإعلان ، كما قد تقوم الوكالة بالدفع النقدي لقيم هذه الإعلانات وتحصل على نسبة تخفيض مقابل الدفع النقدي فى شكل نسبة إضافية تصل إلى 2٪.
وقد تتلقى وكالة الإعلان أجوراً من دور نشر الإعلانات (أو المعلن فى بعض الأحيان) مقابل ما تقوم به من تصميم للإعلانات المنشورة.
ومن المبالغ الأساسية التى تتلقاها وكالات الإعلان أجور تصميم الدراسات التسويقية والإعلانية ، وكذا الأرباح الناتجة عن تنفيذ وإعداد بعض الوسائل الترويجية والإعلانية للمعلنين هذا فضلاً عن الإيرادات الناتجة عن وسائل النشر الخاصة التى تمتلكها الوكالة.


كيف تخرج الأفكار الإعلانية ؟
إن الأفكار الإعلانية لا تخرج بسهولة كما يراها المستهلك ، وإنما خلفها عمل كثير ، وتبدأ بمسئولي التخطيط الاستراتيجي والدراسات التسويقية الذين يقيمون السوق وإمكانيات العمل ، مروراً بالمخرجين الفنيين وكتاب النصوص الذين يضعون أفكاراً للإعلان ، وعندها يبدأ عمل المصممين ، للتصميم وفق الأفكار المتفق عليها لسير وطريقة الإعلان التي تم الاتفاق عليها · وعند انتهاء التصميم ، يتم العرض على العميل ( الشركة أو المؤسسة) لأخذ الموافقة عليها أو إجراء التعديلات أو حتى البحث عن أفكار أخرى إن لم تروق لهم ، فميزانية الإعلان بالشركات تكون كبيرة وموزعة على مدار العام ، ولابد من صرفها على الوجه المناسب.

التنظيم الإداري لوكالة الإعلان :
يختلف التنظيم الإداري بين وكالة وأخرى تبعاً لمجموعة من العوامل فى مقدمتها حجم أعمال الوكالة ونوعية الأعمال المسندة إليها أي أن حجم ونوعية النشاط هو الذي يحدد أولاً وأخيراً الشكل التنظيمي للوكالة ولذلك فإن الشكل التنظيمي العام لن يخرج عن ما اوردته دراسات التنظيم فى تقسيم الأنشطة وفقاً للأساس الجغرافي إذا كانت الوكالة تمارس عملها فى عدة مناطق جغرافية أو تقسيم النشاط وفقاً للوظائف والمهام الملقاة على عاتق الوكالة مثل وجود أقسام تتعامل مع البحوث والتخطيط وإعداد الإعلان والتصميم والحسابات ..الخ
ولكن فى وكالة الإعلان الكبيرة يتم الاستفادة من كل هذه التقسيمات للوصول إلى خريطة تنظيمية معينة ، هذا ويختلف التنظيم الإداري وفقاً لأغراض الوكالة .
ومن أهم أقسام هذه الوكالات العلاقات العامة وبحوث التسويق وتصميم وتطوير المنتجات والعبوة وتصميم سياسات الشراء وقسم تنظيم علاقات المنشأة بالعملاء وقسم ترويج المبيعات وقسم البريد المباشر ..الخ.
ويطلق على هذا التنظيم : التنظيم ذا الأقسام إذ يتخصص كل قسم فى إنجاز مجموعة معينة من الأعباء ولكن الاتجاه الحديث فى التنظيم هو ما يسمى بتكوين مجموعات العمل لانجاز هدف معين حيث يطلب العميل إنجاز عمل معين فيتم تكوين مجموعة عمل متكامل من الباحثين والمصممين والفنانين لإخراج هذا العمل بشكل متكامل.



مع من تتعامل وكالات الإعلان ؟
تتعامل وكالات الإعلان مع كل من :
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif الصحف والمجلات والدوريات المطبوعة
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif الراديو والتليفزيون
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif متعهدو تنظيم الحفلات والمناسبات
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif وكالات الأبحاث التسويقية
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif شركات التوزيع
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif متعهدو توريد الوجوه الجديدة
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif وكالات المساحات الإعلانية
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif شركات التوظيف المتخصصة



file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image002.gif


السؤال الأول : ضع علامة ( √ ) أمام العبارة الصحيحة وعلامة ( × ) أمام العبارة الخطأ
1- تتعامل وكالات الإعلان مع كل من الصحف والمجلات والدوريات المطبوعة. ( )
2- العمولة ليست من إيرادات وكالات الإعلان. ( )
3- من أسباب اهتمام الشركات بوكالات الإعلان دخول سوق جديد. ( )
4- تقوم وكالات الإعلان بالاتصال بدور نشر الإعلانات فقط. ( )
5- فى بعض المنشآت نجد أن إدارة الإعلان إدارة مستقلة على نفس مستوى إدارة التسويق أو المبيعات. ( )
6- لا تساعد وكالات الإعلان دور نشر الإعلانات فى التنبؤ بحجم السوق المستهلكة. ( )
7- التنظيم الخاص بالنطاق الجغرافى يجعل عملية السيطرة والإحكام والمتابعة تتم بسهولة ويسر. ( )
8- جمع المعلومات والبيانات اللازمة للتخطيط والتنفيذ للنشاط الإعلانى الجديد من وظائف إدارة الإعلان. ( )
9- لا تختلف رؤية المنظمات الصغيرة عن المنظمات الكبيرة فى منظورها لإدارة الإعلان. ( )
10- إدارة الإعلان هى عملية تنظيمية للإمكانيات المتاحة وتوجيهها التوجيه السليم فى تحقيق الأهداف المرجوة بأقل جهد. ( )
11- يعمل فى وكالات الإعلان مجموعة عمل متكاملة من المتخصصين فى مجال الإعلان. ( )
12- يحتاج بعض المعلنين إلى مواد إعلانية خاصة مثل الهدايا الترويجية والتذكارية أو إعلانات الطرق. ( )




السؤال الثاني : أكمل العبارات التالية
1- تعمل وكالات الإعلان مع كل من :
أ- ..................................... ب- ..................................
ج- .................................... د- ....................................
2- تتلقى وكالة الإعلان ............... من دور نشر الإعلانات أو ............... فى بعض الأحيان مقابل ما تقوم به من ............... للإعلانات المنشورة.
3- من إيرادات وكالات الإعلان ............... ، ............... ، ...............
4- يعمل فى وكالات الإعلان مجموعة عمل متكاملة تضم العديد من المتخصصين منهم ............... ، ............... ، ............... ، ...............
5- من مجالات نشاط وكالات الإعلان ما يلى :
أ- ..........................................
ب- ..........................................
ج- ..........................................
د- ..........................................
ﻫ - ..........................................
6- وكالة الإعلان تؤدى دوراً هاماً فى الحقل الإعلانى يعود بالنفع على كل من ............... ، ............... ، ...............
7- يرجع أسباب اهتمام الشركات بوكالات الإعلان إلى
أ- ....................................... ب- ......................................
ج- ...................................... د- .......................................

8- يقسم الكثير من الكتاب وكالات الإعلان إلى نوعين أساسيين هما :
أ- ....................................... ب- ......................................
9- ............................ هذا النوع من التنظيم يجعل عملية السيطرة والإحكام تتم بسهولة ويسر
10- تساعد وكالات ............................ دور نشر ............................ فى التنبؤ ............................
11- فى المنظمات الصغيرة يتم فيها إدماج الإدارات المعنية بـ ............................ ، ............................ والاتصال فى إدارة ......................... وقد لا يكون النشاط الإعلانى والترويجى فى إدارة............................ بالإضافة إلى ......................... فى الموارد
12- يرجع التقسيم الداخلى لتنظيم إدارة الإعلان إلى عدة عوامل منها
أ- ..........................................
ب- ..........................................
ج- ..........................................
د- ..........................................
13- من وظائف إدارة الإعلان :
أ- ..........................................
ب- ..........................................
ج- ..........................................
د- ..........................................
السؤال الثالث : تعد وكالات الإعلان من العوامل الأساسية لنجاح عملية الاتصال الإعلانى "أشرح هذه العبارة موضحاً النقاط التالية "
أ- مع من تتعامل وكالات الإعلان ؟
ب- مجالات نشاط وكالات الإعلان.
السؤال الرابع : وضح العلاقة بين كل من الإعلان والمعلن والمستهلك ودور النشر ؟
السؤال الخامس : يقسم الكثير من الكتاب وكالات الإعلان إلى نوعين أساسيين اذكرهما بالتفصيل ؟
السؤال السادس : اذكر بالتفصيل التقسيمات والتنظيمات فى مجال إدارة الإعلان ؟
السؤال السابع : اختر الإجابة الصحيحة من بين الأقواس
1- ( الدعاية – إدارة الإعلان – إدارة التسويق ) النشاط الذى يؤدى إلى التأثير فى عقيدة الجمهور سواء لجعله يؤمن بفكرة أو مبدأ معين.
2- تتعامل وكالات الإعلان مع ( الشركات العامة – الشركات الخاصة – شركات التوزيع ).
3- ( الأرباح – الخسائر – العمولة ) التى تحصل عليها الوكالة من وسائل نشر الإعلانات ومن الإعلانات التى تقوم بنشرها لصالح المعلنين.
4- تقوم وكالة الإعلان بإجراءات ( التصميم – التقييم – التوزيع ) والنشر والدراسات فى مقابل مادى يتم الاتفاق عليه مقدماً
5- من مجالات نشاط وكالات الإعلان ( إدارة الانتاج – البحوث – إدارة التسويق )
6- ( إنتاج المواد الإعلانية – تصميم الرسائل الإعلانية – الاتصال ) يكمن الجانب الخلاق فى وكالة الإعلان فى هذا المجال إذ تجمع الوكالة عدد من متخصصى الإعلان وكذا مصممى الإعلان

مدحت صلاح (مصراوى22)
25-09-2010, 03:36 PM
الفصل الثاني


تخطيط النشاط الإعلانى

أولاً : تخطيط النشاط الإعلانى :
يحتل التخطيط أهمية كبيرة فى ميدان إدارة الأعمال ولا يختلف الإعلان عن غيره من الأنشطة الإدارية من حيث قابليتة للتخطيط.
خطوات التخطيط للنشاط الإعلانى :

1- تجميع المعلومات الأساسية :
إن الإعلان كما عرفنا هو عملية اتصال غير شخصى تهدف إلى إحداث تأثير معين فى الشخص الذى يستقبل المعلومات التى يرسلها المعلن وإحداث هذا التأثير ببراعة وكفاءة يتطلب ضرورة الحصول على بيانات أساسية عن المستهلكين الذين يوجه إليهم الإعلان ، ظروف السوق المختلفة للسلع المنافسة أو البديلة وخصائص وصفات السلعة موضع الإعلان واستخداماتها الأساسية أى أننا نستطيع تحديد أنواع المعلومات المطلوبة لتخطيط الإعلان فى النقاط التالية :
أ- بيانات عن المستهلكين
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif دوافع الشراء والرغبات التى يسعى المستهلك إلى إشباعها حين يستهلك سلعة معينة.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif بيانات عن أنماط وعادات الاستهلاك(كيف يشترى المستهلك السلعة وأين يشتريها ؟ متى ؟ وهكذا )
ب- بيانات عن السوق المحتملة
ان هناك فارقاً أساسياً بين بيانات المستهلك وبيانات السوق فالنوع الأول يتعلق بالأفراد الذين يتصرفون بالشراء و الاستهلاك أما النوع الثانى فهو ينحصر فى توصيف وتحديد أنواع المستهلكين المحتملين ، أماكن وجودهم إعدادهم أعمالهم مستويات دخولهم وهكذا.
ج- بيانات عن السلعة ذاتها
قبل أن يشرع مصمم الإعلان فى تخطيط الحملة الإعلانية وإعداد تفاصيلها ، لابد وأن تتوفر لديه معلومات وبيانات كافية عن طبيعة وخصائص السلعة موضع الإعلان ومن أهم المعلومات التى يجب أن يحصل عليها مخطط الإعلان:
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif استعمالات السلعة الحالية.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif الاستعمالات الممكنة للسلعة.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif المزايا التى تنفرد بها السلعة عن مثيلاتها.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif التطوير والتحسين الذى أدخل على السلعة.
د- بيانات عن الوسائل الإعلانية
من أهم المشاكل التى تعترض عملية تخطيط الإعلان اختيار وسيلة الإعلان التى تستخدم لنشر أو عرض إعلان معين بالذات إن لكل وسيلة إعلانية (صحف مجلات راديو أو تلفزيون) صفات وخصائص مختلفة تميزها عن غيرها من الوسائل و تجعلها أكثر صلاحية للاستخدام فى حالة إعلانات محددة عنها فى حالة إعلانات أخرى لذلك ينبغى أن يتوافر لدى المسئول عن تخطيط الإعلان بيانات أساسية عن الوسائل الإعلانية المختلفة أسعار النشر أو العرض بالوسيلة طبيعة المحتويات الأخرى بالوسيلة الإعلانية ونوع الجمهور الذى تخاطبه.
ولاشك أن أساليب تجميع تلك الانواع من البيانات تختلف من مشروع إلى أخر إلا الصفات التى تشترك فيها كافة أساليب تجميع البيانات وهى التى تتجمع تحت عنوان "بحوث التسويق" وسنكتفى بإعطاء صورة عامة لأسلوب البحث العلمى فى مجالات التسويق والإعلان وذلك من خلال ما يلي:
· تحديد المشكلة موضع البحث تحديداً دقيقاً وتحديد عدد من الفروض التى يفسرها.
· تجميع البيانات المتعلقة بتلك المشكلة باستخدام عمليات البحث سواء بالملاحظة الشخصية للباحث المقابلات مع المستهلكين أو توجيه الأسئلة إليهم من خلال صحائف استقصاء مكتوبة.
· تنظيم البيانات وتحليلها واستخلاص العلاقات والنتائج بين العوامل المختلفة ودراسة مدى تأييد تلك العلاقات والنتائج لصحة الفروض التى وضعها الباحث لتفسير المشكلة.
· بناءً على نتيجة التحليل وتحقيق صحة الفروض يتم اتخاذ قرار بنوع العمل الذى يجب اتخاذه بخصوص المشكلة موضع البحث.

وأياً كان الأسلوب المتبع فى البحث ومهما كان مصدر البيانات ونوعها فإن اليقظة موضع التركيز هنا هى ضرورة توافر المعلومات لإمكان وضع خطة إعلانية فعالة وبصفة عامة فإن المعلومات المطلوبة تغطى الموضوعات الآتية :
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif الأهداف المطلوب تحقيقها من خلال استخدام الإعلان.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif الظروف الموضوعية للمشروع وإمكانية وخصائص العرض الذى يقدمه السوق.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif الظروف المؤثرة على السوق والمستهلكين المحتملين

2- تحديد خصائص المستهلكين المحتملين
ولعل أهم أنواع البيانات اللازمة لإرساء خطة على أساس علمى سليم هى البيانات المتعلقة بتوضيح وتفسير سلوك المستهلكين إن هدف الإعلان كما اوضحنا هو تغيير سلوك المستهلك بالتأثير على اتجاهاته ، رغباته وأساليب إدراكه للأمور والأشياء المحيطة به ولن يتأتى للإعلان تحقيق هذا الهدف إلا إذا توافرت معلومات صحيحة وكافية تحدد العوامل التى تتحكم فى سلوك المستهلك وتعمل على توجيهه فى ناحية دون الأخرى.

وقد ساهمت العلوم السلوكية فى إلقاء مزيد من الوضوح على حقيقة السلوك الاستهلاكى ومحدداته كما عملت على إظهار الأخطاء التى كانت تكمن فى المفاهيم التقليدية عن المستهلكين وسلوكهم.
ولا شك أن المفاهيم السائدة حالياً عن المستهلك والسلوك الاستهلاكى وإن كانت نتيجة أساسية للبحث والدراسة فى العلوم السلوكية إلا أن جانباً من تلك المفاهيم يمثل خلاصة مساهمة العلوم الاجتماعية الأخرى كالاقتصاد مثلاً ويمكن أن نقدم الصورة التالية لحقيقة العوامل المؤثرة على السلوك الاستهلاكى.
اذكر محددات السلوك الاستهلاكى؟
وبالاضافة إلى تلك المعلومات الأساسية عن أفكار ودوافع المستهلك واتجاهاته فإن المعلن يحتاج إلى التعرف على بيانات تتعلق بأنماط السلوك الاستهلاكى وتتخذ تلك البيانات الأشكال الآتية :
أ ) بيانات عن أنواع السلع والخدمات التى يقبل الأفراد على شرائها فالمنتج الذى يقدم للسوق معجون أسنان مثلاً يهمه أن يعرف ما إذا كان المستهلك يقبل على شراء المعجون العادى أم المخلوط بالكلوروفيل أم العبوة الصغيرة أم العبوة الكبيرة وهكذا ...
إن معرفة المنتج بتلك المعلومات تمكنه من رسم سياسات إعلانية على أساس واقعى سليم حيث يركز فى إعلاناته على النواحى التى تثير اهتمام المستهلك وتستلفت انتباهه.
ب ) بيانات عن دورية الشراء ومعدل التكرار: متى يشترى الفرد السلعة المعينة وهل يكرر الشراء على فترات متقاربة أم متباعدة.
إن هذه المعلومات على قدر كبير من الأهمية إذ تتميز بعض السلع بطبيعة موسمية فى التصريف حيث يركز الأفراد مشترياتهم منها فى فصول محددة من السنة ولذلك نجد الإدارة الحديثة للتسويق تحاول استخدام الإعلان المخطط كوسيلة لتحقيق التوازن فى مبيعاتها على مدار السنة.
ج ) بيانات عن كيفية استخدام المستهلك للسلعة
إن معرفة أنواع الاستخدام العادية تمكن المعلن من التفكير فى ابتكار اوجه استخدام جديدة للسلعة واتخاذ تلك الاستخدامات الجديدة كأساس لحملاته الإعلانية.

3- تحديد السوق المحتمل
إن من الواجبات الأساسية فى عملية التخطيط الإعلانى تحديد السوق الأساسية التى يخدمها المشروع وذلك حتى يمكن تحديد خصائص تلك السوق وطبيعتها واستغلال تلك المعلومات فى تخطيط وتوجيه النشاط الإعلانى ، إن أى مشروع لا يستطيع أن يستوعب كل المستهلكين المحتملين بل هناك دائماً فئة من المستهلكين تكون السوق الأساسى للمشروع التى يعتمد عليها اعتماداً رئيسياً ويحقق الجانب الأكبر من معاملاته معها.
ومن المعايير المستخدمة فى تحديد السوق الرئيسى للمشروع ما يأتى :
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif العوامل الديموجرافية
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif العوامل الاجتماعية
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif العوامل النفسية
أ- تقسيم السوق طبقاً للعوامل الديموجرافية :
يعتبر هذا الأسلوب هو المظهر التقليدى لتقسيم السوق وبرغم توفر أساليب أخرى إلا أن هذا الأساس لا يزال صالحاً للاستخدام ويقصد بالعوامل الديموجرافية مايلى :
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif الدخل
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif التعليم
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif المهنة
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif العمر
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif دورة حياة الفرد
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif مكان المسكن للمستهلك
يتم تقسيم السوق إلى فئات مختلفة طبقاً لأى من تلك المعايير (أو طبقاً لأكثر من معيار فى ذات الوقت) ويحدد المشروع الفئة أو الفئات الأساسية التى تمثل سوقه الرئيسية ، هل تتركز مبيعات المشروع فى فئة عمر معينة وهل يمثل المستهلكين من مستوى تعليم معين السوق الأساسية للسلعة أو الخدمة وهكذا إن دراسات السوق تهدف إلى تقسيم السوق إلى فئات حسب تلك العوامل الديموجرافية التي توفر بيانات أساسية للمشروع يستخدمها فى توجيه وتخطيط نشاطه الإعلانى بالتركيز على تلك الفئات الرئيسية التى تمثل المستهلكين الحقيقيين للسلعة أو الخدمة.

ب- تقسيم السوق طبقاً للعوامل الاجتماعية :
يميل بعض دارسى السوق إلى اتخاذ مفهوم الطبقة الاجتماعية كأساس لتقسيم السوق إلى أقسام تختلف فى أهميتها بالنسبة للمنتج من حيث مدى قدرتها على استيعاب ما ينتجه من السلع والخدمات.
وأساس استخدام مفهوم الطبقة الاجتماعية كمعيار لتقسيم السوق أن هناك ارتباط بين مستوى الدخل وبين اختلاف الطبقة الاجتماعية ، ومن ناحية أخرى فقد ثبت بالدراسة أن الطبقة تمثل تجمع مجموعات من الأفراد يشتركون فى صفات وخصائص واحدة بغض النظر عن عامل الثروة أو الدخل تلك الوحدة فى الصفات والخصائص أو الاشتراك فى الاتجاهات ووجهات النظر يجعل الطبقة وحدة متماسكة ومتميزة من وجهة نظر السلع والخدمات التى يستهلكها أعضاءها.
و لا شك أن مفهوم الطبقة الاجتماعية لا يحتل فى المجتمع المصرى ذات الأهمية التى يحتلها فى مجتمعات أخرى إلا أننا لا نزال نعتقد أن هناك مظاهر طبقية خاصة فى عادات الاستهلاك مثل الإقبال على استهلاك السلع الأجنبية المستوردة (أو المهربة) كمظهر من مظاهر التميز الاجتماعى والتردد على متاجر معينة بالذات تتصف بتقديم السلع الغالية أو الفاخرة حباً فى اكتساب مظهر اجتماعى رفيع ، وعلى هذا يميل البعض إلى تقسيم السوق إلى أسواق فرعية يرتبط كل منها بطبقة أو فئة اجتماعية بذاتها ، إن الانماط الاستهلاكية تتخذ كوسيلة أو رمز للتعبير عن المركز الاجتماعى للفرد هذا التمييز الاجتماعى قد يكون أكثر تأثيراً على السلوك الاقتصادى أو الاستهلاكى للفرد من الدخل أو الثروة التى يمتلكها.

ج- تقسيم السوق على أساس العوامل النفسية :
إن السلوك الانسانى يتوجه دائماً إلى إشباع حاجات ورغبات إنسانية مختلفة ويتوقف اتجاه السلوك ومدى قوته أو شدته على درجة الشعور بتلك الحاجات وأهمية إشباعها وبرغم توافر الرغبات الأساسية لدى كل الأفراد فى ذات الوقت إلا أن من الحقائق المسلم بها أن الأفراد يختلفون فى مدى الشعور بشدة الحاجة وأهميتها ، ذلك الاختلاف فى أهمية الحاجات والرغبات وشدتها يصبح أساساً صالحاً لتقسيم السوق إلى فئات من المستهلكين الذين يتصفون بحاجة معينة دون الأخرى وتستخدم تلك المعلومات فى توجيه النشاط الإعلانى ناحية المستهلك الذى تتفق حاجاته ورغباته مع طبيعة السلعة التى ينتجها المشروع ، فلو ثبت مثلاً أن الأفراد الذين يقبلون على شراء سلعة معينة مثل تدخين السيجار يتصفون برغبة شديدة نحو التميز والانفراد إذ يمكن من خلال التعرف على مثل هؤلاء الأشخاص وتحديدهم أن يحقق المشروع أهدافه التسويقية بكفاءة أعلى ، وبالإضافة إلى تقسيم السوق على أساس مدى شدة الرغبات والحاجات المختلفة فإنه يمكن تجزئة السوق إلى أجزاء باتخاذ معايير نفسية أخرى مثل درجة الذكاء ، ودرجة الانطلاق أو الانعزالية فى الفرد ، درجة تقبل الفرد لعلاقاته الاجتماعية وهكذا ...
4- تحليل السلعة أو الخدمة
إن التعرف على مزايا وخصائص السلعة أو الخدمة موضع الإعلان ، يعتبر من الشروط الضرورية لإمكان وضع خطة إعلانية فعالة ويمكن استخدام التقسيم التالى عند دراسة خصائص السلعة وهي كما يلي:-
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif الخصائص الموضوعية : وهى خصائص يمكن قياسها وتحديدها بدون مشقة مثال ذلك : اللون ، الحجم ، التركيب الكيميائى للسلعة ، الطاقة على الاحتمال أو قوة التشغيل ويمكن الحصول على بيانات عن الخصائص الموضوعية للسلعة أساساً من عمليات التحليل والبحث العلمى ، كذلك يمكن الحصول على معلومات عن تلك الخصائص الموضوعية من المستهلك نفسه.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif الخصائص الشخصية : وهى خصائص تتوقف على حكم المستهلك وتقديره وكيفية إدراكه للأمور ويصعب قياس تلك الخصائص بأى مقياس معروف ، مثال ذلك خاصية الجاذبية لا يمكن قياسها وتختلف أراء المستهلكين بالنسبة لها ، ومصدر تلك المعلومات عن الصفات والخصائص الشخصية للسلعة هو المستهلك ذاته.
وهدفنا الآن ابراز بعض أنواع البيانات المطلوب تجميعها وذلك بهدف مساعدة مخطط الإعلان فى رسم سياسة الإعلان .
أ. الصفات الموضوعية للسلعة
· العناصر الداخلة فى تكوين السلعة مثل المواد الخام المستخدمة ، وما إلى ذلك من صفات ففى أحيان كثيرة يكون مركز الاهتمام فى الإعلان هو ابراز جودة المادة الخام المستخدمة مثال ذلك بالنسبة للأقمشة والمنسوجات والملابس الجاهزة التى يدخل فى صناعاتها القطن المصرى الممتاز نجد أن المنتج يركز على ابراز تلك الحقيقة إذ يذكر فى إعلاناته ، وبالنسبة للخدمات المختلفة فإن المادة الخام فى هذه الحالة يمثلها التسهيلات والامكانيات المتاحة للمشروع والتى تمكنه من تقديم خدمات ممتازة ، مثال ذلك بالنسبة لشركات الطيران فإن المادة الخام التى تقف وراء ما تقدمه من خدمات تتكون من الطائرات المستخدمة ، مهارة الطيارين ودقة المضيفات وما إلى ذلك.
· دقة صنع السلعة ومطابقتها للمواصفات الفنية السليمة ، فى كثير من الأحيان قد تتوافر للسلعة مادة خام ممتازة ولكن عملية الصنع لا تستطيع الإفادة عن تلك الميزة وتخرج سلعة غير جيدة ، لذلك فإن الدقة فى الصنع تعتبر من نقاط التركيز فى الإعلان عن السلعة.
· الاستعمالات المختلفة للسلعة وهنا نقصد الاستعمالات الحالية والمحتملة ، إن توافر ميزات متعددة فى السلعة من حيث الشكل واللون والحجم والسعر وغير ذلك لا يغنى عن ضرورة قيام السلعة بأداء وظيفة محددة بكفاءة عالية ، وفى بعض الأحيان ينبغى توافر العناصر الجمالية فى السلعة إلى جانب قدرتها على أداء خدمة معينة بكفاءة.
· كيفية تعبئة السلعة والأحجام المتاحة منها.
· تكلفة السلعة من حيث سعر الشراء ومصاريف التشغيل أو الصيانة.

ب. الصفات الخاصة للسلعة
كيفية تصور المستهلك للسلعة أو الماركة المحددة
إن لكل سلعة صفات معينة وميزات تجعلها مختلفة عن غيرها من السلع وكما يختلف الأفراد فى رغباتهم وحاجاتهم فإنهم يختلفون أيضاً فى كيفية إدراكهم لتلك السلع من حيث مدى جودتها وقدرتها على إشباع رغبات استهلاكية محددة وفكرة صورة الماركة تعنى الكيفية التى يتصور بها المستهلك الماركة المعينة ، هل يدرك المستهلك السلعة على أنها أفضل السلع أم أنها ضمن السلع الجيدة المماثلة أم يعتقد المستهلك أنها سلعة رديئة ، إن تصور المستهلك للسلعة بحكم تصرفه حيالها من حيث إقباله عليها أو إعراضه عنها وبذلك فعند توافر تلك المعلومات لمخطط الإعلان فإنه يتمكن من توجيه النشاط الإعلانى لتدعيم الأفكار الإيجابية التى يحملها المستهلك للسلعة أو يعمل على تغيير الأفكار السلبية عن السلعة.
5- تحديد ميزانية الإعلان
إن مشكلة تحديد ميزانية الإعلان تعتبر من أكثر المشاكل تعقيداً فى تخطيط النشاط الإعلانى إذ أن الإدارة ستظل دائماً مواجهة بالسؤال هل الإنفاق الحالى على الإعلان أكثر أم أقل من اللازم ومما يزيد من حساسية المشكلة ما يوجه إلى الإعلان من انتقادات باعتباره إسراف وتبديد للموارد ومهما كانت الطريقة المتبعة فى تحديد حجم الإنفاق على الإعلان فلابد أن تجد اختلافات فى وجهات نظر المسئولين فالمسئولون فى إدارة التسويق أو إدارة المبيعات سيعتبرون الإنفاق على الإعلان أقل من اللازم وأنهم يستطيعون زيادة المبيعات زيادة أكبر لو أعطى الإعلان مزيد من أهتمام الإدارة فى حين نجد أن المدير المالى فى المشروع يرى فى الإنفاق على الإعلان ضياع للموارد ومهما كان المبلغ المخصص له فإنه دائماً يطالب بتخفيضه ويؤدى تغلب النظرة المالية إلى الإعلان على تفكير الإدارة إلى اعتبار الإعلان نشاط ثانوى يمكن تخفيض ميزانيته فى أى موقف تحتاج فيه الإدارة إلى ضغط نفقاتها.
وقد كان الاتجاه السائد عند تحديد ميزانية الإعلان فى بداية سنوات تطوره هو تخصيص جانب من الفائض الناتج من عمليات المشروع بعد تغطية كافة أنواع المصروفات والنفقات وبازدياد أهمية الإعلان وخطورة الدور الذى يلعبه فى النشاط التسويقى للمشروعات بدأت الإدارة تمارس طرقاً مختلفة فى تحديد المبلغ الواجب تخصيصه للانفاق على الإعلان.
وينبغى أن نلاحظ أن العام الذى يحكم عملية تخفيض الإنفاق على الإعلان هو أن كل جنيه ينفق على الإعلان ينبغى أن يحقق عائد فى شكل زيادة فى المبيعات تفوق ما أنفق على الإعلان بمعنى أنه إذا لم يؤدى الإنفاق على الإعلان إلى زيادة المبيعات بقدر يفوق الإعلان ذاتها اعتبر الإعلان غير منتج أو غير اقتصادى.
الاتجاه الأول : نسبة من المبيعات السابقة
من أكثر الطرق شيوعاً فى تحديد ميزانية الإعلان الطريقة التى تعتمد على اتخاذ حجم المبيعات كأساس لتحديد الرقم الذى ينفق على النشاط الإعلانى وتنص هذه الطريقة على أن يتحدد الإنفاق بنسبة مئوية ثابتة من قيمة مبيعات السنة الماضية (أو متوسط قيمة المبيعات فى عدة سنوات ماضية) مثال ذلك أن تقرر الإدارة إنفاق 10٪ من قيمة مبيعات أى سنة معينة على النشاط الإعلانى فى السنة القادمة ، وقد يتخذ متوسط قيمة المبيعات فى عدة سنوات ماضية كأساس لتحديد الإنفاق على الإعلان حتى يمكن أن يؤخذ فى الاعتبار سنوات الزيادة فى المبيعات والسنوات التى تنخفض فيها المبيعات وبالتالى يعتبر المتوسط أكثر تمثيلاً للواقع.
ومن مزايا هذه الطريقة أنها تقيم ارتباطاً بين ما ينفق على الإعلان وبين قدرة المشروع المالية إذا كلما زادت المبيعات كلما ازدادت قدرة المشروع على الإنفاق على الإعلان ، ومن ناحية أخرى فإن هذه الطريقة تلقى ارتياحاً من الكثير من المعلنين وخاصة أصحاب المشروعات الصغيرة نظراً لسهولتها وبساطتها ففى هذه الحالة يصبح إعداد ميزانية الإعلان مجرد عملية حسابية بسيطة إذا علمنا رقم المبيعات الماضى وإذا تم تحديد النسبة التى تخصص منها للإعلان حسب حجم المشروع وظروف السوق.
والمشكلة الأساسية التى تعترض استخدام تلك الطريقة بنجاح هى الوضع المعكوس الذى تضع الإعلان فيه ، ففى هذه الحالة نعتبر الإعلان كنتيجة للمبيعات وهذا مخالف لطبيعة الإعلان الذى نرى أنه أداة لتحقيق المبيعات وليس العكس.
كذلك فإن هذه الطريقة تتصف بعدم المرونة فحين انخفاض المبيعات قد يكون راجعاً إلى نقص الإعلان وأن العلاج هو زيادة الإعلان وليس تخفيضه ، وعلى العكس من ذلك فازدياد رقم المبيعات قد يكون راجعاً لأسباب أخرى خلاف الإعلان مثل حالة رواج عامة تعم السوق المحلية أو خروج منافس من السوق أو اكتشاف استخدامات جديدة للسلعة وما إلى ذلك من أسباب ، فى تلك الحالات يترتب على زيادة المبيعات أن يرتفع الرقم المخصص للانفاق على الإعلان فى حين أنه ليست هناك حاجة حقيقية للإعلان فى تلك الحالات ومن ناحية أخرى فإن ظاهرة تناقص الغلة تنطبق على الإنفاق الإعلانى قدر انطباقها على على غيره من أنواع الإنفاق إذ أن ازدياد الإنفاق على الإعلان بعد حد معين لا يؤدى إلى نفس الزيادة فى المبيعات بل قد لا يؤدى إلى زيادة المبيعات على الإطلاق وعلى هذا فهناك احتمال كبير بأن الإدارة حين تتبع طريقة نسبة المبيعات السابقة فإنها تنفق على الإعلان أقل مما يجب فى الظروف التى يجب أن يزيد فيها الإنفاق على الإعلان (حالة انخفاض المبيعات) وأنها تنفق على الإعلان أكثر مما يجب فى المواقف التى تستدعى مثل هذا الإنفاق (حالة ارتفاع المبيعات).

مدحت صلاح (مصراوى22)
25-09-2010, 03:39 PM
فى محاولة التغلب على عيوب الطريقة السابقة تعتمد بعض الشركات إلى احتساب الإنفاق الإعلانى على أساس نسبة ثابتة من المبيعات المتوقعة
فترة زمنية قادمة وهذا التعديل يجعل الطريقة أكثر ملاءمة لظروف السوق وتضع العلاقة بين الإعلان والمبيعات فى وضعها الصحيح ، وفى هذه الحالة فإن الإعلان يعتبر سبباً للمبيعات وليس نتيجة لها ، ومن ناحية أخرى فإن هذه الطريقة تتفق مع المنطق الحديث فى دراسة الإعلان الذى يعتبر واحد من العوامل الأساسية المحددة للمبيعات وتعتمد هذه الطريقة أساساً على إعداد تقديرات للمبيعات المتوقعة وعلى ذلك فإنه عند اتباع هذا الأسلوب ينبغى مراعاة إجراء مراجعة دورية للمبيعات المحققة ونسبتها إلى المبيعات المتوقعة لنفس الفترة وذلك للتأكد من صلاحية المبيعات المقدرة كأساس لتحديد رقم الإنفاق على الإعلان ومما يحتم هذه المراجعة أن ظروف السوق والاستهلاك والظروف الاقتصادية عامة لا تبقى جامدة لذلك فإن احتمالات التغيير قائمة مما يتطلب التأكد من استمرار صحة التنبؤ.
وتعمد بعض المشروعات إلى احتساب الإنفاق الإعلانى على أساس نسبة من المبيعات السابقة والمتوقعة فإذا بلغت مبيعات العام السابق عشرة الاف جنيه مصرى مثلاً وكان الرقم المتوقع العام القادم هو خمسة عشر الفاً من الجنيهات إذن قد يحتسب الإعلان على أساس نسبة من متوسط الرقمين.
الاتجاه الثالث : تخصيص النفقة الإعلانية على أساس الوحدات المباعة
هذا الاتجاه يعتبر تطويراً للاتجاههين السابقين فبدلاً من احتساب الإنفاق الإعلانى على أساس نسبة من قيمة المبيعات السابقة أو المتوقعة فإن رقم الإنفاق الإعلانى يتحدد على أساس عدد الوحدات المباعة (سواء المبيعات الماضية أو المحتملة) وفى هذه الطريقة فإن مبلغ معين ينفق على الإعلان عن كل وحدة من الوحدات المباعة ففى حالة منتج للثلاجات الكهربائية مثلاً فإنه قد يقرر انفاق جنيهاً عن كل ثلاجة يتوقع بيعها فى العام القادم فإذا كان الرقم المتوقع للمبيعات هو عشرين الف ثلاجة فإن ميزانية الإعلان تصبح 20000 جنيه مصرى.
ومن الواضح أن هذا الأسلوب يصلح أساساً فى حالة السلع المعمرة مثل السيارات الثلاجات وما إلى ذلك.

الاتجاه الرابع : طريقة الهدف .
وتختلف هذه الطريقة اختلافاً أساسياً عن غيرها من الطرق حيث تقوم على أساس تحديد هدف للمبيعات ينبغى الوصول إليه ثم محاولة تحديد رقم الإنفاق على الإعلان الضرورى للوصول إلى هذا الهدف والميزة الأساسية لهذا الأسلوب هى بناء ميزانية الإعلان على أساس واقعى مع أخذ الهدف فى الاعتبار كذلك تتخلص هذه الطريقة من فكرة الاعتماد على المبيعات الماضية أو المتوقعة واتخاذ نسبة ثابتة فى هذه الحالة فإن تحديد رقم الإنفاق على الهدف المطلوب تحقيقه وعلى مدى الجهد المطلوب القيام به تبعاً لظروف السوق وطبيعة السلعة ونوع الجمهور الذى يوجه إليه الإعلان.
ولكن قد يعاب على هذه الطريقة أنه قد تخلق شعوراً خاطئاً بالموضوعية وتجعل احتمالات المبالغة فى تحديد المبلغ الواجب انفاقه كبيرة من ناحية أخرى فإن هناك احتمال المبالغة فى تحديد المبلغ الواجب إنفاقه كأهداف المبيعات (أو تحديد أهداف أقل من اللازم).
تلك من أهم الاتجاهات الشائعة فى تحديد ميزانية الإعلان إلى جانب الاتجاه البسيط الذى لا يعتمد على أى منطق أو أساس علمى وهو ما يسمى بالاتجاه التحكمى حيث يتم انفاق مبالغ على الإعلان بدون أى دراسة أو أساس موضوعى فى تلك الحالات يكون الأساس الوحيد هو خيال المدير المسئول وشعوره باتجاهات السوق.
بعض الاعتبارات التى تحكم تحديد ميزانية الإعلان :
من الواضح أن لكل من الطرق السابقة مزاياها وعيوبها وإن كان الاتجاه الرابع (طريقة الهدف) هو أكثر الطرق ارتباطاً بالأسس العلمية والقواعد المنطقية وإلى جانب استعراض الأسس العامة التى تقوم عليها كل من تلك الطرق فإن هناك بعض الاعتبارات الهامة التى تحكم اختيار أى منها:
· درجة جودة السلعة : من الواضح أنه بالنسبة للمنتجات الجديدة لا تستطيع الإدارة الاعتماد على طريقة نسبة المبيعات الماضية كذلك فإن درجة قبول السوق للسلعة لم تستقر بحيث لا تستطيع الإدارة إعداد تقديرات دقيقة عن المبيعات المتوقعة لذلك فقد تكون طريقة الهدف هى أنسب الطرق فى تلك الحالة ويلاحظ من واقع خبرة عدد كبير من الشركات أن المبالغ اللازمة للإعلان عن سلعة جديدة تماماً تفوق بكثير المبالغ اللازمة للاحتفاظ بسلعة قديمة فى السوق.
· نوع السلعة : إن أنواع السلع المختلفة تتطلب درجات متفاوتة من المجهودى الإعلانى طبقاً لخصائص وصفات السلعة
ومن العوامل التى تعمل على التمييز بين السلع المختلفة من حيث قابليتها للإعلان.
(أ) مدى القدرة على تمييز السلعة إن السلع المميزة ينفق عليها دائماً نسب أعلى للإعلان فالسلع غير المميزة مثل السكر لا تكون موضوعاً للإعلان مثل بعض السلع الأخرى كالسجاير أو المشروبات الغازية.
(ب) مدى القدرة على اكتشاف خصائص السلعة فكلما كانت خصائص السلعة أو ميزاتها خافية على المستهلك فإن الحاجة إلى الإعلان تزداد لمساعدة المستهلك فى تحديد اختياره بين السلع المختلفة.
(ج) يزداد الإنفاق على الإعلان فى حالة السلع التى لا تكون موضعاً للمنافسة السعرية الشديدة إن اختفاء عنصر السعر كموضع للمنافسة يجعل اهتمام الإدارة ينصرف إلى اتخاذ الإعلان كأداة أساسية للمنافسة وفى حالة السلع التى تتغلب النواحى العاطفية على المستهلك حين تقريره الشراء فإن الإعلان يصبح أداة فعالة ويزداد الإنفاق الإعلانى عن حالة السلع التى لا تلعب فيها الجوانب العاطفية نفس الدور.
· مدى اتساع السوق : إن الإنفاق على الإعلان يرتبط بمدى اتساع السوق فكلما اتسعت رقعة السوق التى يخدمها المشروع كلما زاد الإنفاق المطلوب تخصيصه على الإعلان.
· احتمالات السوق المستقبلة : إن التنبؤ بالاحوال الاقتصادية المستقبلة واحتمالات السوق بالنسبة لسلعة معينة تساعد على تحديد اتجاهات الإنفاق على الإعلان فكلما كانت التوقعات تميل إلى تصوير الموقف على أنه سيتصف بانخفاض المبيعات فإن هذا يستتبع زيادة الإنفاق المرصود للإعلان للعمل على تحويل الاتجاه النزولى فى المبيعات.
إذن نستخلص مما سبق أن عملية تحديد ميزانية الإعلان تعتبر من أهم المراحل التى يمر بها تخطيط النشاط الإعلانى فى المشروع وبرغم تعدد الاساليب التى تتبعها المشروعات المختلفة فى الوصول إلى رقم للانفاق على الإعلان فإن الاختيار النهائى لأى من تلك الاساليب يتوقف على عدد من الاعتبارات الأخرى اتى يجب مراعاتها والتى تتعلق بطبيعة السلعة وظروف السوق الحالية والمستقبلة وإدراك المستهلكين للسلعة وتصورهم لها.

6- اختيار الوسيلة الإعلانية :
إن الإعلان عملية اتصال غير شخصى ولا بد لاتمام هذه العملية من توافر وسيلة معينة يتم خلالها نقل المعلومات من المعلن إلى المستهلك وبالتالى فإن اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة تعتبر من أهم المشاكل التى يواجهها المخطط الإعلانى.
إن الإعلان يتألف من عدة عناصر متشابكة ومتفاعلة وتتوقف فاعلية الإعلان على مدى التناسق والانسجام بين تلك العناصر المختلفة وبالتالى فقد يفشل الإعلان فى إحداث الأثر المطلوب برغم توافر كافة العناصر الفنية الأساسية إذا لم يتم اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة والمخطط الإعلانى أمامه عدد من البدائل المختلفة صحف ، مجلات ، راديو ، تلفزيون وغير ذلك من الوسائل الإعلانية.
وقبل أن نبحث اختيار الوسيلة الإعلانية نرى من المفيد بيان بعض الاتجاهات التى ميزت التطور فى الوسائل الإعلانية فى السنوات الأخيرة.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif اتساع نطاق استخدام التلفزيون كأداة لتوصيل الرسائل الإعلانية.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif ازدياد تعقد وتعدد الوسائل الإعلانية.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif التطور السريع والمستمر فى الإمكانيات الفنية والتكنولوجية المتاحة للوسائل الإعلانية المختلفة.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif الازدياد المستمر فى حجم الإنفاق على الإعلان.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif إعداد خطة اختيار الوسيلة الإعلانية
إن إعداد خطة اختيار الوسيلة الإعلانية يتطلب توفير البيانات التالية :
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif تحديد فئات المستهلكين المطلوب توصيل الرسالة الإعلانية إليهم.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif تحديد نطاق السوق الذى ينبغى أن يغطيه الإعلان.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif تحديد فترة استمرا الإعلان ومعدل تكراره.
إن عملية اتخاذ قرار بشأن الوسيلة الإعلانية التى يجب اختيارها يمكن تجزئتها إلى القرارات الفرعية الأتية :
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif اختيار فئة الوسيلة الإعلانية العامة (صحف ، مجلات ، راديو ..).
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif اختيار نوع الوسيلة داخل تلك الفئة العامة (مجلات نسائية ضمن فئات المجلات أو صحف محلية ضمن فئة الصحف .
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif اختيار وسيلة معينة (مجلة حواء من ضمن فئات المجلات النسائية).
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif العمل على استغلال الوسيلة الإعلانية بأقصى كفاءة والتنسيق بينها وبين الوسائل الأخرى المستخدمة.
معايير الاختيار بين الوسائل الإعلانية :
هناك أنواع مختلفة من المعايير التى يمكن لإدارة الإعلان استخدامها فى المفاضلة بين الوسائل الإعلانية المختلفة واتخاذ قرار بشأن أى منها يتم استخدامها ، وتنقسم تلك المعايير إلى قسمين أساسيين :
(أ) معايير كمية.
(ب) معايير كيفية.
(أ) المعايير الكمية فى اختيار الوسيلة الإعلانية
إن تلك المعايير الكمية عبارة عن بعض المقاييس التى تستخدم فى المفاضلة بين أنواع الوسائل الإعلانية المختلفة ويعبر عن نتائجها فى صورة رقمية ، ولا يعنى استخدام الأسلوب الكمى أن خبير الإعلان ينبغى أن يكون رياضياً أو إحصائياً قديراً بل المطلوب هو قدرته على استخدام بعض المفاهيم الكمية التى تجعل عملية المفاضلة بين الوسائل المختلفة أمراً موضوعياً وتلك المقاييس أو المعايير الكمية تركز عادة على الأسواق التى تغطيها الوسيلة الإعلانية وتوزيع الوسيلة أو سعة انتشارها ونفقات الإعلان بها ومحتويات الوسيلة.

1- التوزيع :
يشير تعبير التوزيع إلى عدد النسخ المباعة من الصحف أو المجلات وإحصائيات التوزيع تعطى للمعلن فكرة عن إمكانية تغطية السوق المحتمل التى يسعى للوصول إليها باستخدام صحيفة أو مجلة معينة والمعلن يهتم أساساً بنشر إعلانه فى صحيفة أو مجلة تستطيع أن تصله بأكبر عدد ممكن من المستهلكين المحتملين لسلعته أو خدمته وتختلف الصحف والمجلات من حيث قدرتها على تغطية السوق الإجمالية ففى بعض الأحيان يقتصر توزيع الصحيفة على إقليم بالدولة – أو تغطى غالبية الدولة – وقد يكون على مستوى يتعدى حدود الدولة إلى كافة الدول الأخرى .



2_الجمهور :
يستخدم تعبير"الجمهور"فى تحديد الافراد الذين يصل اليهم ارسال معين للراديو أو التليفزيون .فتعبير "الجمهور" يشير الى مستمعى محطة الراديو أو التليفزيون يماثل تعبير "القراء"بالنسبة للصحف والمجلات .
وهناك مشكلة تثير بعض الصعاب للمعلن هى التداخل بين جماهير الراديو و التليفزيون من ناحية ،وقراء الصحف ومجلات من ناحية أخرى .فالفرد الواحد يقرأ الصحف ويستمع الى الراديو ويشاهد التليفزيون .ويستفيد المعلن من هذه المظاهر احيانا حين يرغب فى تدعيم الإعلان وتركيز ما يدعو اليه وذلك بتعريض الفرد لهذا الإعلان فى أكثر من وسيلة إعلانية فى ذات الوقت.
3_النفقات :
من اهم معايير المقارنة بين الوسائل الإعلانية المختلفة ما يتحمله المعلن من نفقه كثمن لمساحات الصحيفة أو المجلة ،أو وقت الإعلان فى الراديو و التليفزيون .ومن الصعب عمل مقارنة بين نفقة الإعلان فى صحيفة أو مجلة من ناحية ،وبين نفقة اذاعة نفس الإعلان فى الراديو أو التليفزيون حيث لا يوجد أساس موحد لاجراء تلك المقارنات .من ناحيه أخرى فان المقارنة بين أنواع الوسيلة الإعلانية الواحدة أمر ممكن. بذلك يمكن مقارنة نفقات الإعلان فى عدة صحف مختلفة .وأساس المقارنة هو احتساب النسبة التى توضح نفقة الإعلان للسطر لكل مليون (اوألف نسخة) كما يتضح من المثال التالى.
اذا كانت قيمة السطر فى الصحيفة (1)50 قرشاً وعدد النسخ اليومية التى توزعها 500.000 نسخة .فى حين أن قيمة السطر فى الصحيفة (ب) تبلغ 70 قرشاً حيث يبلغ توزيعها اليومى 750.000 نسخة .اذن للمقارنة بين افضلية الإعلان فى اى من الصحيفتين من وجهة نظر التكاليف تستخرج النسبة التالية لكل من الصحيفتين :
من هذه المقارنة يتضح أن ارتفاع تكلفة السطر فى الصحيفة (ب) لايبررها حجم توزيعها وبالتالى فان المعلن يستطيع اختيار الصحيفة الأولى . هذا ويمكن الوصول الى مقارنات ادق لو أخذ رقم القراء كأساس للمقارنة بدلا من أرقام التوزيع.
4_تحليل محتويات الوسيلة الإعلانية :
ان محتويات الوسيلة الإعلانية (اى المادة التى تنشر فى الصحيفة اوالمجلة أو ما يذاع فى الراديو والتليفزيون ) يعتبر أساسا للمقارنة بين الوسائل المختلفة حيث يرتبط محتوى الوسيلة الإعلانية بنوع الجمهور أو القراء الذين يقبلون عليها .وبالتالى من خلال محتويات الصحيفة أو المجلة مثلاً ،يستطيع خبير الإعلان تحديد أنواع القراء وبالتالى يمكنه تحديد ما اذا كان هذا النوع من القراء يشابه المستهلكين المحتملين للسلعة أو الخدمة المراد الإعلان عنها .ويتم تحليل المادة التى تحتويها الوسيلة الإعلانية من حيث نوعية الموضوعات والمساحات المخصصة لكل نوع فى الصحيفة أو المجلة ،أو الوقت المتاح فى الراديو و التليفزيون .
المعايير الكيفية فى اختيار الوسيلة الإعلانية:
بالرغم من ان المعايير الكمية قد ترجح وسيلة إعلانية باعتبارها الاصلح لإعلان معين ،الا ان هناك بعض العوامل الشخصية التى تؤثر فى اختيار الوسيلة نهائيا .وقد قسم بعض خبراء الإعلان تلك المعايير الكيفية الى ثلاثة أنواع:
1- معايير كيفية عامة . 2- معايير كيفية محددة .
3- معايير كيفية قابلة للقياس .
1- المعايير الكيفية العامة :
وتتمثل فى مستوى الوسيلة الإعلانية ومدى الاحترام الذى تتمتع به بين القراء أو الجمهور،النفوذ و السيطرة فى توجيه الرأى العام .ولاشك ان تلك العوامل أو الصفات تجعل عملية الاختيارتنحاز فى جانب الوسيلة الأكثر احتراما أو الاقوى نفوذاً رغم أنها قد تكلف نفقات أكثر .
2- المعايير الكيفية المحددة :
وهى أقرب للقياس من المعايير العامة فتتمثل فى الصفات التالية مثلاً.
· مساعدة الصحيفة أو المجلة للقراء فى مجالات معين
· الامانة فى الأخبار.
· احدث الاخبار والمعلومات .
· لا يمكن الاستغناء عنها .
3- المعايير الكيفية القابلة للقياس :
وتتمثل فى تحديد بعض الاشياء المتعلقة بالوسيلة الإعلانية مثل الوقت الذى ينفقه الفرد فى قراءة صحافة معينة .أو مشاهدة برامج التليفزيون . مثل تلك البيانات تساعد على تفضيل وسيلة على أخرى إذ تعكس مدى الانتباه الذى يبذله الفرد حين اطلاعه على الوسيلة ،فكلما ارتفعت نسبة الوقت الذى يمضيه الفرد فى قراءة صحيفة أو مجلة ،كلما زاد احتمال رؤيته للإعلان وبالتالى زادت فرص الإعلان لانتاج الأثر المطلوب .
7- تخطيط الحملات الإعلانية
درست عزيزي الطالب فيما سبق دراسته في كتاب الدعاية والإعلان للصف الثاني أن الحملة الإعلانية هي البرنامج المخطط المحدد من جانب المعلن إلى المستهلكين المستهدفين الحاليين متضمناً مجموعة من العمليات والجهود المخططة بدقة والتي تسعى إلى تحقيق أهداف محددة .


ثانياً : الخطة التسويقية للإعلان :
إن الخطة التسويقية للإعلان لا تختلف عن خطة التسويق فيجب أن يتم العمل في التخطيط للإعلان بوجود خطة تسويق معدة جيدا، فإن هدف الشركة يصبح جعل الأشياء تحدث بدلاً من التعجب مما يحدث وتعتبر خطة التسويق أحد أهم المتدخلات لعملية التسويق الكلية. وتعطي الشكل والهيكل للشركة في المستقبل. وهي وثيقة – لا تزيد على 10 صفحات في الغالب - تحدد الإستراتيجية، وبيئة التسويق، والزبائن المتوقعين، والمنافسة المنتظرة إضافة للأهداف الموضوعة للمبيعات والربح للعام القادم.

الخطوات الأساسية لخطة التسويق:
1- الملخص التنفيذي: " ملخص قصير عن الخطة المقترحة"
يعتبر الملخص التنفيذي أداة مؤثرة عند عرض خطة التسويق أو أية تقارير أخرى على المدراء المشغولين. وهو عبارة عن عدة فقرات قصيرة تلخص الأهداف الرئيسة والتوصيات التي تتضمنها خطة التسويق. وفي هذه الحالة فأن المدير المشغول سوف يكون قادرا على تحديد النقاط المهمة في الوثيقة. والملخص التنفيذي هو أخر جزء يكتب ولكنه يكون أول جزء في التقرير وذلك لكونه ملخص لأهم النقاط الواردة في الأجزاء المختلفة لخطة التسويق.
ويتضمن الملخص
( أ ) الموازنة المقترحة.
( ب ) الهدف الموضوع للمبيعات لعدة قطاعات من السوق.
( ج ) خطط العمل الداخلية للشركة التي تساعد في تحقيق الأهداف.
2- وضع السوق الحالي:
ويعرض هذا الجزء معلومات أولية عن السوق، المنتجات والخدمات، المنافسة، وعوامل التوزيع. ومعظم هذه المعلومات تم تحليلها من خلال نقاش مجموعات العمل. ويحدد وضع السوق الحالي ما يلي :
( أ ) التوجهات الرئيسة في السوق.
( ب) الوضع الاقتصادي العام الذي يؤثر على السوق.
(ج ) مراجعة احتياجات الزبائن في القطاعات المستهدفة من السوق.
( د ) قائمة بالمنافسين الرئيسيين والمعلومات الأخرى ذات القيمة مثل حجم هؤلاء المنافسين وأهدافهم والمنتجات والخدمات التي يقدمونها.
(هـ) أية مناطق رئيسة للتطوير.
3- تحليل الفرص المتاحة:
يعتمد هذا الجزء على :
( أ ) تحليل نقاط القوة والضعف.
(ب) الفرص المتاحة.
( ج) التهديدات التي تواجه الشركة.
وتعتبر نقاط القوة والضعف عوامل داخلية في الشركة قد تؤثر على السوق وخطة المبيعات. ويجب النظر إلى الأمام وتحديد الفرص والتهديدات التي يتعرض لها قطاع الاتصالات وتوقع التطورات المهمة التي قد تؤثر على المؤسسة. ويجب ترتيب الفرص والتهديدات بحيث تحصل المهمة منها على الاهتمام الأكبر. ويحب التركيز على الفرص الجيدة والمعقولة مع الأخذ بعين الاعتبار أهداف الشركة ومواردها والعائد المتوقع من الاستثمار.
4- الأهداف :
لكل شركة أهدافها التي تعتمد على رسالتها، وخطة التسويق هي المكان التي يجب التركيز فيه على الأهداف التي يمكن تحقيقها خلال مدة الخطة. وتتضمن الخطة أهدافا مالية وتسويقية إضافة لانجازات في بعض المجالات المهمة لخدمة الزبائن. ويجب صياغة الهدف بشكل يمكن قياسه ضمن وقت معين لانجازه.
وفيما يلي بعض الأمثلة على مواضيع الأهداف:
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif الوصول إلى أسواق مستهدفة.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif غرس التوجه نحو الزبون.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif إعداد الموظفين.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif نسبة الأعمال الجديدة.
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif هل تستطيع التفكير بمواضيع أخرى يمكن تطويرها على شكل أهداف.
5- إستراتيجية التسويق:
يوضح هذا الجزء الإستراتيجيات اللازمة لتحقيق الأهداف ويفصل قطاعات السوق المستهدفة التي ستركز عليها الشركة. إن تطوير إستراتيجية التسويق بأهداف محددة ليست مهمة سهلة؛ وتتطلب فهم قوي لجميع النقاط التي تمت مناقشتها، كذلك تتطلب تعاون جميع الأقسام المشاركة في تنفيذ الإستراتيجية. ويعتبر الاتصال داخل الشركة عاملا حاسما لنجاح استراتيجيه وخطة التسويق.
وتأخذ الإستراتيجية بعين الاعتبار مزيج التسويق وهي المنتجات والخدمات ، السعر ، والمكان ، والتوزيع، والترويج.
ما هي أنواع المنتجات والخدمات التي ستعرض وبأي سعر؟ أين ومتى سيتم توزيع هذه المنتجات والخدمات للزبائن؟ أي أنواع الترويج ضرورية، ولمن سيتم توجيهها وكيف؟ ويمكن تشكيل هذه المتغيرات بحيث تتناسب مع الأهداف التسويقية للشركة. وفي هذا الجزء من خطة التسويق يجب أن تكون قادرا على وصف كيفية تصميم الشركة لمزيج التسويق بالطريقة المثلى.
6- برامج العمل:
ويقوم برنامج العمل بتحويل التحليلات والأهداف والإستراتيجيات إلى أعمال محددة تجيب عن الأسئلة التالية حول خطة التسويق:
ويعتبر هذا الجزء حاسما في خطة التسويق لانه إذا لم تتوفر برامج عمل واضحة فأن خطة التسويق سوف تجمع الغبار فقط. ويجب أن تكون خطة العمل محددة من حيث تحديد بداية ومراجعة واستكمال النشاطات. ويجب أن تكون مواعيد إنجاز العمل منطقية وذات طابع تحدي لحفز كل من المدراء والموظفين لتحقيق الجزء الذي يعنيهم في الخطة الكلية. ولا يمكن إنجاز خطة العمل أو خطة التسويق بواسطة فرد واحد بل تتطلب عمل وتعاون والتزام جماعي.
7- الموازنة:
إن موازنة التسويق هي بيان يعطي فكرة صحيحة عن الربح والخسارة. وتعطي تحليلا للعائدات والنفقات لتحديد الربح المتوقع. ويوضح الجزء الخاص بالعائدات حجم المبيعات المتوقع والسعر، بينما يوضح الجزء الخاص بالنفقات الرواتب وتكلفة التزويد والأجور ونفقات التسويق. ويشكل الفرق بين العائدات والنفقات مقدار الربح أو الخسارة. ويعتبر هذا الجزء أحد أهم الأجزاء في خطة التسويق حيث انه يعطي تفصيلات عن النتائج المالية التي تهدف إليها الشركة.
8- نظام التحكم:
ويحدد هذا الجزء كيفية مراقبة وتقييم الخطة ويتم عادة توضيح الأهداف والموازنة لكل شهر، الأمر الذي يتيح الفرصة لإجراء مراجعة شهرية للتقدم وإعطاء التغذية العكسية للمسئولين. ويساعد ذلك المدراء لتحديد المناطق التي حققت أهدافها ومساعدة المناطق الأخرى في تحقيق أهدافها. وتساعد التغذية العكسية من الزبائن في إخبار الشركة عما يفكرون به، وبعد تقييم هذه المعلومات يمكن تضمينها في خطة التسويق. ويساعد التحكم كعامل مهم عند البدء بتنفيذ خطة التسويق. يحدد نظام التحكم أهدافا قصيرة وطويلة الأمد للدوائر المختلفة. ويؤدي ذلك إلى جعل عملية التنفيذ أكثر تنظيما.
ومن المهم أن يفهم جميع الموظفين في الشركة ضرورة وجود خطة التسويق وكذلك دور كل منهم في تنفيذ هذه الخطة.

ولا يعتبر تنفيذ خطة التسويق عملية سهلة وقد تواجه مشاكل. وفيما يلي بعض المشاكل الشائعة:
• مقاومة الموظفين والمدراء للتغير. يحدث التغير في كل مجال من مجالات الاتصالات ولذلك يجب تثقيف جميع الموظفين في الشركة عن التغير وسبب حدوثه. وفي معظم الحالات سوف يؤدي هذا التغير إلى زيادة الفعالية وإدخال تقنية جديدة لتطوير الشركة. ويجب أن يعرف الموظفون والزبائن الفوائد الناتجة عن التغير وتحضير أنفسهم للتحديات.
• اهتمام بعض المدراء بالأهداف قصيرة الأمد. بالرغم من وجوب حصول الأهداف قصيرة الأمد على الاهتمام المناسب، إلا انه يجب عدم إغفال الأهداف طويلة الأمد من اجل تطوير الشركة والبلد.
•إشراك جميع الدوائر المعنية في تحضير خطة التسويق بحيث يكون لكل دائرة حصتها من الخطة للالتزام بها وتنفيذها. والخطة ليست مجموعة اوراق تصمم بواسطة الإدارة العليا ثم تترك في الأدراج، ولكنها مجموعة وثائق متحركة ونشيطة يشارك فيها المدراء والموظفين والزبائن. وتنظم بعض الشركات لجان صغيرة أو مجموعات عمل لتسهيل تنفيذ خطة التسويق. ويلعب عمل الفريق دورا مهما في أية مؤسسة، ويمكن أن تكون خطة التسويق امتحانا كبيرا لعمل الفريق.










ثالثا : العوامل المؤثرة على شكل وطبيعة الإعلان :
1- العوامل القانوينة والنظام السياسى:
أ- العوامل القانونية : هناك تأثير قوى وواضح للتشريعات والقوانين في أي مجال داخل المجتمعات المختلفة , خاصة فيما يتعلق بالإعلان فيجب أن نؤكد علي أن ما يحكم هذا النشاط من لوائح وتشريعات قانونية تحد من الظواهر السلبية التي يتعرض لها المستهلك أو العملاء من خدع وتزوير وعدم تحمل المسئولية الاجتماعية للإعلان من قبل العاملين به . كذلك فإن التشريعات والقوانين هي التي تنظم العلاقة بين الأطراف المعنية بعملية الاتصال . إلا أنه يوجد منهم الخارجين علي هذه التشريعات , مما يوجد الكثير من النماذج السلبية .
ب- والنظام السياسى: ويقسم النظام السياسي إلى عدة أقسام من حيث التأثير على ممارسة العمل الإعلاني :
أ- التشريع: ومصادر التشريعه هما القرآن الكريم والسنّة النبويّة ولا يُسمح بنقد ثوابت الدين أو التطرق إليها.
ب- الحكومة: وتتمثل في بعض الأفراد والجهات والمؤسسات الحكومية.
ج- السياسة الإعلانية للدولة: وتتمثل في وزارة الثقافة والإعلان وهي بمثابة القاضي الإعلاني
2- السياسة الإعلانية للمؤسسة:
وتخضع لسياسة وأنظمة الجهة الإعلانية باختلاف توجهاتها وطبيعة عملها؛ فإن كانت المؤسسة خاضعة لجهة ما فإنها تفرض على ممارسي العمل الإعلاني بها عدم التعرض لسياسة تلك الجهة أو نقدها إعلامياً، وإن كانت الجهة تقوم على الإثارة كالصحف الصفراء فإنها لن تسمح لممارسي العمل الإعلاني بها أن يتجهوا بمواضيعهم إلى غير الإثارة، وهكذا .
3- الداعم والمستثمر:
وتعتبر العامل الثاني الأقوى في التأثير على ممارسة العمل الإعلاني حيث يفرض الداعم والمستثمر سطوته على الوسائل الإعلانية عبر المادة فيجد الإعلاني نفسه مقيداً ولا يمكنه نقد أو التعرض للمستثمرين أو الداعمين سواءً كانوا مباشرين أو معلنين في الوسيلة وذلك كي لا تفقد الوسيلة دعمهم، وتُفرض هذه القيود بشكل مباشر من قبل الوسيلة، وبشكل غير مباشر من الداعمين.
4- العوامل التكنولوجية :
ويقصد بها التقدم في طرق ووسائل وأساليب الانتاج نتيجة إتباع الأساليب الحديثة في عمليات الانتاج . مما يؤدي إلي وفرة الانتاج وانخفاض أسعار هذه المنتجات وجودة مواصفاتها.
إن التطور التكنولوجي ساهم بشكل فعال في ازدهار الإعلان وتطور الأساليب الإعلانية , وهذا أدى إلي زيادة فاعلية النشاط الإعلاني .وبازدياد التطور التكنولوجي , وما يعكسه من قدرات وميزات تنافسية علي المنظمات والأفراد , في صورة تطوير لأساليب علمية إبداعية متمثلة في البرامج الجرافيكية هذا علي المستوى التطبيقي وانعكاسه علي مرحلة الإعداد والتصميم والإخراج للإعلان, ونلمس تطورا أخر تكنولوجي علي مستوي الإدارات الإعلانية في مجال التنظيم والتخطيط وغيرها .من أساليب الاتصال مع الجمهور المستهدف ,وهذا يؤدي إلي زيادة فاعلية أساليب وأنشطة الإعلان المختلفة داخل المنظمات المعاصرة.
5- العوامل البيئية :
إن البيئة المحيطة تمثل عنصرا هاماً في أي نشاط إعلاني , حيث أن أي منظمة اقتصادية ما هي إلا خلية من خلايا المجتمع تؤثر فيه وتتأثر به, لأن البيئة المحيطة بالنشاط الإعلاني المختلفة الجوانب الاقتصادية والاجتماعية والثقافية , تؤثر وتحدث بعض التأثرات التي تحرك النشاط الإعلاني بوجه خاص .
ونوردها فيما يلي :
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif إن الإعلان يهدف إلي تغيير في سلوك المستهلك الاستهلاكي ,وبالتالي البيئة هي التي تحكم علي نجاح هذا التغيير وقدرة الإعلان علي الاستمرار .
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif إن البيئة المتطورة بمكوناتها , هي التي تساعد علي وجود إعلان هادف ومتطور وتساعد في تحسين فاعليتها .
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif إن حركة المجتمع داخل البيئة من خلال المنظمات المتنافسة هي التي تخلق المحددات التي يفترض أن يتعامل معها الإعلان .

6- العوامل الاجتماعية :
مما لا شك فيه ,أن المجتمع يمثل قوة أثرها علي تكوين أنماط محددة للسلوك بين الأفراد ، وتنشأ تلك الانماط من واقع العادات والتقاليد والقيم وقواعد السلوك والآداب العامة , وهي كلها قيم لابد أن يتعامل معها الإعلان بشئ من الحرص والحفاظ عليها .
ويهتم القائمون بالعمل داخل المجال الإعلاني بدراسة تلك العوامل الاجتماعية وتحديد أبعاد التفاعل الاجتماعي , وذلك من خلال دراسة العادات والتقاليد والقيم السائدة بين الأفراد واهتمامهم أيضاً بمفهوم الطبقات الاجتماعية ,فالطبقات الاجتماعية هي فئات من الناس يمتلكون خصائص مشتركة .وعلي هذا الأساس يتم فهم وخصائص كل فئة مستهدفة ,كذلك السوق المستهدف يتم تقسيمه من هذه الزوايا إلي أقسام تختلف في أهميتها بالنسبة للمجتمع أو المعلن , أو الرسائل الإعلانية , أو الوسائل الإعلانية المناسبة , من حيث مدى قدراتها علي جذب اهتمام هذه الفئات المستهدفة والتأثير فيهم لصالح تحقيق الأهداف الاتصالية ، ولتحقيق درجة أعلي من الفاعلية للإعلان .
7- العوامل الثقافية :
إن الثقافة بمفهومها البسيط أي شيء يتعلمه الانسان ويشاركه فيه أعضاء المجتمع بصفة عامة , فهي مركب من عدة عناصر تنصهر في بوتقة واحدة وهي .المعرفة ,والعقيدة ,والفن ,والأخلاقيات ,والقيم , والحضارة, وغيرها من قيم يكتسبها الفرد باعتباره عنصر وخلية من خلايا المجتمع الذي يعيش فيه ، والسلوك العام للفرد يتكون ويتأثر بخصائص الثقافة التي يعيش فيها .
ومن هنا , لابد من الاهتمام بدراسة المفاهيم المتعلقة بالثقافة السائدة للمجتمعات والعوامل المختلفة التي تؤثر علي تكوين الثقافي للفرد , وذلك لأهميتها كعوامل لابد أن يستند إليها القائمين علي صناعة الإعلان في جميع مراحل التخطيط والتصميم والإخراج , لأن التكوين الثقافي للفرد في مجتمع نامي , غير التكوين الثقافي للفرد في مجتمع غني .
لذا فإن الإعلان الموجه في الحالة الاولي قد يكون مختلفا عنه في الحالة الثانية , لأن غياب هذه المفاهيم والمعايير عن ثقافة كل مجتمع هي سبب رئيسي في عدم فاعلية الإعلان في أحيانا كثيرة .

8- العوامل الاقتصادية :
مما لا شك أن الإعلان يرتبط ارتباط وثيق بالعوامل الاقتصادية التي تشمل عدة قوى تؤثر علي الاستهلاك والانتاج والتوزيع في المجتمعات , وأهمها الهيكل الاقتصادي العام الممثل في القطاعات الاقتصادية الممثلة للاقتصاد القومي والذي يتأثر بالاقتصاد العالمي وما يطرأ عليه من نمو , كذلك الدخل وحجم الاستهلاك ,والانفاق , فلا يمكن لفاعلية الإعلان أن تتحقق دون معرفة ودراسة كافية لتلك القوى الاقتصادية علي المستوى القومي والعالمي .حتى يمكن وضع التخطيط السليم للبرامج الإعلانية المؤثرة , فعلي سبيل المثال فإنه لابد أن يكون المعلن ملما بمستوى دخل الأفراد من الجمهور المستهدف والقدرة علي الإنفاق لكي يستطيع أن يحدد قدراتهم الشرائية , والإقبال علي طلب السلع التي يتم الإعلان عنها , وتحديد حجم المنافسة بالنسبة للسلع الشبيهة والمنافسة بالإضافة إلي إمكانية تغيير البرنامج الإعلاني كلما يطرأ تغيير علي هذه القوى الاقتصادية في ضوء ما تحدثه من تغييرات علي الجمهور المستهدف وقدرته الشرائية .











file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image003.gif

السؤال الأول
انقل العبارات الآتية إلى كراسة إجابتك ثم ضع علامة R أمام العبارة الصحيحة وعلامة T أمام العبارة الخاطئة :
1- يقسم النظام السياسى إلى عدة أقسام من حيث التأثير على ممارسة العمل الإعلاني منها التشريع. ( )
2- العوامل القانونية لها تأثير قوى وواضح فيما يتعلق بالإعلان.( )
3- الخطة التسويقية للإعلان لا تختلف عن خطة التسويق. ( )
4- العناصر الداخلة فى تكوين السلعة ليست الصفات الموضوعية للسلعة. ( )
5- يزداد الإنفاق على الإعلان فى حالة السلع التى لا تكون موضعاً للمنافسة السعرية الشديدة. ( )
6- إعداد خطة اختيار الوسيلة الإعلانية لا يتطلب توفير بيانات عن فئات المستهلكين. ( )
7- الخصائص الشخصية يمكن قياسها وتحديدها بدون مشقة.
( )
8- الخصائص الموضوعية تتوقف على حكم المستهلك وتقديره ويصعب قياس تلك الخصائص بأى مقياس معروف. ( )
9- التعرف على مزايا وخصائص السلع أو الخدمة يعتبر من الشروط الضرورية لإمكان وضع خطة إعلانية فعالة . ( )
10- التطور التكنولوجى يساهم فى ازدهار الإعلان. ( )
11- البيئة المحيطة لا تمثل عنصراً هاماً فى أى نشاط إعلانى.
( )
12- من بيانات المستهلكين بيانات تتعلق بدوافع الشراء والرغبات.( )
13- هناك فارقاً أساسياً بين بيانات المستهلك وبيانات السوق.( )
14- من أهم المعلومات التى يجب أن يحصل عليها مخطط الإعلان استعمالات السلعة الحالية. ( )
السؤال الثاني
أكمل العبارات التالية
1- الإعلان يرتبط ارتباطاً وثيق بالعوامل .............. التى تشمل عدة قوى تؤثر على الاستهلاك و .............. والتوزيع فى المجتمعات ، وأهمها الهيكل الاقتصادى .............. الممثل فى القطاعات الاقتصادية الممثلة للاقتصاد .............. والذى يتأثر بالاقتصاد العالمى وما يطرأ عليه من نمو.
2- إن البيئة المحيطة تمثل عنصراً هاماً فى أى نشاط .............. ، حيث أى منظمة .............. ما هى إلا خلية من خلايا .............. تؤثر فيه وتتأثر به.
3- الداعم .............. وتعتبر العامل الثانى الأقوى فى التأثير على ممارسة العمل .............. حيث يفرض الداعم والمستثمر سطوته على .............. الإعلانية.
4- .............. تلك هى الخصائص التى يمكن قياسها وتحديدها بدون مشقة ولا اختلاف بين الأفراد المختلفين مثال ذلك اللون ، الحج ، التركيب الكيميائى للسلع.
5- المعايير الكمية فى اختيار الوسيلة الإعلانية
أ- ..........................................
ب- ..........................................
ج- ..........................................
د- ..........................................
6- المعايير الكيفية فى اختيار الوسيلة الإعلانية
أ- ..........................................
ب- ..........................................
ج- ..........................................
7- من المعايير المستخدمة فى تحديد السوق الرئيسى للمشروع ما يأتى:
أ- ..........................................
ب- ..........................................
ج- ..........................................
8- تقسيم السوق طبقاً للعوامل الديموجرافية
أ- ..........................................
ب- ..........................................
ج- ..........................................
د- ..........................................

9- محددات السلوك الاستهلاكى
أ- ..........................................
ب- ..........................................
ج- ..........................................
د- ..........................................
10- المؤثرات الفردية أو الشخصية ..................... ، ..................... ، ..................... ، .....................
11- المؤثرات الجماعية ..................... ، .....................
12- المؤثرات الاجتماعية ..................... ، ..................... ، .....................
13- المؤثرا الاقتصادية ..................... ، .....................

مدحت صلاح (مصراوى22)
19-10-2010, 04:44 PM
تحية وتقدير واحترام:18::6::17:

عبد القوي
20-10-2010, 05:52 AM
شكراااااااااااااااااااااااااا

مدحت صلاح (مصراوى22)
22-10-2010, 02:21 PM
بكل موده تم تلبية طلبك من زمان والان ايضا
هل عندك برنامج ورد لقراءه الملف ارجو الرد اذا لم يكن عندك لتسهيل المهمه

وردة33
23-10-2010, 07:59 AM
شكرا جدا جدا

جودا 012
24-10-2010, 11:57 AM
اهو كده الشغل

وردة33
24-10-2010, 10:00 PM
شكراجدا جدا جدا على الجهود التى بذلتموها من أجلنا

وردة33
24-10-2010, 10:02 PM
:18::39::38:
شكراجدا جدا جدا على الجهود التى بذلتموها من أجلنا

fadielmahdi
25-10-2010, 06:55 AM
thanksssssssssss

mohamedhosain
28-10-2010, 09:06 PM
مجهود رائع

وردة33
07-11-2010, 02:54 PM
أريد الجزء الثانى من مادة التسويق من فضلكم

مدحت صلاح (مصراوى22)
07-11-2010, 03:32 PM
الاخت الفاضله ان شاء الله تعالى وانا على اتصال بالموجه العام المركزى

وايضا اداره المشروعات وقوانين العمل الجزء العملى

عمروعبدالمجيد
27-11-2010, 01:00 AM
ماشاء الله

himaab
05-12-2010, 09:49 PM
الف شكررررررررررررررررررا

اسامه حافظ
11-12-2010, 07:14 PM
مشكووووووووووووووووووووووووووووووووووووووووووووووو ووووور

اوسرا
24-12-2010, 05:54 PM
شكررررررررررررررررررررررررررررررررررررا

ashrafazab
29-12-2010, 07:52 AM
thank youuuuuuuuu
yaaaaaaaaaaaaaa
man

عبدالهادى عيسى
30-12-2010, 12:03 PM
الف الف شكر ونتما المزيد

semsemhost
01-01-2011, 01:13 PM
مشكوووووووووووووووووووووووور

مدحت صلاح (مصراوى22)
02-01-2011, 05:48 AM
الفصل الأول { دور التسويق بالنسبة لأنشطة التخزين المختلفة }
التخزين له أسسه العلمية وفي نفس الوقت يعتبر عملية فنية تعمل علي مواجهة الحاجات الفعلية لجهات الاستخدام بالموجودات في المخازن وأحكام الرقابة علي استخدام هذه الموجودات.
× المقصود بوظيفة التخزين: تخطيط وتنظيم عمليات استلام السلع والمستلزمات والمحافظة علي المخزون المناسب وإمداد جهات الاستخدام باحتياجاتها في الوقت المناسب ومراقبة كفاءة الأداء بحيث تنخفض التكاليف إلي حد أدني ممكن .
ç أهمية وظيفة التخزين:
1- تعتبر الكميات المخزونة من السلع المختلفة أموالاً (أو رأس مال) لها تكلفتها فالمخزون الراكد نتيجة لسوء مراقبة المخزون , يعتبر أموالاً مكدسة وضائعة تضاف إلي التكاليف.
2- كما أن تخزين السلع بكميات أكثر من اللازم يعتبر إسرافاً وضياعاً للأموال.
3- إن الإنتاج الجاهز من السلع لا يخرج مباشرة إلي السوق , وقد يحتاج إلي مكان للتخزين قبل تدفقه لقنوات التوزيع أو العملاء.
4- يخلق التخزين ما يسمي بالمنفعة الزمنية للسلعة , أي منفعة تخزين السلعة من وقت معين إلي وقت أخر , ونلاحظ ذلك بالنسبة للأصناف التي تنتج موسمياً و تستهلك باستمرار مثل المنتجات الزراعية , و كذلك الأصناف التي تنتج علي مدار السنة ولكن تحتاجها الأسواق خلال فترة معينة مثال ذلك المراوح الكهربائية حيث تطلب غالباً في فصل الصيف و المدافئ الكهربائية والبطاطين حيث تطلب غالباً في فصل الشتاء.
5- التخزين ضروري لبعض المواد والمنتجات لتغيير شكلها أو طبيعتها .حيث لا تصبح قابلة للاستخدام قبل هذا التغير , مثل بعض أنواع الأخشاب التي يجب أن تجف بدرجة معينة كما أنه التخزين لبعض المنتجات قد يزيد من قيمتها عندما تتغير طبيعتها كبعض أنواع الجبن.
ç تخزين الإنتاج الجاهز من السلع: تقضي الأصول السليمة للتخزين بتخصيص مكان معين لكل سلعة مخزونة ووضع خطط الرقابة المناسبة التي تتضمن وجودها باستمرار في المكان المخصص لها, وذلك لمواجهة احتياجات العملاء.
ç ما يجب مراعاته لتنظيم الحركة المخزنية:
1- يجب تنظيم حركة استلام وصرف السلع, بحيث تتم في أقصر وقت ممكن وبـأقل مجهود
2- يجب مراعاة النظافة داخل المخازن , للمحافظة علي المنتجات من التلف , كما يجب إبعاد السلع ذات الرائحة عن السلع التي تضار بها مثل إبعاد الصابون مثلاً عن الشاي.
3- يجب وضع السلع بطريقة تسمح بصرف الأقدم أولً وذلك منعاً لتقادم السلع أوتلفها
4- يجب أن يحدد لكل صنف من السلع رقم خاص ليميزه بسهولة عن غيره من الأصناف حتى يسهل علي العمال العثور علي السلع ولتلافي الخطأ في تجهيز البضاعة
5- يجب وضع بطاقة علي كل صنف , يوضع بها الحد الأدني والحد الأقصي وحد الطلب للكميات الواجب الاحتفاظ بها من السلع المختلفة.
6- يجب تزويد المخزن بالمعدات الآلية وذلك لتسهيل نقل السلعة وكذلك يجب توفير احتياجات الأمن اللازمة ضد الحريق والسرقة.
7- يجب وضع نظام لمراقبة المخزون وتشكيل لجان للجرد ويتم اختيار أعضائها من أمين المخزن بالإضافة إلي رجال من خارج المخازن مثل رجال المراجعة الداخلية ورؤساء الأقسام.
ç أنواع المخازن: تتمثل أنواع المخازن في الآتي:-
أ‌- مخازن داخل المنظمة أو (الشركة)في حالة وجود الشركة بمنطقة السوق .
ب‌- مخازن قريبة من الأسواق لتخفيض تكلفة النقل المرتفعة في حالة بعد المصنع عن الأسواق, وهذه المخازن قد يمتلكها المنتج أو أحد الوسطاء
ج- مخازن ملحقة بالمتاجر لتلبية الاحتياجات اليومية للمستهلكين.
ç وتهتم إدارة التسويق بالمخازن بالنواحي الآتية:-
1) تحديد وقت الطلب على المنتجات وكمياته. 2) تحديد المستويات المناسبة للتخزين.
3) المحافظة علي المخزون من التلف والتقادم.
4) مراقبة تاريخ الصلاحية المحدد لكل منتج واستبعاد المنتجات التي انتهت صلاحيتها.


الفصل الثاني { تصنيف أهداف منافذ التوزيع وفقاً لأهميتها }
Û مقدمة لابد منها : من أهم القرارات التي تواجه إدارة التسويق بالمشروع, اختيار منافذ التوزيع المناسبة التي تسهل للمشروع تصريف السلع المنتجة وبيعها إلى أكبر قدر من المستهلكين بضمان الحصول علي الأرباح التي توقعها عند التخطيط قبل البدء في الإنتاج , لأننا كما نعرف أن الإنتاج الكبير أوجد ضرورة وجود أجهزة متخصصة ومتفرغة لتسويق السلع المنتجة ويكون همزة الوصل بين المنتج والمستهلك.
× ولتحقيق الفائدة لكلاً منهما بتوفير السلعة التي تحقق رغبات وتشبع إحتياحات المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي وتصريف المنتجات للمنتج وحصوله علي الأرباح كما تساعد أجهزة التوزيع المشروع عند التخطيط لسياسته بالنسبة للإنتاج والتسعير والترويج لما يلي:-
أولاً:- بالنسبة للإنتاج : يجب الأخذ في الاعتبار عند التخطيط لسياسة الإنتاج آي مشروع أو عند إضافة منتج جديد أو حذف منتج قائم , طبيعة ونوعيه واحتياجات منافذ التوزيع التي يعتمد عليها ويتعامل معها من السلعة من حيث أنواعها وأشكالها وكمياتها وأحجامها......الخ حتى يراعى ذلك في الإنتاج.
ثانياً:- بالنسبة للتسعير:يجب أن تسمح سياسة التسعير بهامش ربح للوسطاء نتيجة إعادة بيعهم للسلعة والسماح لهم بأنواع أخري من الخصم لتشجيعهم علي استمرار التعامل وزيادته.

ثالثاً : بالنسبة للترويج: يمكن أن يشارك الموزعين المشروع في التخطيط لرسم السياسة الترويجية له التي تساعد علي زيادة اهتمام المستهلك وتمسكه بالسلعة وعدم تركها أو تغييرها إلي سلع أخري بديله.
ومن ناحية أخري فإن إتباع المشروع لسياسة ترويجية ناجحة تشجع الوسطاء وترغبهم في التعامل معها أكثر.


الفصل الثالث { وسائل شحن المنتجات }
تخلق أنشطة النقل المنفعة المكانية للسلع , حيث تنقل السلع من مكان إنتاجها إلي مكان استهلاكها , ومن مكان يقل فيه الطلب عليها إلي مكان يزيد الطلب عليها.
ç والنقل : هو عملية تحريك ( نقل ) البضائع من موقع جغرافي إلي موقع أخر وتعتمد المنظمات أو( الشركات ) علي أكثر من وسيلة للنقل.

ويتوقف تحديد الوسيلة الملائمة للنقل علي عدة عوامل منها.
Û تكلفة وسيلة النقل. Û طبيعة السلعة ( الحجم , الوزن, الخصائص , الكمية ).
Û القدرة والإمكانيات المتاحة لوسيلة النقل. Û مدي توافر الوسيلة وسرعتها.


وهناك أنواع كثبره لوسائل النقل لعل أهمها ما يلي:
× السكك الحديدية: ويصلح مثل هذا النوع من وسائل النقل في نقل الحمولات الثقيلة وكبيرة الحجم التي تشحن لمسافات طويلة , كما أنها تتميز بتكلفتها المنخفضة نسبياً , إلا أنها تعرضت في السنوات الأخيرة لمنافسة وسائل النقل الآخري.
× السيارات: وتصلح السيارات لنقل كميات صغيره ولمسافات قصيره نسبياً – مقارنة بالسكك الحديدية وتتميز هذه الوسيلة بالمرونة التي تمكنها من الوصول إلي أماكن لايمكن أن تصل إليها السكك الحديدية – وفي الجانب الأخر يؤخذ علي هذه الوسيلة ارتفاع تكلفتها وتعرضها لأعطال ومن ثم التأخير في تسليم الحمولة.
النقل المائي: تعد أرخص وسيلة نقل وتصلح لنقل المواد والسلع الغير قابلة للتلف كالحبوب, ومواد البناء , البترول......الخ, ويعاب عليها البطئ لذا يعتمد عليها في نقل نوعيات من السلع أو المنتجات الموسميه المراد تخزينها للاستخدام في غير موسمها.
النقل الجوي: يتميز النقل الجوي عن النقل المائي من حيث أن تكلفته مرتفعه كما أنه يعد أسرع وسيلة للنقل , ويستخدم لنقل السلع القابلة للتلف ذات القيمة المرتفعة, ولكن بالرغم من ارتفاع تكلفة النقل الجوي إلا أن التكاليف الكلية تنخفض بسبب قلة الخسائر الناتجة عن تلف البضائع.
خطوط الأنابيب Pip Lines : تقتصر خدمات الأنابيب علي نقل السلع السائلة أو الغازية مثل البنزين و الغازات الطبيعيه.
ç ومزاياه:
× انخفاض التكاليف. × القدرة علي نقل كميات كبيره من المنتجات في فتره زمنيه قصيره.
× الاعتماد عليها بدرجة كبيره وعدم تعرضها للأعطال والظروف المناخية.
× توافر الحماية للسلع التي يتم نقلها عن طريق حمايتها من التبخر أو التلوث.
ç العيوب: × ضخامة الاستثمارات اللازمة لمد هذه الخطوط .
× اقتصار استخدامها علي نوعيات معينة من السلع.
× معايير المفاضلة بين وسائل النقل المختلفة: إن عملية المفاضلة بين وسائل النقل المختلفة تعتمد علي المقارنة بين مجموعة من المعايير مثل:-
1- التكلفة: ويعتبر عامل التكلفة من أهم معايير المفاضلة , وتتمثل التكلفة في المبالغ الفعلية المدفوعة نظير استخدام وسيلة نقل معينة, إضافة إلي التكاليف الأخرى التي قد تترتب علي استخدامها مثل تكاليف التخزين واللف والحزم والتحميل والتفريغ.لذلك يجب علي إدارة التوزيع المادي بالمنظمة أن تأخذ بمبدأ التكاليف الكلية للنقل في عملية المفاضلة
2- وقت النقل: هو الوقت المستغرق في نقل البضائع من مكان الشحن إلي المخازن أو إلي الأسواق المستهدفة ويعتبر الوقت من المعايير الهامة للمفاضلة بين وسائل النقل المختلفة. وخاصة إذا كانت طبيعة المنتج تتطلب وقت معين للوصول.
3- درجة الثقة و الاعتمادية : وتشير إلي وسيلة النقل علي تحقيق الانتظام في عملية النقل وهذا مرتبط بعامل الوقت ويؤثر علي تكلفة التخزين وعلي مستوي الخدمة المقدمة للعملاء.
4- القدرة علي تغطية السوق: ويتمثل في درجة المرونة المتاحة لوسيلة النقل وقدرتها علي التغطيه والوصول إلي أسواق متعددة و منتشره.
5- التسهيلات التي تقدمها وسيلة النقل: ويقصد بها الإمكانيات والظروف المناسبة لنقل نوعيات معينه من المنتجات التي تحتاج إلي درجات حرارة أو بروده معينه لكي تحتفظ بخواصها.
6- الأمانة : ويقصد بذلك قدرة وسيلة النقل علي توصيل المنتجات بنفس الظروف والمواصفات التي شحنت بها, دون حدوث مخاطر في النقل يؤثر علي العلاقة مع العملاء.


الفصل الرابع { سياسات توزيع السلع والخدمات }
تتحدد سياسة التوزيع أو (طرق التوزيع)التي ستستخدمها المنظمة في التوزيع علي مدي إمكانية الاعتماد علي الوسطاء من عدمه في عملية التوزيع , لذا فإن هناك سياستين للتوزيع هما: التوزيع المباشر , والتوزيع غير المباشر.
ç فيما يلي نلقي الضوء علي كل منهما بإيجاز:-
أولاً: التوزيع المباشر : يعني توزيع السلع المنتجة بدون استخدام الوسطاء , ويكون منفذ التوزيع تابع للمنتج المباشر إلي المستهلك الأخير بالنسبة للسلع الاستهلاكية أو المشتري الصناعي بالنسبة للسلع الصناعية .
× أسباب استخدام التوزيع المباشر:-
1- يُمكن المنتج من زيادة جهوده البيعية فيؤدي بالتالي إلي زيادة أرباحه.
2- تخفيض نفقات البيع ليتمكن من الوقوف أمام المنافسين.
3- وجود موارد مالية كبيرة للمنتج.
4- وجود صلة مباشرة بين المنتج والمستهلك لها أهمية خاصة في بعض السلع مثل الآلات والتجهيزات.
5- عدم توافر الموزعين المناسبين للسلعة المنتجة.
6- ملائمتها للمشروعات الصغيرة والسلعة السريعة التلف.
7- فشل المنتج في بيع إنتاجه لتجار الجملة أو تجار التجزئة أو صعوبة الحصول علي منفذ توزيع مناسب لمنتجاته.
8- ضمان تقديم بعض الخدمات للمستهلك وتوفير قطع الغيار والإصلاح والصيانة
× مزايا التوزيع المباشر:-
1- قلة تكاليف التوزيع بتوفير الربح الذي يحصل عليه كل وسيط يدخل في عملية التوزيع من المنتج إلي المستهلك الأخير.
2- سهولة إشراف المنتج علي توزيع سلعته مما يساعده في دراسة المستهلك ورغباته ليعمل علي تحسين منتجه وتطويره بما يلائم رغبات المستهلكين.
3- كثرة تداول السلعة بين الموزعين قد يؤثر علي جودتها نتيجة لطول الوقت.
ثانياً : التوزيع غير المباشر: ويقصد به التوزيع عن طريق الوسطاء ويأخذ أحد الأشكال الآتية:-
1- من المنتج إلي تاجر التجزئة إلي المستهلك.
2- من المنتج إلي تاجر الجملة إلي تاجر التجزئة إلي المستهلك.
3- من المنتج إلي الوكيل إلي تاجر الجملة إلي تاجر التجزئة إلي المستهلك.
ويفضل المنتج إتباع سياسة التوزيع غير المباشر والاستعانة بالوسطاء للأسباب الآتية:-
1- تخصص الوسطاء في الوظائف التسويقية تجعلهم أفضل في التوزيع من المنتج لما لهم من خبرة في هذا المجال.
2- تفرغ المنتج لتحسين عملية الإنتاج وتطويرها بإستمرار.
3- القيام بعمليات الفرز والتدريج والتعبئة وتجزئة الكميات لمواجهة احتياج المستهلكين.
4- العمل علي زيادة فرص التوزيع بوجود منافذ لعرض المنتجات في أماكن كثيرة وأحياناً في المحافظات النائية مثل شركات البترول وانتشار محطات البنزين في المدن والطرق الزراعية والطرق الصحرواية.
5- تقديم خدمات الإصلاح والصيانة والضمان التي تساعد علي إقبال المستهلك وخصوصاً بالنسبة للسلع المعمرة.
6- تحمل أعباء تمويل البيع الآجل ومخاطره حيث يبيع تاجر الجملة للتجزئة بالآجل كما يبيع تاجر التجزئة للمستهلك بالتقسيط.
7- القيام بالجهود الترويجية عن المنتجات من أماكن شرائها , وحيث يمكن للعملاء مشاهدة الملصقات ونوافذ العرض وحوامل السلع بالمتاجر.
والأسباب السابق ذكرها تؤكد أهمية دور الوسطاء الذين لايمكن الاستغناء عنهم. ويلاحظ أنه يمكن للمنتج الجمع بين سياسة التوزيع المباشر ,وغير المباشر للاستفادة من مزايا كلاهما.


صـور قنـوات التـوزيـع
file:///C:/DOCUME%7E1/NoUr/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif1- التوزيع المباشر:


file:///C:/DOCUME%7E1/NoUr/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image002.gif2- التوزيع غير المباشر:




3- التوزيع المركب (الذي يجمع من المباشر والغير مباشر)





مباشر

file:///C:/DOCUME%7E1/NoUr/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image003.gif





وسطاء



× التسويق المباشر ( التوزيع خارج المتاجر ) : يقصد بالتسويق المباشر " استخدام الوسائل غير الشخصية لتقديم المنتج إلى المستهلك والذي يقوم بالشراء بعد ذلك عن طريق البريد أو التليفون ".
× التوزيع خارج المتاجر : فيقصد به " بيع السلع والخدمات خارج حدود المتجر " والذي يأخذ شكل البيع في المنازل.
× التسويق المباشر فقد يأخذ شكل البيع بالتليفون أو البيع بالبريد أو البيع عن طريق الماكينات.
1- التوزيع في المنازل In Home Retailing : يقصد بالتوزيع في المنازل البيع عن طريق الاتصالات الشخصية مع المستهلكين في منازلهم ويعتمد على هذا الأسلوب بعض الشركات مثل أفون لمستحضرات التجميل والكترولكس للأجهزة للكهربائية وكيرلي للمكانس الكهربائية. وعلى الرغم من أن البعض يرى مناسبة هذا الأسلوب إلا أن البعض الآخر يرى في هذا الأسلوب أنتهاكاً لحرمة وخصوصية المنازل.
2- التوزيع عن طريق التليفون Telemarkeling : يعتمد هذا الأسلوب على البيع المباشر للسلع والخدمات عن طريق التليفون ، وقد بدأت العديد من المنظمات مثل ( أي بي أم ) و ( ميريل لينش ) وفورد ، وامريكان اكسبريس الاعتماد على هذا الأسلوب عن طريق الاتصال المجاني بالشركة أو قيام الشركة بالاتصال بالعملاء المرتقبين.
3- التوزيع عن طريق البريد Mail- Order Retailing : يقصد بالتوزيع عن طريق البريد إرسال كتيبات أو مطبوعات أو كتالوجات بالبريد لشرح السلعة وخصائصها ويقوم العميل عادة بإرسال طلبياته بالبريد أو التليفون ، ويستخدم التوزيع عن طريق البريد في العديد من السلع مثل : الاسطوانات المدمجة والكتب والملابس ، ويتميز البيع بالبريد بعدم مرونته وعدم صلاحيته لكل أنواع السلع ، فهو لا يناسب السلع الميسرة مثلاً.
3- البيع عن طريق الماكينات Automatic Vending : يقصد بالتوزيع عن طريق الماكينات قيام المستهلك بالشراء من الماكينات التي تعمل بالنقود أو بطاقات الائتمان .
وتصلح الماكينات لبيع العديد من السلع الميسرة مثل السجائر والمشروبات الغازية والمشروبات الساخنة و الحلويات والصحف ويتم وضع هذه الماكينات في الأماكن التي تتميز بالكثافة العالية مثل الجامعات والمدارس والمستشفيات والمطارات والمصالح العامة ، وتتميز الماكينات على المتاجر التقليدية بعدم احتياجها لمساحة كبيرة وعمالة لإتمام عملية البيع وإن كان الأمر يتطلب توفير الصيانة وإصلاح الأعطال بصفة منتظمة.
ç نطاق التوزيع ( تحديد درجة كثافة التوزيع): يقصد بدرجة كثافة التوزيع مدي التركيز في التوزيع من خلال تحديد أنواع منافذ التوزيع . حيث يكون أمام المنتج ثلاث طرق بديلة للتوزيع هي:-
1- التوزيع المكثف : يشير التوزيع المكثف إلي توزيع المنتج في أكبر عدد ممكن من المتاجر التي يتردد عليها المستهلكين المرتقبين للمنتج في منطقة بيعية. ويؤخذ لهذه الطريقة عندما يكون الغرض إغراق السوق بالمنتج والحصول علي أكبر حصة تسويقية فيجب أن يتوافر المنتج في كل مكان تقريباً.وفي هذه الحالة قد يستدعي الأمر استخدام كل أنواع منافذ التوزيع.
ومن الطبيعي أنه في حالة التوزيع المكثف أن يتحمل المنتج معظم عبئ الإعلان عن سلعة يبيعها جميع منافسوه.
2- التوزيع الانتقائي (المحدد): وفقاً لهذه السياسة يقل عدد منافذ التوزيع (تجار الجملة والتجزئة) في سوق معين عن مثيلتها في حالة التوزيع المكثف بمعني استخدام بعض أنواع منافذ التوزيع وليس الكل .
3- التوزيع الوحيد:تعني سياسة التوزيع الوحيد تعامل المنتج مع موزع واحد(منفذ) في سوق معين وقد يكون هذا الموزع الوحيد تاجر جملة أو تاجر تجزئة.وقد يتم الاتفاق بين المنتج والموزع الوحيد على التزام الأخير بعدم التعامل مع خطوط المنتجات المنافسة للمنتج وذلك ضمن بنود العقد القانوني الذي يبرم بين الطرفين ويحكم العلاقة بينهما.
× ومن أهم مزايا الأخذ بهذه السياسة من وجهة نظر المنتج , إنها تمكنه من مراقبة سعر البيع للمستهلك, كما أنها تدفع الموزع "الوحيد" إلي التعاون والتحمس للإعلان عن المنتج حيث يتوقف نجاحه هو شخصياً في السوق علي نجاح هذا المنتج. وبالنسبة للموزع " الوحيد" يتوقف علي نجاح هذه السياسة جميع الفوائد المترتبة علي الجهود التسويقية للمنتج في السوق المحددة له.
× ويؤخذ علي أسلوب التوزيع"الوحيد" من وجهة نظر الموزع اعتماده بشكل كبير علي نجاح المنتج في السوق , وإلا فإنه في حالة فشل المنتج لايمكن له القيام بعمل شئ مستقل.هذا بالإضافة إلي أن الموزع في ظل هذه السياسة قد يحتاج إلي استثمار أموال كبيرة في المعدات والتسهيلات وهي أموال معرضة لمخاطر كبيره في حالة إنهاء الاتفاق بين الموزع والمنتج.


الفصل الخامس { أنواع المتاجر ( منشآت التوزيع ) }
ç تعنى المتاجر أو منشآت التوزيع تلك المنشآت الوسيطة التي تعمل علي توزيع السلع من مركز الإنتاج إلي مراكز الاستهلاك . وتنقسم منشآت التوزيع إلي نوعين:-
Û التجـــار: ويمثلهم تجار الجملة وتجار التجزئة وهم يمتلكون السلع التي يتعاملون فيها وبالتالي يتحملون المخاطر التي تتعلق بفقدانها أو انخفاض أسعارها , وقي مقابل هذه المخاطر فإنهم يحصلون علي هامش ربح , كما أنه لديهم سلطة تحديد السياسات التسويقية الخاصة بالسلعة.
Û الوسطاء الوظيفيون: وهم طبقة الوسطاء الذين يعملون علي تداول السلعة بين المنتج والمشتري من خلال القيام ببعض الوظائف التسويقية , ويميزهم عن التجار , أنهم لا يمتلكون السلع التي يتعاملون فيها ووجودها لديهم يكون بصفة أمانة علي أن تظل ملك المنتج (البائع)
× كما أن الوسيط الوظيفي لايتحمل المنتج ويقوم الوسيط الوظيفي بأداء تلك الوظائف التسويقية لقاء أجر أو عمولة يتفق عليها فيما بينه وبين المنتج في ضوء طبيعة السلعة وظروف تسويقها .


ونتناول فيما يلي كل من متاجر التجزئة , ومتاجر الجملة , الوسطاء الوظيفيون:
أولاً : متاجر التجزئة (تجار التجزئة) Retailing : وتشير متاجر التجزئة إلي ذلك النوع من المتاجر الذي يقوم بكافة الأنشطة المتعلقة ببيع السلع الاستهلاكية إلي المستهلك النهائي – كالنقل والتخزين , والبيع من أجل خلق المنفعة المكانية والزمنية والحيازية , كما تتولي متاجر التجزئة نقل المعلومات عن السلع إلي المستهلك النهائي وتبلغ المنتج رغبات هذا المستهلك.


ومن أهم الأعمال التي يقوم بها تاجر التجزئة ما يلي:
1-تقدير طلبات السوق من السلع والكميات المطلوبة منها ثم القيام بتوفيرها في متجره , مع تخزين الكميات التي تكفي حاجة الطلب لفترة معينه.
2-تقسيم عبوات السلع في عبوات كبيرة إلي وحدات أو إلي كميات صغيره لتصبح متاحة
للمستهلك النهائي الذي يرغب في شراء كميات صغيره.
3-يتولي عرض السلع بطريقة جذابة مستخدماً في ذلك مهاراته المتخصصة في العرض.
4-تقديم بعض الخدمات للمستهلك كاللف والحزم والائتمان أو البيع الآجل.
ç أنواع متاجر التجزئة : يمكن تقسيم متاجر التجزئة إلي عدة أنواع باستخدام أكثر من أساس للتقسيم كما يلي:-
q علي أساس نوع النشاط: آي وفقاً للمنتجات والسلع التي تتعامل فيها,حيث يوجد المتاجر العمومية، والمتخصصةفي سلع معينة, ومتاجر الاقسام.
q علي أساس نوع الإدارة والملكية: حيث توجد المتاجر المستقلة , ومتاجر السلسلة,الجمعيات التعاونية.
q علي أساس نوع الخدمة:حيث توجد متاجر الخدمة بواسطة مندوب البيع ومتاجر خدمة النفس.
q علي أساس الشكل القانوني:فتوجد المشروعات الفردية,والشركات بأنواعها وأشكالها القانونية.
q علي أساس الحجم: متاجر كبيرة في حجم عملياتها ورأس مالها . وأخري صغيرة.


و نتولي الشرح فيما يلي:
1- متاجر التجزئة علي أساس نوع النشاط وتنقسم إلي ثلاثة أنواع:-
أ- المتاجر العمومية: أقدم أنواع متاجر التجزئة , تنتشر في غالبية المناطق الريفية حالياً وتتعامل في مجموعات غير متجانسة من السلع كالبقالة, واللوازم المنزلية , وبعض أنواع الأدوية, أدوات الزينة والروائح العطرية......الخ.
ب- متاجر المجموعة السلعية الواحدة: يتعامل هذا النوع من متاجر التجزئة في تجارة معينة, مثل تجارة الحبوب , الأدوات الرياضية , الأدوية, الفواكه, الخضروات...الخ يعمل مثل هذا النوع من متاجر التجزئة علي عرض أكبر عدد من الأنواع والأشكال من المنتجات التي تتبع هذه التجارة .
وتختلف مثل هذه المتاجر فيما بينها من حيث قيمة المخزون السلعي ومعدل دورانه وعائد الاستثمار.
جـ - المتاجر المتخصصة: وهي تلك المتاجر التي تتعامل في سلع معينة تتخصص فيها بدرجة أكبر عن النوع السابق فمثلاً حيث نجد في متاجر المجموعة السلعية الواحدة متاجر لبيع ملابس السيدات فقط نجد في هذا النوع متاجر لبيع ملابس السيدات المحجبات علي سبيل المثال .....الخ
د- متاجر الأقسام :نوع من متاجر التجزئة يتميز بكبر الحجم , وينقسم إلي مجموعة أقسام يتخصص كل منها في التعامل في مجموعة سلعية متجانسة, حيث قد يوجد قسم لملابس الرجال وآخر لملابس الأطفال وثالث للأدوات المنزلية ورابع للأجهزة الكهربائية....الخ
هـ- متاجر السوبر ماركت والسوبر ستورز - الهايبر ماركت:
♦ السوبر ماركت : متجر يشغل مكان متسع –نسبياً-تعرض فيه السلع والمنتجات بنظام معين, ويعتمد فيه المستهلك علي نفسه في أداء الخدمة , حيث يمكن أن يبدأ المستهلك تسوقه.بإستخدام عربة صغيرة يمر أمام أقسام العرض عبر ممرات لينتقي مايشاء حيث ينتهي بنقطة التحصيل التي تتولي حساب قيمة مشترياته.
♦ أما متاجر السوبر ستورز : فهي تتشابه تماماً مع النوع السابق , والاختلاف بينهما في المساحة, حيث يتميز متجر السوبر ستورز بكبر المساحة مقارنة بالسوبر ماركت , وفقا آخر التقسيمات فالمتجر الذي تزيد مساحته عن2000 قدم مربع ويعتمد علي خدمة النفس يعتبر سوبر ماركت , وأما الذي يزيد عن ذلك ولايتعدي2500 قدم مربع فيعتبر سوبر ستورز, وهذا من حيث المساحة , وبالتبعية فإن السلع والبضائع بأشكالها وأنواعها تكون عادة أكثر في متاجر السوبر ستورز.
♦ وفيما يتعلق بمتاجر الهايبر ماركت: وان كانت نفس فصيلة النوعين السابقين في الهدف وطبيعة النشاط إلا أنها تختلف عنها من حيث المساحة التي تحتلها والتي قد تتعدي 5000 قدم مربع ولكبر حجمها فإنها غالباً ما توجد خارج المدن حيث تحتل مبان ضخمة مقسمة داخلياً لأقسام داخل الأدوار , بالإضافة إلي وجود ملاهي للأطفال وكافيتريا ودور عرض سينمائي وأماكن انتظار السيارات....الخ ملحقاً بالمبني.
و- متاجر (بيوت) البيع بالخصم :هو نوع من أنواع متاجر التجزئة يتميز بكونه يقوم ببيع السلع والبضائع بأسعار أقل من الأسعار التي تبيع بها متاجر التجزئة الأخرى التي تتعامل مع نفس الأصناف.
كما تعتمد علي خدمة النفس حيث تعرض بضائعها بكميات كبيرة علي مساحات واسعة, ولا تمنح تسهيلات للعملاء من أي نوع أو تقدم أي نوع من الخدمة اكتفاء بالسعر المنخفض الذي يبيع به العملاء, والذي تقرره نظراً لانخفاض تكلفة شرائها حيث أنها تشتري مباشرة من المنتجين وبعض تجار الجملة.
2- متاجر التجزئة حسب نوع الإدارة والملكية:-


* * تنقسم متاجر التجزئة من حيث الإدارة والملكية إلي أنواع لعل أهمها :-
أ- المتاجر المستقلة: يوجد هذا النوع من متاجر التجزئة علي مستوي جميع أنواع التجارة , وعادة ما تتكون من متجر واحد يملكه فرد أو عدة أفراد في مستوي شركة ويتميز هذا النوع من المتاجر بـــ:
· صغر الحجم نسبياً
· تتواجد في المناطق السكنية , وفي مراكز التسويق الرئيسية.
· استقلال المالك في إدارة المتجر , يتيح له حرية بناء علاقات مع العملاء تدفعهم للتعامل معه.
· إنفراد المالك بالإدارة يحمله مسئولية متابعة عمليات الشراء والبيع ومراقبة القوة البيعية.
· محدودية الإمكانيات المالية لهذه المتاجر لا يمكنها من استخدام الأساليب الحديثة.
· أسعارها مرتفعة نسبياً نظراً لأنها لا تستفيد من الخصومات حيث أنها تشتري بكميات قليلة.
· تعمل لساعات طويلة علي مدار اليوم.
ب- متاجر السلسلة (المركبة) : هي مجموعة من متاجر التجزئة تتماثل في طبيعة نشاطها ونظم العمل بها ونوعية السلع والبضائع التي تتعامل فيها , ويملكها فرد أو أكثر وتدار بأسلوب مركزي.
* * أهم مزايا هذا النوع من متاجر التجزئة ما يلي:-
- القدرة المالية الكبيرة تمكنها من الشراء بكميات كبيرة مما يتيح لها الحصول علي خصومات في الشراء تخفض في التكلفة.
- انخفاض تكلفة الشراء تمكنها من البيع بأسعار منخفضة نسبياً.
- عادة ما توجد مخازن مركزية تابعة لهذه المتاجر تمكن من التوريد المباشر للفروع.
* * وأهم ما يُعيب متاجر السلسلة ما يلي:-
- مالك أو ملاك المتجر ليسوا علي اتصال مباشر مع العملاء , مما يفقده المزايا التي يحققها المتجر المستقل من وراء ذلك.
- لا يتمتع مدير المتجر أو الفرع بالقدر من المرونة مثل صاحب المتجر المستقل.
- المنافسة بين هذه الأنواع من المتاجر تتسم بالقوة والحدة مما يؤثر علي أرباحها .
جـ - الجمعيات التعاونية:-
ومن أهم أنواعها وأكثرها انتشاراً الجمعيات التعاونية الاستهلاكية وهي عبارة عن متاجر تجزئة تكون ملكيتها وإدارتها لمجموعة من المستهلكين تهدف إلي شراء سلع ومنتجات معينة وبيعها إلي أعضائها وغيرهم من المستهلكين , علي أن يوزع عائدها علي الأعضاء.
والهدف الرئيسي للجمعيات التعاونية هو خدمة أعضائها الذين يساهمون في إنشائها ويعتبرون ملاكها في نفس الوقت حيث يشترك كلاً منهم في نصيب من رأس المال في صورة أسهم وحصل علي نسبة من الربح . ويختارون هيئة إدارية تمثلهم.
3- متاجر التجزئة حسب نوع الخدمة:- و فقاً لنوع الخدمة تنقسم متاجر التجزئة إلي:
أ- الخدمة بواسطة مندوبي البيع : يعتمد هذا النوع من متاجر التجزئة علي القوة البيعية التي تتمثل في مندوبي البيع ,وعمال البيع , في التعرف على احتياجات العميل ورغباته ومحاولة تحقيقها له من خلال قيامهم بعرض السلع التي يطلبها ومساعدته في عملية الانتقاء , وشرح مزايا السلعة أو المنتج أو البضاعة محل الطلب للعميل وإقناعه بها , وتحرير فاتورة الحساب بالقيمة.
ب- متاجر خدمة النفس: يعتمد هذا النوع من متاجر التجزئة علي عملية عرض السلع- كما أوضحنا في السوبر ماركت بأسلوب يلفت نظر المشتري ويتمثل في جاذبية العبوات ونوعية تغليفها.
بحيث أنها تقدم نفسها له ليختار منها ما يشاء دون ما تدخل من رجال البيع ,حيث لايوجد بالمتاجر سوي العاملين المسئولين عن التحصيل والإشراف العام علي المتجر.
ثانياً : متاجر الجملة Wholesoling : تمثل متاجر الجملة حلقة الوصل التي تربط بين المنتج وبين متاجر التجزئة. حيث تتولي هذه المتاجر شراء السلع من المنتج مباشرة أو من متاجر جملة أخري ,ثم تعيد بيعها إلي متاجر التجزئة أو متاجر الجملة الأخرى أو إلي المنظمات الصناعية والتجارية.


وقد تقوم بعض متاجر الجملة بالبيع مباشرة للمستهلك النهائي أو المشتري الصناعي.
ç أنواع متاجر الجملة: تتحدد متاجر الجملة في الأنواع التالية:-
1- متاجر الجملة التقليدية : يطلق عليها متاجر الجملة العادية , وتعني تلك المتاجر التي تقوم بأداء كل أو معظم الوظائف والخدمات التي تؤدي إلي تسهيل تداول السلع من شراء,نقل,تخزين, منح الائتمان ,ترويج.....الخ ومن أهم ما يميز هذا النوع من متاجر الجملة ما يلي:-
Û كبر الحجم , حيث تتعامل في عدد كبير من السلع. Û كبر حجم مشترياتها من السلع.
Û تستخدم قوة بيعيه علي درجة عالية من التخصص والمهارة في أداء الأنشطة التسويقية.
2- متاجر الجملة المتخصصة: هي تلك المتاجر التي تتخصص عادة في التعامل في مجموعة سلعية واحدة ومتجانسة كالأقمشة , والحبوب , الأحذية .....الخ وتنقسم إلي الأنواع التالية:-
♦ متعهد و التوزيع : تقوم هذه المتاجر بالبيع علي أساس تسليم متاجر التجزئة البضائع التي يقومون بشرائها باستخدام وسائل النقل التي تمتلكها متاجر الجملة. حيث يتم البيع في هذه الحالة عن طريق مرور سيارات النقل المملوكة لمتاجر الجملة علي متاجر التجزئة وتسليمهم احتياجاتهم من السلع (السجاير , المياه الغازية , منتجات الألبان )
♦متعهدو الطلبيات: وهم تجار الجملة الذين يقومون بجمع الطلبيات من تجار التجزئة إلي أن تصل إلي كميات كبيرة تمكنهم من تحقيق وفورات الشراء والنقل, ثم يطلبون من المنتج توصيل الطلبيات مباشرة إلي تجار التجزئة وأهم ما يتميز هذا النوع ما يلي:-
- عدم حيازة أو تجزئة السلع المتعامل فيها.
- يقع علي متعهد الطلبيات مسئولية متابعة شحن ونقل البضائع حتى تصل إلي تاجر التجزئة.
- لا يتحمل متعهد الطلبات مصروفات توزيع كثيرة.
- ينتشر هذا النوع في تجارة الأخشاب , ومواد البناء , والوقود.
3- الموزع الصناعي: هو تاجر الجملة (تجارة الجملة) الذي يتعامل عادة في السلع الإنتاجية والأجزاء الصناعية,ومهمات التشغيل,والمواد الخام وخاصة الزراعية, ويؤدي الموزع الصناعي نفس الخدمات التي يؤديها تاجر الجملة في مجال توزيع السلع الاستهلاكية. كما انه يتعامل مع تجار التجزئة لهذه الأنواع من البضائع وأيضاً مع بعض المشترين الصناعيين.
ثالثاً : الوسطاء الوظيفيون Functional Midd Lemn
* * أنواع هؤلاء الوسطاء:
1- وكيل المنتج: يتخذ بعض المنتجين وكلاء لهم في بعض المناطق البيعية من السوق لتمثيلهم في القيام بعمليات الترويج والبيع لمنتجاتهم, وفقاُ لتعاقد طويل الآجل حدد غالباً سلطة كل منهما في تحديد أسعار البيع وشروط التعاقد , والائتمان والتحصل ونظام مردودات المبيعات والعمولة . وغير ذلك من الأمور .
× ويجوز لوكيل المنتج أن يمثل أكثر من منتج علي آلا يكونوا متنافسين وعادة ما يتعامل وكيل المنتج في توزيع سلع الإنتاج , والسيارات, وبعض السلع الاستهلاكية والمعمرة الاخري وفي العادة يتم اختيار هؤلاء الوكلاء من قبل المنتجين وفقاً لتوافر شروط معينة كالأمانة والسمعة في السوق , وبالطبع عدم التعامل مع منتجين منافسين.
2- وكيل البيع: يُعد وكيل البيع بمثابة" إدارة التسويق" للمنتج حيث يقوم بتوزيع الإنتاج الكلي لمنتج أو أكثر غير متنافسين, وتكون له كافة الصلاحيات في هذا المجال من تحديد سعر البيع , شروط البيع, تخطيط سياسات الإعلان والترويج , والبيع الشخصي , وطرق التوزيع المادي , وباقي الأنشطة التسويقية الأخرى كالتعبئة والتغليف ....الخ كما أنه بالتالي يُعد مسئولاً مسئولية كاملة عن عملية البيع برمتها, حيث يتفرغ المنتج للعملية الإنتاجية فقط
3- السماسرة: السمسار أو " الدلال" نوع من الوسطاء , ينحصر دوره في عملية الوساطة وتسهيل عملية التبادل وتقريب وجهات النظر بين كل من البائع والمشتري ,وذلك نظير عمولة معينة يحصل عليها من الطرفين أو من أحدهما , ومن ثم فالسمسار لايمتلك السلع التي يتوسط في عملية بيعها وعادة لايحوزها, كما انه لايتحمل أي مسئولية فيما يتعلق بتمويل عمليات البيع أو نقل السلع أو تخزينها.....وقد يفوض من البائع بتحديد السعر أو لايفوض.
* العلاقات بين الحلقات الأساسية لمنافذ التوزيع: نستعرض فيما يلي أهم ملامح العلاقات التي تربط بين كل من المنتج والوسطاء من جانب , وبين الوسطاء وبعضهم البعض من جانب آخر , والتي غالباً ما تنطوي علي وجود مصلحة شخصية لكل طرف منهم في نجاح عملية التوزيع.
1- العلاقة بين المنتج وتاجر الجملة: يرغب كل من المنتج وتاجر الجملة في أنه يحصل كل منهما من الآخر علي مجموعة من الخدمات
أ- خدمات تاجر الجملة للمنتج: Û خدمة أكبر عدد من تجار التجزئة المتعاملين في المنتج بنجاح.
Û استخدام قوة بيعيه علي مستوي عال من الكفاءة.
Û توافر طاقة تخزينية كافية. Û الانتظام في تسليم الطلبيات لتجار التجزئة.
Û القدرة علي الدفع النقدي أو عند استحقاق الفاتورة.
Û ترويج السلعة بشكل مميز عن السلع الأخرى للمنافسة.
ب- خدمات المنتج لتاجر الجملة:-
- تكثيف الإعلان الموجه إلي المستهلك النهائي لزيادة مبيعات التجزئة.
- منح تخفيضات سعريه تؤدي إلي زيادة الأرباح.
- منح شروط ائتمان أكثر سخاء أو مرونة للمشترين.
- منح تاجر الجملة حق التوزيع الشامل للأصناف سريعة الحركة والربح المرتفع.
- قبول مردودات المبيعات التي قبلها تاجر الجملة من تاجر التجزئة كمردودات.
2- العلاقة بين المنتج وتاجر التجزئة:-
أ- يتوقع المنتج أن يحصل من تاجر التجزئة علي الخدمات التالية:-
Û زيادة كميات الطلب من السلع المتعامل فيها. Û زيادة كفاءة الجهود الترويجية.
Û الاهتمام بأسلوب عرض المنتج.
Û العمل علي زيادة المنتجات من خلال البيع بأقل سعر ممكن.
Û زيادة الخدمات المؤداه للمستهلك تشجيعاً علي زيادة وتكرار التعامل.
ب- كما يتوقع تاجر التجزئة الحصول علي الخدمات التالية من المنتج:-
Û الموافقة علي الشراء بكمية صغيرة. Û زيادة هامش الربح الذي يحصل عليه تاجر التجزئة.
Û تكثيف الإعلان لزيادة الطلب. Û تسليم الطلبيات لتاجر التجزئة في الوقت الذي يلائمه.
Û قبول الوحدات المعيبة من المنتج والتي يصعب بيعها.
3- العلاقة بين تاجر الجملة وتاجر التجزئة:-
أ- يرغب تاجر الجملة في الحصول علي الخدمات التالية من تاجر التجزئة:-
* البيع بأقل الأسعار لضمان طلب كميات أكبر من المنتج. * تسديد قيمة المشتريات نقداً(بشكل فوري)
* الشراء بكميات كبيرة وبشكل منظم. * ترويج المبيعات لزيادتها.
ب- كما يرغب تاجر التجزئة في الحصول علي الخدمات التالية من تاجر الجملة:-
Û البيع له بسعر يمكن أن يحقق له هامش ربح معقول.
Û قبول المردودات من الوحدات بطيئة الحركة أو المعيبة.
Û التسليم الفوري للطلبات وقبول الأوامر. Û الموافقة علي التعامل في الماركات المنافسة.


الفصل السادس { عوامل اختيار مكان التوزيع }
* تتأثر عملية اختيار منافذ التوزيع بعدة عوامل واعتبارات من أهمها ما يلي : -
أولاً : الاعتبارات المتعلقة بالسوق: المستهلك من أهم العوامل التي تؤخذ في الاعتبار عند اتخاذ قرار اختيار منافذ التوزيع.حيث يتم بداية تحديد ما إذا كان المنتج موجهاً إلي السوق الاستهلاكي ,أم السوق الإنتاجي ,فإذا كان موجهاً إلي السوق الإنتاجي فيستبعد تجار التجزئة من منفذ التوزيع, وبصفه عامة توجد بعض المتغيرات الهامة التي ترتبط بالسوق والتي يجب أخذها في الاعتبار ومن أهمها:
1- عدد العملاء المحتملين : ففي حالة العدد الكبير من العملاء تلجأ المنظمة إلي استخدام الوسطاء لتغطية هذا السوق, أما في حالة يكون السوق المحتمل صغيرا نسبياً من حيث عدد العملاء
2- درجة التركيز الجغرافي في السوق : قد يتركز عملاء المنظمة في مناطق جغرافية محدودة , ولذلك دور كبير في اختيار منافذ التوزيع المناسبة, حيث يكون البيع المباشر إلي صناعة النسيج أو الملابس إلي هذه مناسباً نظراً لتمركز معظم العملاء في مناطق جغرافية قليلة ومحدودة ويسهل الاتصال المباشر بهم.
وفي حالات أخري يتوزع فيها السوق الكلي للمنظمة وينتشر علي نطاق جغرافي واسع مما قد لايصح معه الأسلوب السابق .ويجب ملاحظة أنه حتى في حالة بيع المنتجات علي مستوي قومي قد يكون هناك تركز في بعض القطاعات أكثر من غيرها وهنا قد تأخذ المنظمة بالأسلوبين (المباشر , ومن خلال وسطاء).
3- حجم الشراء:يتأثر تحديد منافذ التوزيع وفقاً لحجم أو كمية الشراء التي يقوم المشتري بشرائها , ففي حالة السلع والمواد الغذائية – يمكن للمنتج أن يبيع مباشرة لمنشآت السلسلة الكبيرة التي تعمل في مجال لبقاله (تجار الجملة) , حتي يكون صغر المنفذ أمر مطلوباً ومفيداً من الناحية الاقتصادية.
4- العادات الشرائية للعملاء : هناك بعض الأمور التي تتعلق بعادات الشراء الخاصة بالمستهلك النهائي أو المشتري الصناعي , والتي تؤثر في نوع المنافذ المختارة, مثالها الخدمات التي يتوقع العميل الحصول عليها , أو الجهد الذي يكون علي استعداد لأن يبذله في سبيل عملية الشراء.....الخ
ثانياً : الاعتبارات المتعلقة بالمنتج: تؤثر طبيعة المنتج وخصائصه بشكل واضح في اختيار منافذ التوزيع ومن أهم هذه الخصائص ما يلي :
1- قابلية المنتج للتلف :إذا كان المنتج سريع التلف فيكون من الأفضل استخدام منافذ التوزيع المباشر, أو المنافذ المتوسطة (منشآت التجزئة) بشرط توافر وسائل الحفظ الحديثة لديها . وتتسع فرص المنظمة في اختيار منافذ التوزيع كلما كان المنتج لايتعرض للتلف السريع.
2- قيمة المنتج:تؤثر قيمة الوحدة من المنتج في اختيار منافذ التوزيع الأكثر مناسبةحيث يفضل أسلوب التوزيع المباشر للسلع مرتفعة القيمة .بينما تفيد منافذ التوزيع الأطول في حالة السلع ذات القيمة المنخفضة إلا في حالة ما إذا بيعت مع منتجات أخري بما يجعل حجم أمر الشراء كبير حينئذ قد تصبح المنافذ الأقصر أكثر جدوي.
3- الطبيعة الفنية للمنتج :السلع الصناعية ذات المستوي الفني المعقد يتناسب معها أسلوب التوزيع المباشر أي من المنتج إلي المستعمل الصناعي مباشرة .
ثالثاً : الاعتبارات المتعلقة بالمنظمة: هناك مجموعة من الجوانب المتعلقة بظروف المنظمة وأوضاعها لها تأثير مباشر في عملية اختيار منافذ التوزيع ومن أهمها:-
1- القدرة المالية: فالمنظمات التي لايتوافر لها الأموال الكافية تلجأ إلي توزيع منتجاتها عن طريق الموزعين بدلاً من التوزيع المباشر حيث لاتمكنها مواردها المالية من إنشاء قوة بيعيه خاصة بها.
2- القدرة علي الإدارة:خبرة المنشأة وقدرتها علي ‘اتخاذ القرارات التسويقية , مع رغبتها في التحكم في طريقة تصريف منتجاتها , يقلل من درجة اعتمادها علي الموزعين , في حين تلجأ المنظمات التي لاتملك هذه الخبرة أو القدرة الإدارية إلي الوسطاء.
رابعاً : الاعتبارات المتعلقة بالوسطاء: من أهم الاعتبارات التي يجب أخذها في الاعتبار عند اختيار منافذ التوزيع والتي تتعلق بالوسطاء ما يلي:
1- خدمات الوسيط: تلجأ المنظمة إلي اختيار الوسيط الذي يمكن ان يقوم بالخدمات التسويقية التي لايمكنه هو القيام بها, أو القيام بها ولكن بشكل غير اقتصادي.
2- مدي توافر الوسطاء :قد تلجأ المنظمة إلى الوسطاء المرغوبين أو المنافسين لا يمكن لها استخدامهم نظراً لتعاملهم في منتجات منافسة وعدم رغبتهم في إضافة خط جديد,أو لعدم وجودهم أصلاً في السوق.
3- اتجاهات الوسطاء نحو سياسات المنتجين:إن اختيار المنظمة للوسطاء ليس مطلقاً في جميع الأحوال ,فأحياناً يكون محدوداً لأن سياستهم التسويقية غير مقبولة من جانب أنواع معينة من الوسطاء فربما يشترط البعض أن يكون الوكيل الوحيد للمنتج في المنظمة كأساس لقبول توزيع منتجاته.


file:///C:/DOCUME%7E1/NoUr/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image004.gifو هنا أبنائي الطلاب أنتي الكلم في


الفصل الأول و الثاني و الثالث و الرابع و الخامس و السادس


و انتظروا باقي الفصول قريبا

مدحت صلاح (مصراوى22)
09-01-2011, 01:46 AM
الفصل الأول { دور التسويق بالنسبة لأنشطة التخزين المختلفة }
التخزين له أسسه العلمية وفي نفس الوقت يعتبر عملية فنية تعمل علي مواجهة الحاجات الفعلية لجهات الاستخدام بالموجودات في المخازن وأحكام الرقابة علي استخدام هذه الموجودات.
× المقصود بوظيفة التخزين: تخطيط وتنظيم عمليات استلام السلع والمستلزمات والمحافظة علي المخزون المناسب وإمداد جهات الاستخدام باحتياجاتها في الوقت المناسب ومراقبة كفاءة الأداء بحيث تنخفض التكاليف إلي حد أدني ممكن .
ç أهمية وظيفة التخزين:
1- تعتبر الكميات المخزونة من السلع المختلفة أموالاً (أو رأس مال) لها تكلفتها فالمخزون الراكد نتيجة لسوء مراقبة المخزون , يعتبر أموالاً مكدسة وضائعة تضاف إلي التكاليف.
2- كما أن تخزين السلع بكميات أكثر من اللازم يعتبر إسرافاً وضياعاً للأموال.
3- إن الإنتاج الجاهز من السلع لا يخرج مباشرة إلي السوق , وقد يحتاج إلي مكان للتخزين قبل تدفقه لقنوات التوزيع أو العملاء.
4- يخلق التخزين ما يسمي بالمنفعة الزمنية للسلعة , أي منفعة تخزين السلعة من وقت معين إلي وقت أخر , ونلاحظ ذلك بالنسبة للأصناف التي تنتج موسمياً و تستهلك باستمرار مثل المنتجات الزراعية , و كذلك الأصناف التي تنتج علي مدار السنة ولكن تحتاجها الأسواق خلال فترة معينة مثال ذلك المراوح الكهربائية حيث تطلب غالباً في فصل الصيف و المدافئ الكهربائية والبطاطين حيث تطلب غالباً في فصل الشتاء.
5- التخزين ضروري لبعض المواد والمنتجات لتغيير شكلها أو طبيعتها .حيث لا تصبح قابلة للاستخدام قبل هذا التغير , مثل بعض أنواع الأخشاب التي يجب أن تجف بدرجة معينة كما أنه التخزين لبعض المنتجات قد يزيد من قيمتها عندما تتغير طبيعتها كبعض أنواع الجبن.
ç تخزين الإنتاج الجاهز من السلع: تقضي الأصول السليمة للتخزين بتخصيص مكان معين لكل سلعة مخزونة ووضع خطط الرقابة المناسبة التي تتضمن وجودها باستمرار في المكان المخصص لها, وذلك لمواجهة احتياجات العملاء.
ç ما يجب مراعاته لتنظيم الحركة المخزنية:
1- يجب تنظيم حركة استلام وصرف السلع, بحيث تتم في أقصر وقت ممكن وبـأقل مجهود
2- يجب مراعاة النظافة داخل المخازن , للمحافظة علي المنتجات من التلف , كما يجب إبعاد السلع ذات الرائحة عن السلع التي تضار بها مثل إبعاد الصابون مثلاً عن الشاي.
3- يجب وضع السلع بطريقة تسمح بصرف الأقدم أولً وذلك منعاً لتقادم السلع أوتلفها
4- يجب أن يحدد لكل صنف من السلع رقم خاص ليميزه بسهولة عن غيره من الأصناف حتى يسهل علي العمال العثور علي السلع ولتلافي الخطأ في تجهيز البضاعة
5- يجب وضع بطاقة علي كل صنف , يوضع بها الحد الأدني والحد الأقصي وحد الطلب للكميات الواجب الاحتفاظ بها من السلع المختلفة.
6- يجب تزويد المخزن بالمعدات الآلية وذلك لتسهيل نقل السلعة وكذلك يجب توفير احتياجات الأمن اللازمة ضد الحريق والسرقة.
7- يجب وضع نظام لمراقبة المخزون وتشكيل لجان للجرد ويتم اختيار أعضائها من أمين المخزن بالإضافة إلي رجال من خارج المخازن مثل رجال المراجعة الداخلية ورؤساء الأقسام.
ç أنواع المخازن: تتمثل أنواع المخازن في الآتي:-
أ‌- مخازن داخل المنظمة أو (الشركة)في حالة وجود الشركة بمنطقة السوق .
ب‌- مخازن قريبة من الأسواق لتخفيض تكلفة النقل المرتفعة في حالة بعد المصنع عن الأسواق, وهذه المخازن قد يمتلكها المنتج أو أحد الوسطاء
ج- مخازن ملحقة بالمتاجر لتلبية الاحتياجات اليومية للمستهلكين.
ç وتهتم إدارة التسويق بالمخازن بالنواحي الآتية:-
1) تحديد وقت الطلب على المنتجات وكمياته. 2) تحديد المستويات المناسبة للتخزين.
3) المحافظة علي المخزون من التلف والتقادم.
4) مراقبة تاريخ الصلاحية المحدد لكل منتج واستبعاد المنتجات التي انتهت صلاحيتها.


الفصل الثاني { تصنيف أهداف منافذ التوزيع وفقاً لأهميتها }
Û مقدمة لابد منها : من أهم القرارات التي تواجه إدارة التسويق بالمشروع, اختيار منافذ التوزيع المناسبة التي تسهل للمشروع تصريف السلع المنتجة وبيعها إلى أكبر قدر من المستهلكين بضمان الحصول علي الأرباح التي توقعها عند التخطيط قبل البدء في الإنتاج , لأننا كما نعرف أن الإنتاج الكبير أوجد ضرورة وجود أجهزة متخصصة ومتفرغة لتسويق السلع المنتجة ويكون همزة الوصل بين المنتج والمستهلك.
× ولتحقيق الفائدة لكلاً منهما بتوفير السلعة التي تحقق رغبات وتشبع إحتياحات المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي وتصريف المنتجات للمنتج وحصوله علي الأرباح كما تساعد أجهزة التوزيع المشروع عند التخطيط لسياسته بالنسبة للإنتاج والتسعير والترويج لما يلي:-
أولاً:- بالنسبة للإنتاج : يجب الأخذ في الاعتبار عند التخطيط لسياسة الإنتاج آي مشروع أو عند إضافة منتج جديد أو حذف منتج قائم , طبيعة ونوعيه واحتياجات منافذ التوزيع التي يعتمد عليها ويتعامل معها من السلعة من حيث أنواعها وأشكالها وكمياتها وأحجامها......الخ حتى يراعى ذلك في الإنتاج.
ثانياً:- بالنسبة للتسعير:يجب أن تسمح سياسة التسعير بهامش ربح للوسطاء نتيجة إعادة بيعهم للسلعة والسماح لهم بأنواع أخري من الخصم لتشجيعهم علي استمرار التعامل وزيادته.

ثالثاً : بالنسبة للترويج: يمكن أن يشارك الموزعين المشروع في التخطيط لرسم السياسة الترويجية له التي تساعد علي زيادة اهتمام المستهلك وتمسكه بالسلعة وعدم تركها أو تغييرها إلي سلع أخري بديله.
ومن ناحية أخري فإن إتباع المشروع لسياسة ترويجية ناجحة تشجع الوسطاء وترغبهم في التعامل معها أكثر.


الفصل الثالث { وسائل شحن المنتجات }
تخلق أنشطة النقل المنفعة المكانية للسلع , حيث تنقل السلع من مكان إنتاجها إلي مكان استهلاكها , ومن مكان يقل فيه الطلب عليها إلي مكان يزيد الطلب عليها.
ç والنقل : هو عملية تحريك ( نقل ) البضائع من موقع جغرافي إلي موقع أخر وتعتمد المنظمات أو( الشركات ) علي أكثر من وسيلة للنقل.

ويتوقف تحديد الوسيلة الملائمة للنقل علي عدة عوامل منها.
Û تكلفة وسيلة النقل. Û طبيعة السلعة ( الحجم , الوزن, الخصائص , الكمية ).
Û القدرة والإمكانيات المتاحة لوسيلة النقل. Û مدي توافر الوسيلة وسرعتها.


وهناك أنواع كثبره لوسائل النقل لعل أهمها ما يلي:
× السكك الحديدية: ويصلح مثل هذا النوع من وسائل النقل في نقل الحمولات الثقيلة وكبيرة الحجم التي تشحن لمسافات طويلة , كما أنها تتميز بتكلفتها المنخفضة نسبياً , إلا أنها تعرضت في السنوات الأخيرة لمنافسة وسائل النقل الآخري.
× السيارات: وتصلح السيارات لنقل كميات صغيره ولمسافات قصيره نسبياً – مقارنة بالسكك الحديدية وتتميز هذه الوسيلة بالمرونة التي تمكنها من الوصول إلي أماكن لايمكن أن تصل إليها السكك الحديدية – وفي الجانب الأخر يؤخذ علي هذه الوسيلة ارتفاع تكلفتها وتعرضها لأعطال ومن ثم التأخير في تسليم الحمولة.
النقل المائي: تعد أرخص وسيلة نقل وتصلح لنقل المواد والسلع الغير قابلة للتلف كالحبوب, ومواد البناء , البترول......الخ, ويعاب عليها البطئ لذا يعتمد عليها في نقل نوعيات من السلع أو المنتجات الموسميه المراد تخزينها للاستخدام في غير موسمها.
النقل الجوي: يتميز النقل الجوي عن النقل المائي من حيث أن تكلفته مرتفعه كما أنه يعد أسرع وسيلة للنقل , ويستخدم لنقل السلع القابلة للتلف ذات القيمة المرتفعة, ولكن بالرغم من ارتفاع تكلفة النقل الجوي إلا أن التكاليف الكلية تنخفض بسبب قلة الخسائر الناتجة عن تلف البضائع.
خطوط الأنابيب Pip Lines : تقتصر خدمات الأنابيب علي نقل السلع السائلة أو الغازية مثل البنزين و الغازات الطبيعيه.
ç ومزاياه:
× انخفاض التكاليف. × القدرة علي نقل كميات كبيره من المنتجات في فتره زمنيه قصيره.
× الاعتماد عليها بدرجة كبيره وعدم تعرضها للأعطال والظروف المناخية.
× توافر الحماية للسلع التي يتم نقلها عن طريق حمايتها من التبخر أو التلوث.
ç العيوب: × ضخامة الاستثمارات اللازمة لمد هذه الخطوط .
× اقتصار استخدامها علي نوعيات معينة من السلع.
× معايير المفاضلة بين وسائل النقل المختلفة: إن عملية المفاضلة بين وسائل النقل المختلفة تعتمد علي المقارنة بين مجموعة من المعايير مثل:-
1- التكلفة: ويعتبر عامل التكلفة من أهم معايير المفاضلة , وتتمثل التكلفة في المبالغ الفعلية المدفوعة نظير استخدام وسيلة نقل معينة, إضافة إلي التكاليف الأخرى التي قد تترتب علي استخدامها مثل تكاليف التخزين واللف والحزم والتحميل والتفريغ.لذلك يجب علي إدارة التوزيع المادي بالمنظمة أن تأخذ بمبدأ التكاليف الكلية للنقل في عملية المفاضلة
2- وقت النقل: هو الوقت المستغرق في نقل البضائع من مكان الشحن إلي المخازن أو إلي الأسواق المستهدفة ويعتبر الوقت من المعايير الهامة للمفاضلة بين وسائل النقل المختلفة. وخاصة إذا كانت طبيعة المنتج تتطلب وقت معين للوصول.
3- درجة الثقة و الاعتمادية : وتشير إلي وسيلة النقل علي تحقيق الانتظام في عملية النقل وهذا مرتبط بعامل الوقت ويؤثر علي تكلفة التخزين وعلي مستوي الخدمة المقدمة للعملاء.
4- القدرة علي تغطية السوق: ويتمثل في درجة المرونة المتاحة لوسيلة النقل وقدرتها علي التغطيه والوصول إلي أسواق متعددة و منتشره.
5- التسهيلات التي تقدمها وسيلة النقل: ويقصد بها الإمكانيات والظروف المناسبة لنقل نوعيات معينه من المنتجات التي تحتاج إلي درجات حرارة أو بروده معينه لكي تحتفظ بخواصها.
6- الأمانة : ويقصد بذلك قدرة وسيلة النقل علي توصيل المنتجات بنفس الظروف والمواصفات التي شحنت بها, دون حدوث مخاطر في النقل يؤثر علي العلاقة مع العملاء.


الفصل الرابع { سياسات توزيع السلع والخدمات }
تتحدد سياسة التوزيع أو (طرق التوزيع)التي ستستخدمها المنظمة في التوزيع علي مدي إمكانية الاعتماد علي الوسطاء من عدمه في عملية التوزيع , لذا فإن هناك سياستين للتوزيع هما: التوزيع المباشر , والتوزيع غير المباشر.
ç فيما يلي نلقي الضوء علي كل منهما بإيجاز:-
أولاً: التوزيع المباشر : يعني توزيع السلع المنتجة بدون استخدام الوسطاء , ويكون منفذ التوزيع تابع للمنتج المباشر إلي المستهلك الأخير بالنسبة للسلع الاستهلاكية أو المشتري الصناعي بالنسبة للسلع الصناعية .
× أسباب استخدام التوزيع المباشر:-
1- يُمكن المنتج من زيادة جهوده البيعية فيؤدي بالتالي إلي زيادة أرباحه.
2- تخفيض نفقات البيع ليتمكن من الوقوف أمام المنافسين.
3- وجود موارد مالية كبيرة للمنتج.
4- وجود صلة مباشرة بين المنتج والمستهلك لها أهمية خاصة في بعض السلع مثل الآلات والتجهيزات.
5- عدم توافر الموزعين المناسبين للسلعة المنتجة.
6- ملائمتها للمشروعات الصغيرة والسلعة السريعة التلف.
7- فشل المنتج في بيع إنتاجه لتجار الجملة أو تجار التجزئة أو صعوبة الحصول علي منفذ توزيع مناسب لمنتجاته.
8- ضمان تقديم بعض الخدمات للمستهلك وتوفير قطع الغيار والإصلاح والصيانة
× مزايا التوزيع المباشر:-
1- قلة تكاليف التوزيع بتوفير الربح الذي يحصل عليه كل وسيط يدخل في عملية التوزيع من المنتج إلي المستهلك الأخير.
2- سهولة إشراف المنتج علي توزيع سلعته مما يساعده في دراسة المستهلك ورغباته ليعمل علي تحسين منتجه وتطويره بما يلائم رغبات المستهلكين.
3- كثرة تداول السلعة بين الموزعين قد يؤثر علي جودتها نتيجة لطول الوقت.
ثانياً : التوزيع غير المباشر: ويقصد به التوزيع عن طريق الوسطاء ويأخذ أحد الأشكال الآتية:-
1- من المنتج إلي تاجر التجزئة إلي المستهلك.
2- من المنتج إلي تاجر الجملة إلي تاجر التجزئة إلي المستهلك.
3- من المنتج إلي الوكيل إلي تاجر الجملة إلي تاجر التجزئة إلي المستهلك.
ويفضل المنتج إتباع سياسة التوزيع غير المباشر والاستعانة بالوسطاء للأسباب الآتية:-
1- تخصص الوسطاء في الوظائف التسويقية تجعلهم أفضل في التوزيع من المنتج لما لهم من خبرة في هذا المجال.
2- تفرغ المنتج لتحسين عملية الإنتاج وتطويرها بإستمرار.
3- القيام بعمليات الفرز والتدريج والتعبئة وتجزئة الكميات لمواجهة احتياج المستهلكين.
4- العمل علي زيادة فرص التوزيع بوجود منافذ لعرض المنتجات في أماكن كثيرة وأحياناً في المحافظات النائية مثل شركات البترول وانتشار محطات البنزين في المدن والطرق الزراعية والطرق الصحرواية.
5- تقديم خدمات الإصلاح والصيانة والضمان التي تساعد علي إقبال المستهلك وخصوصاً بالنسبة للسلع المعمرة.
6- تحمل أعباء تمويل البيع الآجل ومخاطره حيث يبيع تاجر الجملة للتجزئة بالآجل كما يبيع تاجر التجزئة للمستهلك بالتقسيط.
7- القيام بالجهود الترويجية عن المنتجات من أماكن شرائها , وحيث يمكن للعملاء مشاهدة الملصقات ونوافذ العرض وحوامل السلع بالمتاجر.
والأسباب السابق ذكرها تؤكد أهمية دور الوسطاء الذين لايمكن الاستغناء عنهم. ويلاحظ أنه يمكن للمنتج الجمع بين سياسة التوزيع المباشر ,وغير المباشر للاستفادة من مزايا كلاهما.


صـور قنـوات التـوزيـع
file:///C:/DOCUME%7E1/SMARTX%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif1- التوزيع المباشر:


file:///C:/DOCUME%7E1/SMARTX%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image002.gif2- التوزيع غير المباشر:




3- التوزيع المركب (الذي يجمع من المباشر والغير مباشر)





مباشر

file:///C:/DOCUME%7E1/SMARTX%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image003.gif





وسطاء



× التسويق المباشر ( التوزيع خارج المتاجر ) : يقصد بالتسويق المباشر " استخدام الوسائل غير الشخصية لتقديم المنتج إلى المستهلك والذي يقوم بالشراء بعد ذلك عن طريق البريد أو التليفون ".
× التوزيع خارج المتاجر : فيقصد به " بيع السلع والخدمات خارج حدود المتجر " والذي يأخذ شكل البيع في المنازل.
× التسويق المباشر فقد يأخذ شكل البيع بالتليفون أو البيع بالبريد أو البيع عن طريق الماكينات.
1- التوزيع في المنازل In Home Retailing : يقصد بالتوزيع في المنازل البيع عن طريق الاتصالات الشخصية مع المستهلكين في منازلهم ويعتمد على هذا الأسلوب بعض الشركات مثل أفون لمستحضرات التجميل والكترولكس للأجهزة للكهربائية وكيرلي للمكانس الكهربائية. وعلى الرغم من أن البعض يرى مناسبة هذا الأسلوب إلا أن البعض الآخر يرى في هذا الأسلوب أنتهاكاً لحرمة وخصوصية المنازل.
2- التوزيع عن طريق التليفون Telemarkeling : يعتمد هذا الأسلوب على البيع المباشر للسلع والخدمات عن طريق التليفون ، وقد بدأت العديد من المنظمات مثل ( أي بي أم ) و ( ميريل لينش ) وفورد ، وامريكان اكسبريس الاعتماد على هذا الأسلوب عن طريق الاتصال المجاني بالشركة أو قيام الشركة بالاتصال بالعملاء المرتقبين.
3- التوزيع عن طريق البريد Mail- Order Retailing : يقصد بالتوزيع عن طريق البريد إرسال كتيبات أو مطبوعات أو كتالوجات بالبريد لشرح السلعة وخصائصها ويقوم العميل عادة بإرسال طلبياته بالبريد أو التليفون ، ويستخدم التوزيع عن طريق البريد في العديد من السلع مثل : الاسطوانات المدمجة والكتب والملابس ، ويتميز البيع بالبريد بعدم مرونته وعدم صلاحيته لكل أنواع السلع ، فهو لا يناسب السلع الميسرة مثلاً.
3- البيع عن طريق الماكينات Automatic Vending : يقصد بالتوزيع عن طريق الماكينات قيام المستهلك بالشراء من الماكينات التي تعمل بالنقود أو بطاقات الائتمان .
وتصلح الماكينات لبيع العديد من السلع الميسرة مثل السجائر والمشروبات الغازية والمشروبات الساخنة و الحلويات والصحف ويتم وضع هذه الماكينات في الأماكن التي تتميز بالكثافة العالية مثل الجامعات والمدارس والمستشفيات والمطارات والمصالح العامة ، وتتميز الماكينات على المتاجر التقليدية بعدم احتياجها لمساحة كبيرة وعمالة لإتمام عملية البيع وإن كان الأمر يتطلب توفير الصيانة وإصلاح الأعطال بصفة منتظمة.
ç نطاق التوزيع ( تحديد درجة كثافة التوزيع): يقصد بدرجة كثافة التوزيع مدي التركيز في التوزيع من خلال تحديد أنواع منافذ التوزيع . حيث يكون أمام المنتج ثلاث طرق بديلة للتوزيع هي:-
1- التوزيع المكثف : يشير التوزيع المكثف إلي توزيع المنتج في أكبر عدد ممكن من المتاجر التي يتردد عليها المستهلكين المرتقبين للمنتج في منطقة بيعية. ويؤخذ لهذه الطريقة عندما يكون الغرض إغراق السوق بالمنتج والحصول علي أكبر حصة تسويقية فيجب أن يتوافر المنتج في كل مكان تقريباً.وفي هذه الحالة قد يستدعي الأمر استخدام كل أنواع منافذ التوزيع.
ومن الطبيعي أنه في حالة التوزيع المكثف أن يتحمل المنتج معظم عبئ الإعلان عن سلعة يبيعها جميع منافسوه.
2- التوزيع الانتقائي (المحدد): وفقاً لهذه السياسة يقل عدد منافذ التوزيع (تجار الجملة والتجزئة) في سوق معين عن مثيلتها في حالة التوزيع المكثف بمعني استخدام بعض أنواع منافذ التوزيع وليس الكل .
3- التوزيع الوحيد:تعني سياسة التوزيع الوحيد تعامل المنتج مع موزع واحد(منفذ) في سوق معين وقد يكون هذا الموزع الوحيد تاجر جملة أو تاجر تجزئة.وقد يتم الاتفاق بين المنتج والموزع الوحيد على التزام الأخير بعدم التعامل مع خطوط المنتجات المنافسة للمنتج وذلك ضمن بنود العقد القانوني الذي يبرم بين الطرفين ويحكم العلاقة بينهما.
× ومن أهم مزايا الأخذ بهذه السياسة من وجهة نظر المنتج , إنها تمكنه من مراقبة سعر البيع للمستهلك, كما أنها تدفع الموزع "الوحيد" إلي التعاون والتحمس للإعلان عن المنتج حيث يتوقف نجاحه هو شخصياً في السوق علي نجاح هذا المنتج. وبالنسبة للموزع " الوحيد" يتوقف علي نجاح هذه السياسة جميع الفوائد المترتبة علي الجهود التسويقية للمنتج في السوق المحددة له.
× ويؤخذ علي أسلوب التوزيع"الوحيد" من وجهة نظر الموزع اعتماده بشكل كبير علي نجاح المنتج في السوق , وإلا فإنه في حالة فشل المنتج لايمكن له القيام بعمل شئ مستقل.هذا بالإضافة إلي أن الموزع في ظل هذه السياسة قد يحتاج إلي استثمار أموال كبيرة في المعدات والتسهيلات وهي أموال معرضة لمخاطر كبيره في حالة إنهاء الاتفاق بين الموزع والمنتج.


الفصل الخامس { أنواع المتاجر ( منشآت التوزيع ) }
ç تعنى المتاجر أو منشآت التوزيع تلك المنشآت الوسيطة التي تعمل علي توزيع السلع من مركز الإنتاج إلي مراكز الاستهلاك . وتنقسم منشآت التوزيع إلي نوعين:-
Û التجـــار: ويمثلهم تجار الجملة وتجار التجزئة وهم يمتلكون السلع التي يتعاملون فيها وبالتالي يتحملون المخاطر التي تتعلق بفقدانها أو انخفاض أسعارها , وقي مقابل هذه المخاطر فإنهم يحصلون علي هامش ربح , كما أنه لديهم سلطة تحديد السياسات التسويقية الخاصة بالسلعة.
Û الوسطاء الوظيفيون: وهم طبقة الوسطاء الذين يعملون علي تداول السلعة بين المنتج والمشتري من خلال القيام ببعض الوظائف التسويقية , ويميزهم عن التجار , أنهم لا يمتلكون السلع التي يتعاملون فيها ووجودها لديهم يكون بصفة أمانة علي أن تظل ملك المنتج (البائع)
× كما أن الوسيط الوظيفي لايتحمل المنتج ويقوم الوسيط الوظيفي بأداء تلك الوظائف التسويقية لقاء أجر أو عمولة يتفق عليها فيما بينه وبين المنتج في ضوء طبيعة السلعة وظروف تسويقها .


ونتناول فيما يلي كل من متاجر التجزئة , ومتاجر الجملة , الوسطاء الوظيفيون:
أولاً : متاجر التجزئة (تجار التجزئة) Retailing : وتشير متاجر التجزئة إلي ذلك النوع من المتاجر الذي يقوم بكافة الأنشطة المتعلقة ببيع السلع الاستهلاكية إلي المستهلك النهائي – كالنقل والتخزين , والبيع من أجل خلق المنفعة المكانية والزمنية والحيازية , كما تتولي متاجر التجزئة نقل المعلومات عن السلع إلي المستهلك النهائي وتبلغ المنتج رغبات هذا المستهلك.


ومن أهم الأعمال التي يقوم بها تاجر التجزئة ما يلي:
1-تقدير طلبات السوق من السلع والكميات المطلوبة منها ثم القيام بتوفيرها في متجره , مع تخزين الكميات التي تكفي حاجة الطلب لفترة معينه.
2-تقسيم عبوات السلع في عبوات كبيرة إلي وحدات أو إلي كميات صغيره لتصبح متاحة
للمستهلك النهائي الذي يرغب في شراء كميات صغيره.
3-يتولي عرض السلع بطريقة جذابة مستخدماً في ذلك مهاراته المتخصصة في العرض.
4-تقديم بعض الخدمات للمستهلك كاللف والحزم والائتمان أو البيع الآجل.
ç أنواع متاجر التجزئة : يمكن تقسيم متاجر التجزئة إلي عدة أنواع باستخدام أكثر من أساس للتقسيم كما يلي:-
q علي أساس نوع النشاط: آي وفقاً للمنتجات والسلع التي تتعامل فيها,حيث يوجد المتاجر العمومية، والمتخصصةفي سلع معينة, ومتاجر الاقسام.
q علي أساس نوع الإدارة والملكية: حيث توجد المتاجر المستقلة , ومتاجر السلسلة,الجمعيات التعاونية.
q علي أساس نوع الخدمة:حيث توجد متاجر الخدمة بواسطة مندوب البيع ومتاجر خدمة النفس.
q علي أساس الشكل القانوني:فتوجد المشروعات الفردية,والشركات بأنواعها وأشكالها القانونية.
q علي أساس الحجم: متاجر كبيرة في حجم عملياتها ورأس مالها . وأخري صغيرة.


و نتولي الشرح فيما يلي:
1- متاجر التجزئة علي أساس نوع النشاط وتنقسم إلي ثلاثة أنواع:-
أ- المتاجر العمومية: أقدم أنواع متاجر التجزئة , تنتشر في غالبية المناطق الريفية حالياً وتتعامل في مجموعات غير متجانسة من السلع كالبقالة, واللوازم المنزلية , وبعض أنواع الأدوية, أدوات الزينة والروائح العطرية......الخ.
ب- متاجر المجموعة السلعية الواحدة: يتعامل هذا النوع من متاجر التجزئة في تجارة معينة, مثل تجارة الحبوب , الأدوات الرياضية , الأدوية, الفواكه, الخضروات...الخ يعمل مثل هذا النوع من متاجر التجزئة علي عرض أكبر عدد من الأنواع والأشكال من المنتجات التي تتبع هذه التجارة .
وتختلف مثل هذه المتاجر فيما بينها من حيث قيمة المخزون السلعي ومعدل دورانه وعائد الاستثمار.
جـ - المتاجر المتخصصة: وهي تلك المتاجر التي تتعامل في سلع معينة تتخصص فيها بدرجة أكبر عن النوع السابق فمثلاً حيث نجد في متاجر المجموعة السلعية الواحدة متاجر لبيع ملابس السيدات فقط نجد في هذا النوع متاجر لبيع ملابس السيدات المحجبات علي سبيل المثال .....الخ
د- متاجر الأقسام :نوع من متاجر التجزئة يتميز بكبر الحجم , وينقسم إلي مجموعة أقسام يتخصص كل منها في التعامل في مجموعة سلعية متجانسة, حيث قد يوجد قسم لملابس الرجال وآخر لملابس الأطفال وثالث للأدوات المنزلية ورابع للأجهزة الكهربائية....الخ
هـ- متاجر السوبر ماركت والسوبر ستورز - الهايبر ماركت:
♦ السوبر ماركت : متجر يشغل مكان متسع –نسبياً-تعرض فيه السلع والمنتجات بنظام معين, ويعتمد فيه المستهلك علي نفسه في أداء الخدمة , حيث يمكن أن يبدأ المستهلك تسوقه.بإستخدام عربة صغيرة يمر أمام أقسام العرض عبر ممرات لينتقي مايشاء حيث ينتهي بنقطة التحصيل التي تتولي حساب قيمة مشترياته.
♦ أما متاجر السوبر ستورز : فهي تتشابه تماماً مع النوع السابق , والاختلاف بينهما في المساحة, حيث يتميز متجر السوبر ستورز بكبر المساحة مقارنة بالسوبر ماركت , وفقا آخر التقسيمات فالمتجر الذي تزيد مساحته عن2000 قدم مربع ويعتمد علي خدمة النفس يعتبر سوبر ماركت , وأما الذي يزيد عن ذلك ولايتعدي2500 قدم مربع فيعتبر سوبر ستورز, وهذا من حيث المساحة , وبالتبعية فإن السلع والبضائع بأشكالها وأنواعها تكون عادة أكثر في متاجر السوبر ستورز.
♦ وفيما يتعلق بمتاجر الهايبر ماركت: وان كانت نفس فصيلة النوعين السابقين في الهدف وطبيعة النشاط إلا أنها تختلف عنها من حيث المساحة التي تحتلها والتي قد تتعدي 5000 قدم مربع ولكبر حجمها فإنها غالباً ما توجد خارج المدن حيث تحتل مبان ضخمة مقسمة داخلياً لأقسام داخل الأدوار , بالإضافة إلي وجود ملاهي للأطفال وكافيتريا ودور عرض سينمائي وأماكن انتظار السيارات....الخ ملحقاً بالمبني.
و- متاجر (بيوت) البيع بالخصم :هو نوع من أنواع متاجر التجزئة يتميز بكونه يقوم ببيع السلع والبضائع بأسعار أقل من الأسعار التي تبيع بها متاجر التجزئة الأخرى التي تتعامل مع نفس الأصناف.
كما تعتمد علي خدمة النفس حيث تعرض بضائعها بكميات كبيرة علي مساحات واسعة, ولا تمنح تسهيلات للعملاء من أي نوع أو تقدم أي نوع من الخدمة اكتفاء بالسعر المنخفض الذي يبيع به العملاء, والذي تقرره نظراً لانخفاض تكلفة شرائها حيث أنها تشتري مباشرة من المنتجين وبعض تجار الجملة.
2- متاجر التجزئة حسب نوع الإدارة والملكية:-


* * تنقسم متاجر التجزئة من حيث الإدارة والملكية إلي أنواع لعل أهمها :-
أ- المتاجر المستقلة: يوجد هذا النوع من متاجر التجزئة علي مستوي جميع أنواع التجارة , وعادة ما تتكون من متجر واحد يملكه فرد أو عدة أفراد في مستوي شركة ويتميز هذا النوع من المتاجر بـــ:
· صغر الحجم نسبياً
· تتواجد في المناطق السكنية , وفي مراكز التسويق الرئيسية.
· استقلال المالك في إدارة المتجر , يتيح له حرية بناء علاقات مع العملاء تدفعهم للتعامل معه.
· إنفراد المالك بالإدارة يحمله مسئولية متابعة عمليات الشراء والبيع ومراقبة القوة البيعية.
· محدودية الإمكانيات المالية لهذه المتاجر لا يمكنها من استخدام الأساليب الحديثة.
· أسعارها مرتفعة نسبياً نظراً لأنها لا تستفيد من الخصومات حيث أنها تشتري بكميات قليلة.
· تعمل لساعات طويلة علي مدار اليوم.
ب- متاجر السلسلة (المركبة) : هي مجموعة من متاجر التجزئة تتماثل في طبيعة نشاطها ونظم العمل بها ونوعية السلع والبضائع التي تتعامل فيها , ويملكها فرد أو أكثر وتدار بأسلوب مركزي.
* * أهم مزايا هذا النوع من متاجر التجزئة ما يلي:-
- القدرة المالية الكبيرة تمكنها من الشراء بكميات كبيرة مما يتيح لها الحصول علي خصومات في الشراء تخفض في التكلفة.
- انخفاض تكلفة الشراء تمكنها من البيع بأسعار منخفضة نسبياً.
- عادة ما توجد مخازن مركزية تابعة لهذه المتاجر تمكن من التوريد المباشر للفروع.
* * وأهم ما يُعيب متاجر السلسلة ما يلي:-
- مالك أو ملاك المتجر ليسوا علي اتصال مباشر مع العملاء , مما يفقده المزايا التي يحققها المتجر المستقل من وراء ذلك.
- لا يتمتع مدير المتجر أو الفرع بالقدر من المرونة مثل صاحب المتجر المستقل.
- المنافسة بين هذه الأنواع من المتاجر تتسم بالقوة والحدة مما يؤثر علي أرباحها .
جـ - الجمعيات التعاونية:-
ومن أهم أنواعها وأكثرها انتشاراً الجمعيات التعاونية الاستهلاكية وهي عبارة عن متاجر تجزئة تكون ملكيتها وإدارتها لمجموعة من المستهلكين تهدف إلي شراء سلع ومنتجات معينة وبيعها إلي أعضائها وغيرهم من المستهلكين , علي أن يوزع عائدها علي الأعضاء.
والهدف الرئيسي للجمعيات التعاونية هو خدمة أعضائها الذين يساهمون في إنشائها ويعتبرون ملاكها في نفس الوقت حيث يشترك كلاً منهم في نصيب من رأس المال في صورة أسهم وحصل علي نسبة من الربح . ويختارون هيئة إدارية تمثلهم.
3- متاجر التجزئة حسب نوع الخدمة:- و فقاً لنوع الخدمة تنقسم متاجر التجزئة إلي:
أ- الخدمة بواسطة مندوبي البيع : يعتمد هذا النوع من متاجر التجزئة علي القوة البيعية التي تتمثل في مندوبي البيع ,وعمال البيع , في التعرف على احتياجات العميل ورغباته ومحاولة تحقيقها له من خلال قيامهم بعرض السلع التي يطلبها ومساعدته في عملية الانتقاء , وشرح مزايا السلعة أو المنتج أو البضاعة محل الطلب للعميل وإقناعه بها , وتحرير فاتورة الحساب بالقيمة.
ب- متاجر خدمة النفس: يعتمد هذا النوع من متاجر التجزئة علي عملية عرض السلع- كما أوضحنا في السوبر ماركت بأسلوب يلفت نظر المشتري ويتمثل في جاذبية العبوات ونوعية تغليفها.
بحيث أنها تقدم نفسها له ليختار منها ما يشاء دون ما تدخل من رجال البيع ,حيث لايوجد بالمتاجر سوي العاملين المسئولين عن التحصيل والإشراف العام علي المتجر.
ثانياً : متاجر الجملة Wholesoling : تمثل متاجر الجملة حلقة الوصل التي تربط بين المنتج وبين متاجر التجزئة. حيث تتولي هذه المتاجر شراء السلع من المنتج مباشرة أو من متاجر جملة أخري ,ثم تعيد بيعها إلي متاجر التجزئة أو متاجر الجملة الأخرى أو إلي المنظمات الصناعية والتجارية.


وقد تقوم بعض متاجر الجملة بالبيع مباشرة للمستهلك النهائي أو المشتري الصناعي.
ç أنواع متاجر الجملة: تتحدد متاجر الجملة في الأنواع التالية:-
1- متاجر الجملة التقليدية : يطلق عليها متاجر الجملة العادية , وتعني تلك المتاجر التي تقوم بأداء كل أو معظم الوظائف والخدمات التي تؤدي إلي تسهيل تداول السلع من شراء,نقل,تخزين, منح الائتمان ,ترويج.....الخ ومن أهم ما يميز هذا النوع من متاجر الجملة ما يلي:-
Û كبر الحجم , حيث تتعامل في عدد كبير من السلع. Û كبر حجم مشترياتها من السلع.
Û تستخدم قوة بيعيه علي درجة عالية من التخصص والمهارة في أداء الأنشطة التسويقية.
2- متاجر الجملة المتخصصة: هي تلك المتاجر التي تتخصص عادة في التعامل في مجموعة سلعية واحدة ومتجانسة كالأقمشة , والحبوب , الأحذية .....الخ وتنقسم إلي الأنواع التالية:-
♦ متعهد و التوزيع : تقوم هذه المتاجر بالبيع علي أساس تسليم متاجر التجزئة البضائع التي يقومون بشرائها باستخدام وسائل النقل التي تمتلكها متاجر الجملة. حيث يتم البيع في هذه الحالة عن طريق مرور سيارات النقل المملوكة لمتاجر الجملة علي متاجر التجزئة وتسليمهم احتياجاتهم من السلع (السجاير , المياه الغازية , منتجات الألبان )
♦متعهدو الطلبيات: وهم تجار الجملة الذين يقومون بجمع الطلبيات من تجار التجزئة إلي أن تصل إلي كميات كبيرة تمكنهم من تحقيق وفورات الشراء والنقل, ثم يطلبون من المنتج توصيل الطلبيات مباشرة إلي تجار التجزئة وأهم ما يتميز هذا النوع ما يلي:-
- عدم حيازة أو تجزئة السلع المتعامل فيها.
- يقع علي متعهد الطلبيات مسئولية متابعة شحن ونقل البضائع حتى تصل إلي تاجر التجزئة.
- لا يتحمل متعهد الطلبات مصروفات توزيع كثيرة.
- ينتشر هذا النوع في تجارة الأخشاب , ومواد البناء , والوقود.
3- الموزع الصناعي: هو تاجر الجملة (تجارة الجملة) الذي يتعامل عادة في السلع الإنتاجية والأجزاء الصناعية,ومهمات التشغيل,والمواد الخام وخاصة الزراعية, ويؤدي الموزع الصناعي نفس الخدمات التي يؤديها تاجر الجملة في مجال توزيع السلع الاستهلاكية. كما انه يتعامل مع تجار التجزئة لهذه الأنواع من البضائع وأيضاً مع بعض المشترين الصناعيين.
ثالثاً : الوسطاء الوظيفيون Functional Midd Lemn
* * أنواع هؤلاء الوسطاء:
1- وكيل المنتج: يتخذ بعض المنتجين وكلاء لهم في بعض المناطق البيعية من السوق لتمثيلهم في القيام بعمليات الترويج والبيع لمنتجاتهم, وفقاُ لتعاقد طويل الآجل حدد غالباً سلطة كل منهما في تحديد أسعار البيع وشروط التعاقد , والائتمان والتحصل ونظام مردودات المبيعات والعمولة . وغير ذلك من الأمور .
× ويجوز لوكيل المنتج أن يمثل أكثر من منتج علي آلا يكونوا متنافسين وعادة ما يتعامل وكيل المنتج في توزيع سلع الإنتاج , والسيارات, وبعض السلع الاستهلاكية والمعمرة الاخري وفي العادة يتم اختيار هؤلاء الوكلاء من قبل المنتجين وفقاً لتوافر شروط معينة كالأمانة والسمعة في السوق , وبالطبع عدم التعامل مع منتجين منافسين.
2- وكيل البيع: يُعد وكيل البيع بمثابة" إدارة التسويق" للمنتج حيث يقوم بتوزيع الإنتاج الكلي لمنتج أو أكثر غير متنافسين, وتكون له كافة الصلاحيات في هذا المجال من تحديد سعر البيع , شروط البيع, تخطيط سياسات الإعلان والترويج , والبيع الشخصي , وطرق التوزيع المادي , وباقي الأنشطة التسويقية الأخرى كالتعبئة والتغليف ....الخ كما أنه بالتالي يُعد مسئولاً مسئولية كاملة عن عملية البيع برمتها, حيث يتفرغ المنتج للعملية الإنتاجية فقط
3- السماسرة: السمسار أو " الدلال" نوع من الوسطاء , ينحصر دوره في عملية الوساطة وتسهيل عملية التبادل وتقريب وجهات النظر بين كل من البائع والمشتري ,وذلك نظير عمولة معينة يحصل عليها من الطرفين أو من أحدهما , ومن ثم فالسمسار لايمتلك السلع التي يتوسط في عملية بيعها وعادة لايحوزها, كما انه لايتحمل أي مسئولية فيما يتعلق بتمويل عمليات البيع أو نقل السلع أو تخزينها.....وقد يفوض من البائع بتحديد السعر أو لايفوض.
* العلاقات بين الحلقات الأساسية لمنافذ التوزيع: نستعرض فيما يلي أهم ملامح العلاقات التي تربط بين كل من المنتج والوسطاء من جانب , وبين الوسطاء وبعضهم البعض من جانب آخر , والتي غالباً ما تنطوي علي وجود مصلحة شخصية لكل طرف منهم في نجاح عملية التوزيع.
1- العلاقة بين المنتج وتاجر الجملة: يرغب كل من المنتج وتاجر الجملة في أنه يحصل كل منهما من الآخر علي مجموعة من الخدمات
أ- خدمات تاجر الجملة للمنتج: Û خدمة أكبر عدد من تجار التجزئة المتعاملين في المنتج بنجاح.
Û استخدام قوة بيعيه علي مستوي عال من الكفاءة.
Û توافر طاقة تخزينية كافية. Û الانتظام في تسليم الطلبيات لتجار التجزئة.
Û القدرة علي الدفع النقدي أو عند استحقاق الفاتورة.
Û ترويج السلعة بشكل مميز عن السلع الأخرى للمنافسة.
ب- خدمات المنتج لتاجر الجملة:-
- تكثيف الإعلان الموجه إلي المستهلك النهائي لزيادة مبيعات التجزئة.
- منح تخفيضات سعريه تؤدي إلي زيادة الأرباح.
- منح شروط ائتمان أكثر سخاء أو مرونة للمشترين.
- منح تاجر الجملة حق التوزيع الشامل للأصناف سريعة الحركة والربح المرتفع.
- قبول مردودات المبيعات التي قبلها تاجر الجملة من تاجر التجزئة كمردودات.
2- العلاقة بين المنتج وتاجر التجزئة:-
أ- يتوقع المنتج أن يحصل من تاجر التجزئة علي الخدمات التالية:-
Û زيادة كميات الطلب من السلع المتعامل فيها. Û زيادة كفاءة الجهود الترويجية.
Û الاهتمام بأسلوب عرض المنتج.
Û العمل علي زيادة المنتجات من خلال البيع بأقل سعر ممكن.
Û زيادة الخدمات المؤداه للمستهلك تشجيعاً علي زيادة وتكرار التعامل.
ب- كما يتوقع تاجر التجزئة الحصول علي الخدمات التالية من المنتج:-
Û الموافقة علي الشراء بكمية صغيرة. Û زيادة هامش الربح الذي يحصل عليه تاجر التجزئة.
Û تكثيف الإعلان لزيادة الطلب. Û تسليم الطلبيات لتاجر التجزئة في الوقت الذي يلائمه.
Û قبول الوحدات المعيبة من المنتج والتي يصعب بيعها.
3- العلاقة بين تاجر الجملة وتاجر التجزئة:-
أ- يرغب تاجر الجملة في الحصول علي الخدمات التالية من تاجر التجزئة:-
* البيع بأقل الأسعار لضمان طلب كميات أكبر من المنتج. * تسديد قيمة المشتريات نقداً(بشكل فوري)
* الشراء بكميات كبيرة وبشكل منظم. * ترويج المبيعات لزيادتها.
ب- كما يرغب تاجر التجزئة في الحصول علي الخدمات التالية من تاجر الجملة:-
Û البيع له بسعر يمكن أن يحقق له هامش ربح معقول.
Û قبول المردودات من الوحدات بطيئة الحركة أو المعيبة.
Û التسليم الفوري للطلبات وقبول الأوامر. Û الموافقة علي التعامل في الماركات المنافسة.


الفصل السادس { عوامل اختيار مكان التوزيع }
* تتأثر عملية اختيار منافذ التوزيع بعدة عوامل واعتبارات من أهمها ما يلي : -
أولاً : الاعتبارات المتعلقة بالسوق: المستهلك من أهم العوامل التي تؤخذ في الاعتبار عند اتخاذ قرار اختيار منافذ التوزيع.حيث يتم بداية تحديد ما إذا كان المنتج موجهاً إلي السوق الاستهلاكي ,أم السوق الإنتاجي ,فإذا كان موجهاً إلي السوق الإنتاجي فيستبعد تجار التجزئة من منفذ التوزيع, وبصفه عامة توجد بعض المتغيرات الهامة التي ترتبط بالسوق والتي يجب أخذها في الاعتبار ومن أهمها:
1- عدد العملاء المحتملين : ففي حالة العدد الكبير من العملاء تلجأ المنظمة إلي استخدام الوسطاء لتغطية هذا السوق, أما في حالة يكون السوق المحتمل صغيرا نسبياً من حيث عدد العملاء
2- درجة التركيز الجغرافي في السوق : قد يتركز عملاء المنظمة في مناطق جغرافية محدودة , ولذلك دور كبير في اختيار منافذ التوزيع المناسبة, حيث يكون البيع المباشر إلي صناعة النسيج أو الملابس إلي هذه مناسباً نظراً لتمركز معظم العملاء في مناطق جغرافية قليلة ومحدودة ويسهل الاتصال المباشر بهم.
وفي حالات أخري يتوزع فيها السوق الكلي للمنظمة وينتشر علي نطاق جغرافي واسع مما قد لايصح معه الأسلوب السابق .ويجب ملاحظة أنه حتى في حالة بيع المنتجات علي مستوي قومي قد يكون هناك تركز في بعض القطاعات أكثر من غيرها وهنا قد تأخذ المنظمة بالأسلوبين (المباشر , ومن خلال وسطاء).
3- حجم الشراء:يتأثر تحديد منافذ التوزيع وفقاً لحجم أو كمية الشراء التي يقوم المشتري بشرائها , ففي حالة السلع والمواد الغذائية – يمكن للمنتج أن يبيع مباشرة لمنشآت السلسلة الكبيرة التي تعمل في مجال لبقاله (تجار الجملة) , حتي يكون صغر المنفذ أمر مطلوباً ومفيداً من الناحية الاقتصادية.
4- العادات الشرائية للعملاء : هناك بعض الأمور التي تتعلق بعادات الشراء الخاصة بالمستهلك النهائي أو المشتري الصناعي , والتي تؤثر في نوع المنافذ المختارة, مثالها الخدمات التي يتوقع العميل الحصول عليها , أو الجهد الذي يكون علي استعداد لأن يبذله في سبيل عملية الشراء.....الخ
ثانياً : الاعتبارات المتعلقة بالمنتج: تؤثر طبيعة المنتج وخصائصه بشكل واضح في اختيار منافذ التوزيع ومن أهم هذه الخصائص ما يلي :
1- قابلية المنتج للتلف :إذا كان المنتج سريع التلف فيكون من الأفضل استخدام منافذ التوزيع المباشر, أو المنافذ المتوسطة (منشآت التجزئة) بشرط توافر وسائل الحفظ الحديثة لديها . وتتسع فرص المنظمة في اختيار منافذ التوزيع كلما كان المنتج لايتعرض للتلف السريع.
2- قيمة المنتج:تؤثر قيمة الوحدة من المنتج في اختيار منافذ التوزيع الأكثر مناسبةحيث يفضل أسلوب التوزيع المباشر للسلع مرتفعة القيمة .بينما تفيد منافذ التوزيع الأطول في حالة السلع ذات القيمة المنخفضة إلا في حالة ما إذا بيعت مع منتجات أخري بما يجعل حجم أمر الشراء كبير حينئذ قد تصبح المنافذ الأقصر أكثر جدوي.
3- الطبيعة الفنية للمنتج :السلع الصناعية ذات المستوي الفني المعقد يتناسب معها أسلوب التوزيع المباشر أي من المنتج إلي المستعمل الصناعي مباشرة .
ثالثاً : الاعتبارات المتعلقة بالمنظمة: هناك مجموعة من الجوانب المتعلقة بظروف المنظمة وأوضاعها لها تأثير مباشر في عملية اختيار منافذ التوزيع ومن أهمها:-
1- القدرة المالية: فالمنظمات التي لايتوافر لها الأموال الكافية تلجأ إلي توزيع منتجاتها عن طريق الموزعين بدلاً من التوزيع المباشر حيث لاتمكنها مواردها المالية من إنشاء قوة بيعيه خاصة بها.
2- القدرة علي الإدارة:خبرة المنشأة وقدرتها علي ‘اتخاذ القرارات التسويقية , مع رغبتها في التحكم في طريقة تصريف منتجاتها , يقلل من درجة اعتمادها علي الموزعين , في حين تلجأ المنظمات التي لاتملك هذه الخبرة أو القدرة الإدارية إلي الوسطاء.
رابعاً : الاعتبارات المتعلقة بالوسطاء: من أهم الاعتبارات التي يجب أخذها في الاعتبار عند اختيار منافذ التوزيع والتي تتعلق بالوسطاء ما يلي:
1- خدمات الوسيط: تلجأ المنظمة إلي اختيار الوسيط الذي يمكن ان يقوم بالخدمات التسويقية التي لايمكنه هو القيام بها, أو القيام بها ولكن بشكل غير اقتصادي.
2- مدي توافر الوسطاء :قد تلجأ المنظمة إلى الوسطاء المرغوبين أو المنافسين لا يمكن لها استخدامهم نظراً لتعاملهم في منتجات منافسة وعدم رغبتهم في إضافة خط جديد,أو لعدم وجودهم أصلاً في السوق.
3- اتجاهات الوسطاء نحو سياسات المنتجين:إن اختيار المنظمة للوسطاء ليس مطلقاً في جميع الأحوال ,فأحياناً يكون محدوداً لأن سياستهم التسويقية غير مقبولة من جانب أنواع معينة من الوسطاء فربما يشترط البعض أن يكون الوكيل الوحيد للمنتج في المنظمة كأساس لقبول توزيع منتجاته.





الفصل الأول و الثاني و الثالث و الرابع و الخامس و السادس


You can see links before reply

مدحت صلاح (مصراوى22)
21-02-2011, 04:20 PM
You can see links before reply

















" الفصـــــل الأول " " المؤسسات المالية الوسيطة "
مقدمة لابد منها: ماهية المؤسسات المالية :تؤدى المؤسسات المالية مثل البنوك التجارية وبنوك الادخار والاتحادات الائتمانية وشركات التأمين وشركات الاستثمار دورا ً هاما ً فى تحويل الأموال من مقدمى الأموال وهم أصحـــاب الفائض المالى إلى مستخدمى الأموال وهم الذين لديهم الحاجـــة إلى الأموال.
× وتحويل الأموال من المقرضين إلى المقترضين هى الوظيفة الأساسية للنظام المالى. لذلك قبل التعرض لدور المؤسسات المالية فى تحويل أو تدفق الأموال نتعرض أولا ً للخدمات التى يقدمها النظام المالى ثم دور المؤسسات المالية كوسيط مالى فى عملية تدفق أو تحويل الأموال ويليها الخدمات التى تقدمها المؤسسات المالية.
أولا ً : الخدمات التى يقدمها النظام المالى :يقدم النظام المالى العديد من الخدمات التى لا يستطيع الاقتصاد العمل بدونها وهذه الخدمات هــى :
1- الائتمان Credit : يقدم النظام المالى الائتمان لمشترى السلع والخدمات ، كما يمول الاستثمارات الرأسمالية مثل أعمال الإنشاء والبناء وشراء العدد والآلات ، فزيادة الاستثمارات تؤدى إلى زيادة إنتاجية المجتمع وتساعد على ارتفاع مستوى المعيشة.
2- الدفع Payment : يقدم النظام المالى أنظمة مختلفة للدفع مثل النقدية والحسابات الجارية كما يوفر آلية الإيداع والسحب الالكتروني .
3- توفير النقود Money Creation : يقوم النظام المالى من خلال وظيفة الائتمان والدفع بتوفير النقود ، حيث تعتبر الأموال وسيلة للتبادل ، فالنقود تمكننا من تجنب المقايضة وعيوبها فهى مصدر للتعبير عن القيمة من خلال وحدة محاسبية واحدة وهى الجنيه أو الدولار كما أنها مخزن للقيمة ، حيث يمكن ادخارها لحين استخدامها.
4- الادخار Saving : يشجع النظام المالى على الادخار وتدفق الأموال إلى الاستثمارات المختلفة.
فمن خلال النظام المالى والأسواق المالية التي تعتبر جزءا ً من هذا النظام يمكن للمدخرين أن يقرضوا أموالهم إلي المقترضين ويحصلوا على دخل سواء في شكل فائدة أو توزيعات أو مكاسب رأسمالية ، فإذا زادت حاجه المقترضين إلى الأموال ترتفع معدلات الفائدة.
× هذا الارتفاع يشجع المدخرين علي زيادة مدخراتهم وتقليل استهلاكهم ومن ناحية أخرى ، إذا انخفضت حاجة المقترضين إلى الأموال فإن معدلات الفائدة تنخفض وبالتالى تنخفض المدخرات.
ثانيا ً : دور المؤسسات المالية كوسيط مالى : يتضح لنا من العرض السابق أن الوظيفة الأساسية للنظام المالى هى تدفق الأموال من المقرضين إلى المقرضين ، هذا التدفق يمكن أن يتم بطريق مباشر أو بطريق غير مباشر.
فالتحويل المباشر للأموال من أصحاب الفائض المالى إلى أصحاب الحاجة المالية لا يتضمن أى واسطة بين الطرفين ، ويتم ذلك بإصدار مستخدمى الأموال (أصحاب الحاجة المالية) أوراق مالية سواء ملكية أو ديون لتمويل احتياجاتهم من الأموال ، حيث يأخذ تدفق الأموال الشكل التالى ( 1 )


تدفق الأموال المباشر بدون مؤسسات مالية


مستخدمى الأموال والشركات


مقدمى الأموال(المستثمرون)


الأدوات المالية




الأموال
هذا التدفق المباشر للأموال بدون وجود المؤسسات المالية ، أى من خلال سوق المال فقط احتماله منخفضا ً جدا ً وذلك لعدة أسباب وهى:
أ‌- تكاليف المعلومات :هناك الحاجة إلى متابعة ورقابة مستخدمى الأموال من جانب مقدمى الأموال بمجرد أن يتم إصدار الأوراق المالية وذلك لمعرفة كيفية استخدام المقترض للأموال والتى تنعكس على مستوى العائد أو الفائدة التى يتحصل عليها المقرض ، هذه المتابعة بحاجة إلى وقت وجهد ومصروفات لتجميع المعلومات عن المقترض والتى مقارنة بحجم استثمارات القرض تعتبر مرتفعة .
ب‌- السيولة ومخاطر تغير الأسعار : كثيرا ً من الأوراق المالية فى أسواق المال طويلة الآجل مثل الأسهم و السندات وقروض الرهن العقارى ، ولأغراض السيولة قد يفضل مقدمى الأموال الاحتفاظ بها كنقدية بدلا ً من استخدامها فى شراء الأوراق المالية ، خاصة إذا كانت هناك حاجة قريبة لاستخدام هذه الأموال ، لأن استثمارها فى شراء أوراق مالية قد يعرض المستثمرين إلى نوع آخر من المخاطر ، وهو مخاطر تغير سعر الورقة المالية فى حالة أن تباع الورقة بسعر أقل من سعر الشراء.
ت‌- تكاليف المعاملات : وهى التكاليف التى يدفعها المستثمرون أو مقدمى الأموال للسماسرة فى السوق الثانوى ، بالإضافة إلى الفرق بين سعر البيع وسعر الشراء فى حالة الشراء أو البيع من خلال تجار الأوراق المالية ، وبالتالى نظرا ً لهذه الأسباب الثلاثة السابقة وهى تكاليف المعلومات ، ومتطلبات السيولة ومخاطر السعر وتكاليف المعاملات لا يفضل المستثمر الاستثمار المباشر فى الأوراق المالية من خلال سوق المال وبالتالى يصبح نشاط الأسواق المالية محدودا ً.
× لذلك قدم النظام المالى بديلا ً لتدفق الأموال بين مقدمى الأموال ومستخدمى الأموال وهو التدفق غير المباشر للأموال وذلك من خلال المؤسسات المالية ، حيث يفضل مقدمى الأموال الاستحقاقات المالية المقدمة من خلال المؤسسات المالية عن الاستحقاقات المالية المصدرة مباشرة من خلال المستخدم النهائى للأموال وذلك كما هو موضح بالشكل التالى رقم ( 2 ) :


تدفق الأموال مع وجود المؤسسات المالية


مقدمى الأموال


مستخدمى الأموال





مؤسسات مالية


( السماسرة )


مؤسسات مالية


تحويل الأصول( البنوك )





الأموال الأموال
استحقاقات مالية استحقاقات مالية
أوراق مالية سواء ديون أو ملكية ودائع ووثائق التأمين

* وكما يوضح الشكل رقم ( 2 ) أن تدفق الأموال غير المباشر مع وجود المؤسسات المالية يمكن أن يكون من خلال نوعين من المؤسسات المالية :
[ النوع الأول ] هو المؤسسات المالية التى لا تقوم بدور الوساطة المالية وإنما تقوم بتقديم خدمات مالية مثل سماسرة الأوراق المالية ، وتجار الأوراق المالية ، وبنوك الاستثمار أو بنكير الاستثمار.
× حيث يتمثل دور سماسرة الأوراق المالية فى الوساطة بين البائع والمشترى بحيث يتم تبادل الصفقة المالية ويحصل السمسار على عمولة مقابل الجهد الذى بذله للتوفيق بين المشترى والبائع.
× أما تجار الأوراق المالية فلا يقومون بدور الوساطة بين البائع والمشترى وإنما يقومون بشراء الأوراق المالية لحسابهم بغرض إعادة بيعها وتحقيق الربح فى المستقبل مع تحمل مخاطرة إمكانية بيع هذه الأوراق وتحقيق الربح ، وفيما يتعلق ببنوك الاستثمار ، فهى تتعهد بتصريف إصدار الأوراق المالية أو شراء هذه الأوراق ثم إعادة بيعها بأسعار أعلى.
[ أما النوع الثانى ] من المؤسسات المالية فهى التى تقوم بدور الوساطة المالية وذلك من خلال قبول الودائع أو المدخرات وتقديم القروض .
× فالوظيفة الأساسية للوسطاء الماليون هى تحويل الأصول ، وذلك من خلال إصدار أوراق مالية أكثر تفضيلا ً من جانب الأفراد المدخرين مقارنة بالأوراق المالية التى تصدرها الشركات مباشرة .
* حيث يقوم هؤلاء الوسطاء بشراء الأوراق المالية سواء ملكية أو دين من الشركات المصدرة لها ، ثم يقومون بتحويل هذه الأوراق المالية من خلال بيع استحقاقات مالية للمستثمرين أو المدخرين الأفراد فى شكل ودائع ، ومدخرات ، ووثائق تأمين ..... الخ .
* الأوراق المالية التى تصدر عن طريق الشركات وتشتريها المؤسسات المالية تسمى أوراق مالية أولية أو الأوراق التى تم إصدارها فى السوق الأولى ، وذلك لأنها أوراق مالية تم إصدارها عن طريق شركات بحاجة إلى تمويل لاستثماره فى أصول حقيقية .
* أما الأوراق المالية التى تصدرها المؤسسات المالية للمدخرين أو المودعين مثل الودائع أو المدخرات فتعتبر أوراق مالية ثانوية ، وذلك لأن هذه الودائع تم تحويلها إلى أوراق مالية أولية والتى أصدرتها الشركات الأصلية واستثمرتها فى أصول حقيقية ، ومن أمثلة هذه المؤسسات البنوك التجارية وشركات التأمين ومؤسسات الإيداع وشركات الاستثمار وشركات التمويل وغيرها.


المؤسسات المالية الوسيطة
ç بالرغم من أن البنوك هى المؤسسات المالية التى غالبا ً ما تتعامل معها فإنها ليست المؤسسات المالية الوحيدة التى تتعامل معها ويمكـــــن تقسيم هذه المؤسســـــات إلى أربع أنواع :
1] المؤسسات الايداعية. 2] المؤسسات الاستثمارية.
3] المؤسسات التعاقدية. 4] مؤسسات سوق الأوراق المالية.
أولا ً: المؤسسات الايداعية : هى المؤسسات المالية الوسيطة التى تقبل الودائع من الأفراد والمؤسسات وتقدم قروضا ً لطالبيها ، كما أنها تقترض من الغير ، ودراسة النقود والبنوك تركز بصورة رئيسية على هذه الفئة من المؤسسات المالية والتى تشتمل على البنوك التجارية ومؤسسات واتحادات الائتمان ، ونظرا ً للدور الذى تلعبه هذه المؤسسات فى عملية خلق الودائع فإنها تؤثر بسلوكها فى تحديد مقدار المقروض النقدى ، وفيما يلى موجزا ً مختصرا ً عن المؤسسات الايداعية.
أ‌- البنوك التجارية : هى المؤسسات المالية التى تعبئ الموارد المالية من خلال إصدار التزامات على نفسها تتخذ شكل الودائع الشيكية والودائع الآجلة وودائع الادخار ، وتقدم قروضا ً للمستهلكين ، وقروض عقارية وتشترى أوراقا ً مالية حكومية.
× فالبنوك التجارية هى الأكثر أهمية بين البنوك ذلك لأنها البنوك الوحيدة التى تؤثر فى العرض النقدى زيادة ونقصانا ً ، أما ما عداها من المؤسسات المصرفية المتنوعة فإنها تقوم بعمليات الإقراض والاقتراض والاستثمارات مثل البنوك التجارية ألا أنها لا تستطيع أن تؤثر فى مقدار المعروض من النقود لذلك فإنه عادة ما يشير لفظ البنك إلى البنك التجارى ما لم يكن هناك تحديدا ً صريحا ً لخلاف ذلك.
× أما البنوك غير التجارية فإنها تشمل البنوك المتخصصة وبنوك الاستثمار والأعمال
× البنوك المتخـصـصـة هى تلك البنوك التى تتخصص فى تمويل نشاط اقتصادى معين.
× البنوك الصـناعـية تتخصص فى تمويل الاستثمارات الصناعية وغالبا ً ما يكون هذا التمويل لآجال طويلة ولذلك فهى لا تعتمد على الودائع وإنما تعتمد على الأموال التى تخصص لها من ميزانية الدولة أو ما تصدره من سندات أو ما تحصل عليه من قروض طويلة الآجل.
×البنوك العقارية هى التى تتخصص فى تمويل الاستثمارات العقارية طويلة الأجل لذلك لا تعتمد هذه البنوك على الودائع كمصدر لأموالها وإنما تعتمد على ما تخصصه لها الدولة أو ما تصدره من سندات عقارية أو ما تحصل عليه من قروض طويلة الأجل كذلك الحال بالنسبة للبنوك الزراعية وبنوك الاستثمار والأعمال فهى بنوك غير تجارية تقوم باستثمارات طويلة الأجل وتمويل مشروعات تنمية ولا تعتمد على الودائع القصيرة الأجل إنما على ما تستطيع الحصول عليه من سندات وقروض طويلة الأجل
ç وظائف البنوك التجارية :
1- فتح الحسابات وقبول الودائع التى يكون بعضها تحت الطلب وتسمى أيضا ً الحساب الجارى ويتم السحب عليه بشيكات ، وبعضها ودائع لأجل وتسمى أيضا ً ودائع ثابتة باعتبارها ثابتة أو محددة الأجل وبعضها الودائع الادخارية.

2- خلق النقود ( الودائع ) وهذه الوظيفة تنفرد بها البنوك التجارية عن غيرها من مؤسسات الوساطة المالية الأخرى ، حيث أن هذه البنوك فى سعيها للإقراض تقدم القروض من ودائع غير موجودة بالفعل تقوم البنوك بخلقها بنفسها ، وبمعنى آخر استطاعت البنوك أن تزيد مواردها لمقابلة الزيادة فى القروض التى تقوم بمنحها ويطلق على تلك الوظيفة خلق النقود أو خلق الودائع.
3- تقديم القروض والتسهيلات القصيرة الأجل التى لا يتجاوز أجلها عاما ً واحدا ً أو يزيد قليل وهذا هو المجال الرئيسى لعمل البنك التجارى والذى يدر عليه النصيب الأكبر من العوائد و هذه السلف إما تكون بضمان عينى أو بضمان أوراق مالية أو تجارية أو بالضمان الشخصى ولا شك أن النوع الثانى (أوراق مالية أو تجارية ) هو أكثر الضمانات ملائمة للبنوك التجارية لسهولة الاحتفاظ به دون مشقة أو تكلفة فى الحفظ.

4- خصم الأوراق التجارية ( الكمبيالات والسندات الاذنية ) التى لا يزيد أجلها عادة عن ستة شهور.
5- بيع وشراء الأوراق المالية ( الأسهم والسندات ) لحسابها باعتبار هذه الأوراق أحد الأصول المدرة للأرباح ، وأيضا ً لحساب عملائها.

6- تمويل التجارة الخارجية وما يتطلبه ذلك من فتح اعتمادات مستندية استيراد أو تلقيه اعتمادات مستندية تصدير مفتوحة عليه وما يستلزم ذلك من البنك ضرورة تقديم خدمات عديدة فى هذا المجال.
7- الخدمات الآخرى التى تقدمها البنوك التجارية ونوجزها فيما يلى :

ç خدمات أمناء الاستثمار :
× سداد الالتزامات الدورية للعملاء مثل تحصيل ودفع الفواتير والأرباح والاشتراكات والإيجارات والأقساط المختلفة.
× إقامة المعارض السلعية داخلية وخارجية. × ممارسة عمليات بيع وشراء العقارات.
× القيـــــام بوظيفـــــة الوكيــــل الممثـــــل للعميـــــل قبـــــل الجوازات وشركــات التأمين والمكاتب العقارية.
ç خدمات النفع العام : × تأجير خزائن الأمانات.
× تحصيل الشيكات والكمبيالات للعملاء وسداد ديونهم إذا كان ذلك مطلوبا ً.
× بتبويب ونشـــــر الإحصاءات المتعلقــة بالنشـــــاط الاقتصـــــادى وإصدار النشـــرات العلمية والبحوث.
ç موارد واستخدامات البنوك التجارية : يأخذ نشاط البنوك فى عموميته شكلا ً يكاد يكون واحدا ً حتى وإن تباينت الظروف الاقتصادية والعادات والتقاليد لبعض الدول.
وهذا التماثل يظهر فى استعراض موارد واستخدامات البنوك التجارية من خلال ما استقر عليه القيد المالى وذلك على النحو الذى يوضحه الجدول التالى :



الأصول ( الاستخدامات )


الخصوم ( الموارد )
1- أرصدة نقدية حاضرة :
· نقود فى الخزائن ( فروع البنك ).
· أرصدة لدى البنك المركزى .
· أرصـــــدة طـــــرف البنــــوك والمراسلين ( خارجية – محلية ).
2- حوالات مخصوصة :
· اذونات خزانة.
· أوراق تجارية.
3- محفظة الأوراق المالية :
· سندات حكومية.
· سندات أعمال.
· أسهم وأوراق مالية أخرى.
4- قروض وسلفيات :
· مقابل ضمانات متنوعة.
· بدون ضمان.
5- أصول أخرى.
1-

file:///C:/DOCUME%7E1/NoUr/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image002.gif
رأس المال المدفوع :
· الاحتياطات.
· احتياطى قانونى.
· احتياطى خاص.

2- الودائع :
· تحت الطلب.
· الآجلة.

3- الاقتراض والالتزامات لدى البنوك :
· التزامات قبل البنك المركزى.
· التزامـــــات قبـــــل البنـــوك الخارجيـــــة والمراسلين.
· التزامات قبل البنوك المحلية.

4- خصوم أخرى.

ب‌- مؤسسات الادخار والاقتراض : هى مؤسسات تقوم بتعبئة الموارد المالية أساسا ًمن الودائع الادخارية وكذلك من الودائع الشيكية وتستخدم الموارد المعبأة فى تقديم قروض عقارية .
× هذه المؤسسات توجد فى الولايات المتحدة ولقد نمت بصورة كبيرة ونظرا ً لأن القروض العقارية هى قروض طويلة الأجل ذات أجل استحقاق حوالى ( 25 ) سنة فإن معظم تلك المؤسسات أنشأت عندما كان سعر الفائدة منخفضا ً ، ولكن عندما ارتفع سعر الفائدة فإن تكلفة تجميع الموارد ارتفعت بالمقارنة مع العائد المتحقق من وراء القروض المقدمة ، ولذا أفلس عدد كبير منها ، ولهذا قامت السلطات الأمريكية بالسماح لها بإصدار ودائع شيكية وتقديم قروض للمستهلكين والدخول فى نشاطات كانت مقتصرة على المصارف التجارية ، ولكن فى نفس الوقت خضعت لمتطلبات الاحتياطى مقابل الودائع مثلها مثل المصارف التجارية ، ولهذا تقارب نشاطها من نشاط البنوك التجارية وأصبح هناك تنافسا ً كبيرا ً بينها.
ت‌- بنوك الادخار المشتركة : هى بنوك تعتمد على الودائع فى الحصول على الموارد وتستخدم تلك الموارد فى تقديم قروض عقارية ، وهيكلها يقترب من التعاونيات من حيث أن المودعين يمتلكون البنك ونظرا ً للخسائر التى حلت بها من وراء تقديم القروض العقارية فقط ، فلقد سمح لها القانون بإصدار ودائع شيكية وتقديم قروض أخرى غير القروض العقارية.
ث‌- اتحادات الائتمان : هى عبارة عن مؤسسات اقتراض تعاونية صغيرة جدا ً ومنظمة حول مجموعة اجتماعية معينة ، فأعضاء الاتحاد هم عمال مؤسسة معينة وتعبئ الموارد من الودائع ، وتقدم قروض استهلاكية ، ولقد سمح لها القانون بإصدار ودائع شيكية وتقديم قروض عقارية.
ثانيا ً : المؤسسات الاستثمارية : يتكون هذا النوع من المؤسسات المالية والوسيطة من شركات التمويل والصناديق المشتركة للسوق النقدى ، وفيما يلى توضيحا ً موجزا ً عن كل منها :
أ‌- شركات التمويل : تقوم هذه الشركات بتجميع الموارد عن طريق بيع أوراق تجارية وإصدار أسهم وسندات ، وتقديم قروض إلى المستهلكين الذين يشترون أثاث أو سلع معمرة أو إدخال التحسينات على مساكنهم كما تقدم قروض إلى مؤسسات الأعمال الصغيرة وبعض شركات التمويل قد تنظم بواسطة الشركة الأم التى تتبعها شركة التمويل ، فمثلا ً شركة ائتمان مازدا للسيارات تقدم قروضا ً للمستلكين لشراء السيارات من شركة مازدا.

ب‌- الصناديق المشتركة : وتقوم هذه المؤسسات المالية الوسيطة بتعبئة الموارد عن طريق بيع أسهم إلى كثير من الأفراد واستخدام مواردها فى شراء محفظة متنوعة من الأسهم والسندات وتسمح هذه الصناديق لحاملى أسهمها بأن يخفضوا تكاليف الاستثمار المالى وتخفيض المخاطر من خلال تنويع محفظة أصول الصناديق ذاتها ، ويمكن لحائز الأسهم استرداد أسهمه فى أى وقت ، ولكن قيمة تلك الأسهم ستحدد بقيمة حيازة الصندوق من الأوراق المالية وحيث أن قيمة الأوراق المالية التى تصدرها الصناديق ستتقلب بشدة ، فإن الاستثمار فى أسهم تلك الصناديق معرض للمخاطر.
ت‌- الصناديق المشتركة لسوق لنقد : وتمثل أحد المؤسسات المالية الوسيطة الحديثة نسبيا ً ، ولها خصائص الصناديق المشتركة ولكن لها وظائف المؤسسات الايداعية إلى حد معين ، وهى تبيع أسهم كالصناديق المشتركة لكى تعبئ الموارد ، وتستخدم الموارد المعبأة فى شراء أدوات السوق النقدى التى تقسم بالأمان والسيولة المرتفعة والفائدة من تلك الأدوات تستخدم فى دفع عائد إلى حاملى الأسهم ، والسمة الرئيسية لهذه الصناديق هى أن حامل أسهمها يمكن أن يكتب شيكات مقابل الأسهم التى يمتلكها ، ولكن لا يمكن أن تزيد قيمة الشيك عن قيمة تلك الأسهم ، وفى الحقيقة فإن الأسهم فى الصناديق المشتركة للسوق النقدى تماثل حسابات الودائع الشيكية التى تدفع فوائد وان كانت من الناحية القانونية ليست ودائع شيكية.

ثالثا ً : المؤسسات التعاقدية : تتكون المؤسسات التعاقدية من شركات التأمين وصناديق الضمان الاجتماعى وهى مؤسسات مالية وسيطة تجمع مواردها على فترات دورية وعلى أساس تعاقدى وهذه المؤسسات تستطيع التنبؤ بدرجة معقولة من الدقة بمقدار ما ستدفعه من موارد لصالح المنتفعين فى السنوات المقبلة ومن ثم فإن هذه المؤسسات لا تنزعج كثيرا ً " مثل " مؤسسات الإيداع حول التدفق الخارجى لمواردها ، وكنتيجة لذلك فإن سيولة الأصول ليست على نفس الدرجة من الأهمية التى تمثلها لدى المؤسسات وهى تميل لاستثمار أرصدتها فى أوراق مالية طويلة الأجل ( الأسهم والسندات ) علاوة إلى القروض العقارية.


شـــــركـــــات الـتـأمـيــــن
ç مفهوم التأمين : يعرف التأمين حـسب ما جـاء بالقانون المدنى المصرى بأنه عقد يلتزم به المؤمن ( شركة التأمين ) وبمقتضاه يؤدى إلى المؤمن له ( طالب التأمين ) أو المستفيد الذى اشترط التأمين لصالحه ، مبلغا ً من المال أو إيرادا ً مرتبا ً أو عوض مالى آخر فى حالة وقوع الحادث أو تحقق الخطر المبين بالعقد وذلك نظير قسط أو أية مدفوعات مالية أخرى يؤديها المؤمن له للمؤمن.
× وهكذا فإن تحويل الخطر هو جوهر وأساس العملية التأمينية حيث يتم تحويل الخطر من شخص ما (المؤمن له ) إلى شخص آخر هو المؤمن ( شركة التأمين ) والذى يتحمل عبء الخسائر الناتجة عن تحقيق الخطر ، ويتم ذلك مقابل قسط معين يلتزم المؤمن له بسداده سواء دفعة واحدة أو على عدة دفعات حسب نوع الخطر المؤمن ضده والمؤمن يترجم تحمله للخطر والخسائر فى صورة تعويض يدفع للمؤمن له عند تحقق الخطر.

ç العناصر والأركان الرئيسية للعملية التأمينية :
1- عقد التأمين : يتضمن كافة العناصر الرئيسية فى العملية التأمينية من مؤمن له ( أو المستفيد ) وبالطبع المؤمن ( شركة التأمين ) وقسط التأمين وفترة التأمين ومبلغ التأمين المتفق عليه.
2- وثيقة التأمين : وهى الصك الذى يتم فيه إثبات بيانات التعاقد والشروط التى تم الاتفاق عليها وكافة ما يتعلق بالعملية التأمينية والوارد بالعقد.
3- المؤمن : وهو شركة التأمين التى تتلقى الأقساط وتلتزم بدفع التعويض عن الخسائر عند تحقق وقوع الخطر المؤمن منه.
4- المؤمن له ( صاحب وثيقة التأمين ) : وهو الشخص ( أو المنظمة ) الذى يقوم بالتعاقد مع شركة التأمين ويقوم بدفع الأقساط الدورية لها.
5- المستفيد : وهو الشخص ( أو المنظمة ) الذى يستحق مبلغ التعويض عن الخسائر الناتجة من وقوع الخطر المؤمن منه ، وقد يكون هذا المستفيد هو نفس المؤمن له أو قد يكون شخصا ً آخر ( أو منظمة أخرى ) يحدده المؤمن له مقدما ً.
6- الشخص أو الشىء المؤمن عليه ( المعرض للخطر المؤمن منه ).
7- مبلغ التأمين : ويمثل قيمة الحد الأقصى للتعويض الذى يلتزم المؤمن بدفعه للمؤمن له أو المستفيد فى حالة وقوع الخطر المؤمن ضده.
8- فترة التأمين : وهى الفترة التى يسرى خلالها عقد التأمين وينتهى بانتهائها.
ç أنواع التأمين : × × × ويمكن تقسيمها إلى نوعين رئيسيين :
1- التأمينات العامة والحياة :
أ- التأمينات العامة وتشمل :
- التـــأميـــن علـــى الممتلكـــــات ضد السرقـــــة أو الحريــــق أو الفيضانـــــات أو الزلازل أو الانفجارات الخ.
- التأمين على كل من السيارات ضد الحوادث والسرقات.
- المسئولية المدنية ويقصد بها تأمين الأفراد والمنشآت ضد الخسائر المالية المترتبة على المسئولية القانونية نتيجة قيام المؤمن عليه بتصرفات تلحق أضرار بالغير كتأمين المسئوليات المرتبطة باستخدام السيارات وبموجب هذا التأمين تقوم شركة التأمين بتعويض الآخرين تعويضا ً ماليا ً نتيجة للأضرار التى تلحق بهم بسبب تصرفات المؤمن عليهم.
ب- التأمين على الحياة : هو التأمين ضد المخاطر المالية الناتجة عن وقوع أحداث معينة كالوفاة أو العجز أو المرض أو التقاعد ويمكن رصد عدة مجموعات تنتمى لهذا النوع من التأمين تشتمل على تغطية العديد من المخاطر كالآتى :
- خطر الوفاة والصعوبات المالية التى تنشأ للأسرة نتيجة لوفاة عائلها ، وتسمى وثائق التأمين على الحياة.
- المجموعة الثانية تغطى خطر الحياة بعد سن معين وهى فى مجملها تغطى المخاطر المالية الناتجة عن التقاعد
- المجموعة الثالثة فهى تغطى مجوعة من أخطار الحياة والوفاة وتقوم على أساس دمج وثائق المجموعة الأولى وبعض أنواع المجموعة الثانية وغالبا ً ما تسمى بالتأمين المختلط.
- وتقوم المجموعة الرابعة بتغطية الأخطار المالية الناجمة عن المرض والحوادث.
- أما المجموعة الأخيرة فتلبى احتياجات خاصة للمؤمن عليهم كالرغبة فى الحصول على مبلغ معين فى تاريخ معين لتعليم الأبناء أو تزويجهم أو دفع تكاليف بناء مسكن للأسرة.
2- إعادة التأمين : يقصد بذلك قيام شركة التأمين المتعاقدة مع المؤمن لهم على توزيع الخطر موضوع التأمين .
فى حالة كبر حجمه ، على عدة مؤمنين بدلا ً من تركيزه لديها ، وتدفع شركة التأمين للشركات الأخرى التى تقبل إعادة التأمين لدى شركة إعادة التأمين قدرا ً من القسط الذى حصلت عليه من المؤمن له بنسبه الحصه التى يتم إعادة تأمينها لديه ، وبذلك يتحقق لشركة التأمين تخفيض فى مسئولياتها الناشئة عن عقود التأمين التى يقبلها معيدى التأمين.
× وبصفة عامة فإن إعادة التأمين وتبادله تسهم فى توزيع الخطر وتفتيته على عدة مؤمنين مختلفين ، وبذلك يصبح الخطر جيدا ً وقابلا ً للتأمين بعد أن كان خطرا ً مركزا ً.


× مصادر الأموال واستخداماتها فى شركات التأمين :
1- مصادر الأموال :
أ- حقوق المساهمين ( حقوق الملكية ) : والمتمثلة فى كل من رأس المال و الاحيتاطيات و الأرباح المحتجزة وهو لا يشكل النسبة الأهم من مصادر الأموال فى شركات التأمين.
ب- المخصصات الفنية ( حقوق حملة الوثائق ) : وهى تشكل النسبة الغالبة من مصادر تمويل شركات التأمين وهى المصادر التى تتدفق من خلال ممارسة الشركة لنشاطها سواء فى مجال التأمينات العامة أو تأمينات الحياة.
2- استخدامات الأموال : ويطلق على هذه الاستخدامات لفظ الاستثمارات ويلاحظ بالنسبة لاستخدامات الأموال فى شركات التأمين ما يلى :
- توجه شركات التأمين الجزء الأكبر من مصادر أموالها المتاحة إلى الاستثمارات طويلة الأجل مما يعنى ضآلة الوزن النسبى للاستثمارات قصيرة الأجل.
- تمثل الأصول الثابتة المتعلقة بالتشغيل نسبة ضئيلة من جملة الأصول الخاصة بشركة التأمين.
وبناء ً على ذلك تتكون معظم أصول شركات التأمين من استثمارات على عكس الشركات التجارية والصناعية والتى تتكون غالبية أصولها من آلات ومعدات وبضائع ، بينما الأصول فى شركات التأمين تتكون عادة من أسهم وسندات وقروض بضمان وثائق التأمين ، وكذلك من الاستثمار فى عقارات بغرض الحصول على عائد منها فى صورة إيجار.
ويتوقف ضمان حصول المؤمن لهم على حقوقهم عند تحقيق الخطر على مدى سلامة السياسة الاستثمارية التى تتبعها شركات التأمين ، ولذا فإن شركات التأمين لا تستثمر أموالها فى أوجه استثمارات غير مضمونة العواقب وإن كانت تعطى عائدا ً كبيرا ً لكن يخشى فى نفس الوقت من فقـــــدان وضيـاع رأس المال المستثمر فيها .
× لذلك فإن شركات التأمين تضع دائما ً نصب أعينها أن تتوافر السيولة الكافية لسداد الإلتزامات الفورية الناتجة عن تحقق الأخطار وفى نفس الوقت توافر الضمان الكافى فى الاستثمارات المختلفة وعدم المجازفة بأموال حملة الوثائق ( المستفيدين ) ، ولذلك فإن تحقيق الربحية يعد هدفا ً من الأجل الطويل بينما يكون توفير السيولة ضرورة ملحة لسداد التزامات الأجل القصير.
× وكما سبق أن ألمحنا فإن السياسات الاستثمارية فى فروع تأمينات الحياة تختلف عنها فى التأمينات العامة نظرا ً لاختلاف طبيعة كل منها عن الآخر حيث أن فروع تأمينات الحياة تعد أهم مصادر التمويل والاستثمار لشركة التأمين عند مقارنتها بالتأمينات العامة.
رابعا ً : مؤسسات سوق الأوراق المالية : سوق الأوراق المالية هو السوق الذى يتم فيه إصدار وتداول الأسهم والسندات وحتى يعمل هذا السوق بصورة كفؤة فإنه يستدعى توفر عدة مؤسسات مالية وسيطة تشتمل على سماسرة الأوراق المالية والتجار وبنوك الاستثمار والبورصات المنظمة.
وهذه المؤسسات لا تمارس دور الوساطة المالية فى تعبئة الموارد أو إصدار التزامات لكن رغم ذلك فإنها تؤدى دورا ً مهما ً لتدفق الموارد من المدخرين إلى المستثمرين وفيما يلى توضيحا ً مختصرا ً لمؤسسات سوق الأوراق المالية :
أ‌- بنوك الاستثمار : عندما ترغب شركة فى الاقتراض أو الحصول على موارد مالية ، فإنها تلجأ إلى بنك الاستثمار لمساعدتها فى بيع أوراقها المالية ، ورغم أن بنك الاستثمار اسمه بنك ، بيد أنه ليس بنك بالمفهوم الشائع ، فهو ليس وسيطا ً ماليا ً يصدر ودائع ولا يقوم بالاقتراض.
ç ظائف بنوك الاستثمار :
1- التعامل فى الأوراق المالية :
حيث تقوم بنوك الاستثمار بشراء الأوراق المالية المصدرة تمهيدا ً لإعادة بيعها لصغار المستثمرين.
2- القيام بوظيفة بيوت السمسرة :
حيث تقوم بشراء وبيع الأوراق الماية فى الأسواق الثانوية نيابة عن العملاء.
3- القيام بوظيفة وكيل المكتتبين حيث تقوم بتسويق الأوراق المالية المصدرة لتوفير التمويل طويل الأجل للشركات المصدرة.
4- القيام بوظيفة صانع السوق ويؤدى فى ذلك مهام على درجة كبيرة من الأهمية للسوق المالى يكمن أهمها فى :
توفير السيولة اللازمة للسوق المالى وذلك عن طريق ممارسة دور نشط فى تفعيل آلية السوق بالتحكم فى حركة العرض والطلب.
المحافظة على استقرار كل من الأسعار وحجم التعامل داخل السوق ، وذلك من خلال ممارسته لدور المشترى فى حالة الانخفاض الحاد فى الأسعار ودور البائع فى حالة الارتفاع الحاد فيها ، وبذلك يلعب صانع السوق دورا ً هاما ً فى المحافظة على التوازن المنشود للسوق.
وتنتشر هذه الوظيفة فى الكثير من الأسواق العالمية ، إلا أنها لا زالت غير موجودة فى البورصات المصرية فى الوقت الراهن وتجرى العديد من الدراسات والمناقشات حاليا ً حول استحداث هذه الوظيفة بالسوق المصرية.
ب- السماسرة وتجار الأوراق المالية : السمسار هو وسيط فى سوق الأوراق المالية ويعمل كوكيل للمستثمرين الماليين عند شراء أو بيع الأوراق المالية فوظائفهم تقتصر على المقابلة بين رغبات البائعين ورغبات المشترين نظير الحصول على العمولة ،
× أما التاجر فيربط بين البائع والمشترى بأن يقف مستعدا ً لشراء أو بيع الأوراق المالية عند أسعار معينة ، فالتجار يحتفظون بمخزون من الأوراق المالية ويحققون من وراء بيع الأوراق المالية بسعر يزيد قليلا ً عن سعر الشراء


file:///C:/DOCUME%7E1/NoUr/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image004.gif
file:///C:/DOCUME%7E1/NoUr/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image006.giffile:///C:/DOCUME%7E1/NoUr/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image008.gif
× ومن ثم فعمل التاجر ينطوى على مخاطر والآن فإن كثير من الشركات التى تسمى شركات سمسرة تدخل فى الأنشطة الثلاث فتعمل كسمسار وكتاجر وكبنكير ، وقد دخلت البنوك التجارية فى هذه الأنشطة مما قلل الفوارق بين الأنشطة المصرفية وأنشطة المؤسسات غير المصرفية وفى الواقع فإن الأنشطة السابق ذكرها تعتبر من الأنشطة التقليدية لتجار الأوراق المالية التى تتمثل فى بيع وشراء الأوراق المالية لحساب أنفسهم والقيام ببيعها بأعلى سعر مقارنة بثمن شرائها الأمر الذى ينجم عن هامش ربح يتمثل فى الفرق بين سعرى الشراء والبيع ، ألا أنه توجد أنشطة مستخدمة آخرى يمكن تلخيصها فيما يلى :
الأنشطة المستحدثة : والتى تأخذ شكل شركات متخصصة فى مجالات ترتبط باصدار وتداول الأوراق المالية مثل :
· شركات ترويج وضمان الاكتتاب فى الأوراق المالية : ويتركز مجال نشاطها فى ضمان تلقى الاكتتاب فى الأوراق المالية التى تصدرها الشركات والمنظمات الأخرى والترويج والتسويق لتلك الأوراق وتغطية الاكتتاب فيها ومثل هذه الشركات تعد أحد السمات المميزة لأسواق المال فى الدول المتقدمة لقيامها بدور الوسيط بين الشركات ( المنظمات ) والمستثمرين الماليين .
× فهى مؤسسات مالية لازمة لبناء وتقوية البنية الأساسية للتقدم والنمو المالى والاقتصادى إذ أنها تعمل على تحديد قنوات الاستثمار الأفضل ، وكذلك تحديد نسبة رأس المال الذى يطرح للاكتتاب وتوقيت اصدار الطروحات وتوقع معدلات العائد على الأسهم والسندات.
· شركات رأس المال المخاطر : تقوم هذه الشركات بعدة أنشطة استثمارية تتسم بإرتفاع درجة المخاطر والعوائد المتوقعة منها وترتكز فكرة هذه الشركات على قيامها بالمشاركة فى تأسيس مشروعات أو شركات جديدة عالية المخاطر ، أو مشروعات قائمة ومتعثرة ، لاتحقق العائد المستهدف إما لنقص التمويل أو لقصور فى الإدارة أو تدنى فى الأساليب التقنية الحديثة أو غيرها من الأسباب .
× فتقوم شركة رأس المال المخاطر بتقديم المساندات المالية أو الفنية أو الإدارية لتحسين فعالية تلك المشروعات ورفع عوائدها الاستثمارية ، الأمر الذى يسهل معه أن تصدر أوراقا ً مالية لزيادة رأسمالها أو للاقتراض.
· شركات توريق الحقوق المالية : يمكن عن طريقها تحويل الحقوق المالية الغير قابلة للتداول والمضمونة بأصول مثل ديون الجهاز المصرفى ، إلى منشأة متخصصة ذات غرض خاص بهدف إصدار أوراق ماليـــــة جديدة فــى مقابـــــل هذه الحقـــــوق الماليـــــة تكـــــون قابلـــــة للتداول فى سوق الأوراق المالية.
· الشركات العاملة فى مجال تأسيس الشركات التى تصدر أوراقا ً مالية أو تقوم بزيادة روؤس أموالها : فهى تهتم بمباشرة نشاط تأسيس الشركات تمهيدا ً لقيامها بإصدار الأوراق المالية وغالبا ً ما تشترك فى رأس مال هذه الشركات المؤسسة.
جـ - البورصات المنظمة : تقسم الأسواق الثانوية للأوراق المالية إلى بورصات منظمة وبورصات غير منظمة ، وتتميز البورصة المنظمة بأنها مكان مركزى وتعمل كهجين من سوق المزاد ( حيث يتبادل البائعون والمشترون الأوراق المالية على أساس أسعار تتم بالمزاد ) أو كسوق تاجر حيث يقوم تجار الأوراق المالية بصناعة السوق عن طريق قيامهم بشراء وبيع الأوراق المالية طبقا ً لأسعار معينة .
ç الخدمات التى تقدمها المؤسسات المالية : تقدم المؤسسات المالية العديد من الخدمات سواء لمقدمى الأموال أو للنظام المالى ككل بالإضافة إلى خدمات أخرى مثل الوساطة الزمنية ، ووساطة حجم الاستثمارات.
ç الوساطة الزمنية : المؤسسات المالية لديها قدرة على تحمل مخاطر اختلاف إجمالى الأصول والخصوم مقارنة بالمستثمر الفرد أو المستثمر الصغير ، فمثلا ً يمكن للمؤسسات المالية تقديم القروض طويلة الأجل ( أصول ) ، وفى نفس الوقت قبول الودائع قصيرة الأجل ( خصوم ) ، وعلى الرغم من أن عدم التوافق بين آجال الأصول و الخصوم يعرض هذه المؤسسات المالية إلى مخاطر سعر الفائدة .


file:///C:/DOCUME%7E1/NoUr/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image010.jpg
ç وساطة الحجم المحدد للاستثمارات : تقدم بعض المؤسسات المالية وبصفة خاصة شركات الاستثمار خدمة مميزة لصغار المستثمرين ، تتعلق هذه الخدمة بالحجم المحدد لشراء أو بيع الاستثمارات ، فمعظم الأصول المالية ، تباع بحد أدنى لحجم الصفقة.
وبالنسبة للخدمات التى تقدمها المؤسسات المالية على مستوى النظام المالى أو الاقتصاد ككل فتتمثل فى الآتى :
1- التأثير فى السياسة النقدية : تعتبر الودائع مكونا ً هاما ً فى الكمية المعروضة من النقود والتى بدورها تؤثر على معدلات التضخم ومن هنا تقوم المؤسسات المالية وبصفة خاصة البنوك ومؤسسات الإيداع الأخرى بدور هام فى التأثير على السياسة النقدية من حيث دورها فى تحديد حجم الودئع ، وبالتالى المعروض من النقود مما ينعكس أثره على القطاع المالى ككل.
2- تخصيص الائتمان : تعتبر المؤسسات المالية مصدرا ً رئيسيا ً لتمويل قطاعات معينة من الاقتصاد والتى بحاجة خاصة للتمويل ، فمثلا ً قد يكون المجال العقارى بحاجة خاصة إلى الاهتمام به والتركيز عليه ، هنا يمكن تخصيص مؤسسات مالية معينة كالبنوك العقارية للاهتمام بهذا القطاع ، وكذلك الحال فى البنوك الزراعية للمجال الزراعى وهكذا.

3- تحويل الثروات : يمكن للمؤسسات المالية القيام بهذه الخدمة من خلال تحويل أو ادخار ثروات الأفراد من فترة إلى أخرى ، مثلا ً من فترة شبابهم إلى فترة الشيخوخة مثل صناديق المعاشات ، أو من جيل إلى آخر مثل شركات التأمين على الحياة.
4- خدمات الدفع : تقوم المؤسسات المالية مثل البنوك ومؤسسات الإيداع بتقديم وسائل دفع تخدم الاقتصاد ككل مثل الشيكات ، وبطاقات الائتمان ، والصرف الآلى ، والتحويل الإلكترونى ، وهذه الوسائل تسهل عمليات الدفع ، وإن كان أى عطل فى النظام الآلى أو الإلكترونى له تأثيره السلبى على الاقتصاد ككل.

× ونظرا ً للعديد من الخدمات التى تقدمها المؤسسات المالية سواء على مستوى مقدمى الأموال أو على مستوى الاقتصاد ككل ، فهى تتعرض للعديد من المخاطر نتيجة لتعذر بعض المقترضين عن السداد ، أو نتيجة لعدم تطابق آجال الأصول مع الخصوم ، أو للمسحوبات المفاجئة من المودعين أو المستثمرين أو المشاكل فى العمليات والأنظمة المساعدة .... الخ ، وسنعرض فيما يلى تعريفا ً موجزا ً للمخاطر المختلفة التى يمكن أن تتعرض لها المؤسسات المالية مثل :
1- مخاطر سعر الفائدة Interest Rate Risk : هو التغير فى قيمة الأصل المالى مع التغير فى سعر الفائدة ونتيجة لعدم مطابقة آجال الأصول مع آجال الخصوم.
2- مخاطر سعر الصرف Foreign Exchange Risk :
هى التغيرات فى قيمة الأصول والخصوم الخارجية أو الأجنبية الناتجة من التغير فى أسعار الصرف.
3- مخاطر السوق Market Risk : هى المخاطر التى تؤثر على قيمة الأصول والخصوم ، والناتجة من التغيرات فى كل من أسعار الفائدة وأسعار الصرف وأسعار الأصول الأخرى.
4- مخاطر الائتمان Credit Risk : هى المخاطر الناتجة من تعذر الحصول كليا ً أو جزئيا ً على التدفقات النقدية التى يجب الحصول عليها مقابل الأموال المقترضة أو المستثمرة.
5- مخاطر السيولة Liquidity Risk : هى المخاطر الناتجة عن الحاجة السريعة إلى النقدية والتى قد تؤدى بالمؤسسات المالية إلى تحويل أصولها إلى نقدية خلال فترة قصيرة وبأسعار منخفضة.
6- مخاطر خارج الميزانية Off Balance Sheet Risk : هى المخاطر التى تنتج من التعاقدات التى يتم التعاقد عليها مستقبليا ً ولم تنفذ بعد أى المخاطر التى تنتج من الأصول والخصوم المحتملة ، والتى تتحول إلى عناصر أصول وخصوم حقيقية بالميزانية عندما يتم تنفيذها مستقبليا ً.
7- مخاطر التكنولوجى Technology Risk : هى المخاطر التى تنتج من عدم تحقيق التكنولوجى المستخدم العوائد المتوقعة منه.
8- مخاطر العمليات Operational Risk : هى المخاطر الناتجة من فشل التكنولوجى المستخدم والأنظمة المساعدة وعدم إدارة العمليات بكفاءة.
9- المخاطر الأجنبية Country Or Sovereign Risk : هى المخاطر التى تنتج من تعذر الحصول على المستحقات من المقترضين الأجانب بسبب تدخل الحكومات الأجنبية من خلال قوانين أو سياسات تمنع أو تصعب عملية السداد.
10- مخاطر الإفلاس Insolvency Risk : هى المخاطر التى تتعرض لها المؤسسة المالية عندما يصبح رأس مالها غير كافى لتغطية النقص المفاجىء فى قيمة أصولها.
أهمية الخدمات التى تقدمها المؤسسات المالية ، وكذلك تعدد المخاطر التى تواجهها أثناء تأديتها لهذه الخدمات أدت إلى قيام المنظمين والهيئات الحكومية بوضع القواعد والنظم التى يتم من خلالها الرقابة على هذه المؤسسات والغرض من هذه القواعد هو الحد من المخاطر التى تتعرض لها المؤسسات المالية ، وذلك لأن فشل هذه المؤسسات أو تقصيرها فى تقديم خدماتها له تأثير كبير على مقدمى الأموال ، وعلى مستخدمى الأموال ، وعلى الاقتصاد ككل.
كما أن فشل أحد هذه المؤسسات المالية قد يؤدى بالتشكيك فى المؤسسات المالية الأخرى ، مما يؤثر على استقرار هذه المؤسسات ، وقد يؤدى إلى إفلاسها ومن ثم التأثير على النظام المالى ككل.

ç عولمة الأسواق والمؤسسات المالية : تنمو الأسواق والمؤسسات المالية فى الدول المختلفة بمعدلات سريعة ، ومع هذا النمو يتزايد تداول الأوراق المالية الأجنبية فى هذه الأسواق ، فمثلا ً هناك السندات الأمريكية بالدولار والتى تصدر فى أوروبا ويتم تداولها فى بورصات أوروبا وغيرها من الأوراق المالية الأجنبية.
× هذا النمو فى الاستثمارات الأجنبية فى الأسواق المالية يرجع إلى عدة أسباب منها :
1- زيادة المدخرات فى الدول الأجنبية ، فمثلا ً الاتحاد الأوروبى يستثمر فى أسواق المال الأمريكية.
2- يتجه المستثمرون فى الدول المختلفة إلى الأسواق الأجنبية الأخرى للاستفادة من الفرص الاستثمارية الأفضل ، ومحاولة تحسين عائد ومخاطر تشكيلة استثماراتهم.
3- إتاحـــــة المعلومـــــات عن الأســــواق والاستثمـــــارات الأجنبيـــــة من خلال شبكة المعلومات ( الإنترنت ).
4- إتاحة بعض المؤسسات المالية مثل صناديق الاستثمار الفرصة للمستثمرين للاستثمار فى الأوراق الأجنبيـــــة المتقدمـــــة أو فى الأسواق الناشئـــــة بتكاليف معاملات منخفضة نسبيا ً.
5- تخفيف القيود والقواعد فى الكثير من الدول الأجنبية ، أدت إلى جذب الكثير من المستثمرين إلى هذه الأسواق الأجنبية ، وزيادة حجم استثماراتهم فيها.
* * * * هذا بالنسبة للأسواق المالية ، أما على مستوى المؤسسات المالية : أصبحت المؤسسات المالية فى وضع تنافس ليس فقط على المستوى المحلى ، وإنما أيضا ً مع المؤسسات المالية الأجنبية التى أصبحت تعمل معها فى سوق واحد ، وبذلك أصبحت قدرة هذه المؤسسات على تعظيم قيمة الملاك لا يعتمد فقط على مدى قدرتها ومعرفتها بالأسواق والمؤسسات المحلية ، بل أيضا ً على قدرتها ومعرفتها بعمليات الأسواق والمؤسسات المالية الأجنبية.
وفى نهاية هذا الفصل يمكن تبويب المؤسسات المالية الوسيطة والتعريف بها ومصادر تمويلهـــــا ومهامهـــــا الرئيسيـــــة مع إعطاء أمثلة لمثـــــل هذه المؤسســـــات مـــن خلال الجدول التالى :



مؤسسات غير نقدية ( ليس لها القدرة على خلق النقود )


مؤسسات قائمة على الادخار التعاقدى
هذه المؤسسات لا تستطيع إقراض احيتاطياتها النقدية الإضافية سوى مرة واحدة ، فى حين تستطيع البنوك استخدام تلك الاحيتاطيات عدد مضاعف من المرات ، وعليه فإن ودائع هذه المؤسسات يمكن لها أن تضع القروض لمرة واحدة بقيمة هذه الودائع ، أما بالنسبة للبنوك فإن القروض تصنع الودائع لأن البنوك تخلق النقود التى تقرضها
· شركات التأمين
· صناديق المعاشات والتأمين الاجتماعى الخاصة والعامة



مؤسسات لها حق إصدار أوراق مالية (سندات–أسهم–وثائق..)
· صناديق الاستثمار
· شركات الاستثمار
· شركات التمويل



مؤسسات ليس لها حق إصدار أوراق مالية
· بنوك الاستثمار
· البنوك المتخصصة
· سماسرة الأوراق المالية
· تجار الأوراق المالية
· صناديق التوفير
· بيوت توظيف الأموال
· جمعيات الادخار والإقراض



المؤسسات النقدية


(لها القدرة على خلق النقود)
تقبل الودائع المصرفية بصفة عامة كوسيلة للمدفوعات حيث تستمد البنوك قدرتها على خلق وسائل الدفع من تواضع الناس على قبول الالتزام المصرفى بالدفع عنـــــد الطلب كـــــأداة لتســـويـــــق الالتزامات ووسيط المبادلة
· البنك المركزى
· البنوك التجارية



بـيـــــان


(1)


أسباب هذا


التصنيف


(2)


أمثلة لأهم منظماتها

· تحصل شركات التأمين على مواردها من خلال الأقســـاط الدوريـــــة التى يقوم المؤمن عليهـــــم بدفعها بصفة دورية
· تحصـــــل صناديــــــق المعاشات على مواردهـــــا عـــــن طريـــــق مدفوعات دوريـــــة ثابتـــــة تخصم من مرتبـــــات الأعضاء
· تستخـــــــدم شركـــــات التـــأميـــــن جـانب مـــــن مـــــواردهـــــا فـــــى شراء أوراق مالية
· توظف الصناديــــــق جــانب مـــــن مواردهـــــا فى الأســـــواق المـاليـــــة ليسهــــــــم ما يتحقق من عوائـــــد فى سداد التعـــويضــــــــــات والمعاشـــات الخاصـــــــة بالأعضــاء المشاركين فى الصناديق


شكل رقم ( 3 )


تصنيف مؤسسات الوساطة المالية
· تحصـــــل صناديـــــق الاستثمــــار على تمويلها من خلال تجميع الأرصدة المتاحة لصغـــــار المستثمرين مقابل حصولهـــــــم علـــى وثائق يصدرهـــــــا الصندوق
· تحصل شركات التمويل على أرصدتها من خلال ما تقوم به بتجميعه مقابل ما تصدره من أوراق مالية
· تستخدم الأرصدة المجمعة لشركات صناديق الاستثمار فى إصدار وثائق ويمكن تداولها فى البورصة وتستخدم حصيلتها فى شراء الأوراق المالية بكميات كبيرة
· يتم تجميع الأرصدة النقدية لشركات التمويل من خلال إصدار أوراق مالية يتم تداولها وبيعها وتستخدم حصيلتها فى الإقراض الاستهلاكى المباشر للأفراد أو لتمويل المشروعات الصغيرة
· الحكومة
· البنك المركزى
· إصدار السندات
· تسهم بنوك الاستثمار فى عمليات البيع الأولية للإصدارات الجديدة فى السوق الأولى
· تقدم البنوك المتخصصة القروض متوسطـــــة الأجـــــل بصفــة خاصة لتمويـــــــل الأنشطـــــــة الصناعيــــة والعقارية والزراعية
· يسهم السماسرة فى عملية تداول الأوراق الماليـــــــة فــى الســـــــوق الثانوية.
· يقوم التجار للأوراق المالية بشراء الأوراق المالية وإعادة بيعها
· الودائع الحقيقية للعملاء
· الودائع الائتمانية التى يتم خلقها
· وحدات الجهاز المصرفى
· البنك المركزى
· تقبـــــل البنـوك التجاريـــــة الودائع وتعيد توظيفها بمعرفتها
· إمكـــــــانيـــــة السحب عــن طريـــــق الشيكــــــــات من الودائـــــــع تحت الطلب
· كافة الأعمال المصرفية
· خلق نقـــــود الودائع الائتمانيـة فى إطار من رقابة البنك المركزى


(3) المصادر النقدية (التمويلية)


(4)


المهام


الرئيسية












file:///C:/DOCUME%7E1/NoUr/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image012.gif




file:///C:/DOCUME%7E1/NoUr/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image013.gif


مع أطيب الأمنيات بالنجاح و التفوق






الفصـــــل الثـانـــــــى بورصة الأوراق المالية
أولا ًَ : التطور التاريخى للبورصة : تجدر الاشارة إلى أن كلمة " بورصة " تعود إلى القرن الخامس عشر الميلادى حيث كـــــان التجـــــار القادميـــــن مـــــن فلورنســـــا يجتمعـــــون فـــــى فنـــــدق تملكـــــه عائلــة تسمى " Van Der Bourse " يقع فى مدينة بريج البلجيكية ، والذى كان يؤمه التجار من كافة المناطق ، وتطور التعامل فيه إلى أن التجار لم يصطحبوا معهم بضائع إلى الفندق ، بل كانت تتم الارتباطات فى شكل عقود وتعهدات ومن ثم استبدلت البضائع الحاضرة بالتزامات مستقبلية قائمة على ثقة متبادلة بين طرفى عملية المبادلة ، وأتى لفظ Bourse ليعبر عن المكان الذى يجتمع فيه التجار والمتعاملين معهم والذى كان يتم بشكل منظم ودورى وذلك لإبرام الصفقات والعقود والاتفاق الحاضر أو الآجل عليها وبالطبع كانت هناك أماكن أخرى يجتمع فيها التجار قبل هذا التاريخ ولم تكن قد سميت بالبورصات بعد ، فعلى سبيل المثال كان الفراعنة فى مصر يسمحون للتجار بعرض بضائعهم والاتفاق عليها وتحديد أسعارها لدى " عزيز مصر " حيث كان يجتمع كل التجار لديه وتتم الصفقات أمامه ، كما عرف التجار نظام بورصات السلع من خلال شيخ بندر التجار وتمويلها والاتفاق الآجل عليها .. الخ إلا أن نشأة البورصة المتخصصة قد جاءت متأخرة على النحو التالى :
فى فلورنسا آخر القرن الرابع عشر وفى مدينة ليون عام 1459 ، وفى فرانكفورت وبرشلونه وانفرس فى القرن الخامس عشر وفى امستردام عام 1683 ، وفى لندن عام 1695 وفى فيينا عام 1762 وفى نيويورك عام 1792 وفى بروكسى عام 1801 وفى ميلانو عام 1808 وفى روما عام 1822 وفى مدريد عام 1831 وفى جنيف عام 1850
إذا نظرنا إلى بورصة الأوراق المالية فى مصر سنجد أن الفترة من عام 1883 إلى 1898 شهدت عدة محاولات لإنشاء بورصات للأوراق المالية فى مصر من خلال جهود لبعض السماسرة وفى عام 1900 صدر أول تشريع لتنظيم أعمال البورصة وفى عام 1903 تم إختيار مبنى مناسب ليكون مقرا ً دائما ً للبورصة وفى عام 1907 صدرت أول لائحة للبورصة بموجب أمر عالى على أن يبدأ العمل بها إعتبارا ً من أول سبتمبر 1910 لبورصة القاهرة وبورصة الأسكندرية 1913 ، وقد مرت البورصة بفترة ركود أثناء فترة الحرب العالمية الأولى 1914 وما تبع هذه الفترة من تكاثر الديون وتعثر العديد من الشركات وصدور قرارات إمهال المدينين ، وبعد انتهاء الحرب 1917 أخذت البورصة فى استعادة نشاطها ببطء ، وفى 31 ديسمبر 1933 صدر مرسوم ملكى باللائحة العامة للبورصات عدل فيما بعد مرسوم ملكى فى 24 أبريل عام 1940 وافقت الحكومة بموجبه على اللائحة العامة لبورصات الأوراق المالية.
وفى 2 يوليو 1953 صدر القانون رقم 326 لسنة 1953 فى شأن التعامل فى الأوراق المالية منح السماسرة وحدهم امتياز التعامل فى الأوراق المالية وقدبلغ عدد مكاتب السماسرة عام 1953 ( 21 ) مكتبا ً مستقلا ً للسمسرة ( الأعضاء العاملون ) كما بلغ عدد البنوك ( الأعضاء المنظمون ) 14 بنكا ً وكان عدد الشركات المقيدة 211 شركة وبلغ حجم التعامل على أوراقها فى عام 1953 ما يقرب من 110.7مليون جنيه.
أنواع البورصات : وسنعرض هنا أنواع البورصات الدولية و هــى : إن مصطلح البورصات الدولية يطلق عادة على بورصات الدول الصناعية المتقدمة ، وبورصــــــات الدول الصناعية الجديدة ويمكن تقسيم هذه الدول طبقـــــــا ً للمعيـــــــار الجغرافى إلى :
× البورصات الأمريكية. × البورصات الأوروبية. × البورصات الأسيوية.
ç ونعرض كل منهم بصورة مختصرة كالآتى :
· البورصات الأمريكية :تحتل الولايات المتحدة المركز الأول من ناحية التقدم فى أسواق المال حيث يوجد أكبر عدد من الشركات المسجله فى قوائم الأسعار بالبورصة ، ويشهد على ذلك ما هو موجود فى وول ستريت ومجلة شيكاجو للتجارة.
غ وتتميز أسواق المال الأمريكية بالأهمية البالغة للأسواق الآجلة : حيث يتم التعامل فى عقود المستقبليات والخيارات الذين خرجوا إلى النور فى بداية السبعينات.
غ وفى نيويورك تشهد كذلك أهمية كبيرة للأسواق المعروفة بخارج المقصورة والتى تشتهر بدور بارز فى تطوير رأس مال المخاطرة وهى شركات مالية مكونة من أفراد تخاطر برؤوس أموالها فى تمويل مشروعات صغيرة تقدم أفكار جريئة ، وقد كان دورها مشهورا ً خاصة فى مجال تأسيس شركات الكمبيوتر.
· البورصات الأوربية :
· لنـــــدن :
تحتل لندن السوق الأولى من ناحية عدد الخطوط المقيدة بالبورصة ، ومن حيث قيمة رسملة التعامل ، وحجم العمليات ، وتعود أهمية بورصة لندن إلى تاريخ اقتصادى حافل ، هو تاريخ انجلترا التى كانت القوة التجارية والصناعية العظمى حتى نهاية القرن التاسع عشر ، تاريخ تبعه سوق مالى كان قادرا ً على مواجهة متطلبات مشروعات تلك القوة العظمى.
ويمكن القول أن التاريخ الحديث لبورصة لندن قد برز عام 1986 ، مما أطلق عليه ثورة خلق العالم Big Bang فمنذ ذلك التاريخ وفى مواجهة منافسة شرسة من وول ستريت وطوكيو ، أخذت لندن فى تحرير سوق المال خاصة فى مجال التشريعات والقيود المفروضة على الممارسين ، واستخدام نظام تكنولوجى متقدم للتسعير فى البورصة.
وفى بورصة لندن هناك سوق هام لتمويل الشركات المتوسطة الحجم ويعد بمثابة السوق الثانوى ، أضف إلى ذلك أن لندن تمثل أكبر سوق أوروبى للعقود الآجلة.
· البورصات الفرنسية :
تتم العمليات على الأوراق المالية فى بورصة باريس عن طريق الشركات أعضاء البورصة الذين يطلق عليهم اسم Societies De Bourse ، وفى السوق الفرنسى يمكن نشر الأوراق المالية فى بورصة واحدة فقط من ضمن سبع بورصات تنتشر فى المدن الرئيسية لفرنسا ( باريس ، بوردو ، ليل ، ليون ، مارسيليا ، نانس ، ونانت ) ، هذه البورصات السبع تمثل معا ً نظاما ً متكاملا ً يخضع لنفس السلطات ونفس قواعد النشر ويتم المتاجرة فيها تحت نظام اليكترونى مركزى يعرف باسم CAC يمكن لكل أعضاء شركات البورصة من المتاجرة فى كل الأوراق المالية بفرنسا.
وابتداء من عام 1988 حدث تطور جوهرى فى هيكل الوسطاء والهيئات المالية قام على أساسه أربعة تنظيمات تمثل الإطار العام للسوق :
· شركات البورصات ( السماسرة والمتعاملين ).
· مجلس بورصات الأوراق المالية ( ويمثل السلطة المشرفة على السوق ).
· شركة البورصات الفرنسية ( وتقوم بتنفيذ قرارات مجلس البورصات ) عمليات المقاصة بين أعضاء البورصة .... الخ.
· هيئة عمليات البورصة ومهمتها الرقابة على المعلومات المنشورة ، حماية المستثمرين ومراقبة صحة العمليات.
· البورصة الألمانية :
تتميز أسواق المال الألمانية بصغر حجمها مقارنة باقتصاديات ألمانيا الضخمة وباحتياجات مشروعاتها ، كما أن تلك الأسواق تكاد تكون محتكرة على المصارف ، غير أن احتمال اختيار " فرانكفورت " لإنشاء أول مصرف مركزى أوروبى ( طبقا ً لمعاهدة ماستر يخت ) ، وهو احتمال قوى ، قد يجعل منها رائدا ً أوربيا فى مجال أسواق المال.
· البورصات الأوربية الآخرى :
وهذه البورصات صغيرة وتوجد فى ستوكهولم ، أوسوا ، هلسنكى ويتمركز حجم أعمالها حول عدد محدود من الشركات الكبرى ، وتتأثر كثيرا ً بالأحداث السياسية والاقتصادية.
بالاضافة إلى تلك البورصات الصغيرة فهناك بورصات ديناميكية توجد فى سويسرا ( زيورخ وجنيف ) ، فى ايطاليا ( ميلانو ) حيث تتميز بورصاتها بالتقلبات الشديدة.
وأخيرا ً فأن بورصة مدريد تعد من البورصات النامية فى أوروبا وقد تطورت كثيرا ً مع دخول أسبانيا السوق الأوروبية المشتركة.
· البورصات الأسيوية :
فى أسيا تحتل كلا ً من بورصة طوكيو وهونج كونج المكان الأول بين البورصات الأسيوية " أما بورصة طوكيو التى تسمى ( كابوتو – شو ) فتتجاوز قيمة رسملة تعاملاتها حجم البورصات الأوروبية مجتمعة ".
وقد شهدت بورصة طوكيو ارتفاعا ً مستمرا ً وسريعا ً منذ بداية السبعينات وهو ما صاحب الأداء المرتفع للشركات اليابانية ومن ثم انخفض معدل التضخم وظهر فائض فى الميزان التجارى ، ترتب عليه مغالاة فى الأسعار بالبورصة مما أدى إلى اضراب بسيط فى أبريل 1990 ( -53 % ) ما لبس أن تبعه إنهيار آخر مع حرب الخليج ( 43 % ).
أما بورصة هونج كونج ، فإن مستقبلها مرتبط فى الواقع بالعلاقة الصينية البريطانية فيما يتعلق بالشكل القانونى لهونج كونج وبصفة عامة فإن بورصتى طوكيو وهونج كونج تعدان من البورصات الديناميكية.
بجانب تلك البورصتين فى آسيا ، يشهد العالم ظهور بورصات جديدة لا تقل ديناميكية عنهما ، خاصة فى ماليزيا ، الصين ، الهند ، الفلبين ، كوريا ، باكستان ، تركيا.
v البورصة المصرية :
هناك نوعان هما :
- بورصة القاهرة - بورصة الأسكندرية
· بورصة القاهرة :
كانت العمليات تجرى فى الشوارع وفى القاهرة وفى عام 1890 اجتمع بعض السماسرة واستأجروا مقرا ً خلف حديقة الأزبكية ( بالقاهرة ) ونظرا ً لأن العمليات كانت غير منظمة فى ذلك الوقت ، لذلك فقد انحلت جماعة السماسرة ، وفى عام 1898 قامت محاولة جديدة لإنشاء سوق منظم فاختير فندق الكونتنينتال بميدان الأوبرا لهذا الغرض ولكن انعدام ثقة الجمهور أودت بهذا المشروع وعاد السماسرة مرة أخرى إلى التعامل فى القاهرة وأخصها مقهى نيوبار حيث جرى التعامل على القطن والأوراق المالية فى نفس الوقت كان جهاز التليفون الوحيد بالمقهى كافيا ً لاتصالات جميع المتعاملين.
ولما ارتفعت أسعار القطن فى أوائل القرن التاسع عشر زادت فيه الأراضى الزراعية زيادة كبيرة وتبعتها أسعار الأوراق المالية ، وأقبل بعض الجمهور المصرى على توظيف أمواله والتعامل فى الصكوك ، وشجع هذا النشاط إنشاء بورصة وتألفت شركة من بعض الماليين والسماسرة لهذا الغرض عام 1903 وأنشأ السماسرة بالقاهرة نقابة لهم ووضعوا لها قانونا ً ينظم شئونهم ثم أقيمت البورصة بالاتفاق بين الشركة والنقابة فى بداية عام 1904فى دار بشارع المغربى بالقاهرة ، ثم قصرت النقابة عضويتها على سماسرة الأوراق المالية وحدهم وأنشأ سماسرة القطن نقابة خاصة لهم وبالتالى انفصلت سوق الأوراق المالية عن سوق القطن بالقاهرة ثم أخذ سوق القطن فى اضمحلال حتى تلاشت نهائيا ً واصبحت القاهرة مقرا ً لبورصة الأوراق المالية فقط.
ولما اصبح مكان البورصة بشارع المغربى غير كاف لكثرة المعاملات وزيادة عدد السماسرة المقبولين لديها تألفت شركة جديدة فى سنة 1908 قامت بإنشاء دار أخرى لها فى شارع الفضل ظلت فيها حتى انتقلت فى عام 1928 إلى دار جديدة بشارع الشريفيين وهو المقر الحالى لها.

· بورصة الأسكندرية :
كان يجتمع سماسرة الأوراق المالية فى مقهى بحى محرم بك كانت تعرف باسم بار سرنجه إلى أن أنشئت لهم مقصورة خاصة فى بورصة البضائع الآجلة ( العقود ) عام 1883 أما بورصة البضائع الآجلة بالأسكندرية فهى أقدم بورصات القطن فى العالم حيث أنشئت عام 1860.
أما بورصة البضاعة الحاضرة ( مينا البصل ) فهى السوق التى يتم فيها بيع القطن كبضاعة حاضرة لم يسبق التعاقد عليها فى بورصة العقود وقد أنشأت بمبنى البورصة شركة مينا البصل وأستغلته بطريق الإيجار لأعضاء شركة المحاصيل العمومية التى تكونت عام 1883 من كبار تجار الصادر وبعض المصارف التجارية بالأسكندرية لتنظيم تصدير الحاصلات المصرية الرئيسية كالقطن والذرة والغلال والبصل والإشراف على سوق البضاعة الحاضرة ووضع نظم العمليات فيها.
مفهوم بورصة الأوراق المالية :
بورصات الأوراق المالية هى سوق تتداول فيه الأوراق المالية بأشكالها المختلفة ، سواء فى شكلها التقليدى أو بأنواعها غير التقليدية المشتقة وهى بذلك توفر المكان والأدوات والوسائل التى تمكن الشركات والسماسرة والوسطاء والأفراد من تحقيق رغباتهم والقيام بأعمال التبادل أو إتمام المبادلات والمعاملات بيعا ً وشراءا ً بسهولة وسرعة ويسر حيث أن فاعلية البورصة تقاس بعدة مقاييس أهمها :
· مقاييس السرعة الفائقة التى تتم بها المعاملات.
· مقاييس الدقة والصحة وعدم حدوث الخطأ أو السماح لاحتمالاته أن تظهر.
· مقاييس الفاعليـــــة فى رصد وتسجيل ونشـــــــر وإتاحـــــــة البيانـات والمعلومات بشكل فورى وسريع.
فالبورصات مثلها مثل أى مؤسسة إذا لم تحقق أهدافها أو تعمل على مواكبة التغييرات والمستجدات الحياتية فى أساليب التعامل وتطور أشكاله وتعدد أنواعه ، فأنها فقدت مبررات أسباب وجودها واستمرارها ويصبح من المنطقى اختفائها أو تكميش الدور الذى تمارسه وتقوم به.
وتهدف البورصات إلى تحقيق دور أساسى ورئيسى فى النشاط الاقتصادى من خلال مـــــا تقوم به مـــن المساعدة فـــــى تعبئة الفائض الاقتصادى وإعادة تحريكه وتوظيفه فى مجالات النشاط التى تعطى له عائدا ً أكبر ، وتأمين احتياجات المشروعات من الأموال وتوفير السيولة المناسبة لها وفى الوقت نفسه توفير مجالات مناسبة لتوظيف الفوائض المالية الاحتمالية صغيرة ومتوسطة وطويلة الأجل وفقا ً للرغبات والاحتياجات الخاصة بكل فرد أو للسياسة الاستثمارية الخاصة بكل شركة أو مشروع.
وبورصات الأوراق المالية فى واقع الأمر أسواق منظمة تتداول فيها الأوراق المالية بانتظام وتعرض من جانب قوى العرض وتطلب من جانب قوى الطلب بشكل يؤدى من خلال تفاعلها إلى تحديد الأسعار العادلة لها والتى يتم بها التعامل بيعا ً وشراءا ً فى البورصة.
وينظم العمل فى البورصات قوانين ولوائح واجراءات وقواعد منظمة لطرح وتداول الأوراق المالية والتعامل فيها من خلال سماسرة الأوراق المالية ، فضلا ً عن ضمان عناصر الإفصاح والعلانية والشفافية الكاملة عن كافة المعاملات التى تتم على الأوراق المالية المتداولة وعن الأسعار المتوالية لها.
مفهوم البورصة وفقا ً للقانون :
ينص قانون البورصة على اعتبارها شخصية اعتبارية عامة تتولى إدارة أموالها وتكون لها أهلية التقاضى ، وهى تخضع لرقابة حكومية متمثلة فى مندوب للحكومة يتواجد فى البورصة وتكون مهمته مراقبة تنفذ القوانين واللوائح ، حضور جميع اجتماعات لجان البورصة المختلفة وله حق الاعتراض على قراراتها إذا صدرت مخالفة للقوانين أو اللوائح أو الصالح العام.
أهمية البورصة :
وجدت البورصة لتشجيع حاجات ورغبات المتعاملين ، ومن ثم فإنها ضرورة حتمية استلزمتها المعاملات الاقتصادية بين البشر والمؤسسات والشركات وجاءت لتلبى رغباتها لما لها من أهمية خاصة فى حماية المستثمرين والقضاء على العدالة والظلم الذى قد يقع فيه طرفى المبادلة البائع والمشترى نتيجة سيادة حالة من عدم المعرفة أو الجهل بأحوال السوق واتجاهات الأسعار ، أو تحت ضغوط الاضطرار والحاجة وعدم وجود من يرغب أو يحتاج إلى الأوراق المالية التى يحوزها أو حدوث حالة احتكار من جانب شخص بذاته لأوراق مالية بعينها ، ومن ثم فإن البورصات تعمل على تحقيق موازنة فعالة ما بين قوى الطلب وقوى العرض ، واتاحة الحرية الكاملة وتوفير العلانية الكاملة والشفافية الواضحة لإجراء كافة المعاملات والمبادلات ومن ثم تعمل البورصة على ضمان حقوق المتعاملين جميعا ً وبما يكفل حماية ووقاية أى منهم من التيارات الضارة بمصالحهم وأموالهم وحقوقهم وبالتالى فإن البورصات لها دور رئيسى تزداد وتتضح أهميته وضرورته فى المجتمعات الحرة اقتصاديا ً والتى يعتمد الاقتصاد فيها على المبادرة الفردية والجماعية للأشخاص والمؤسسات والمنظمات والتى معها تقوم البورصة بالدور الكبير فى الحفاظ على حيوية ودافعية الاستثمار فضلا ً عن القيام بأدوار عديدة

فالبورصات تستمد أهميتها من وجودها ومن الدور المتعدد الأوجه والجوانب التى تقوم به ، فهى أداة فعل غير محددة فى الاقتصاد ، تؤثر فى كل جوانب الاقتصاد ، كما تؤثر فى كافة مجالات النشاط الاقتصادى ، وفى الوقت ذاته تتأثر بهذا كله ، ومن خلال هذا التأثر والتأثير المتبادل تحدث آثار جديدة ، وهكذا.
كما أن للبورصات دور شديد الأهمية فى جذب رأس المال الفائض غير الموظف وغير المعبأ فى الاقتصاد القومى ، وتحوله من مال عاطل خامل لا أثر له إلى رأسمال موظف فعال له الأثر الايجابى ، فعمليات طرح الأسهم والسندات والصكوك تجذب رأس المال وتستوعب مدخرات الأفراد والشركات ، وفى الوقت ذاته تدفع المكنزين إلى تحويل مكتنزاتهم إلى مدخرات واستثمارات وتوظيفها بشكل يحقق عائد مناسب هذا من جانب ومن جانب آخر توفر البورصة الموارد الحقيقية اللازمة لتمويل المشروعات من خلال طرح الأسهم أو السندات أو إعادة بيع كل من الأسهم أو السندات المملوكة للمشروع ومن ثم تأكيد أهمية إدارة الشركات على تحسين كفاءتها وعلى زيادة فاعليتها حتى لا تهبط أسعار أسهم هذه الشركات وفى الوقت ذاته فإن البورصة تعمل كموجه للاستثمار حيث يتجه المستثمرون إلى الاستثمار فى المشروعات التى ترتفع فيه أسهمها أو فى المجالات والأنشطة الخاصة بهذه المشروعات باعتبارها مؤثرا ً هاما ً على أفضلية الاستثمار فيها ومن ثم يتم ترشيد الانفاق الاستثمارى بعدم الاستثمار فى المجالات الأخرى ، وبالتالى تعمل البورصة على تحذير وتنبيه الأفراد العاديين والمحترفين إلى مخاطر الاستثمار وإلى عدم الدخول إلى المجالات الاستثمارية غير المناسبة وفى الوقت ذاته تصبح البورصة أداة إشباع للمستثمر الصغير الذى لا يقدر على إنشاء المشروعات لصغر ما يملكه من رأسمال ، وفى الوقت ذاته للمستثمر الكبير بإتاحة فرص الاستثمار أمام كليهما لشراء الأسهم والسندات المطروحة للتداول ، ومن ثم يمكن القول أن البورصات توفر قنوات ومداخل سليمة للاستثمار أمام الأفراد ، كما أنها أداه رئيسية لتشجيع التنمية الاقتصادية فى الدول وتحقيق جملة من المنافع الاقتصادية أهمها ، منافع الحيازة والتملك والانتفاع والعائد الاستثمارى المناسب.
شروط قيام البورصة بدورها المتميز فى سوق الأوراق المالية :
وحتى تقوم البورصة بهذا الدور المتميز يتطلب الأمر و جود سوق فعال للأوراق المالية فى أى بلد ما ، ووجود هذا السوق الفعال يفترض توافر شروط معينة منها :
1- مناخ استثمارى مستقر فى اطار توزيع عادل للثروات.
2- وعى اقتصادى ومالى ، وهو الدور الذى تقوم به وسائل الاعلام العامة ، الصحافة العامة والصحافة المالية المتخصصة فى أسواق المال.
3- نوادى الاستثمـــــــار التى تساعد على نشـــــــر الوعى الاقتصادى والمالى وآليـــــــات عمل البورصات.
4- أدوات تقليدية ومستحدثة ( أسهم بأنواعها وسندات بأنواعها وأخرى قابلة للتحويل ، كما سبق أن ذكرنا ) خاصة تلك الأدوات التى تناسب ذوى الدخول المحدودة.
5- مكاتب متخصصة فى الإدارة الحديثة لمحافظ الأوراق المالية.
6- الانفتاح على الأسواق الدولية وهو ما يرتبط بتكنولوجيا اتصالات متقدمة من ناحية ، مع مواكبة للمخرجات الحديثة فى تلك الأسواق من ناحية أخرى.
وجدير بالذكر أيضا ً أن قيام أسواق الأوراق المالية يتطلب توافر شرطين أساسيين هما :
1- توافر الملكية الخاصة لهذه الأوراق للمستثمرين سواء كانوا أفرادا ً طبيعيين أو اعتباريين وهذه الملكية تمثـــــــل إما نصيبـــــــا ً فى رأس مـــــــال المنشآت القائمة أو فى قروض قدموها لهذه المنشآت.
2- ضمان حرية التصرف فى هذه الأوراق المالية بالبيع.
وبدون توافر هذه الشروط لا يمكن تصور قيام بورصات الأوراق المالية ويتحقق هذا الدور من خلال الوظائف الأساسية لبورصات الأوراق المالية إذن ما هى وظائف بورصات الأوراق المالية ؟




وظائف أسواق الأوراق المالية :
( الوظاف الاقتصادية للبورصة ).
1- التخصيص الأمثل للموارد :
تعد المهمة الأساسية لسوق الأوراق المالية هى تحويل فائض الموارد ( المدخرات ) والتى تتسم بالندرة ، ممن لديهم هذا الفائض إلى الأنشطة الاقتصادية والفرص الاستثمارية التى تحتاج لهذه الموارد وحتى يتحقق التخصيص الأمثل لهذه الموارد فلا بد من أن يتم ذلك بكفاءة تعرف ( بكفاءة التخصيص ).
وتتحقق كفاءة التخصيص للموارد عندما يتم تخصيص تلك الموارد النادرة بطريقة مثلى على كل الأنشطة الاستثمارية بما يحقق النفع لكل الأطراف.
واقتصاديا ً فإن هذا التخصيص الأمثل يعنى أن العائد الحدى قد وصل إلى نقطة السواء ( مرجحا ً بالمخاطرة ) لكل المنتجين والمدخرين ( أو المستثمرين ) ونجاح سوق الأوراق المالية فى أداء مهمته الأولى بكفاءة تخصصية عالية سوف يساعد على نمو الفرص الاستثمارية وتطور النشاط الاقتصادى بشكل متوازن فى جميع أنشطته دون التركيز على عدد محدود من هذه الأنشطة وهو ما ينعكس أثره فى زيادة معدلات النمو الاقتصادى للدولة.
2- كفاءة التشغيل :
لا تقتصر مهام سوق الأوراق المالية على كفاءة التخصيص للموارد بل لكى ينجح هذا السوق لا بد من تميزه بكفاءة أخرى وهى كفاءة التشغيل وهى المتمثلة فى قدرة السوق على تحويل الأموال والموارد لمن يحتاجون إليها بأقل قدر من التكلفة التى تنشأ عن المعاملات وهى ما تسمى بتكلفة المعاملات.
وتكلفة المعاملات ترجع إلى مصدرين أساسيين :
· تكلفة الوساطة المالية فى عمليات البيع والشراء للأوراق المالية.
· تكلفة وتحويل ملكية الورقة المالية وهذه التكلفة قد تكون عائقا ً أمام بعض المستثمرين لذلك فإن نجاح السوق يتوقف إلى درجة كبيرة على قدرته على تقليل هذه التكلفة إلى أدنى حد لها ، كما أن تقليل هذه التكلفة يكون عاملا ً مساعدا ً على أداء الوظيفة الأولى بكفاءة أعلى وهى وظيفة تخصيص الموارد على كافة الأنشطة الاقتصادية.
3- تكلفة عنصر السيولة :
سبق القول أن بعض الأوراق المالية كالأسهم ليس لها تاريخ استحقاق كما أنه لا يمكن لحملة الأسهم اعادتها إلى الشركة المصدرة كذلك السندات برغم أن لها آجال استحقاق إلا أن هذه الآجال قد تطول لتصل إلى ثلاثين سنة ، معنى ذلك أن المستثمر فى هذه الأوراق المالية لن يستطيع تحويلها إلى نقدية وقت الحاجة وإزاء هذه الحالة الملحة جاءت التشريعات المالية وقوانين البورصة لتؤكد أن السوق هى الملجأ الوحيد الذى يمكن المستثمر من بيع أوراقة المالية وتحويلها إلى نقدية ، وتعرف هذه الوظيفة بتحويل الانتظار Transfer Of Waiting حيث من خلالها يتمكن المستثمر من بيع استثماراته من الأوراق المالية فى البورصة فى أى وقت ملائم بالنسبة له دون انتظار لتاريخ استحقاق السند أو الانتظار لانقضاء أعمال المنظمة فى حالة السهم ، ومن خلال هذه الوظيفة فإن كل ما يحدث هو أن يتغير ملاك المنشأة أو دائنيها من وقت لآخر وحسب متطلبات المستثمرين فى السوق.
وهكذا فإن وجود سوق جيدة للأوراق المالية يساعد المستثمر على تسييل ما يرغبه من أوراق مالية فهو إذن صمام أمان ولولا هذه الخاصية لأحجم الكثيرون عن الاستثمار فى هذه الأوراق المالية.
4- توفير المعلومات والاستجابة الفورية لأى أحداث جديدة :
هى خاصية مزدوجة تشتمل على توفير المعلومات ثم الاستجابة السريعة لآى أحداث أو معلومات جديدة.
فالسوق هو أهم مصادر المعلومات عن الاستثمارات المتداولة فيه خاصة الأسعار والأحجام وحركة التعامل فى الأوراق المالية ، فالمستثمر ( بائع أو مشترى ) يدخل السوق من أجل إتمام صفقة ما فى أقل وقت ممكن.
ولا يجب أن تكتفى السوق بتوفير معلومات تاريخية بل يجب أن تعكس تغيرات الأسعار الاستجابة السريعة لأى تغيرات أو أحداث سواء من داخل المنظمة أو من المجتمع المحيط بها.
5- تحدى أسعار ( تسعير ) الأصول المالية :
والمقصود هو تحديد السعر العادل للأصل المالى ( السهم – السند ..... ) الذى يتم تداوله فى البورصة ، وهذا الأمر يتم من خلال التقاء طلب راغب الشراء للأصول المالية مع عرض راغب بيعها ، ويسهم السعر العادل فى حماية المتعاملين فى البورصة من شراء أصول مالية مغالى فى أسعارها ، أو بيعها بأسعار أقل من قيمتها الحقيقية.
6- نقل وتحويل الخطر Transfer Of Risk :
يعد مجال الاستثمار المادى من مجالات الأعمال التى تكتنفها كثير من المخاطر نظرا ً لشيوع فكرة عدم التأكد ، والتى ترتبط بدورها بعدم التأكد من حجم الطلب على السلع والخدمات موضوع نشاط هذا الاستثمار ، وذلك فضلا ً عن العوامل والظروف الأخرى التى يمكن أن تؤثر سلبا ً على الأرباح المستقبلية لهذا الاستثمار.
إلا أن وجود مثل هذه الوظيفة الميسرة يعمل على :
أ‌- تحويل الخطر المرتبط بالأصول المادية إلى خطر مرتبط بالأصول المالية وذلك من خلال إصدار الأدوات المالية المناسبة بقيمة الأصول المادية وبذلك يتم التعامل ليس على الأصول المادية ( أراضى – آلات – معدات .... ) بل على أصول مالية فقط دون أن يرى المستثمر المنشأة مصدرة الورقة المالية وكل ما يهم فى هذه الحالة هو العائد والمخاطر المرتبطة بهذه الورقة.
ب‌- تحويل الخطر من خطر كلى إلى خطر محدود من خلال :
· أن المستثمر يتحمـــــــل مخاطر لا تزيد عن قيمـــــــة ما يقتنيـــــــه من أوراق ماليـــــــة ومن ثم فأقصى خسارة يمكن أن يتعرض لها هى الخسارة الكلية لقيمة الأوراق وهى خسارة محددة نسبيا ً.
· إن محدودية الخطر أيضا ً تسهل على المستثمر اختيار حجم الخطر الذى يتناسب معه ومع ما يرغبه من عائد فالذى يرغب فى الحصول على عائد أكبر يكون مستعدا ً لتحمل مخاطر أكبر والعكس صحيح.
ولعل هذه العوامل مجتمعة أسهمت فى تزايد حجم الاصدارات ومن ثم التداول الذى يتم فى بورصات الأوراق المالية العالمية وداخل مصر أيضا ً ، بل وأيضا ً يمكن اعتبار هذه العوامل سببا ً ونتيجة فى نفس الوقت لتزايد الاقبال على الاستثمار فى البورصات ، وأهم هذه العوامل يتمثل فى :
· محدودية المخاطر المرتبطة بالمساهم فى الشركات ، والتى تكون بحد أقصى يعادل حجم الاستثمار المبدئى فى الشركة ولا تمتد إلى باقى ممتلكات المساهم.
· محدودية رأس مال المشروعات الفردية وشركات الأشخاص وعجزها عن تمويل بعض الاستثمارات ذات التكاليف الاستثمارية الضخمة مثل أنشطة الحديد والصلب وخطوط الطيران والسكك الحديدية ، وغيرها من الأنشطة كثيفة رأس المال.
· عدم إقدام البنوك على تمويل إلا قدر محدود من التكاليف الاستثمارية للمشروعات كثيفة رأس المال ، وذلك فى ضوء التزاماتها بالحفاظ على ودائع المودعين ، ونسب السيولة الواجبة الاحتفاظ بها وغيرها من الالتزامات التى تفرضها متطلبات السياسة النقدية.
ويمكن القول أن هذه الوظيفة اسهمت اسهاما ً كبيرا ً فى السماح لعدد كبير من صغار المستثمرين بتقديم رأس المال المخاطر لتمويل عدد كبير من الاستثمارات التى تحقق عائد مناسب لهم يتناسب مع تحمل المخاطر المرتبطة بهذا العائد وهو الأمر الذى يدعم فى ذات الوقت الاقتصاد القومى للدولة.
ومما سبق يمكن تلخيص هذه الوظائف فيما يلى :
1- تحقيق السيولـــــــة المطلوبة لتمويل الأموال المستثمرة فى الأوراق المالية إلى نقود
نظرا ً لعدم امكانية التعامل فى الأوراق المالية خارج البورصة.
2- البورصـــــــة هى الجهاز الذى يتم فيها التعامل بين الطلب والعرض للأوراق الماليــــة
وبالتالى تحديد السعر الذى يعبر عن القيمة السوقية للورقة المالية.
3- السرعة فى تنفيذ أوامر البيع والشراء للأوراق المالية خلال فترة التعامل.
4- تساهم بطريق غير مباشـرة فى تمويل المشروعات الاستثمارية من حيث تداول أسهم
هذه المشروعات من ناحية السيولة التى تكفل شراء هذه الأسهم من ناحية أخرى.
ومما تقدم يتبين لنا أهمية وجود البورصة فهى فى الواقع تؤدى وظيفة اقتصادية عامة لكل من المنشأت المصدرة للأوراق المالية والمستثمرون فى تلك الأوراق ، إذ أن كونها تجمع بين البائع والمشترى فى مكان واحد يساعد على سهولة تداول الأوراق المالية من حيث توفير ركن العلانية للمستثمر من مركز الشركة المالى ، وحالة الطلب والعرض على أى ورقة مالية وإتجاه الأسعار وهذا كله يساعد بدوره على جذب المستثمرين وتوجيه مدخراتهم ووضع خططهم الاستثمارية نحو هذه المنشآت.
الإطار العام لبورصات الأوراق المالية :


[ سوق أولية – سوق ثانوية ]
إن العمل داخل البورصات يتم بداية من خلال قيام مصدرى الأوراق المالية بعرض أوراقهم على المدخرين للاكتتاب بها ، وتحقيق هذ اللقاء بين مصدرى الأوراق المالية والمدخرين وهو ما يمثل الدورة المالية الأولى يتم من خلال ما يسمى بالسوق الأولى ، أو سوق الاصدار.
يلى ذلك خطوة أخرى تتمثل فى قيام بعض حاملى تلك الأوراق المالية ببيع هذه الأوراق سواء لحاجتهم لسيولة نقدية ، أو لإعادة استثمار أموالهم فى استثمارات بديلة ، وهذا ما يخلق دورة مالية ثانية للأوراق المالية تعرف باسم السوق الثانوية أو سوق التداول إذن يمكن القـــــــول بأن ســـــــوق الأوراق الماليـــــــة يتكون على مرحلتين ومن ثم يتكون من نوعين :
· أولا ً : السوق الأولى ( أو سوق الاصدار ) :
ويختص هذا السوق بالتعامل فى الاصدارات الجديدة سواء لتمويل مشروعات جديدة أو التوسع فى مشروع قائم وذلك من خلال زيادة رأسمالها.
وهذا يعنى أن المنشآت التى تحتاج إلى أموال يمكنها اصدار عدد من الأوراق المالية وطرحها للاكتتاب سواء فى اكتتاب عام أو خاص ، وهذا يعطى فرصة لجميع الأفراد والهيئات المختلفة المشاركة عن طريق مدخراتهم فى توفير الأموال.
إذن هذا السوق ما هو إلا أداة لتجميع المدخرات وتقديمها للمشروعات وتنشأ نتيجة لذلك علاقة بين مقدمى الأموال ( المكتتبين ) وبين تلك المشروعات.
وقد يتم اصدار وتصريف هذه الأوراق إما بطريق مباشر حيث تقوم الجهة المصدرة بالاتصال بعدد من كبار المستثمرين سواء أفراد أو مؤسسات مالية لكى تبيع لها الأسهم والسندات التى اصدرتها ، وإما أن يتم ذلك بطريق غير مباشر وهو قيام مؤسسة متخصصة - عادة مؤسسة مالية - باصدار هذه الأوراق ، وهو الأسلوب الأكثر شيوعا ً.
· ثانيا ً : السوق الثانوى ( أو سوق التداول ) :
ويختص هذا السوق بالتعامل فى الأوراق المالية التى تم اصدارها أو طرحها من قبل ، أى بعد توزيعها سواء مباشرة أو بواسطة أحد المؤسسات المالية المتخصصة يطلق على هذا السوق بالبورصة.
وهكذا فإن السوق الثانوية تنقسم إلى نوعين رئيسيين من الأسواق هما :
* السوق المنظم ( الرسمية ) Organized Capital Market :
ويطلق عليها ( بورصة الأوراق المالية ) وهى تمثل الهيئة الرسمية التى تتولى التعامل فى الأوراق المالية ويكون لها مكان محدد يتم فيه تداول هذه الأوراق ، وتضع الدولة قواعد وشروط معينة يجب على كل شركة أو منظمة أعمال استيفائها حتى يتم قيد اسمها أو سنداتها فى هذه السوق ، وتتعلق مثل هذه القواعد والشروط عادة بعدد المساهمين وعدد الأسهم وضرورة اصدار تقرير ثانوى يتضمن الحسابات الختامية معتمد من مراقب الحسابات والمتعاملين فى هذا السوق إما ( سماسرة ) يقومون ببيع وشراء الأوراق المالية لحساب عملائهم مقابل عمولة أو ( تجار ) يشترون الأوراق المالية لحسابهم ويبيعون مما لديهم من هذه الأوراق حينما يتحينون الفرص لذلك وهم بذلك يعتبروا بمثابة صانعى السوق للأوراق المالية التى يرغبون فى التعامل فيها ،فضلا ً عن بنوك الاستثمار وبعض الشركات الأخرى.
* السوق غير المنظم Unorganized Capital Market :
وهو ما تعرف معاملاته باسم خارج المقصورة ، ويطلق عليه أيضا ً السوق الموازى أو السوق غير الرسمى ، ومهما تعددت مسمياته فكلها تعبيرات لما يتصف به السوق من عدم الامتثال لتنظيمات دقيقة ومحددة مثل السوق المنظمة ولا تتوافر عادة كفاءة التداول من حيث عدالة الأسعار حيث يخضع السوق لسلوكيات الوسطاء والسماسرة والمستثمرين والمضاربين الذين يكون لهم تأثير بعدة أشكال فى العرض والطلب وبالتالى فى تحديد الأسعار وبالطبع تجرى معظم المعاملات فى هذا السوق على الأوراق غير المدرجة فى السوق المنظم والتى لم تف بمتطلبات وشروط القيد.
ويتم التداول فى السوق الثانويـــــــة ( بورصة الأوراق الماليـــــــة ) من خلال اتفاق كل من سمسار البورصة للبائع مع قرينه للمشترى على السعر فى إطار ما بحوزة كل سمسار من أوامر وتفويضات بذلك ، ويأخذ اتمام عملية التداول أحد أسلوبين :
· أسلوب التفاوض ( المساومة ) : حيث يتم الاعلان عن أسعار عرض ( بيع ) وطلب ( شراء ) الأوراق موضوع التداول من قبل كل سمسار ويحاول كل من سمسار البائع والمشترى الوصول إلى اتفـــــــاق على سعر التنفيذ فيما بينهم لاتمـــــــام الصفقــــــة بالسعر العادل.
· أسلوب المزايدة : وقد تكون مكتوبة أو غير مكتوبة ويتم التزايد على السعر للوصول إلى أحسن عرض للمشترى لتنفيذ الصفقة ويرضى عنه البائع وبصفة عامة يتم الاعلان عن سعر التداول وينتهى التداول بعقد الصفقة التى يتم تسويتها من خلال قيام البائع بتسليم الأوراق المالية وسداد المشترى للمقابل النقدى ، ويصدر بذلك نشرة يومية للأسعار عن الأوراق التى أجرى عليها تعامل بالبورصة.
ومما هو جدير بالذكر فإن كل من شقى سوق الأوراق المالية ( الأولى ، الثانوى ) يؤثر فى الآخر ، فإذا كانت هناك بورصة نشطة يتم فيها تداول الأوراق المالية بكفاءة ويسر فإن هذا يشجع المستثمرين على ارتياد سوق الاصدار لأنهم أصبحوا مطمئنون إلى امكانية تحقيق السيولة والسعر العادل لما سبق واكتتبوا فيه من أوراق ، وفى الجانب المقابل فإن الاقبال على تأسيس الشركات المساهمة والاكتتاب فى أسهمها ( سوق الاصدار ) من شأنه أن يتيح مزيدا ً من الأوراق المالية التى تجد طريقها إلى البورصة ( سوق التداول ) فينشط هذا السوق وبالتالى يحقق أهدافه فى إضفاء السعر العادل والسيولة للأوراق المقيدة الأمر الذى يعمل على تفعيل وظائف البورصة لتصبح فى موضع التنفيذ والتطبيق.














" الفصـــــــل الثـالـث "




" التنظيم المالى للبورصة "


· أنواع الصفقات المالية.
· حجم الأوامر للصفقات التجارية.
· طرق تحديد السعر لأوامر البيع والشراء.
· النطاق الزمنى لتنفيذ أوامر البيع والشراء.
· الأطراف الفاعلة بالبورصة.
· نظام التشغيل بالبورصة.
· كيفية قراءة النشرة المالية.






الفصل الثالث


التنظيم المالى للبورصة
مقدمة:
يعد فهم نظام المعالجة الآلية للصفقات المالية ببورصة الأوراق المالية من المتطلبات الأساسية لنجاح عملية الاستثمار في الأوراق المالية ويجب على المستثمر أن يوضح شكل الأمر المصدر إلى السمسار قبل الشراء أو البيع أي يجب التفسير بواسطة السمسار ونظراً لسعي المستثمر إلى الحصول على أفضل تنفيذ لأوامره بسوق الأوراق المالية أي أفضل سعر سواء في حالة الشراء أو في حالة البيع ويجب أن يكون ملماً بكافة العمليات التجارية وأنواع الأوامر حيث تؤثر مهارة المستثمــــــر في إصدار الأوامر ، سواء للشـــــــراء أو البيع ، تأثيراً ملموســـــــاً على معدل العائد الذي يحققه على استثماراتـــــه في الأوراق المالية.
أنواع الصفقات المالية:
هناك نوعان من الصفقات المالية وهي أوامر البيع وأوامر الشراء ويمكن تقسيم أوامر البيع إلى أوامر بيع الأوراق مالية مملوكة للمستثمر، وأوامر بيع لأوراق مالية غير مملوكة للمستثمر وفيما يلي توضيح لكل نوع:
1- أوامر الشراء Buy orders :
تصدر أوامر الشراء في حالة توقع المستثمرون لارتفاع أسعار الأسهم وعندما يقرر المستثمر الوقت المناسب للشراء يصدر أمر شراء يتضمن عدد من المحددات والقيود التي تحكم عملية التنفيذ بواسطة السمسار وتتعلق تلك المحددات بحجم الأمر والسعر والنطاق الزمني للتنفيذ.

2-أ- أوامر البيع للأوراق المالية المملوكة للمستثمر Sell-long orders :
في حالة توقع المستثمر لانخفاض سعر السهم الذي يملكه حالياً قد يقرر التخلص منه بالبيع وللقيام بذلك يقوم المستثمر بإصدار أمر بيع وهناك بعض المحددات التي يجب أن يتضمنها أمر البيع المصدر بواسطة المستثمر .
ب- أوامر البيع للأوراق المالية غير المملوكة :
يعد البيع للأوراق المالية غير المملوكة (البيع على المكشوف) نوع خاص من البيع الذي يواجه العديد من المخاطر حيث يتضمن ذلك بيع لورقة مالية معينة غير مملوكة أصلاً للبائع ولكنها مقترضة ، ويقوم المستثمر بإصدار هذا النوع من الأوامر في حالة توقعه لانخفاض سعر هذه الورقة مستقبلاً – أي في حالة تحقق ما توقعه المستثمر – يقوم المستثمر بإصدار أمر شراء لعدد مساوي من الأوراق من هذا الإصدار عند السعر المنخفض ويقوم بردها مرة أخرى للمقرض، ويحقق المستثمر في هذه الحالة ربح يتمثل في الفرق بين سعر البيع وسعر الشراء بعض خصم العمولات والضرائب.
وتعد هذه الطريقة من الطرق الشائعة الاستخدام بواسطة المستثمرين في حالة توقع انخفاض أسعار الأسهم المتداولة بالبورصة وتعد الإجراءات السابقة من الإجراءات النمطية للبيع على المكشوف.
حجم الأوامر للصفقات التجارية:
تتم صفقات شراء وبيع الأوراق المالية إما على أساس وحدة التعامل للإصدارات (والتي يطلق عليها حجم الجملة أو الرقم الدائري للتعامل أو على أساس أجزاء وحدة التعامل (والتي يطلق عليها حجم التجزئة أو كسر وحدة التعامل).


أ- الأوامر على أساس وحدة التعامل أو مضاعفاتها :
يتم التعامل ببوصة الأوراق المالية على أساس عدد وحدات التعامل التي يشملها الأمر حيث تشمل وحدة التعامل في العادة 100 ورقة مالية (سهم أو سند) من إصدار معين أو على أساس عدة وحدات من وحدة التعامل وفي بعض الحالات التي ترتفع فيها القيمة السوقية لبعض الأسهم العادية أو الأسهم الممتازة تشتمل وحدة التعامل 10 أوراق مالية وعلى ذلك فإن حجم الأمر على أساس وحدة التعامل قد يشمل 100 ورقة أو مضاعفاتها مثل 300، 500، 1000 وفي هذه الحالة تشتمل الأوامر الأخيرة على ثلاثة أو خمسة أو عشرة وحدات للتعامل.
ب- الأوامر على أساس أجزاء وحدة التعامل (القطاعي) :
إذا كان حجم الأمر يقل عن وحدة التعامل، يعد قطاعي مثل أوامر الشراء لعدد قدره سهم واحد أو عشرة أسهم أو تسعة عشر سهماً من إصدار معين، أما إذا كان حجم الأمر 132 سهم من إصدار معين يتم معاملة الأمر على أساس النوعين من الأوامر حيث يتم تداول 100 سهم من الإصدار على أساس وحدة التعامل وباقي الأسهم (32 سهم) يتم تداولها على أساس كسر وحدة التعامل ، هذا وتجدر الإشارة إلى ارتفاع تكلفة تنفيذ الأوامر القطاعي عن تكلفة تنفيذ الأوامر على أساس وحدة التعامل.
طرق تحديد السعر لأوامر البيع والشراء :
عند تحديد السعر الذي يرغب المستثمر في البيع أو الشراء على أساسه يواجه بديلين:
البديل الأول : إصدار الأمر على أساس أحسن سعر سوقي بالبورصة.
أما البديل الثاني: فهو قيام المستثمر بتحديد السعر بنفسه وفيما يلي توضيح لكل بديل منها :

أ- أوامر السوق:
يتم تنفيذ أوامر السوق بأقصى سرعة ممكنة وعلى أساس أفضل سعر يمكن الحصول عليه في السوق وفي حالة أمر الشراء يكون أفضل سعر هو أقل سعر يمكن الحصول عليه أما في حالة البيع يكون أعلى سعر هو أفضل سعر للبيع ويأخذ أمر الشراء على أساس سعر السوق.
ورغم تميز أوامر السوق بسرعة التنفيذ إلا أن معرفة المستثمر بالسعر الذي تم على أساسه التنفيذ الفعلي للصفقة – يتم الحصول عليه من السمسار – بعد أن يحصل الأخير على التأكيد الخاص بإتمام العملية ويظهر العيب بشكل ملموس عند التعامل في الأوراق المالية غير النشطة أو الأوراق المالية ذات الأسعار المتقلبة.
ب- الأوامر محددة السعر :
يتغلب هذا النوع من الأوامر على عيب أمر السوق حيث لا يعلم المستثمر بسعر تنفيذ العملية مقدماً في حالة إصدار أمر السوق، أما في حالة الأوامر المحددة السعر يتم وضع حدود لدرجة المخاطرة والتي يعبر عنها بالجنيهات التي يمكن أو يرغب المستثمر في تحملها، ففي هذا النوع من الأوامر يقوم المستثمر بتحديد السعر الذي يرغب أن تتم الصفقة على أساسه مقدماً. حيث إصدار أمر البيع يقوم المستثمر بتحديد الحد الأدنى للسعر الذي يقبله لبيع الورقة المالية ويتم تنفيذ الصفقة عند هذا الحد الأدنى أو سعر أكبر منه.
وعادة ما يتم تحديد الأسعار – بالأوامر عند أسعار بعيدة عن أسعار السوق أي يتم تحديد السعر بالأمر بعيداً عن أعلى سعر بالسوق (بصفة عامة: أكبر من أحسن سعر في حالة أمر البيع أقل من السعر الحالي للتداول في حالة الشراء). ويرجع ذلك في العادة إلى اعتقاد المستثمرين المصدرين لهذه الأوامر بإمكانية تنفيذها في وقت معقول إلا أنه قد لا يتم تنفيذ هذه الأوامر على الإطلاق في ضوء الأسعار المحددة بتلك الأوامر.
أما إذا كان السعر المحدد بالأمر قريباً من السعر الجاري لتداول الورقة يزيد احتمال تنفيذه حيث يتشابه الأمر في هذه الحالة إلى حد كبير مع أمر السوق.
وتجدر الإشارة إلى أنه في حالة وجود تحركات حادة في سعر السهم ( الأعلى والأسفل ) يجب ألا يتم تحديد سعر الأمر قريباً من السعر الجاري للسهم حيث يؤدي ذلك إلى زيادة المخاطر الناتجة من البيع أو الشراء على الجانب الآخر إذا كان السعر المحدد بالأمر بعيداً جداً عن سعر السوق الجاري فقد لا يتم الوصول إلى هذا السعر أبداً وقد يرجع ذلك إلى الفروق البسيطة في السعر بين الأوامر (أوامر البيع وأوامر الشراء) والتي قد تكون قروش قليلة أو بسبب تنفيذ الأوامر على أساس الأمر الوارد أولاً مع وجود عدد كبير من الأوامر سابقة لأمر المستثمر مما يعنى عدم تنفيذ الأمر على الإطلاق.
النطاق الزمني لتنفيذ أوامر البيع والشراء ببورصة الأوراق المالية :
أ- الأوامر لمدة يوم واحد :
يستمر الأمر لمدة يوم واحد في التعامل وهو ساري المفعول حتى يتم انتهاء اليوم أو حتى يتم تنفيذه أو حتى يتم إيقافه بواسطة العميل ويقوم السمسار بإدخال كافة الأوامر التي ترد إليه كأوامر لمدة يوم واحد، هذا وتعتبر أوامر السوق غالباً ودائماً أوامر يومية نظراً لعدم تحديد السعر بها – ويرجع تحديد مدة الأمر بيوم واحد إلى ان ظروف السوق والصناعة والشركة قد تتغير بشكل ملحوظ بين يوم وليلة وأن الاستثمار الذي يبدو جيداً قد يكون غير مرغوب فيه في اليوم التالي.
ب- الأوامر لمدة أسبوع ولمدة شهر :
يظل الأمر الأسبوعي ساري المفعول حتى إغلاق التعامل بالبورصة في نهاية الأسبوع الذي تم فيه إصدار وإدخال الأمر أما الأوامر الشهرية فتنتهي مع نهاية التعامل في آخر يوم للتعامل في الشهر الذي يتم فيه إصدار وإدخال الأمر.
ج- الأوامر المفتوحة المدة :
في مثل هذا النوع من الأوامر يظل ساري حتى يتم تنفيذه أو إلغاؤه وغالباً ما يشار إليه ساري حتى الإلغاء وعادة ما يرتبط الأمر المفتوح بالأوامر محددة السعر ويتطلب إصدار الأمر المفتوح أن يكون المستثمر على دراية بظروف العرض والطلب على السهم موضوع الأمر وأن يشعر المستثمر بالثقة الكافية بان إعطاء مزيداً من الوقت الكافي للأمر سوف يؤدي إلى تنفيذه في ظل ما هو محدد به من شروط هذا ويتم تعزيز هذه الأوامر شهرياً أو ربع سنوياً بواسطة السمسار مع المستثمر على علم بأن هذه الأوامر ما زالت موجودة وسارية .
مخاطر الأوامر مفتوحة المدة :
تواجه الأوامر المفتوحة عدد المخاطر منها تغير الظروف التي تم على أساسها إصدار الأمر فقد تؤدي بعض المعلومات إلى زيادة سعر السهم حتى يصل إلى السعر المحدد بأمر البيع المفتوح ويتم تنفيذه وقد يكون هذا التنفيذ على غير رغبة المستثمر الذي لا يسعفه الوقت لإلغاء الأمر قبل تمام عملية التنفيذ كذلك الحال، قد تؤدي بعض المعلومات إلى انخفاض سعر السهم المحدد بالأمر المفتوح للشراء ويتم عند السعر المحدد بالأمر وقد يكون هذا التنفيذ في وقت غير مرغوب فيه بواسطة المستثمر.
وعلى ذلك فإن الأمر المفتوح قد يؤدي إلى شراء أو بيع أسهم غير مرغوب فيها نتيجة عدم قدرة المستثمر على الإلغاء في الوقت المناسب.
وهناك نوع آخر من المخاطر المرتبطة بطول الفترة الزمنية لتنفيذ الأمر فقد ينسى المستثمر إصداره لأمر مفتوح نتيجة مرور وقت طويل على بيع آخر تعزيز تم بواسطة السمسار ويتم التنفيذ في وقت لا يرغب فيه المستثمر لإتمام العملية أو قد يكون غير قادر على سداد قيمة الصفقة عند تنفيذ أمر الشراء المفتوح .
أما النوع الآخر من المخاطر التي تواجه الأوامر المفتوحة هي مخاطر عدم التنفيذ فقد يكون الأمر المفتوح محدد السعر عند مستوى أقل (في حالة أمر الشراء) أو عند مستوى أعلى (في حالة أمر البيع) عن مستوى السعر الجاري للتعامل وذلك بفرق قروش قليلة جداً.


الأطراف الفاعلة بالبورصة








الفاعلون


الرئيسيون


فى


الأسواق


المالية
تتكون السوق المالية من ثلاثة فاعلين رئيسيين على النحو التالي:
المضاربون المحترفون
المقرضون أو المستثمرون المتآمرون
الهواة
المستثمرون
المقترضون أو مصدروا الأوراق المالية أنواع
الأوراق
المصدرة ( أسهم ، سندات .. الخ )
سماسرة الأوراق المالية أمر سوقى
الوسطاء الماليون ويتم التعامل معهم من خلال الأوامر التالية: أمر محدد
تجار الأوراق المالية أمر مفتوح
بنوك الاستثمار أمر حر
أمر إيقاف


شكل رقم ( 1 )


الأطراف الفاعلة بالبورصة " سوق الأوراق المالية "



(1) المقرضون أو المستثمرون :
وتعتبر هذه الفئة هي مصدر الأموال المستثمرة في السوق المالي وتشمل الأفراد والمؤسسات (البنوك – شركات الاستثمار – شركات التأمين ... الخ) . التي تزيد دخولها النقدية عن احتياجاتها الاستهلاكية ومن ثم فهى ترغب في توظيف مدخراتها في السوق المالي سواء كان ذلك من خلال عمليات إقراض مباشرة أو من خلال شراء الأوراق المالية. وينبغي التنويه إلى أن مدخرات الأفراد تبقى في حقيقة الأمر هي المصدر الرئيسي للاستثمار وذلك باعتبار أن فوائض المؤسسات سالفة الذكر ما هي إلا الفوائض المجمعة لمدخرات الأفراد فيها.
ومما هو جدير بالذكر أن المقرض أو المستثمر يضع دائماً نصب عينيه معدل العائد المتوقع على الاستثمار سواء كان جارياً أو رأسمالياً، أيضاً المخاطر التي تحيط بهذا الاستثمار وكذلك عامل السيولة وتاريخ الاستحقاق وبصفة عامة فإن المستثمرون يختلفون عن بعضهم البعض من حيث الأهداف الاستثمارية التي تدفع كل منهم إلى الاستثمار في الأوراق المالية، إلا أن أهم المستهدفات تكمن في حجم العائد المتوقع ودرجة المخاطر المصاحبة لهذا العائد، ومن هذا المنطلق يمكن تقسيم المتعاملين في بورصات الأوراق المالية إلى عدة أنواع على النحو التالي :
أ- المضاربون المحترفون :
وهم الذي يستهدفون من عملياتهم الانتفاع من فروق الأسعار في تحقيق أكبر عائد ممكن في أقل فترة ممكنة، ومن ثم فإنهم يتحملون أقصى درجة مخاطرة ويعتمد المضارب المحترف في تخطيطه لعملياته على التنبؤ الدقيق باتجاهات السوق، ومن ثم فإن من المفترض أن يكون ملماً بأدوات التحليل الاقتصادي سواء كان تحليل مالي أو أساسي خاص بالمنشأة المصدرة للورقة وهذه التحليلات في مجموعها تساعده في تفسير العوامل المؤثرة على السوق والتي تنشأ من خارجه. هذا ويستخدم المضارب المحترف في تخطيطه لعملياته أسلوبين هما :
* المضارب بالصعود : وذلك في حالة التنبؤ باتجاه السوق نحو الارتفاع إذ يقوم المضارب بالشراء الهامش (العربون) انتظاراً لارتفاع الأسعار وعندما يحدث ذلك يقوم بتسوية العملية من خلال بيع ما في حوزته من أوراق مالية بالسعر المرتفع والحصول على قيمتها بعد سداد باقي الإلتزامات التي نجمت عن الشراء بالهامش وتحقيق الأرباح المرجوة.
* المضاربة بالنزول : وذلك في حالة التنبؤ باتجاه السوق نحو الانخفاض إذ يقوم المضارب ببيع أوراق لا يملكها ويقوم بعد إتمام العملية وتحقيق الأرباح بتسوية العملية من خلال قيامه بشراء هذه الأوراق بعد تراجع أسعارها، ومن ثم يتحقق له ما استهدفه من أرباح طالما تحققت تنبؤاته التي بني عليها اتخاذ قراراته، وتسمى هذه الطريقة "البيع على المكشوف" وهو نظام يسمح للمستثمرين في بعض البورصات بالبيع قبل إتمام الشراء على أن يتم الشراء لاحقاً حيث يقوم المستثمر باقتراض أوراق مالية ليقوم ببيعها قبل انخفاض الأسعار ثم يعاود مرة أخرى شرائها لشركة السمسرة بعد إتمام انخفاض الأسعار حسب تنبؤاته .
وقد ينظر إلى المضارب بالصعود أو النزول باعتباره يسيئ إلى سوق الأوراق المالية ويؤثر فيها، إلا أنه يمكن الرد على ذلك بافتراض تصور حالة هبوط الأسعار وركود العمل في السوق ثم جاءت الفئة المضاربة بالصعود والتي دخلت السوق مشترية فهل إذا ارتفعت الأسعار إلى المستويات المعقولة يمكن أن نتهم تلك الفئة بالتأثير على السوق؟!
أما المضاربون بالنزول فهم لا يقلون أهمية عن المضاربون بالصعود، حيث يقوم المضارب بالنزول بموازنة السعر من خلال تدخله بالبيع، فهو من خلال وقوفه أمام المضارب بالصعود يمنع تدهور الأسعار بالسوق، ثم في النهاية لابد وأن يكون هذا المضارب النزولي مشترياً عند قيامه بتغطية مركزه، ومن ثم فإن المضاربون نزولاً وصعوداً يعتبروا من عناصر الثبات المقبولة في السوق.
ب- المتآمرون ( المتلاعبون بالأسعار ) :
وهم فئة المستثمرين التي تهدف لتحقيق الأرباح من خلال التأثير على اتجاهات السوق صعوداً وهبوطاً والتحكم في الأسعار السائدة، وغالباً فإن هذه النوعية تكون ذات قدرات عالية تمكنهم من الدخول في السوق شراءً أو بيعاً بأحجام كبيرة لإحداث الأثر المطلوب، وهذه الفئة تختلف عن المضاربون المحترفون الذين يريدون الاستفادة فقط من اتجاهات السوق دون تغيرها.
ويقصد بالتحكم في الأسعار التأثير والسيطرة عليها بوسائل مصطنعة تعمل في اتجاه أن يصبح السعر السائد في السوق أعلى أو أقل من السعر الطبيعي الذي كان من المتوقع أن يسود بفعل القوى العادية للعرض والطلب وفي غيبة المؤثرات المصطنعة.
وهناك ثلاثة أساليب يستخدمها المتلاعبون لإحداث الأثر الذي يستهدفونه:
· إحداث اتجاه صعودي مصطنع في الأسعار لدفع جمهور المتعاملين نحو الشراء.
· إحداث اتجاه نزول مصطنع في الأسعار لدفع جمهور المتعاملين نحو البيع.
· تثبيت سعراً مصطنعاً بفرض أن يتم بيع الورقة أفضل من الذي كان يمكنه أن يسود طبيعياً.
ج- المضاربون الهواة :
والمضارب الهاوى هو ذلك الشخص الذي يستهدف استثمار ما لديه من مدخرات وذلك إلى جانب عمله الأصلي الذي يشغل معظم وقته وهو مضارب من خارج منظمة الأعمال، وغالباً ما يكون غير متخصص في مجال المضاربة الأمر الذي يترتب عليه اتخاذ العديد من القرارات العشوائية التي قد تصيب أحياناً وتفشل أحياناً كثيرة ومن هنا يكون لهذا المضارب الهاوى أثر سيئ على السوق لعدم تفهمه لأصول المضاربة، وعادة ما يختفي من السوق بتسوية مركزه ليخرج من السوق قانعاً بربح بسيط أو بخسارة قلت أو كثرت، ووجود هذه النوعية من المستثمرين هو وجود قصير الأجل، خاصة وأنه لا يأخذ وضعاً محدداً فلا هو مضارب محترف ولا هو مستثمر واعي حقيقي أو الأجدى لمثل هؤلاء المضاربون أن يقنع بتوظيف ما لديه من خلال صناديق الاستثمار أو الأوعية الادخارية المصرفية بدلاً من تعرضه للخسائر المتوقعة له في سوق الأوراق المالية.
د- المستثمرون Investors داخل منظمة الأعمال :
ويمكن رصد فئتان من المستثمرين :
· المستثمر الكبير وغالباً ما يحتفظ بحصة مناسبة من الأوراق وذلك لإمكان إحكام السيطرة على الشركة وإدارتها، ويطلق على هذه الفئة المستثمرون من الداخل وتبدو خطورة هذه الفئة في حالة اضطراها لأخذ مسلك المتلاعبون في بعض الأوقات.
· المستثمر الصغير، وهو يمثل الغالبية العظمى للمستثمرين ومدخراته هي التي تساهم بشكل أساسي في توفير التمويل اللازم لمنظمات الأعمال في أي مجتمع، ويستهدف هذا المستثمر في المقام الأول تحقيق الأرباح من خلال توزيعات الأرباح أو عائد الكوبونات للسندات، ولا يغريه كثيراً تحقيق الربح من خلال فروق الأسعار للأوراق، وعادة ما يلجأ لبيع أوراقه المالية أو بعضها عند احتياجه إلى السيولة النقدية لإيفاء بعض التزاماته .
ولا شك أن مثل هذا المستثمر يعد العماد الرئيسي لسوق المال الذي بدوره يستهدف حمايته سواء من خلال التوجيه والنصح أو من خلال الإدارة الواعية للسوق المالي والتي تعمل على الحد من اتجاهات التلاعب التي قد تضر بمثل هذا المستثمر.


(2) المقترضون أو مصدروا الأوراق المالية :
وتتضمن هذه الفئة مجموعة من المؤسسات ومنظمات الأعمال الخاصة والحكومية والتي تصدر بعض الأوراق المالية مثل السندات والأسهم العادية والممتازة والتي سبق التعرض لها بالدراسة العام السابق.
(3) الوسطاء الماليين :
تتعدد أشكال وأنواع الوساطة المالية ما بين مصرفية وغير مصرفية وبين ما يأخذ منها شكل الوساطة التعاقدية أو الوساطة الاستثمارية إلا أن ما يهم في هذه الجزئية هو تناول الوساطة الاستثمارية، وهي التي ليس لها الحق في إصدار أو بيع أي أصول مالية للحصول على احتياجاتها من الأموال اكتفاءا ً بدورها كحلقة الوصل بين جمهور المستثمرين في الأوراق المالية من جهة والجهة المصدرة للأوراق المالية من جهة أخرى، وعادة ما يقوم بدور الوسيط شخص طبيعي أو معنوى بشرط أن يكون مرخصاً له بممارسة هذا الدور بموجب قانون هيئة سوق المال وأنظمته وتعليماته، حيث لا تسمح التعليمات المنظمة لبورصة الأوراق المالية للمستثمر ببيع أو شراء الأوراق المالية بنفسه أو بشكل مباشر الأمر الذي يستوجب لجوئه إلى وسيط معتمد ومصرح له بالتعامل في الأوراق المالية داخل بورصة الأوراق المالية وهو يطلق عليه "سمسار البورصة" وبصفة عامة يمكن حصر مؤسسات هذا النوع من الوساطة في السوق المالي في ثلاثة أنواع يشكل كل نوع نشاط مستقل له مؤسساته وإدارته على النحو التالي:
· سماسرة الأوراق المالية Security Brokers
· تجار الأوراق المالية Dealers
· بنوك الاستثمار Investment Banks
ويمكن للوسيط أن يلعب أيضاً بالإضافة إلى دوره كسمسار دور صانع السوق وأيضاً دور المتعهد لتغطية إصدار معين ويتوقف ذلك على الترخيص الممنوح له من هيئة سوق رأس المال (الهيئة المشرفة على إدارة السوق) ويلاحظ في هذا الصدد أن الاتجاه الحديث هو الجمع في كثير من المؤسسات المالية للوساطة بين مجموعة هذه الأنشطة، وفيما يلي نشير بقدر من التفصيل لهذه الأدوار وتلك الكيانات.
أ- سماسرة الأوراق المالية :
ويعتبر السمسار وسيط بين المشترين والبائعين للأوراق المالية ويؤدي دوره لقاء عمولة يحصل عليها نظير هذه الخدمات، وهنا يتعين التفرقة بين السمسار الذي يقدم الحد الأدنى من الخدمات لعملائه وبين بيوت السمسرة التي تقدم الخدمة المتكاملة في هذا المجال، حيث توفر بيوت السمسرة في البورصات العالمية مجموعة من الخدمات فضلاً عن خدمة شراء وبيع الأوراق المالية مثل:
· توفير المعلومات المالية الحديثة عن الأوراق المالية التي يتم التعامل فيها من خلال تقارير الخبراء والمتخصصين في مجالات الاستثمارات المالية.
· النصح والمشورة للعملاء فيما يتعلق بقرارات الاستثمار ، وقد يصل الأمر إلى حد إدارة محفظة العميل الاستثمارية.
· القيام نيابة عن العملاء بأداء العديد من الأنشطة مثل تحصيل الكوبونات وتسجيل اسم المشتري الجديد لدى الشركات، والاكتتاب نيابة عن العملاء ومتابعة استهلاك السندات.. إلى آخر هذه الأنشطة.
· فتح حسابات جارية للعملاء وتقديم تسهيلات ائتمانية لهم لتمويل شراء المزيد من الأوراق المالية وهو ما يعرف بالشراء بالهامش وأيضاً البيع على المكشوف وذلك بالطبع في ضوء ما تسمح به السلطات الرقابية لضمان عدم الاهتزاز المالي لمثل هذه البيوت.
وبصفة عامة فعندما يقوم الوسيط المالي بدور السمسار، فإن يؤدي خدماته فى حدود أنواع الأوامر التي يصدرها إليه العميل، وتختلف الأوامر التي يصدرها المتعاملون في السوق إلى السماسرة أو الوسطاء تبعاً لاختلاف الصلاحيات التي تمنح للوسيط في تنفيذ الأمر، والتي تكون في أغلب الأحوال محكومة بعنصري:
- سعر التنفيذ، ويقصد به السعر الذي يحدده المستثمر للسمسار – ليسمح للأخير عنده بتنفيذ الصفة سواء بيعاً أو شراءً.
- وقت التنفيذ ويقصد به الفترة الزمنيـــــــة أو التاريخ الذي يسمح للسمســـــــار خلالهـــــــا أو في نهايتها بتنفيذ الصفقة سواء بيعاً أو شراءً . ووفقاً لما تقدم تتخذ تلك الأوامر صوراً كثيرة نعرض فيما يلي الأكثر شيوعاً :
- الأمر السوقي.
- الأمر المحدد.
- الأمر المفتوح .
- الأمر الحر أو المطلق .
- أمر الإيقاف
وقد سبق التعرض لهذه الأنواع من الأوامر في بداية الفصل .
ب- تجار الأوراق المالية:
ويمكن في هذا المجال التمييز بين :
- الأنشطة التقليدية:
والتي تأخذ شكل التجارة المباشرة في الأوراق المالية باعتبارها أحد السلع حيث يقوم هؤلاء التجار بالاتصال بالبائعين والمشترين مستهدفين من ذلك بيع وشراء الأوراق المالية لحساب أنفسهم، حيث يقوموا ببيع الأوراق المالية بأعلى سعر مقارنة بثمن شرائها الأمر الذي ينجم عنه هامش ربح يتمثل في الفرق بين سعري الشراء والبيع، والتجار في هذا الصدد يتحملون مخاطر تقلب أسعار الأوراق المالية نظراً لتعاملهم فيها لحسابهم.
- الأنشطة المستحدثة:
والتي تأخذ شكل شركات متخصصة في مجالات ترتبط بإصدار وتداول الأوراق المالية مثل :
- شركات ترويج وضمان الاكتتاب في الأوراق المالية:
ويتركز مجال نشاطها في ضمان تلقي الاكتتاب في الأوراق المالية التي تصدرها الشركات والمنظمات الأخرى، والترويج والتسويق لتلك الأوراق وتغطية الاكتتاب فيها، ومثل هذه الشركات تعد أحد السمات المميزة لأسواق المال في الدول المتقدمة لقيامها بدور الوسيط بين الشركات والمنظمات، والمستثمرين الماليين فهي مؤسسات مالية لازمة لبناء وتقوية البنية الأساسية للتقدم والنمو المالي والاقتصادي، إذ أنها تعمل على تحديد قنوات الاستثمار الأفضل، وكذلك تحديد نسبة رأس المال الذي يطرح للاكتتاب وتوقيت إصدار الطروحات وتوقع معدلات العائد على الأسهم والسندات.
- شركات رأس المال المخاطر:
وتقوم هذه الشركات بعدة أنشطة استثمارية تتسم بارتفاع درجة المخاطر والعوائد المتوقعة منها، وترتكز فكرة هذه الشركات على قيامها بالمشاركة في تأسيس مشروعات أو شركات جديدة عالية المخاطر، أو مشروعات قائمة ومتعثرة لا تحقق العائد المستهدف إما لنقص التمويل أو لقصور في الإدارة أو تدني في الأساليب التقنية الحديثة أو غيرها من الأسباب، فتقوم شركة رأس المال المخاطر بتقديم المساندات المالية أو الفنية أو الإدارية لتحسين فعالية تلك المشروعات ورفع عوائدها الاستثمارية، الأمر الذي يسهل معه أن تصدر أوراقاً مالية لزيادة رأسمالها أو للاقتراض .


- شركات توريق الحقوق المالية:
ويعتبر نشاط التوريق أحد الأنشطة المالية المستحدثة التي يمكن عن طريقها تحويل الحقوق المالية الغير قابلة للتداول والمضمونة بأصول مثل ديون الجهاز المصرفى ، إلى منشأة متخصصة ذات غرض خاص بهدف إصدار أوراق مالية جديدة في مقابل هذه الحقوق المالية تكون قابلة للتداول في سوق الأوراق المالية.
- الشركات العاملة في مجال تأسيس الشركات التي تصدر أوراقاً مالية أو تقوم بزيادة رؤوس أموالها:
مثل هذه الشركات تهتم بمباشرة نشاط تأسيس الشركات تمهيداً لقيامها بإصدار الأوراق المالية ، وغالباً ما تشترك في رأس مال هذه الشركات المؤسسة.
ج- بنوك الاستثمار:
ويعد بنك الاستثمار بمثابة بنك متخصص أساساً في التعامل في الأوراق المالية، وهذه البنوك لا تقبل الودائع بهدف إعادة اقراضها كما هو الحال في البنوك التجارية، وإما تعمل فقط في أسواق الأوراق المالية خاصة سوق الإصدار، وتتمثل أهم وظائف بنوك الاستثمار فيما يلي:
· التعامل في الأوراق المالية: حيث تقوم بنوك الاستثمار بشراء الأوراق المالية المصدرة تمهيداً لإعادة بيعها لصغار المستثمرين.
· القيام بوظيفة بيوت السمسرة: حيث تقوم بشراء وبيع الأوراق المالية في الأسواق الثانوية نيابة عن العملاء.
· القيام بوظيفة وكيل المكتتبين: حيث تقوم بتسويق الأوراق المالية المصدرة لتوفير التمويل طويل الأجل للشركات المصدرة.
· القيام بوظيفة صانع السوق: ويؤدي في ذلك مهام على درجة كبيرة من الأهمية للسوق المالى يكمن أهمها في :-
1. توفير السيولة اللازمة للسوق المالي، وذلك عن طريق ممارسة دور نشط في تفعيل آلية السوق بالتحكم في حركة العرض والطلب.
2. المحافظة على استقرار كل من الأسعار وحجم التعامل داخل السوق، وذلك من خلال ممارسته لدور المشتري في حالة الانخفاض الحاد في الأسعار، ودور البائع في حالة الارتفاع الحاد فيها. وبذلك يلعب صانع السوق دوراً هاماً في المحافظة على التوازن المنشود للسوق.
وتنتشر هذه الوظيفة في الكثير من الأسواق العالمية.. إلا أنها لا زالت غير موجودة في البورصات المصرية في الوقت الراهن وتجري العديد من الدراسات والمناقشات حالياً حول استحداث هذه الوظيفة في السوق المصرية.
وانطلاقاً من مهام البنك المقدمة، فإنه عندما ترغب أحد منظمات الأعمال في عقد قرض السندات (الاقتراض من العامة من خلال إصدارها لسندات) فإنها تلجأ إلى البنك الذي يمارس دوره من خلال عدة خطوات:
1- تقديم النصح للمنظمة راغبة إصدار السندات وذلك بخصوص ما هو أكثر مناسبة لظروفها و ظروف السوق، وفي حالة الاتفاق على إصدار السندات فإن البنك يقدم النصح حول مدة السند وسعر الفائدة المقرر له، أما في حالة الأسهم فيدرس مع الشركة نوعيتها وما يمنح لها من امتيازات من دونه الأمر الذي يسمح بتقبل السوق لمثل هذه الأوراق.
2- يقوم البنك بمفرده أو مع غيره من البنوك المثيلة بتغطية الاكتتاب في الأوراق المالية المصدرة ويتوقف ذلك على مدى رغبة البنك في تحمل المخاطرة وحده أو بالاشتراك مع البنوك الأخرى.
3- يقوم المكتتبين (بنوك الاستثمار) بعرض وإعادة بيع هذه الإصدارات في السوق الثانوي للمشترين من الأفراد أو البنوك أو شركات التأمين أو صناديق الاستثمار أو عامة الجمهور.
وهكذا نجد أن بنوك الاستثمار تلعب بالإضافة إلى دورها كسمسار كل من دور المتعهد بتغطية الإصدارات الأولية فضلاً عن دور صانع السوق ، وهذه الأنشطة كما سبق القول يمكن أن تؤدي كأنشطة مستقلة لكيانات اقتصادية منفردة كما يمكن أن تتجمع في مؤسسة واحدة والأمر يتوقف على الترخيص الممنوح في هذا الصدد وحسب حجم السوق الذي تعمل فيه مثل هذه الكيانات ومدى نموه وتطوره .
نظام التشغيل بالبورصة :
يشترط في السوق المنظمة أن يتم التداول للأوراق المالية المسجلة فيها وذلك داخل صالة التعامل عن طريق الوسطاء المرخص لهم بالعمل فيها (السماسرة وذلك طبقاً لطريقة التداول المتفق عليها مع الإلتزام بوحدات التعامل ووحدات لتغير الأسعار كلما كان ذلك ضرورياً. وتحدد الهيئة المشرفة على سوق هذه الوحدات، كذلك تتولى الهيئة الإعلان عن الصفقات والكميات التي يتم تداولها لكل ورقة من الأوراق المسجلة فيها وغيرها من المعلومات التي ترى ضرورة الإعلان عنها لصالح المتعاملين.
ويتضح مما سبق أن مكونات نظام التشغيل لبورصة الأوراق المالية يتكون من:
صالة التداول والوسطاء وطريقة التداول والهيئة المشرفة على السوق. وفيما يلي توضيح لكل عنصر من عناصر النظام:
أ- صالة التداول:
وهي المكان المخصص للتداول (ويطلق عليها قاعة التداول) "السماسرة" وهناك أكثر من بديل في هذا المجال، وهي نظام الصالة الواحدة للتداول ونظام التداول باستخدام الحاسبات الإلكترونية والوحدات الطرفية.
ويتميز نظام القاعة الواحدة بتوفير الفرص الكافية لسلامة عملية التداول فأسعار الأسهم الناتجة عن عمليات التداول في ظل هذا النظام تمثل أسعار التوازن، حيث يكون كامل العرض وكامل الطلب لهم في لحظة ما ممثلاً في أي عملية تداول بالبورصة ويعيب هذا النظام أن المعلومات يمكن ضبطها فقط بعد انتهاء وتنفيذ الصفقات، أما النظام الإلكتروني للتداول فيعتمد على ضبط التعامل غير المسموح به من خلال البرامج الجاهزة والتدفق المستمر للمعلومات عن كافة عمليات التداول بالبورصة ويسهل هذا النظام عمليات المتابعة الفورية لعمليات التداول في كافة الأوراق المالية بكافة وقائعها من حيث حجم التعامل وتطور الأسعار وغيرها من معلومات. ونظراً لارتباط كافة الوسطاء بهذا النظام فإنه يساعد على ضبط الممارسات السيئة أو غير المسموح بها وإيقاف التعامل في حالة وجود شك في ورقة معينة على أن يتم التأكد من سلامة الصفقة وبالتالي يسهل اتباع هذا النظام من مهمة تطبيق قوانين ولوائح السوق.
ب- الوسطاء المرخص لهم بالعمل في البورصة:
وهم السماسرة (مندوبي شركات السماسرة) الذين يقومون بتنفيذ أوامر عملائهم في بيع أو شراء الأوراق المالية بالبورصة. ويحظر على هؤلاء الوسطاء القيام بالشراء أو البيع لحسابهم الخاص. ويعحل السمسار على أوامر البيع والشراء من العملاء عن طريق التليفون أو الفاكس.
ج- طرق التداول بالبورصة:
يتم التوصل إلى سعر تنفيذ الأوراق المالية بين البائع والمشتري عن طريق الوسطاء من خلال أحد الطريقتين التاليتين:
طريقة المفاوضة:
وفي ظل هذه الطريقة يتم الإعلان عن أسعار العرض (البيع) وأسعار الطلب (الشراء) لكل وسيط، ثم يتم التفاوض بين البائع والمشتري للوصول إلى اتفاق على سعر التنفيذ وتمكن هذه الطريقة من إعطاء الفرصة لتحديد السعر العادل للورقة المالية.
طريقة المزايدة:
وفي ظل هذه الطريقة يتم التزايد على السعر حتى يتم الاتفاق على أحسن عرض للمشتري .
هذا ويتم الإعلان عن الأسعار علناً وينتهي التداول بعقد صفقة الأوراق المالية والتي يتحتم تسويتها بالتسليم الفعلي وتظهر هذه العمليات ضمن حجم التداول.
د- الهيئة المشرفة على إدارة البورصة:
وهي محور نظام التشغيل السليم فهي تقوم على تطبيق قوانين البورصة التي تنظم الأمور المتعلقة بكل من صالة التداول والوسطاء وطرق التداول بالإضافة إلى الآتي:
(1) الرقابة على السوق الأولى:
تقوم الهيئة المشرفة على بورصة الأوراق المالية بإلزام الشركات الجديدة التي تطرح اسهمها للاكتتاب العام بإصدار نشره الإكتتاب توضح فيها أغراضها وبرنامجها حتى يقف الجمهور على حقيقة أغراضها ومن شأن ذلك تضييق الخناق على الشركات الوهمية التي تظهر وتختفي بسرعة بعد سحب أموال الجمهور.
كذلك تقوم الهيئات المشرفة على بورصة الأوراق المالية بالرقابة على تداول اسهم الشركات الجديدة بقيد أسهم الشركات الجديدة بقيد أسهم الشركة بالجدول المؤقت للأسعار وذلك حماية للمستثمرين فيها ويتم قيد هذه الأسهم وتسجيلها بالجدول الرسمي للأسعار في حالة توافر شروط القيد الخاصة بالجدول الرسمي (فصل إجراءات القيد).


(2) وضع متطلبات للإفصاح:
تقوم الهيئة المشرفة على بورصة الأوراق المالية بوضع متطلبات للإفصاح عن تداول الأشخاص لأسهم شركاتهم وذلك من خلال تقييد تداول الأسهم للمؤسسين قبل مرور فترة زمنية أو لحين إعلان نتائج مرضية عن الشركة لفترة معينة.
(3) الرقابة على السوق الثانوى:
وتتم هذه الرقابة من خلال نشر المعلومات المالية عن الشركات المقيدة بالجدول الرسمي حيث تلتزم الشركات المقيدة بالبورصة بإعداد ونشر المعلومات المالية عن أدائها ومركزها المالي كل 3 شهور بحيث تعكس هذه المعلومات أوضاع الشركة بشكل سليم وتمكن في الوقت نفسه من اتخاذ القرار الاستثماري السليم.
(4) تطبيق قوانين التعامل بالبورصة:
تقوم الهيئة المشرفة على السوق بتطبيق قوانين ولوائح التعامل بالسوق والتي تضمن تجنب التقلبات الكبيرة وغير المعقولة في سعر السهم من صفقة لأخرى ويتم ذلك من خلال المتخصصين وصناع السوق الذي توكل إليهم هذه المهمة.
النشرة المالية :
تعمل النشرات المالية على إمداد المستثمرين وكافة الأطراف المتعاملة مع منشأة ما بكافة البيانات الخاصة بالمنشأة والتى توضح حقيقة مركزها المالى ومواردها ، وإستخداماتها بما يعينهم على إتخاذ القرارات الإستثمارية الرشيدة وذلك من خلال القوائم التالية :
· قائمة المركز المالى .
· قائمة الدخل .
· قائمة التغيرات فى حقوق الملكية .
· قائمة التدفقات النقدية .
1 – قائمة المركز المالى :
تقدم الميزانية ( قائمة المركز المالى ) تصوير لموارد المنشأة ( الأصول ) ، ومصادر تمويل تلك الموارد ( الخصوم وحقوق الملكية ) ، وذلك فى تاريخ معين .
وتبين الأصول نتائج قرارات الإستثمار السابقة ، بينما تبين الخصوم وحق الملكية نتائج قرارات التمويل السابقة وذلك على النحو التالى :
· الأصول : وهى منافع اقتصادية مستقبلية ومحتملة ، تحصل عليها المنشاة أو تسيطر عليها نتيجة لعمليات وأحداث سابقة ، وتمثل تلك المنافع تدفقات نقدية داخلة للمنشاة .
· الخصوم :وتمثل حقوق الغير تجاه المنشاة .
· حق الملكية : ويقيس ملكية المستثمرين فى المنشأة ، والتى قد تأخذ شكل مباشر من خلال قيام المستثمرين بالمشاركة فى شراء أسهم المنشأة أو تأخذ شكل غير مباشر من خلال الأرباح المحتجزة ، وتجدر الإشارة الى ان :
الأصول = الخصوم + حق الملكية
2- قائمة الدخل :
تبين قائمة الدخل نتائج تيار الدخل المتولد من العمليات خلال فترة زمنية معينة ، ويظهر فى قائمة الدخل كلاً من :
· الإيرادات : وتعبر عن التدفقات النقدية الفعلية او المتوقعة والناتجة من قيام المنشأة ببيع المنتجات ، والقيام بخدمات خلال فترة زمنية معينة .
· المصروفات : وتعبر عن النفقات والجهود التى حدثت لتوليد الإيرادات خلال نفس الفترة .
· صافى الدخل ( أو الخسارة ) : ويعبر عن الزيادة ( أو النقص ) فى الإيرادات عن المصروفات ، ويعبر صافى الدخل عن مقياس مختصر لآداء المنشأة ككل خلال الفترة محل الدراسة .
3 – قائمة حقوق الملكية :
تقيس قائمة حقوق الملكية كل من قيمة حقوق الملكية فى نهاية فترة الميزانية ، وقيمة التغيرات التى حدثت فى حقوق الملكية للمستثمرين بالمنشاة خلال الفترة ، ويظهر فيها البنود التالية :
· رأس المال : ويعبر عن حصيلة المنشأة من بيع الأسهم للمساهمين ، ولا تؤثر عملية بيع وتداول الأسهم بين المساهمين على مصادر تمويل المنشأة .
· الأرباح ( صافى الدخل ) : وتعبر عن صافى نتيجة أعمال المنشاة خلال الفترة ، وتؤثر نتيجة الأعمال التى تحققت خلال الفترة على حقوق الملكية ، فالأرباح أو الخسائر تضاف أو تخصم من حساب حقوق الملكية ، كذلك تؤثر على قرارات توزيع الأرباح على المساهمين .
· التوزيعات : وتمثل الجزء الذى يتم توزيعه على المساهمين .
4 – قائمة التدفقات النقدية :
تبين قائمة التدفقات النقدية الأموال المحصلة ، والنقدية المدفوعة من خلال المنشاة ، وذلك خلال فترة زمنية معينة .
وتحقق قائمة التدفقات النقدية الأغراض التالية :
1 – تبين العلاقة بين صافى الدخل ، وصافى التدفق النقدى حيث يعبر الأخير على صدق الربحية .
2 – الإمداد بالبيانات عن التدفقات النقدية الماضية بهدف :
· التنبؤ بالتدفقات النقدية المستقبلية
· تقييم قدرة الإدارة على توليد واستخدام النقدية .
· تحديد قدرة المنشأة على سداد الفوائد وتوزيعات الأرباح على المساهمين ، وسداد الديون عند إستحقاقها






















" الفصـــــل الرابـــــع "




" المتغيرات الاقتصادية وأثرها على أسواق الأوراق المالية "

· السياسة النقدية.
· السياسة المالية.
· متغيرات البيئة الاقتصادية.
· الأزمة المالية العالمية وأثرها على البورصة المصرية..
· مراحل الأزمة المالية العالمية.
· أثر الأزمة المالية على البورصة المصرية.

































الفصل الرابع


المتغيرات الاقتصادية وأثرها على


أسواق الأوراق المالية
مقدمة :
تتخذ كافة القرارات الاقتصادية فى سياق البيئة الاقتصادية ، وتتفاوت هذه البيئة مع إجتياز الاقتصاد لمراحل الرفاهية والازدهار ،أو مرحلة الكساد والركود وهو ما يتعارف عليه بدورة الأعمال ، ويقصد بدورة الأعمال نمط من النمو الاقتصادى المتغير ، أى فترة من النمو السريع يعقبها فترة من النمو البطىء أو فترة من الركود .
لقد أدت التطورات فى مجال علم الاقتصاد الى معرفة الأسباب التى تؤثر على دورة الأعمال ومن ثم النمو الاقتصادى ؛ مما أدى الى وضع أدوات مثل السياسة النقدية ، والسياسة المالية من شأنها التنبؤ والتخفيف من حدة التقلبات الاقتصادية ،
وفى إطار ما سبق فسوف نتعرض فى هذا الفصل لدراسة المتغيرات الاقتصادية وأثرها على آداء الأسواق المالية ، وذلك على النحو التالى :
· السياسة النقدية وأثرها على آداء الأسواق المالية .
· السياسة المالية وأثرها على آداء الأسواق المالية .
· متغيرات البيئة الاقتصادية وأثرها على آداء الأسواق المالية .
أولاً : السياسة النقدية
يجب على المستثمر الأهتمام بالسياسة النقدية للبنك المركزى ، ويسعى البنك المركزى الى تحقيق أهداف التوظف الكامل ، استقرار الأسعار ، والنمو الاقتصادى وذلك من خلال تنظيم عملية القروض ومنح الأئتمان ، فعندما يرغب البنك المركزى فى زيادة المعروض من النقود فإنه يتبع سياسة نقدية هينة ، وعندما يريد التقليص من كمية النقود الموجودة فى المجتمع فإنه يتبع سياسة نقدية متشددة ، وذلك من خلال مجموعة من الأدوات التى تؤثر فى كمية المعروض من النقود وذلك على النحو التالى :
1 – نسبة الأحتياطى :
ان البنوك التجارية يجب ان تحتفظ بإحتياطيات وهى عبارة عن الأصول التى تحتفظ بها مقابل التزاماتها المتمثلة فى الودائع ، ويحدد البنك المركزى نسبة الاحتياطى الواجب الاحتفاظ به من قبل البنوك التجارية ، وبالتالى قدرتها على منح القروض المصرفية ، فعندما يقوم البنك المركزى بخفض نسبة الاحتياطى الواجب الاحتفاظ به فإنه يزيد من قدرة البنوك التجارية على منح الأئتمان (القروض ) ، وبالتالى زيادة كمية النقود الموجودة فى المجتمع والعكس صحيح إذا ما قرر البنك المركزى زيادة نسبة الاحتياطى الواجب الاحتفاظ به .
2 – سعر الخصم :
يقصد بسعر الخصم سعر الفائدة المحدد من قبل البنك المركزى عندما تقترض البنوك من الإحتياطيات الموجودة لدى البنك المركزى ، فعندما يرغب البنك المركزى فى زيادة كمية النقود الموجودة فى المجتمع فإنه يقوم بخفض سعر الخصم ، مما يشجع البنوك التجارية على الإقتراض من البنك المركزى وبالتالى التوسع فى منح القروض مما يعمل على زيادة المعروض من النقود ، وعند رغبة البنك المركزى فى تقليل كمية النقود فى المجتمع فإنه يعمل على زيادة سعر الخصم ، مما يحد من قدرة البنوك التجارية على الإقتراض ومنح القروض .
3- عمليات السوق المفتوحة :
وتعتبر من أهم أدوات السياسة النقدية ، ويقصد بها شراء أو بيع الأوراق المالية الحكومية ( وخاصة أذون الخزانة ) من قبل البنك المركزى ، إذ انه من خلال بيع وشراء الأوراق المالية الحكومية يتمكن البنك المركزى من التحكم فى كمية النقود المعروضة وقدرة البنوك على منح الأئتمان ، فعندما يرغب البنك المركزى فى زيادة المعروض من النقود فإنه يقوم بشراء الأوراق المالية ، ويتم تحويل ملكية هذه الأوراق المالية للبنك المركزى الذى يقوم بدفع قيمتها من خلال شيكات مسحوبة عليه ، يقوم البائعون بإيداعها لدى البنوك التجارية ، وتقوم الأخيرة بمبادلتها فى غرفة المقاصة وإستلام الإحتياطيات من البنك المركزى ، مما يترتب عليه زيادة احتياطيات النظام المصرفى ، وزيادة قدرة البنوك على منح الأئتمان المصرفى ( القروض ) ، وبالتالى زيادة كمية المعروض من النقود .
وعندما يرغب البنك المركزى فى تقليص المعروض من النقود فأنه يقوم ببيع الأوراق المالية الحكومية ، وعندما يقوم الجمهور بشراء تلك الأوراق المالية فإن الودائع سوف تنخفض وبالتالى عرض النقود واحتياطيات البنوك التجارية مما يحد من قدرة الأخيرة على منح القروض .
تأثير السياسة النقدية على أسعار الأوراق المالية :
أن أدوات السياسة النقدية لها تأثير على أسعار الأوراق المالية من خلال :
· عمليات السوق المفتوحة وما لها من تأثير مباشر على أسعار الفائدة،وأسعار السندات.
· تأثير أدوات السياسة النقدية على قدرة المنشأة على كسب الأرباح .
فعندما يشترى البنك المركزى الأوراق المالية الحكومية فإنه يرفع أسعارها وتسبب فى هبوط عوائدها ، ونتيجة لذلك يزداد فرق السعر بين مديونية الحكومة ، ومديونية الشركات ، ويتجه المستثمرون لشراء الأوراق المالية للشركات مما يرفع أسعارها ويؤدى الى إنخفاض عوائدها .
وعند قيام البنك المركزى ببيع الأوراق المالية الحكومية فإنه يتسبب فى إنخفاض أسعارها وبالتالى زيادة أسعار الفائدة عليها ، ومن ثم يقل فرق السعر بين مديونية الحكومة ومديونية الشركات ، ويتجه الأفراد لشراء الأوراق المالية الحكومية ،مما يخفض سعر الأوراق المالية للشركات وخاصة السندات ويتسبب فى إرتفاع عوائدها .
أن المصدر الثانى لتأثير السياسة النقدية هو تأثيرها على قدرة المنشآة على كسب الأرباح ؛ نظراً لأن كل أصول المنشأة يتم تمويلها من خلال مصادر التمويل المختلفة ، فإن اى تغيير فى السياسة النقدية يؤثر فى تكلفة التمويل التى تتحملها المنشاة ، فعند إتباع سياسة نقدية صارمة ( متشددة ) ، يقل المعروض من النقود ،وبالتالى قدرة البنوك على منح الأئتمان مما يزيد من تكلفة التمويل ويؤدى الى إنخفاض الأرباح ، وتنعكس تلك الزيادة فى تكلفة الأئتمان على أسعار منتجات المنشاة الأمر الذى يقلل الطلب عليها مما يساهم هو الآخر فى هبوط الأرباح ، ويصبح الإستثمار فى الأوراق المالية الخاصة بهذه المنشأة غير جذاب ؛ الأمر الذى يؤدى فى النهاية الى انخفاض أسعار الأوراق المالية للمنشأة .
كذلك فإن إتباع سياسة نقدية متشددة ينتج عنه قيام الأفراد بزيادة معدل العائد الذى يطلبونه على استثمارات حقوق الملكية ، ومن هنا فإن هناك مصدرين يدفعان بأسعار الأسهم الى الإنخفاض وهما زيادة معدلات الفائدة ، وزيادة معدلات العائد على استثمارات حقوق الملكية ، ويمكن التعبير عما سبق كالتالى ، حيث تتحدد قيمة السهم وفقاً للمعادلة التالية :
ق = ت ( 1 + ن )
ع – ن
حيــث ق: قيمة السهم
ت : توزيعات الأرباح المدفوعة حالياً
ن : معدل نمو توزيعات وأرباح الشركة
ع : معدل العائد الذى يطلبه المستثمرون على الأسهم
ومن هنا فإن قيمة السهم تتأثر بثلاث متغيرات وهى التوزيعات ، معدل النمو ، معدل العائد المطلوب ، وبالتالى فإتباع سياسة نقدية متشددة من قبل البنك المركزى ينتج عنه إنخفاض معدل النمو وتوزيعات أرباح الشركات كما سبقت الإشارة اليه ، ومن هنا فإن قيمة ت ، ن سوف تنخفض ، مما يؤدى الى هبوط سعر الأسهم ، وزيادة معدل العائد المطلوب من قبل المستثمرين .
أما إتباع سياسة نقدية غير متشددة من خلال تسهيل منح الإئتمان يكون له تأثير معاكس من خلال خفض أسعار الفائدة التى تدفعها الشركات ، ومن ثم زيادة توزيعات الأرباح وإرتفاع معدلات النمو ومن ثم زيادة أسعار الأسهم ، وإنخفاض معدل العائد المطلوب من قبل حملة الأسهم .
ثانياً : السياسة المالية
أن السياسة المالية للحكومة تستخدم كذلك وعلى غرار السياسة النقدية لتحقيق العديد من الأهداف الاقتصادية العامة مثل تحقيق التوظف الكامل ، النمو الاقتصادى ، واستقرار الأسعار وذلك من خلال :
· الضرائب
· النفقات العامة والمديونية بواسطة الحكومة
1 – الضرائب :
ان الضرائب يمكن ان يكون لها تأثير عل أسعار الأوراق المالية ، فضرائب الدخل المفروضة على الشركات تقلل من أرباح الشركات ومن توزيعات الأرباح على المساهمين مما يخفض من أسعار الأوراق المالية كما سبق الأشارة اليه ، كذلك فإن الضرائب على دخول الأفراد تسبب إنخفاض الدخل الممكن التصرف فيه ، مما يخفض الطلب على منتجات الشركات وبالتالى إنخفاض أسعار تلك المنتجات وإنخفاض العوائد ، كذلك تؤثر الضرائب على دخول الأفراد على كمية الأموال المتاحة للإدخار وبالتالى على حجم الأستثمار .
وتؤثر الضرائب فى الطلب على أوراق مالية معينة فهناك سندات معفاة من الضرائب ، وهناك شركات تتمتع بمعاملة ضريبية مميزة نظراً لإنتمائها الى قطاع معين ، أو استخدامها تكنولوجيا حديثة أو غير ذلك مما يؤدى الى زيادة أرباحها ، وزيادة توزيعات الأرباح الخاصة بها ، ومن ثم تصبح الأوراق المالية الخاصة بها جاذبة للإستثمار مما يتسبب فى زيادة الطلب عليها وبالتالى يدفع بأسعارها الى الأرتفاع .
2- النفقات العامة والمديونية بواسطة الحكومة :
تمثل مشتريات الحكومة إنفاق عام ، فعند قيام الحكومة بشراء منتجات نوعية من منشآت معينة فإن ذلك يتسبب فى زيادة ايرادات المنشأة وبالتالى ارتفاع أسعار اسهمها ، ويحدث عجز الحكومة عندما تتجاوز النفقات العامة للحكومة الإيرادات العامة ، ويتم تمويل هذا العجز من خلال عدة مصادر وهى :
· الجمهور.
· البنوك .
· البنك المركزى .
فعند قيام الحكومة ببيع الأوراق المالية للجمهور ، فإن تلك الأوراق تتنافس مباشرة مع الأوراق المالية الأخرى للشركات الأخرى ، وتلك الزيادة فى المعروض من الأوراق المالية يؤدى الى إنخفاض أسعارها وزيادة عوائدها .
وعند قيام البنوك بإقراض ( تسليف ) الحكومة فإن ذلك يؤثر على حجم الأموال المتاحة للإقرض من قبل البنوك التجارية ، وبالتالى ارتفاع تكلفة القروض مما يؤثر بالتبعية على أسعار الأوراق المالية بالإنخفاض للعديد من الأسباب وهى :
· ارتفاع تكلفة القروض يؤثر على أرباح الشركات بالإنخفاض ، وبالتالى إنخفاض توزيعات الأرباح المدفوعة ، ومعدلات النمو .
· ارتفاع تكاليف القروض يقلل من جاذبية شراء الأوراق المالية .
· ارتفاع تكاليف القروض يمكن ان يشجع البنوك التجارية على رفع أسعار الفائدة على الودائع تشجيعاً للمدخرين على جذب أموالهم ، وبالتالى اتجاه الأموال الى الودائع ، وعزوف الأفراد عن شراء الأوراق المالية الأمر الذى يؤدى فى النهاية الى إنخفاض أسعار الأوراق المالية .
اما فى حالة قيام البنك المركزى بتمويل عجز الحكومة من خلال شراء الأوراق المالية الحكومية فإنه ينتج نفس تأثير عمليات السوق المفتوحة كما سبق الأشارة اليه ، وعند شراء البنك المركزى الأوراق المالية الحكومية فإنه يتسبب فى زيادة المعروض من النقود ، وبالتالى حجم النقود الممنوحة للإئتمان ، وانخفاض تكلفة التمويل وزيادة أرباح المنشآت ومن ثم زيادة أسعار الأوراق المالية فى المدى القصير ، ولكن زيادة العرض النقدى دون زيادة الناتج يؤدى الى التضخم ومن ثم يسعى المستثمرون لزيادة العوائد المطلوبة تعويضاً لهم عن إنخفاض القوة الشرائية للنقود نتيجة للتضخم ، ومرة أخرى فإن ارتفاع معدلات العائد المطلوبة يدفع بأسعار الأوراق المالية الى الإنخفاض .
ونتيجة لما سبق بيانه يهتم المستثمرون اهتماماً كبيراً بسياسات البنك المركزى (السياسة النقدية ) ، وسياسة الحكومة ( السياسة المالية ) وذلك عند إتخاذ قرارات الإستثمار المختلفة .
بالإضافة الى تأثيرات السياسة النقدية ، والسياسة المالية على آداء سوق الأوراق المالية ، فإن هناك العديد من المتغيرات الاقتصادية مثل أسعار الفائدة ، التضخم ، الإنكماش وغيرها تؤثر على أسعار الأوراق المالية ، وهو ما سنحاول إلقاء الضوء عليه فى الجزء التالى بشىء من التفصيل .





متغيرات البيئة الاقتصادية
مقدمة :
أن القرار الاستثمارى يكون أسهل اذا كانت هناك علاقة واضحة ومحددة بين عائد أصل معين وحالة الاقتصاد العامة ، الا انه فى واقع الأمر فإن العلاقة بين عائد الأصول المختلفة وخاصة عوائد الأوراق المالية والحالة الاقتصادية العامة تكون شديدة التعقيد ، الأمر الذى يتطلب إلقاء الضوء على طبيعة المتغيرات الاقتصادية وعلاقتها بالإستثمار فى الأوراق المالية ، وتشمل تلك المتغيرات :
· أسعار الفائدة .
· التضخم .
· الإنكماش .
· الكساد والركود الاقتصادى .
· النمو الاقتصادى .
أولاً : أسعار الفائدة
أن الأوراق المالية التى يتكون عائدها من تدفق ثابت للدخل مثل السندات طويلة الأجل ، الأسهم الممتازة ، الأسهم العادية لشركات المرافق العامة تكون حساسة تجاه التغيرات فى أسعار الفائدة ، كذلك أسهم شركات البناء تكون حساسة تجاه التغيرات فى أسعار الفائدة .
أن معظم السندات طويلة الأجل تدر دخل ثابت ، ومع ارتفاع أسعار الفائدة فإن هذا التدفق الثابت للدخل لا يصبح تنافسياً ، وبالتالى يتجه المستثمرون لبيع السندات طويلة الأجل ، ووضع الأموال فى صناديق الأستثمار أو غيرها من الأوعية الإستثمارية التى يزيد تدفق دخلها مع إرتفاع أسعار الفائدة ، ان عملية بيع تلك السندات طويلة الأجل تدفع بأسعارها الى الأنخفاض ، وعلى ذلك فتوقع ارتفاع أسعار الفائدة يعنى أنه يجب على المستثمر الابتعاد عن الاستثمارات ذات العائد الثابت ، والعكس صحيح فى حالة توقع إنخفاض أسعار الفائدة .
كذلك فإن الأسهم العادية لمنشآت المرافق العامة تكون حساسة تجاه التغيرات فى أسعار الفائدة ، وتوجد علاقة عكسية بين أسعار أسهمها وحركة أسعار الفائدة .
كذلك فإن الأسهم العادية للمؤسسات المالية مثل البنوك التجارية تكون حساسة تجاه تغيرات أسعار الفائدة ، إذ ان الارتفاع فى أسعار الفائدة يزيد من تكلفة أموال البنوك المتمثلة فى الودائع التجارية ، وبالتالى فإن الفرق بين ما تدفعه البنوك التجارية مقابل الودائع وبين ما تحصل عليه يقل فى فترات إرتفاع أسعار الفائدة ؛ مما يخفض من ربحية البنوك التجارية وبالتالى يخفض من أسعار أسهمها .
كذلك فإن أسهم شركات الإسكان ، وأسهم شركات انتاج السلع المعمرة تكون حساسة تجاه التغيرات فى أسعار الفائدة ، فإرتفاع أسعار الفائدة يخفض من طلب الأفراد على السلع المعمرة ( إذ يتجه الأفراد الى توجيه أموالهم للأوعية الاستثمارية التى ترتفع عوائدها مع إرتفاع أسعار الفائدة ) ، مما يخفض من مبيعات تلك الشركات وبالتالى يؤثر سلباً على أرباح تلك الشركات وقدرتها على إجراء توزيعات للأرباح ومن ثم إنخفاض معدلات النمو بها ، والنتيجة النهائية لكل ذلك إنخفاض أسعار الأوراق المالية لتلك الشركات ، وعلى ذلك فإن توقع إرتفاع أسعار الفائدة يعنى أنه يجب على المستثمرين تجنب شراء الأوراق المالية لتلك الشركات ، وبيع ما فى حوزتهم من أوراق مالية خاصة بتلك الشركات ، والعكس صحيح فى حالة توقع إنخفاض أسعار الفائدة .
وتأسيساً على ما سبق فأنه يجب على المستثمر فى حالة توقع إرتفاع أسعار الفائدة أن يتجنب ما يلى :
· الإستثمارات ذات الدخل الثابت .
· أسهم منشآت المرافق العامة .
· أسهم المؤسسات المالية كالبنوك التجارية .
· أسهم شركات الإسكان ، والشركات العاملة فى مجال السلع المعمرة .
ويجب على المستثمر فى هذه الحالة ان يتجه الى الإستثمارات قصيرة الأجل مثل أذون الخزانة ، أسهم صناديق الإستثمار ، الودائع البنكية . والعكس صحيح فى حالة توقع إنخفاض أسعار الفائدة .
ثانياً : التضخم
أن توقع حدوث التضخم ( إرتفاع المستوى العام للأسعار ) ، يعنى توقع حدوث إرتفاع فى أسعار الفائدة ، فى محاولة من البنك المركزى للحد من ظاهرة التضخم مما يقلل من حجم الأموال الممنوحة للأئتمان من أجل العمل على تقليل كمية النقود الموجودة فى المجتمع ، كذلك يدرك الدائنون ان التضخم يخفض من القوة الشرائية لأموالهم ، لذلك يعملون على حماية تلك القوة الشرائية من خلال طلب المزيد من العوائد على أموالهم ، الأمر الذى يؤدى فى النهاية الى المزيد من الأرتفاع فى أسعار الفائدة .
وما سبقت الأشارة اليه فى النقطة السابقة مناسب للتطبيق فى فترات التضخم ، أوعند توقع حدوث التضخم ، فيجب على المستثمرين تجنب الأوراق المالية الحساسة تجاه تغيرات الفائدة ، والسندات طويلة الأجل ، والإتجاه نحو الإستثمارات قصيرة الأجل
( مثل أذون الخزانة ) التى ترتفع عوائدها مع التضخم .
كذلك فإن توقع حدوث التضخم يعنى أنه من الممكن ان يلجأ المستثمر الى السوق العقارى ، فأسعار العقارات وغيرها من الأصول المادية تميل للأرتفاع أثناء فترات التضخم ، لذلك قد يتجه المستثمر من الأصول المالية الى الأصول المادية الملموسة .
كذلك فإن هناك أسهم بعض الشركات تزدهر فى البيئة التضخمية مثل أسهم شركات التعدين ، ذلك لأن قيمة أصولها تزيد مع الزيادة العامة للأسعار ، كذلك تشهد تلك الشركات نمواً كبيراً فى الأرباح نتيجة لإرتفاع أسعار منتجاتها ، الأمر الذى يؤثر ايجابياً على أسعار الأوراق المالية الخاصة بها .
وعلى ذلك يجب على المستثمر فى فترات التضخم ، أو توقع حدوث التضخم ان يركز استثماراته فى :
· الإستثمارات قصيرة الأجل .
· الأصول المادية الملموسة .
· أسهم الشركات التى تزيد قيمة أصولها مع الزيادة العامة فى الأسعار .
كذلك يجب على المستثمر فى فترات التضخم ، أو توقع حدوثه أن يتجنب الأستثمارات التالية :
· الاستثمارات طويلة الأجل ذات الدخل الثابت .
· الأسهم الحساسة تجاه تغيرات الفائدة .
· الأسهم العادية للشركات التى لاتزيد قيمة أصولها مع الزيادة العامة فى الأسعار
· ( التضخم )
ثالثاً : الإنكماش
الإنكماش عكس التضخم ، ويقصد به فترة من الهبوط العام فى مستوى الأسعار ،ومن هنا فإن أسعار العقارات والمعادن النفسية تميل الى الإنخفاض ، وبالتالى فإن توقع حدوث إنكماش يعنى انه يجب على المستثمر الإتجاه الى الأصول المالية التى ستتجه أسعارها الى الأرتفاع .
ويجب على المستثمر فى فترات الإنكماش الإتجاه نحو إقتناء الأصول السائلة ( التى يمكن تحويلها لنقود بسهولة ) مثل ودائع البنوك التجارية ، كذلك فإن الإنكماش يزيد من القدرة الشرائية للنقود ، وتميل أسعار الفائدة الى الإنخفاض فى فترات الإنكماش ، ومن ثم تميل أسعار السندات طويلة الأجل الى الإرتفاع كما سبق الإشارة اليه ، الأمر الذى يشكل استثماراً جيداً فى فترات الإنكماش .
أن فترات الإنكماش يصاحبها حدوث إفلاس للعديد من المؤسسات ، الأمر الذى يجعلها غير قادرة على الوفاء بإلتزاماتها المالية ، لذلك يكون من الأفضل للمستثمر شراء السندات الحكومية ،سندات الشركات الكبيرة ذات القوائم المالية القوية .
أما بالنسبة للأسهم العادية ، فإن فترات الأنكماش يصاحبها هبوط فى الطلب على المنتجات ، الأمر الذى يؤدى الى إنخفاض فى حجم المبيعات ، ومن ثم الأرباح وتوزيعات الأرباح ، وبالتالى إنخفاض أسعار الأسهم ، ومن هنا فإن شراء أسهم منشآت عديدة فى فترات الإنكماش يصبح استثمار غير ملائم فى تلك الفترة .
رابعاً : الكساد والركود الاقتصادى
يقوم البنك المركزى فى فترات الكساد والركود بطرح المزيد من النقود والتوسع فى منح الإئتمان ، وخفض أسعار الفائدة من أجل تشجيع الإستثمار الى ان يتسبب مثير ما فى رفع مستوى النشاط الاقتصادى .
كذلك تقوم الحكومة بتبنى سياسات مالية توسعية عن طريق خفض الضرائب ، وزيادة الإنفاق الحكومى وهو ما يؤدى الى زيادة الطلب الإجمالى على السلع والخدمات ، ومن ثم زيادة الإنتاج ودفع عجلة النشاط الاقتصادى .
وفى فترات الكساد يجب على المستثمر الاستفادة من سياسات الحكومة التوسعية والسياسات النقدية للبنك المركزى من خلال شراء أسهم الشركات المنتجه للسلع الاستهلاكية والسلع المعمرة ( مثل الثلاجات والسيارات وغيرها ) ، وشركات الإسكان التى قد تستفيد من السياسات التوسعية للحكومة ، كذلك فإن منشآت تجارة التجزئة ، والشركات التى تنتج السلع الكمالية قد تستفيد من تلك السياسات التوسعية .
أن زيادة النشاط الاقتصادى وإنتعاش قطاع الأعمال يؤثر على صناعة العدد والالآت وغيرها من المعدات الانتاجية التى تزدهر مع فترات التوسع والإنتعاش الاقتصادى ، مما يؤدى الى زيادة فى الطلب عليها وزيادة مستوى الأرباح .
ومع ذلك فإن المستثمر يجب ان يدرك أنه من غير المتوقع ان تبلى كل المنشآت بلاء حسناً فى فترات التوسع ، كما أن من غير المفترض ان تستفيد جميع القطاعات الانتاجية فى المجتمع من السياسات التوسعية للحكومة . ان المستثمر الواعى هو الذى يستطيع ان يحدد اى من القطاعات التى سوف تستفيد من تلك السياسات التوسعية للحكومة ، والبنك المركزى ، ومن هنا فإن المستثمر قد يلجأ الى طريقين لتوجيه استثماراته وهما :
· شراء الأوراق المالية القابلة للتحويل ( السندات القابلة للتحويل ، الأسهم الممتازة القابلة للتحويل ) ، كذلك شراء الأوراق المالية ذات الدخل الثابت كالسندات تحسباً لإنخفاض أسعار الفائدة ومن ثم زيادة أسعارها ، وذلك فى بداية فترة التوسع، ألا انه مع استمـــــــرار التوسع قد تصبح تلك الأوراق الماليـــــــة استثمار غير جيد إذا ما ارتفعت أسعار الفائدة ، الأمر الذى يؤدى الى إنخفاض أسعارها .
· شراء الأوراق المالية للشركات التى تحتفظ بجزء من أرباحها لتمويل التوسعات الانتاجية ، حيث أن فترات التوسع يصاحبها زيادة فى أسعار الأسهم العادية لتلك الشركات .
خامساً : النمو الاقتصادى
ان فترات النمو الاقتصادى تختلف عن فترة التوسع المتولدة عن استخدام سياسات مالية ونقدية توسعية ، فالسياسة النقدية فى فترات التوسع يكون الغرض منها منع عودة التضخم ، وأسعار الفائدة قد تكون مستقرة أو اعلى من الحد الضرورى ، وذلك لاستثارة الاقتصاد ، كذلك فإن السياسة المالية يكون من هدفها زيادة الطلب على السلع والخدمات من أجل دفع عجلة النمو الاقتصادى .
وفى فترات النمو الاقتصادى يجب على المستثمر الإتجاه لشراء أسهم الشركات الكبيرة ذات الأوضاع المالية الجيدة ، ومعدلات النمو المرتفعة ، كذلك يمكن إقتناء السندات طويلة الأجل ، ولكن مع الحذر ان يؤدى النمو الاقتصادى الى حدوث تضخم ومن ثم أرتفاع عام فى الأسعار ومنها أسعار الفائدة .
أن المستثمر يجب عليه اللجوء لإدارة رشيدة لإدارة استثماراته فى مختلف الظروف الاقتصادية من كساد أو رواج أو نمو وغيرها ، وذلك من خلال اللجوء لصناديق الاستثمار فهناك العديد من صناديق الاستثمار ذات الأهداف والاستراتيجيات المتفاوته ، وعلى المستثمر ان يختار من بين صناديق الاستثمار ما يناسب أهدافه وظروفه وما يحقق له أفضل عائد ممكن .
وبعد استعراضنا لتأثير أدوات السياسة النقدية ، والسياسة المالية على آداء سوق الأوراق المالية ، كذلك متغيرات البيئة الاقتصادية وتشمل ( أسعار الفائدة ، التضخم ، الإنكماش ، الكساد ، النمو الاقتصادى ) ، وأثرها على سوق الأوراق المالية وما ينبغى على المستثمر إتخاذه من إجراءات فى كل حالة من الحالات السابقة ، يجدر بنا التعرض للأزمة المالية العالمية وإنعكاساتها على البورصة المصرية كأحد أهم التطورات الاقتصادية والمالية المعاصرة التى أثرت على جميع الأسواق الدولية بما فيها أسواق وبورصات الدول العربية ومنها مصر وذلك على النحو التالى :





الأزمة المالية العالمية وأثرها على


البورصة المصرية
أسباب الأزمة المالية العالمية :
عندما تقوم المؤسسات المالية الوسيطة " البنوك بوجه خاص " بتمويل الأفراد فإن مديونية هذه البنوك ( و التي تتمتع بثقة كبيرة لدي الجمهور ) تحل محل مديونية عملائها.
ولكن ما إن يحصل العميل علي تسهيل البنك فإنه يتصرف في هذا التسهيل كما لو كان نقوداً لأن البنوك تتمتع بثقة عامة في الإقتصاد.
وهكذا لعب القطاع المصرفي " والقطاع المالي بصفة عامة " دوراً هائلاً في زيادة حجم الأصول المالية المتداولة وزيادة الثقة فيها ، ومن هنا بدأت بوادر أو بذور الأزمات المالية وهي بدء إنقطاع الصلة بين الإقتصاد المالي والإقتصاد العيني ومن هنا تظهر حقيقة الأزمة المعاصرة بإعتبارها أزمة مالية بالدرجة الأولي .
أن ذلك يرجع إلي المؤسسات المالية التي أسرفت في إصدار الأصول المالية بأكثر من حاجة الإقتصاد العيني، وبذلك زاد عدد المدينين، وزاد بالتالي حجم المخاطر إذا عجز أحدهم عن السداد، وهناك ثلاثة عناصر متكاملة يمكن الإشارة إليها لتفسير هذا التوسع الهائل في إصدار الأصول المالية.
أما العنصر الأول فهو زيادة أحجام المديونية أو ما يطلق عليه اسم الرافعة المالية ، من خلال المبالغة بإصدار أسهم بقيم مالية مبالغ فيها عن القيمة الحقيقية للأصول التي تمثلها، ولكن يظل الأمر محدوداً، لأنه يرتبط بوجود هذه الأصول العينية ، أما بالنسبة للشكل الآخر للأصول المالية وهو المديونية، فيكاد لا توجد حدود علي التوسع فيها، وقد بالغت المؤسسات المالية في التوسع في هذه الأصول للمديونية، وكانت التجارب السابقـــــــة قد فرضت ضرورة وضع حدود علي التوســـــــع في الإقتراض وربطـه بالأصول المملوكة.
ولذلك حددت إتفاقية " بازل " للرقابة علي البنوك حدود التوسع في الإقراض للبنوك بألا تتجاوز نسبة من رأس المال المملوك لهذه البنوك، فالبنك لا يستطيع أن يقرض أكثر من نسبة محددة لما يملكه من رأسمال وإحتياطي وهو ما يعرف بالرافعة المالية.
ورغم أن البنوك المركزية تراقب البنوك التجارية في ضرورة إحترام هذه النسب، فإن ما يعرف بإسم بنوك الإستثمار في الولايات المتحدة لا تخضع لرقابة البنك المركزي!!!
ومن هنا توسعت بعض هذه البنوك في الإقراض لأكثر من " ستين ضعفاً " من حجم رؤوس أموالها كما في حالة" UBS"، ويقال إن الوضع بالنسبة لبنك ليمان براذرز كان أكبر، وهذه الزيادة الكبيرة في الإقتراض تعني مزيداً من المخاطر إذا تعرض بعض المدينين لمشكلة في السداد كما حدث بالنسبة للأزمة العقارية ،ولكن لماذا تتوسع المؤسسات المالية في الإقراض ؟
أن مزيد من الإقراض والإقتراض يعني مزيداً من الأرباح،أما المخاطر الناجمة عن هذا التوسع في الإقراض فهي لا تهم مجالس الإدارة في معظم هذه البنوك والتي تهتم فقط بالأرباح قصيرة الأجل ، حيث يتوقف عليها حجم مكافآت الإدارة، ومن هنا ظهرت أرباح مبالغ فيها ومكافآت مالية سخية لرؤساء البنوك، وهكذا أدي الإهتمام بالربح في المدى القصير إلي تعريض النظام المالي للمخاطر في المدى الطويل.
اما العنصر الثانى أن النظام المالي في الدول الصناعية قد إكتشفت وسيلة جديدة لزيادة حجم الإقراض عن طريق إختراع جديد إسمـه المشتقات المالية" financial derivatives" و عن طريقه توليد موجات متتالية من الأصول المالية بناء علي أصل واحد .
كما حدث فى قطاع العقارات فى الولايات المتحدة ، فما حدث في هذا المجال، وهو المرتبط بما يعرف بأزمة الديون العقارية.
وجدت الأزمة الأخيرة نتيجة ما أطلق عليه أزمة الرهون العقارية، فالعقارات في أمريكا هي أكبر مصدر للإقراض والاقتراض، فالحلم الأمريكي لكل مواطن هو أن يملك بيت مناسب، ولذلك فهو يشتري عقاره بالدين من البنك مقابل رهن هذا العقار، والأزمة بدأت فيما عرف بالرهون العقارية الأقل جودة فماذا حدث؟
يشترى المواطن بيته بالدين مقابل رهن هذا العقار، ثم ترتفع قيمة العقار، فيحاول صاحب العقار الحصول علي قرض جديد نتيجة إرتفاع سعر العقار، وذلك مقابل رهن جديد من الدرجة الثانية، ومن هنا التسمية بأنها الرهون الأقل جودة.
وبالتالي فإنها معرضة أكثر للمخاطر إذا إنخفضت قيمة العقارات، ولكن البنوك لم تكتف بالتوسع في هذه القروض الأقل جودة، بل إستخدمت المشتقات المالية لتوليد مصادر جديدة للتمويل، وبالتالي للتوسع في الإقراض.. كيف؟
عندما يتجمع لدي البنك محفظة كبيرة من الرهونات العقارية، فإنه يلجأ إلي إستخدام هذه "المحفظة من الرهونات العقارية " لإصدار أوراق مالية جديدة يقترض بها من المؤسسات المالية الأخري بضمان هذه المحفظة، وهو ما يطلق عليه التوريق" securitization"، فكأن البنك لم يكتف بالإقراض الأولي بضمان هذه العقارات ، بل أصدر موجة ثانية من الأصول المالية بضمان هذه الرهون العقارية فالبنك يقدم محفظته من الرهونات العقارية كضمان للإقتراض الجديد من السوق عن طريق إصدار سندات أو أوراق مالية مضمونة بالمحفظة العقارية، وهكذا فإن العقار الواحد يعطي مالكه الحق في الإقتراض من البنك أكثر من مرة ،وأيضا البنك يعيد إستخدام نفس العقار ضمن محفظة أكبر،للإقتراض بموجبها من جديد من المؤسسات المالية الأخري .
وتستمر العملية في موجة بعد موجة، بحيث يولد العقار طبقات متتابعة من الإقراض بأسماء المؤسسات المالية واحدة بعد الأخري، هكذا أدي تركز الإقراض في قطاع واحد وهو العقارات علي زيادة المخاطر، وساعدت الأدوات المالية الجديدة أو المشتقات علي تفاقم هذا الخطر بزيادة أحجام الإقراض موجة تلو الموجة ، ولم يقف الأمر عند ذلك الحد بل قامت شركات التأمين بتأمين تلك السندات مما أدى إلى زيادة الإقبال عليها مما أدى إلى إنهيار شركات تأمين عالمية كبرى مثل" AIG" .
ويأتي العنصر الثالث والأخير وهو نقص أو إنعدام الرقابة أو الإشراف الكافي علي المؤسسات المالية الوسيطة.
حقاً تخضع البنوك التجارية في معظم الدول لرقابة دقيقة من البنوك المركزية ، ولكن هذه الرقابة تضعف أو حتي تنعدم بالنسبة لمؤسسات مالية أخري مثل بنوك الإستثمار وسماسرة الرهون العقارية .
وقد تضافرت هذه العناصر علي خلق هذه الأزمة المالية، ولم يقتصر أثرها علي التأثير علي القطاع المالي بزيادة حجم المخاطر نتيجة للتوسع في الأصول المالية، بل إنه هدد أحد أهم عناصر هذا القطاع وهو الثقة.
أن العناصر الثلاثة المشار إليها كافية لإحداث أزمة عميقة ، ويزداد الأمر تعقيداً نتيجة للتداخل بين المؤسسات المالية في مختلف الدول، فجميع المؤسسات المالية وبلا إستثناء تتعامل مع بعضها البعض، وأي مشكلة كبيرة تصيب إحدي هذه المؤسسات، لابد أن تنعكس بشكل مضاعف علي بقية النظام المالي العالمي من خلال تأثير " العولمة " .
وهكذا نجد أن الأزمة المالية الحالية هي نتيجة للتوسع غير المنضبط في القطاع المالي في الولايات المتحدة ومن ورائه في بقية دول العالم المتقدم .

المراحل الكبرى للأزمة العالمية :
حيث أخذت الأزمة المالية عدة مراحل من أهمها :
- فبراير 2007
عندما عجز العملاء عن تسديد قروض الرهن العقارى "الممنوحة لعملاء لا يتمتعون بقدرة كافية على التسديد " ، مما أدى إلى ظهور أولى عمليات الإفلاس فى مؤسسات مصرفية متخصصة .
- أغسطس 2007
تدهورت البورصات أمام مخاطر إتساع الأزمة ، والمصارف المركزية تتدخل لدعم سوق السيولة .
- أكتوبر إلى ديسمبر 2007
إنخفاض أسعار أسهم المصارف الكبرى بسبب أزمة الرهن العقارى
- يناير 2008
البنك المركزى " الإحتياطى الإتحادى الأمريكى " يخفض معدل الفائدة ثلاث أرباع نقطة إلى 3.5% وهو إجراء إستثنائى .
ثم جرى التخفيض تدريجيا إلى 2% فيما بعد .
- فبراير 2008
الحكومة البريطانية تؤمم بنك "نورذرن روك "
- مارس 2008
تضافر جهود المصارف المركزية مجددا لمعالجة سوق القروض .
بنك " جى بى مورجان تشيز " يعلن شراء بنك الأعمال الأمريكى "بير ستيرنز " بسعر متدن ومع المساعدات المالية للإحتياطى الإتحادى .
- سبتمبر 2008
· وزارة الخزانة الأمريكية تضع المجموعتين العملاقتين فى مجال قروض الرهن العقارى" فريدى ماك ، فانى ماى " تحت الوصاية طيلة الفترة التى تحتاجها لإعادة هيكية ماليتهما مع كفالة ديونهما حتى حدود 200 مليار دولار .
· إعتراف بنك الاعمال " ليمان براذرز " بإفلاسه بينما يعلن أحد أبرز المصارف الأمريكية وهو " بنك أوف أميريكا " شراء بنك أخر للأعمال فى بورصة وول ستريت وهو بنك " ميريل لينش ".
· عشرة مصارف دولية تتفق على إنشاء صندوق للسيولة برأس مال 70 مليار دولار لمواجهة أكثر حاجاتها إلحاحا حين توافق المصارف المركزية على فتح مجال للتسليف ، إلا أن ذلك لم يمنع تراجع البورصات العالمية .
· الإحتياطى الإتحادى والحكومة الأمريكية تؤممان بفعل الأمر الواقع أكبر مجموعة تأمين فى العالم اى أى جى " AIG " المهددة بإفلاسها عبر منحها مساعدة بقيمة 85 مليار دولار مقابل إمتلاك 9.79% من رأس مالها .
· البورصات العالمية تواصل تدهورها والتسليف يضعف من النظام المالى ، وتكثف المصارف المركزية العمليات الرامية إلى تقديم السيولة للمؤسسات المالية .
· البنك البريطانى " لويد تى أس بى " يشترى منافسه " أتش بى او أس " المهدد بالإفلاس .
· السلطات الأمريكية تعلن أنها تعد خطة بقيمة 700 مليار دولار لتخليص المصارف من أصولها غير القابلة للبيع .
· إنهيار سعر سهم المجموعة المصرفية والتأمين البلجيكية الهولندية " فورتس " فى البورصة بسبب شكوك بشان قدرتها على الوفاء بإلتزاماتها .
· قيام بنك " جى بى مورجان " بشراء منافسه " واشنطن ميوتشوال " بمساعدة السلطات الفدرالية .
· وافق الكونجرس على خطة الإنقاذ الأمريكية .
· وفى أوروبا قامت سلطات بلجيكا وهولندا ولوكسمبورج بتعويم الشركة المصرفية والتأمين البلجيكية الهولندية " فورتيس " .
· وفى بريطانيا تم تأميم بنك " برادفورد وبينغلى " .
· مجلس النواب الأمريكى يرفض خطة الإنقاذ ، وبورصة وول ستريت تنهار بعد رفض الخطة وكذلك البورصات الأوروبية ، فى حين واصلت معدلات الفوائد الأوروبية بين المصارف إرتفاعها مانعة المصارف من إعادة تمويل ذاتها .
· أعلن بنك " سيتى جروب " الأمريكى أنه إشترى منافسه بنك " واكوفيا " بمساعدة السلطات الفدرالية .
- نوفمبر 2008
مجلس الشويخ الأمريكى يقر خطة الإنقاذ المالى المعدلة .
أثر الأزمة المالية على البورصة المصرية :
أن البورصة المصرية أصابتها الأزمه 8 أكتوبر 2008، عقب الإعلان عن إفلاس بنك ليمان براذر الأمريكي، لكن هبوطها بدأ بالفعل قبل اشتداد الأزمة من مستوى 12000 نقطة الذي وصلته في 5 مايو 2008 إلى مستوى 7000 نقطة تقريبا قبل الإعلان عن إفلاس هذا البنك، وقبل كشف النقـــــــاب عن حجم الأزمــــــة ، أي أن المؤشـــــــر خسر ما يقرب من 5000 نقطة.
ومنذ الأزمة و حتى الآن تأرجح المؤشر ما بين 3393 نقطة كحد أدنى و7249 كحد أعلى، ومعظم الفترات كان فوق 5000 نقطة كحد أدنى.
و بعيدا عن لغة الأرقام، فإن المقصود هنا والمتعارف عليه أن البورصة تسبق الاقتصاد، بمعنى أن الأزمة العقارية أو أزمة الرهن العقاري الأمريكية ظهرت بوادرها من شهر فبراير 2007، ولكن توقع الاقتصاديون أن يتم السيطرة عليها في حينها إلا أن الأزمة فاقت توقعاتهم.
وفي مصر، وفي البورصة بالتحديد، عانى المستثمرون من تقييمات الأزمة ما بين التقليل من تأثيرها وما بين تداعياتهـــــــا على الاقتصاد المصري ســـــــواء على الاقتصاد الحقيقي أو البورصة.
وهنا يرى الخبراء أن الارتباط موجود بين الاقتصاد والبورصة بشكل حقيقي، وإن كانت هناك قطاعات وأسهم ارتفعت بشكل كبير في زمن الانتعاش، وهو ما يسمى بـ"الطفرة" التي حدثت في المؤشر ما بين شهر أغسطس 2007 عند ما يزيد عن 6500 نقطة، ليتسارع الصعود حتى يصل ذروته في شهر مايو 2008. وهذا عزز الآمال عند الكثيرين الذين دخلوا البورصة في هذه الفترة ( في وقت كانت الأجواء منتعشة والأرباح حاضرة ) بأن المكاسب من الممكن أن تعود سريعا وأن فترة التعافي لا يمكن أن تطول، مع رفض أي حديث عن أن الأزمة من الممكن أن تستمر.
ومع بداية عام جديد، يشتد الحديث عن الأسهم التي سوف تشطب من البورصة في إطار قواعد القيد الجديدة التي تفرض على الشركات رأسمال بقيمة مليون، بالإضافه إلى أن يكون حجم الأسهم المتداولة في السوق يعادل 10% من إجمالي أسهم الشركة التي يجب ألا تقل عن 2 مليون سهم ولا يقل رأسمال الشركه عن 20 مليون جنيه، وهي الشروط الرئيسية التي لا تجوز فيها الاستثناءات - حسب القانون - خاصة أن هيئه الرقابة المالية والبورصة جددتا مهلة تنفيذ توفيق الأوضاع أكثر من مرة منذ الإعلان عنها.
لكن الأساس أن توفيق الأوضاع ينصب فقط على الأسهم الصغيرة والمتوسطة والتي هي أسهم الأفراد - الذين يمثلون أكثر من 60 % من السوق المصرية - بينما الأسهم الكبرى تنطبق على معظمها شروط القيد، ولذلك فقد شهدت البورصة مع اقتراب انتهاء المهلة بنهاية عام 2009 هرولة من الأفراد إلى البيع للشركات التي لم توفق أوضاعها تحسبا من الشطب وخسارة أموالهم.
ويبقى أن نقول إن أي شركة سوف تشطب يحق لها بعد توفيق أوضاعها أن تتقدم بطلب جديد للقيد دون التقيد بمدة زمنية طالما مستوفية لشروط القيد.
أما الهم الأكبر للسوق فهو حسم ملف "خارج المقصورة" الذي طال انتظاره، خاصة في ظل المضاربات العنيفة التي يشهدها وعدم وجود رقابه فعالة عليه، وهو الملف الذي أعلن عن حسمه أكثر من مرة على مدى السنتين الماضيتين.
وتبقى ملفات "الشورت سيلينج" أو (بيع الأسهم المقترضة)، وهي الجزء الآخر من نظام الشراء بغرض البيع - المنفذ في البورصة منذ عدة سنوات - وهو من ضمن مطالب المتعاملين لأن من شأنه أن يحقق التوازن داخل السوق من خلال تساوي قوى العرض والطلب، كما ينتظر السوق بدء عمل صناديق المؤشرات والتي سوف تضخ جزءا من السيولة إلى السوق في أدوات جديدة..
كما كانت أزمة دبي من الأحداث المؤثرة، والتي هوت بمؤشر البورصة بما يقرب من 8% بالإضافه إلى إعلان البورصة عن إيقاف 29 سهما في إطار عمليه توفيق أوضاع الشركات المدرجة.
ومن أهم الأحداث المالية في البورصة والتي وصفت بالإيجابية هي الإعلان عن استحواذ شركة بايونيرز على شركة بلتون، وهي الصفقة التي وافقت عليها الجمعيتان العموميتان للشركتين قبل نهاية 2009، وهي صفقة تجعل الشركة المستحوذة من أكبر الشركات المالية في السوق المصرية.












" الفصـــــــل الخـامـس "




" كيف تستثمر أموالك بالبورصة "

· محددات الأهداف الاستثمارية.
· كيف تكون مستثمرا ً واعيا ً.
· أنواع المستثمرين بالبورصة.
· إستراتيجية تنمية المال بالبورصة.
· الإستراتيجيات طويلة الأجل لتنمية المال بالبورصة.
· الإستراتيجيات قصيرة الأجل لتنمية المال بالبورصة.
· إرشادات عامة لمن يرغب فى الاستثمار فى البورصة.
















محددات الأهداف الاستثمارية :هناك العديد من العوامل التى تؤثر فى تحديد الفرد لأهدافه الاستثمارية وهى :
· المرحلة العمرية للفرد وما لها من تأثير على نوعية الأهداف الاستثمارية التى يسعى الفرد لتحقيقها .
· مستوى دخل الفرد ؛ فأهداف الاستثمار فى حالة الدخل المنخفض تختلف عن غيرها فى حالة الدخل المتوسط ، أو المرتفع .
· المستوى الثقافى والتعليمى للفرد ، فالإستثمار فى البورصة لم يعد مقصوراً على فئة معينة ، فمعظم فئات المجتمع ترغب فى الاستثمار فى البورصة ، ولكن وعلى الرغم من تلك الرغبة إلا ان الثقافة الإستثمارية لمعظم المتعاملين بالبورصة فى مصر مازالت محدودة وينبغى العمل على تنميتها .
ان الأهداف الاستثمارية للفرد تختلف وتتغير بالنسبة للفرد ذاته حسب تقدمه فى العمر ، ومدى تغير ظروفه الشخصية وأحواله العملية ومدى اكتسابه للعديد من الخبرات والمعرفة والدراية بمتطلبات التعامل فى البورصة .
كيف تكون مستثمراً واعياً :
ليكون الفرد مستثمراً رشيداً وواعياً ؛ فإ ن عليه إتباع مجموعة من الخطوات وهى :
الخطوة الأولى : معرفة معلومات عن الأنواع المختلفة من أدوات الإستثمار وأيها أكثر ملائمة لإحتياجات المستثمر الراهنة ، ويمكن الحصول على هذه المعلومات من شركات السمسرة ، أو من خلال التقارير الدورية التى تصدرها البورصة .
الخطوة الثانية : تحديد الأهداف الاستثمارية بواقعية فى ضوء الظروف المحيطة بالفرد ، أن المستثمر الذكى هو الذى يعمل على تنويع محفظة الأوراق المالية الخاصة به ما بين أسهم وسندات مختلفة لتقليل حجم المخاطر المالية .
الخطوة الثالثة : وضع خطة لكيفية تشكيل محفظة الأوراق المالية الخاصة بالمستثمر .
الخطوة الرابعة : الإستثمار فى حدود طاقة الفرد المادية وعدم اللجوء الى الإقتراض من أجل التعامل فى البورصة ، فقد يحدث حالة من الإنخفاض فى أسعار الأوراق المالية، وهبوط فى السوق مما يعنى خسارة كبيرة للفرد .
الخطوة الخامسة : التعرف على نوعية المخاطر المحيطة بالإستثمار فى البورصة فمخاطر الإستثمار محلياً تختلف عن مخاطر الإستثمار دولياً ، ومخاطر الإستثمار فى الأسهم تختلف عن مخاطر الإستثمار فى السندات .
الخطوة السادسة : العمل على تغيير مكونات محفظة الأوراق المالية الخاصة بالمستثمر من وقت لآخر حتى يمكن تحقيق مكاسب استثمارية أكبر ، ولتحقيق الأهداف الخاصة بالمستثمر .
الخطوة السابعة : الحرص دائماً على تنويع مكونات المحفظة لتفادى مخاطر الإستثمار.
الخطوة الثامنة : معرفة الجوانب القانونية الخاصة بالتعامل فى البورصات ، وخصوصاً وان قانون سوق المال بمصر يحمى المستثمرين من سوء تصرفات بعض السماسرة .
الخطوة التاسعة : معرفة كافة المعلومات الهامة والأساسية عن شركات السمسرة التى يتم التعامل معها وإختيار الشركات ذات السمعة الطيبة .
الخطوة العاشرة : الإلمام بقدر معقول من الثقافة الإستثمارية بما يمكن الفرد من إتخاذ قراراته الإستثمارية ، والشعور بحالة السوق بما يساعد الفرد المستثمر على تحقيق أفضل المكاسب مع تجنب المخاطر بقدر الإمكان .
أنواع المستثمرين بالبورصة :
يمكن تصنيف أنواع المستثمرين بالبورصة وذلك كما يلى :
· المستثمر التقليدى : وهو المستثمر الذى يقوم بشراء الأسهم بغرض الإستثمار طويل أو متوسط الأجل ، وهذا المستثمر يهتم بالحصول على عوائد سنوية من الأسهم التى يشتريها ، وقد يحتفظ بهذه الأسهم لمدة طويلة مادام المركز المالى للشركات المصدرة لها قوياً ، وتوزيعات الأرباح فى زيادة سنوية ، إلا أنه قد يلجأ الى بيع تلك الأسهم فى حالة ظهور شركات أكبر وأقوى فى مراكزها المالية ، وتقدم للمستثمر توزيعات أعلى للأرباح ، وفى هذه الحالة يحتفظ المستثمر بالأسهم أطول فترة ممكنة ، لذلك يسمى هذا الإستثمار إستثمار طويل الأجل . وتعتبر أسهم البنوك وشركات التامين من نوعية تلك الأسهم ، كذلك أسهم الصناعات التقليدية القوية مثل أسهم شركات البترول ، والحديد والصلب من نوعية الأسهم التى يرغب المستثمر التقليدى فى الإستثمار فيها .
· المضاربون : يسمى المضاربون بالمستثمرين قصيرى الأجل ، ويسعى المستثمر قصير الأجل الى انتهاز فرصة التحركات قصيرة الأجل لسعر أحد الأسهم بالسوق ، لذلك فإن هذا المستثمر قد يشترى ويبيع أحد الأسهم فى خلال فترة وجيزة قد تصل الى بضع أسابيع ، ويركز المضاربون على أسعار الأسهم بصفة أساسية وليس نشاط المؤسسة ، ولذلك فإن مستويات العرض والطلب لتلك الأسهم هى مصدر اهتمام المضاربون ، فزيادة الطلب على أسهم شركة معينة يدفع بأسعار تلك الأسهم نحو الإرتفاع ، وعند نقطة محددة من إرتفاع السعر يبدأ المضاربون فى بيع ما فى حوزتهم من أسهم وتحقيق مكاسب من الفرق بين سعر البيع وسعر الشراء ، ان المستثمر حديث العهد بالبورصة عليه بالبعد عن أسهم المضاربة ؛ إذ انه يعتبر حديث الخبرة بطبيعة حركة أسعار ونوعية تلك الأسهم .
· المستثمرون المحترفون : يعتبر المستثمرون المحترفون نوعية من المستثمرين المغامرين بدرجة كبيرة وذلك على المدى القصير الى الحد الذى قد يصل الى بيع وشراء الأسهم فى ذات اليوم .
فعلى سبيل المثال قد يقوم المستثمر المحترف بشراء أحد الأسهم عند سعر 20 جنيه للسهم ، ولديه خطة لبيع هذا السهم بهامش ربح معين قد يكون 3 أو 4 جنيهات ؛ أى عند سعر 23 حنيه للسهم ، بالأضافة الى عمولات السمسرة ، واذا حدث وانخفض سعر السهم فإنه قد يقوم ببيعه بسرعة تفادياً للمزيد من الخسائر ، وقد يشترى هذا النوع من المستثمرين الأسهم فى الصباح ثم يقومون ببيعها بسعر اعلى بعد ذلك ، او بساعات قليلة فى نفس اليوم .
أنه من الصعب بالنسبة للمستثمر العادى ان يتعامل فى السوق كمضارب ، كما ان هذا النوع مازال محدوداً فى البورصة المصرية ، وبصفة عامة يمتاز المستثمرون المحترفون بعدة صفات وهى :
· القدرة على التنبؤ بالمخاطر ، والحذر الشديد فى التعامل مع الشائعات .
· القدرة والكفاءة العالية فى إدارة الأموال ، ووضع الخطط المدروسة لذلك .
· تجميع المعلومات والقدرة على فهمها وتحليلها ، ومعرفة دلالتها المالية ، والقدرة على فهم لغة السوق .
· القدرة على إتخاذ القرار السريع ، والسليم استناداً الى التحليل الدقيق للمعلومات التى يتم جمعها .
· القدرة على تجاوز المشاعر السلبية فى حالة الخسارة ، والقدرة على التخطيط الذكى السريع لتعويض تلك الخسارة .
· الخبرة الكبيرة فى التعاملات اليومية بالبورصة .
· القدرة على إجراء التحليل الأساسى والفنى للأسهم .
وبصفة عامة يمكن القول ان الإستثمار فى الأسهم ذات الأجل الطويل يحقق ربحاً رأسمالياً وعوائد تزيد بنسبة كبيرة عن مقدار التضخم السنوى ، بينما يعتبر الإستثمار فى الأسهم ذات الأجل القصير أكثر خطورة من الإستثمارات الأخرى ذات العائد الثابت ، أو المتغير مثل الأوعية المصرفية ، أو السندات .
وبعد التعرض لمحددات الأهداف الإستثمارية وأنواع المستثمرين بالبورصة ، تجدر الإشارة لإستراتيجيات التعامل فى البورصة ( إستراتيجيات تنمية المال فى البورصة ) ، وذلك على النحو التالى .


إستراتيجيات تنمية المال


فى البورصة
يعتبر قرار الإستثمار فى البورصة من القرارات الهامة بالنسبة للفرد المستثمر ، ويجب على الفرد قبل الإقدام على إستثمار امواله بالبورصة ان يحدد امرين هامين وهما :
· الوضع المالى للفرد ، فالمستثمر الواعى هو الذى يستثمر فقط الأموال التى تزيد عن حاجته الشخصية ، وعليه ان يدرك ان الإستثمار فى البورصة يستلزم الصبر لتحقيق الأرباح ، كما يجب عليه ان يجنب احتياطى نقدى لمواجهة أى ظروف طارئة .
· تحديد الأهداف المالية ، والإحتياجات المستقبلية ، فالفرد يجب عليه ان يحدد أى أنواع الأوراق المالية التى يرغب فى الإستثمار فيها ، وأى شركة من الشركات يرغب فى شراء الأوراق المالية الخاصة بها ، وبعد ذلك يبدأ فى جمع معلومات عن تلك الشركة أو الشركات التى يرغب فى الإستثمار بها من عدة مصادر مختلفة ، ثم بعد ذلك يحدد نوع الإستراتيجية التى يرغب فى إستثمار امواله من خلالها .
وبصفة عامة فإن هناك بعض النقاط الهامة التى يجب على الفرد وضعها فى الحسبان عند تقرير إستراتيجية معينة للإستثمار فى البورصة وهى :
· يتوقف نجاح الإستراتيجية المستخدمة على شخصية الفرد ذاته ، وعلى معلوماته وخبراته وقدرته على التعامل فى السوق ، وعلى أهدافه الإستثمارية الخاصة به ، فالإستراتيجية الملائمة لمستثمر ما قد لا تكون كذلك بالنسبة لمستثمر آخر .
· لا تصلح جميع الإستراتيجيات لكل ظروف السوق ، فما يلائم السوق الصاعد قد لايكون ملائم للسوق الهابط أو السوق المتذبذب .
· لا يجب الإلتزام يإستراتيجية معينة فى حال كانت تلك الإستراتيجية لا ترضى المستثمر بالقدر الكافى ، فمستوى الأرباح المحققة يعتبر مؤشراً على مدى نجاح الإستراتيجية من عدمه ، ان المستثمر الواعى يتمتع بقدر معقول من المرونة تجعله يغير من إستراتيجيته الإستثمارية فيما اتضح له ان الإستراتيجية المتبعة تحقق له خسائر أو لا ترضيه بالشكل الكافى .
وبصفة عامة ترتكز إستراتيجيات تنمية المال فى البورصة على محورين أساسيين وهما :
إستراتيجيات طويلة الأجل : وتعتمد على الإستثمار فى أسهم الدخل وتتسم بالتحفظ ، والحيطة والحذر .إستراتيجيات قصيرة الأجل : وتتسم بالجراءة والرغبة فى تحقيق الثراء السريع ، وهى تعتمد على التعامل وفقاً لإتجاهات السوق ، والتنبؤ بحركة أسعار الأسهم ، والسندات وتعتمد على مدى درجة المخاطر التى يستطيع المستثمر تحملها .
وبصفة عامة لا تخلو أى إستراتيجية من المخاطر ، وكلما زادت درجة المخاطر ذات الربحية ، ولكن مع العلم والمعرفة والقدرة على إختيار التوقيت السليم للشراء والبيع يقلل من درجة تعرض المستثمر للمخاطر .
وسنحاول فيما يلى التعرض لإستراتيجيات تنمية المال بالبورصة بنوعيها ، وذلك بشىء من التفصيل .


الإستراتيجيات طويلة الأجل لتنمية المال


فى البورصة


file:///C:/DOCUME%7E1/NoUr/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image015.jpg
هناك العديد من الإستراتيجيات طويلة الأجل لتنمية الأموال بالبورصة وهى كالآتى :
· إستراتيجية الشراء بغرض الإحتفاظ ( تنمية المال بأقل مجهود ) .
· إستراتيجية الإستثمار فى الأسهم التى إنخفضت أسعارها .
· إستراتيجية الإستثمار فى الأسهم التى انحسرت عنها الأضواء .
· إستراتيجية الشراء لأسهم الدخل فقط .
· إستراتيجية شراء الأسهم القابلة للنمو .
· إستراتيجية شراء أسهم الدخل التى تتحول الى النمو .
وفيما يلى عرض لكل من هذه الإستراتيجيات على حدة .
إستراتيجية الشراء بغرض الإحتفاظ ( تنمية المال بأقل مجهود ) :
وتتمثل فى شراء أسهم الشركات القوية التى تعمل فى الصناعات التقليدية مثل البترول ، الأسمنت ، البنوك ، أو شركات التأمين وتعرف هذه الأسهم بأسهم الدخل .
ويرجع السبب فى تفضيل بعض المستثمرين لهذه الإستراتيجية فى انه اذا تم شراء هذه الأسهم ، وتم الإحتفاظ بها لمدة عام على الأقل فسوف يحقق المستثمر أرباح ، كذلك يستطيع المستثمر مراقبة تحركات الأسعار الخاصة بهذه الأسهم بسهولة دون الحاجة للتواجد بالبورصة بصفة مستمرة .
والميزة الأخرى لتلك الإستراتيجية هى عدم حاجة المستثمر لدفع عمولات السمسرة بصفة مستمرة ؛ لأن المستثمر لن يشترى أو يبيع الأسهم بصفة مستمرة وربما يكون الوقت الوحيد الذى قد يلجأ فيه المستثمرين لبيع ما فى حوزتهم من تلك الأسهم هو حدوث تغيرات سلبية لتلك الأسهم مثل إفلاس الشركة وهذا نادر الحدوث ، كذلك فإن المستثمر المتبع لتلك الإستراتيجية لا يلجا لبيع تلك الأسهم حتى فى حالة حدوث تراجع فى آداء السوق ككل ، فهو يركز فى المقام الأول على قوة الشركة ، وقوة مركزها المالى مع النية فى الإحتفاظ بتلك الأسهم أطول فترة ممكنة .
وتعتبر تلك الإستراتيجية من أسهل الإستراتيجيات للإستثمار فى البورصة ، ولكنها تضيع على المستثمر الفرصة لتحقيق أرباح من خلال تدوير الأسهم ؛ أى بيع الأسهم فى حالة إرتفاع الأسعار وإعادة شرائها مرة أخرى بعد إنخفاض أسعارها وذلك عدة مرات حتى بالنسبة لنفس الأسهم ، وربما يرجع السبب فى ذلك الى ان معظم متبعى تلك الإستراتيجية لا يكون لديهم الوقت الكافى لمتابعة حركة الأسهم والمتاجرة فيها .
إستراتيجة الإستثمار فى الأسهم التى إنخفضت أسعارها :
وتتمثل تلك الإستراتيجية فى شراء الأسهم التى إنخفضت أسعارها أملاً فى تحقيق ثروة عند إرتفاع أسعارها فى الأجل الطويل ، ويراقب المستثمرون وفقاً لتلك الإستراتيجية الأسهم التى تنخفض أسعارها بشدة نتيجة لظروف اقتصادية معينة ، او تراجع فى آداء البورصة بشكل عام ، أو نتيجة لعوامل سلبية خاصة بالشركة نفسها .
وتتمثل صعوبة تلك الإستراتيجية فى تحديد مدى تصل الأسهم بالضبط الى مستوى القاع ، ففى عام 1997 انخفضت أسهم مطاحن شركة شرق الدلتا من 80 جنيه للسهم الى 35 جنيه للسهم ، وبادر العديد من المستثمرين لشراء تلك الأسهم على اعتقاد أنه ليس من الممكن أن ينخفض السعر أكثر من ذلك ، ولكن الذى حدث بالفعل هو ان السهم واصل إنخفاضه حتى مستوى 25 جنيه للسهم ثم الى مستوى 13 جنيه للسهم ، وذلك لمدة ثمانية سنوات قبل ان يواصل إرتفاعه من جديد حتى وصل الى 50 جنيه للسهم فى عام 2005 .
معنى ذلك ان على المستثمر المتبع لتلك الإستراتيجية الإنتظار لفترات طويلة قد تصل لعدة سنوات قبل ان يبدأ فى تحقيق أرباح ناتجة عن الفروق بين أسعار البيع ، وأسعار الشراء .
إستراتيجية الإستثمار فى الأسهم التى انحسرت عنها الأضواء :
تتسم أسواق المال بما يسمى بالدورات بالنسبة للأسهم ، وعادة ما يساعد سلوك المضاربين على التركيز على أسهم معينة مما يجعلها بمثابة أهم الأسهم ، التى يسعى جميع المستثمرين لشرائها ، ثم يظهر نشاط آخر وشركة أخرى تجذب الأنظار اليها ويتجه العديد من المستثمرين لشراء أسهمها ، ومن ثم البعد عن الأسهم الأولى ، الأمر الذى يتسبب فى استقرار أسعارها أو حتى إنخفاضها .
فعندما بدات أسهم التكنولوجيا ( المعلومات والإتصالات ) تغزو السوق المصرى جذبت أنظار العديد من المستثمرين ، وبالتالى جذبت السيولة الموجودة بالسوق وتخلى الكثير من المستثمرين عن اسهم شركات قوية وناجحة مثل أسهم شركات الأسمنت ، والكيماويات الى أسهم شركات أخرى مثل ( موبينيل ، فودافون ، المصرية للإتصالات ) .
ان تلك الإستراتيجية تجعل المستثمر يضاعف أرباحه ، ولكنها تحتاج الى سيولة وجراءة فى إتخاذ القرار ، فالمستثمر لا يعرف متى ستعود تلك الأسهم التى انحسرت عنها الأضواء الى الظهور وجذب أنظار المستثمرين مرة أخرى ، ولكنها سوف تعود بقوة الى السوق المالى ولا شك فى ذلك .
إستراتيجية شراء أسهم الدخل فقط :
وهى الإستراتيجية الخاصة بشراء أسهم الشركات القوية ذات المؤشرات المالية العالية ، والتى تتميز بإرتفاع مؤشرات الربحية مع القدرة العالية على سهولة تسييل ( سهولة بيع ) أسهم تلك الشركات .
وهذا النوع من الأسهم يسمى الأسهم المستقرة ، فالأسعار المرتفعة لتلك الأسهم كانت ومازالت نتيجة للأداء الطيب للشركة وقوة مركزها فى السوق المالى ، حتى فى حالة تراجع السوق لا يتراجع سعر أسهم تلك الشركة بنسبة كبيرة ، وإنما يكون بنسبة ضئيلة نتيجة لظروف غير مواتيه تخص آداء السوق ككل .
وتتميز أسهم تلك الشركات بإنخفاض المخاطر ، إن الإستثمار فى أسهم تلك الشركات يعتبر الإستثمار المثالى ، فتلك الأسهم لها قدرة حقيقية على النمو المتواصل ، وتحقيق الأرباح ، والصمود عند تراجع السوق ، ولذلك فدرجة مخاطرها منخفضة ومحتملة .
أن هذا النوع من الأسهم يفضله المستثمر الذى ليس لديه خبرة كافية فى مجال البورصات ، أو ليس لديه الوقت الكافى لمتابعة حركة الأسهم ورصد التغيرات وحسابها .
إستراتيجية شراء الأسهم القابلة للنمو :
يختلف المستثمرون فيما بينهم فى إختيار الإستراتيجية المثلى لإستثمار أموالهم بالبورصة ، فالبعض يفضل الإستثمار فى أسهم الشركات القوية فقط ، والآخر يبحث عن فرص أفضل فى شراء أسهم متوقع لها النمو وذات إدارة جيدة ، وربحية معقولة متوقع لها النمو .
أن هذا النوع من الأسهم يقبل عليه الكثير من المستثمرين والمضاربين ، كذلك فإن البورصة تفضل هذا النوع من الأسهم لإنخفاض سعرها فى البداية ولقدرتها على جذب شرائح متنوعة وواسعة من المستثمرين ، فهى أسهم لها قدرة عالية على جذب الأموال الموجودة بالسوق ، وفى هذا النوع من الأسهم يحصل المستثمر على نوعين من الأرباح وهما الربح الرأسمالى الناتج من الإرتفاع المتواصل فى أسعار هذه الأسهم ، والثانى عائد الكوبون .
ومن الأمثلة لتلك الأسهم فى السوق المصرى سهم حديد عز الذى بدأ بسعر 10 جنيه للسهم ، ثم وصل الى 19 جنيه ، ثم 28 ، 35 جنيهاً للسهم حتى وصل الى 115 جنيهاً للسهم ، كذلك سهم فودافون الذى بدأ بسعر 40 جنيه للسهم وواصل إرتفاعه لمدة سنتين حتى وصل الى 110 جنيهاً للسهم الواحد .
أستراتيجية شراء أسهم الدخل التى تتحول الى النمو :
ان الأسهم القوية المستقرة يمكنها أن تحظى بما تحظى به أسهم النمو منخفضة السعر ، وذلك من القدرة على زيادة أسعارها ، ولكن ليس بالسرعة الكافية التى تتمتع بها أسهم النمو .
ان تحول أسهم الدخل الى أسهم نمو يتوقف على الأوضاع الداخلية للشركة ، وأسلوب الإدارة وقراراتها ، وتوسعات الشركة داخلياً وخارجياً وغير ذلك من الأمور التى تضاعف من فرص تحقيق أرباح مستقبلية للشركة ؛ الأمر الذى يؤدى الى زيادة الطلب على تلك النوعية من الأسهم مما يؤدى الى إرتفاع أسعارها وزيادة إقبال المستثمرين عليها حتى مع إرتفاع أسعارها .
ومن الأمثلة لتلك النوعية من الأسهم أسهم حديد عز الدخيلة فى مصر فقد تضاعف سعر هذا السهم أكثر من 10 مرات خلال 6 أشهر ، فقد كان سعر السهم فى مارس 2004 نحو 140 جنيه للسهم ثم وصل الى 1600 جنيه للسهم فى مارس 2005 .
وتعد حالة تلك الشركة من أفضل الأمثلة لتحول الشركات المستقرة الى شركات نمو نتيجة الزيادة المستمرة لسعر أسهمها ، وبالتالى يمكن للأدارة الجيدة وقوة آداء الشركة ان تحول اسهم الدخل التى يفضلها بعض المستثمرين الى أسهم نمو يفضلها فئات مختلفة من المستثمرين .
ان تلك الإستراتيجيات تمثل الإستراتيجيات طويلة الأجل للإستثمار فى البورصة ، وسوف نستعرض فى الصفحات التالية الإستراتيجيات قصيرة الأجل لتنمية المال فى البورصة أو ما يعرف بإستراتيجيات تحقيق الثراء السريع .



الإستراتيجيات قصيرة الأجل لتنمية المال


فى البورصة


file:///C:/DOCUME%7E1/NoUr/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image017.jpg
يمكن الإشارة الى ان الإستراتيجيات قصيرة الأجل لتنمية المال فى البورصة هى إستراتيجيات تحقيق الثراء السريع فى البورصة ، ولكنها على الرغم من ذلك يحيط بها العديد من المخاطر ، وتحتاج لنوعية خاصة من المستثمرين المحترفين ، ذوى الخبرة والدراية بمعرفة أحوال وإتجاهات السوق ، وتوجد عدة أنواع من تلك الإستراتيجيات نذكر منها :
· إستراتيجية الشراء فى أسهم المضاربة .
· إستراتيجية تنقية المحفظة من الأسهم الخاسرة .
· إستراتيجية الإستثمار فى الأسهم المتوقع تضاعف سعرها .
وفيما يلى عرض لكل إستراتيجية من هذه الإستراتيجيات .
إستراتيجية الشراء فى أسهم المضاربة :
الشراء في أسهم المضاربة يمثل الاستثمارات الخاصة بالعمليات قصيرة الأجل والتي ينتج عنها أرباح سريعة، مثل أسهم الشركات الجديدة، وأسهم الشركات التي لا تتوافر عنها أخبار حقيقية، وتعتمد المتاجرة فيها على الشائعات، ومعظمها يكون لأسهم شركات خاسرة، وهي تنطوي على معدل دوران سريع، وارتفاع سريع للأسعار، وانخفاض حاد في الأسعار عند التصحيح، وارتفاع بطيء جداً بعد انتهاء موجات التصحيح، ولكن لا ننصح صغار المستثمرين والأفراد ممن ليس لهم خبرة ودراية بالتعامل في البورصات وأساليب المضاربة بالتعامل في تلك النوعية من الأسهم، فالاستثمار في تلك النوعية من الأسهم يفضل أن يقتصر على المضاربين المحترفين، فعند قيام المضاربين بشراء نوعيات معينة من الأسهم بقوة، يخلق ذلك طلباً قوياً على تلك الأسهم ويدفع السوق تلك الأسهم للارتفاع المتوالي مما يغري الأفراد ، وخاصة من صغار المستثمرين الذين يغريهم
الربح السريع إلى الجري وراء تلك الأسهم الصاعدة بقوة، فتحدث موجات شراءكبيرة على غير أساس، ثم يبدأ المضاربون بالبيع بكميات كبيرة لتحقيق أرباح والخروج من البورصة مما يؤدي إلى انخفاض أسعار الأسهم بصورة حاده، ينتج عنها ارتباك في السوق وخسائر فادحة للمستثمرين الأفراد نتيجة انهيار الأسعار، ويفضل في تلك الحالة أن يحتفظ الخاسرون بالأسهم حتى تحدث دورة جديدة للأسهم، فيدخل المضاربون لرفع سعرها مرة أخرى، وهنا يمكن للخاسرين السابقين من صغار المستثمرين أن يدخلوا بائعين لتحقيق أرباح أو تقليل الخسائر .
إستراتيجية تنقية المحفظة من الأسهم الخاسرة:
أن أحد الأسس الرئيسية للاستثمار في الأسهم هو تحقيق أرباح، فالأسهم بالإضافة إلى نمو سعرها بفعل تحرك الطلب عليها، فإنها تعطي أرباحاً سنوية ممثلة في الكوبون، وهو ما يسمى بالعائد على ربح السهم، وهذا العائد من المفترض أن يرتفع سنوياً كلما كانت الشركة رابحة وتحقق أرباح، وهذا العائد يمثل شكلاً من أشكال الدخل الثابت، حينما يكون هناك معدل نمو سنوي في أرباح الأسهم، وكذلك فإن هذا العائد يمثل تقييماً واقعياً للسهم، من وجهة نظر المستثمر وعليه يتخذ قراراً بالاحتفاظ بهذا السهم ، أو بيع السهم للحصول على سهم آخر أفضل أداء، وهذا العائد كلما حدث به نمو سنوي كان معناه أن آداء السهم قوي، مما يؤثر بشكل إيجابي على سعره السوقي ويؤدي إلى ارتفاعه، وبالتالي تتحقق للمستثمر ميزتان في وقت واحد وهما النمو المتواصل في الدخل الثابت من العائد ، والنمو في سعر السهم الذي يعتبر ميزة إضافية تجعل المستثمر يفضل الاستثمار في هذه النوعية من الأسهم عن الاستثمار في الأدوات المصرفية، بالإضافة إلى انخفاض مخاطر هذا النوع من الأسهم، وبالتالي فإنه حتى في حالة تراجع السوق فإن هذه النوعية من أسهم الدخل لا تدخل في دوائر الانهيار، بل إن الانخفاض في سعرها يكون بنسب أقل من بقية السوق وبالتالي تحتفظ بقيمتها.
أما الأسهم الخاسرة، والتي تتميز بتراجع وانخفاض العائد على ربحية السهم أو عدم قدرة الشركة على تحقيق أرباح، مما يؤثر في سعره السوقي سلباً في شكل انخفاض مستمر في السعر نتيجة عمليات البيع، فيجب على المستثمرفى تلك الحالة أن يحلل أسباب الخسارة حتى لا يحقق خسائر رأسمالية في حالة البيع، وأن يعرف سبب تلك الخسارة، فإذا لم تكن من أسهم المضاربة التي لها طبيعة خاصة، وكانت من أسهم الدخل أو النمو فيجب أن يعرف أسباب التراجع في سعر السهم ، فإذا كان بسبب جني الأرباح وعمليات التصحيح التي لا يلبث بعدها السهم أن يرتفع مرة أخرى، أو نتيجة تراجع السوق ككل لخروج قوة شرائية معينة منه بعد جني الأرباح (كالأجانب مثلاً)، أو صناديق الاستثمار، أو غيرها، أو أنه في حدود التراجع الطبيعي للأسعار اليومية ،ففي تلك الحالة فإن على المستثمر الاحتفاظ بالسهم الخاسر إلى أن يعود السوق إلى طبيعته مرة أخرى .
أما إذا كان انخفاض السعر نتيجة تدهور نتائج أعمال الشركة ، وبالتالى تناقص أرباحها ، وانخفاض العائد على أرباح السهم أو تحولها من الربح إلى الخسارة لأي سبب من الأسباب، فإن الانخفاض في سعر السهم سيؤدي إلى خسائر متتالية للمستثمر ، ومن ثم يكون من الضروري التخلص من السهم الخاسر لإيقاف الخسائر والاتجاه إلى سهم آخر مضمون الربحية والنمو لتعويض الخسائر، ويجب على المستثمر في أسهم تتحول نحو الخسارة أن يعلم أن أي عوامل تؤثر سلباً على الأرباح، أو نمو الأرباح، أو المركز المالي للشركة في الأجل الطويل أو القصير، يمكن أن يحول أقوى سهم إلى سهم خاسر يجب التخلص منه فوراً.
إستراتيجية الإستثمار فى الأسهم المتوقع تضاعف سعرها:
عادة ما تكون أمام المستثمر فرصة ذهبية لمضاعفة أرباحه من الإستثمار فى الأسهم، ولكن أي تلك الأسهم التي يمكن أن يحقق من خلالها هذا الربح ، فإن قرار المستثمر هنا يكون فى مفترق الطرق ما بين (الاستثمار والمضاربة)، فالإستثمار في الأسهم لا يأخذ صورة واحدة، كما رأينا فقد يكون طويل الأجل أو قصير الأجل ، وقد يعتمد على شفافية السوق ووضوح التوقعات بالنسبة للسهم وقد يعتمد على شائعات غير مؤكدة كأسهم المضاربة، وحتى يسهل على المستثمر اتخاذ القرار الاستثماري في شراء تلك النوعية من الأسهم، فإن هناك اعتقاد سائد بين المستثمرين أن الأسهم ذات الأسعار المنخفضة لديها فرص ليتضاعف سعرها، ويمكنهم تحقيق ثروة من خلالها ، وهناك اعتقاد سائد بين فئة أخرى من المستثمرين أن الأسهم الجديدة (المشتراه بسعر الإكتتاب) هي التي لديها فرص واسعة للنمو والتزايد، وهناك اعتقاد سائد بين فئة أخرى أن أسهم ( الخصخصة) هي التي أمامها فرص واسعة لمضاعفة السعر، وبالتأكيد فإن خبرات التعامل في الأسواق أثبتت أن كل نوع من تلك الأسهم ليس دائماً أمامه فرص لمضاعفة السعر، فالتوقعات العشوائية لا مجال لها في الاستثمار في البورصة، ولكن لتقليل مخاطر الاستثمار يمكن معرفة ما يلي عن الأسهم المتوقع لها تضاعف السعر وهو :
1- يجب أن يضع المستثمر في اعتباره معرفة أساس الارتفاع في السهم عندما يبدأ سعر السهم في الارتفاع ليصل إلى درجة التضاعف ، أو التضاعف عدة مرات، فالسهم يجب أن يكون له أساس ينطلق منه إلى هذا الارتفاع كأن يكون هناك تزايد في الأرباح الموزعة، أو نتائج أعمال ممتازة للشركة، أو توسعات جديدة للشركة ستدر عليها دخلاً في المستقبل، فكفاءة ونشاط الشركة وحسن إدارتها وقدرتها على توليد أرباح أساس مهم جداً بالنسبة لتضاعف سعر السهم، وقد حدث ذلك في مصر في حالة مجموعة شركات الأوراسكوم، سواء أوراسكوم للصناعة أم أوراسكوم للسياحة، والمصرية لخدمات التليفون المحمول، والسويس للأسمنت.
2- ليست كل الشركات الجديدة، متوقع لها تضاعف سعر الأسهم في الأجل القصير، فإذا لم تكن الشركة قوية، ومتوقع لها نمو حقيقي في الأجل القصير، فإن فرص تضاعف الربحية تتضاءل، وقد تصبح مع الوقت من أسهم المضاربة، ولكن كيف يتوقع المستمر فرص الربح في المستقبل لأسهم الشركة التي رغب في شرائها؟ يمكننا القول هنا إنه يجب أن ينظر إلى القطاع الذي تنضم إليه الشركة، فإذا كانت الشركة في قطاع صناعة ما واعدة في الدولة فإن أداء القطاع يلقى بظلاله على الشركات الجديدة المؤسسة في نفس القطاع، فإذا كان آداء القطاع قوياً وفرصه في الربحية والنمو المتواصل متزايدة والطلب السوقي عليه مرتفعاً، والطلب الخارجي عليه مرتفعاً، فإن قوة القطاع ستنعكس على جميع أسهم القطاع، كقطاع صناعة الأسمنت، أو قطاع صناعة البترول والغاز الطبيعي، أو قطاع صناعة الكيماويات، أو قطاع البنوك، ولكن بالطبع ليست كل شركات القطاع تكون بنفس الكفاءة في الآداء، فقد تجد في أحد القطاعات القوية بعض الشركات ذات الأداء المتواضع، أو حتى شركات خاسرة، ولكننا نتحدث هنا عن فرص تزايد الربحية من الطروحات الجديدة للأسهم، وبالتالي فإن كفاءة أداء القطاعات المصنفة تحته تلك الأسهم تعد معياراً مهماً لاختيار الشركة.
3- قد لا تكون الطروحات الجديدة أو أسهم الخصخصة أو الأسهم رخيصة الأسعار، هي وحدها التي لديها فرص لتضاعف سعر السهم، ففي بعض الأحيان يتضاعف سعر بعض الأسهم بسرعة هائلة عدة مرات، ثم يستقر بعدها، وقد يعتقد الكثير من المستثمرين، أن السعر وصل إلى آخره، وأنه ليس هناك من فرصة أخرى لتضاعف السعر، وأن فرص تحقيق ربح رأسمالي مضاعف من السهم تلاشت مع استقرار سعره، هنا يخطئ المستثمر، حيث إن فرص تضاعف سعر سهم، تضاعف سعره للتو، ما زالت قائمة بل قائمة عدة مرات محققة ثروات هائلة لمن يشتريها، وعادة عندما يصل سعرها إلى حد مرتفع جداً نتيجة التضاعف عدة مرات، تتم تجزئة السهم كأسلوب لتحقيق السيولة في تداولها بيعاً وشراءً لصغار المستثمرين، في تلك الحالة فإنه أمام السهم بعد التجزئة فرصة في تضاعف السعر، مثلما حدث في البورصة المصرية لسهم شركة الإسكندرية للزيوت المعدنية (أموك) وشركة سيدي كرير للبترول، وغيرها وقد تضاعف أسعار تلك الأسهم فور طرحها نتيجة قوة القطاع،وتمت تجزئة السهم إلى عشرة أسهم، وتضاعف سعر السهم بعد التجزئة فور طرحه في البورصة، حيث وصل سعر السهم أموك بعد التجزئة إلى 45 جنيهاً وهو السعر الذي طرح به للجمهور في الاكتتاب، ومنذ أول يوم تداول وصل سعر السهم إلى 85 جنيهاً.
4- يجب على المستثمر الحذر من بعض القطاعات ذات الأداء غير المستقر، فهناك بعض القطاعات التي تتميز فيها بعض الشركات بتحقيق مضاعفة للأسعار عدة مرات، بالرغم من الأداء المتواضع للقطاع، فقطاع خدمات التكنولوجيا، يتميز دائماً ببداية قوية وتتضاعف اسعار الأسهم فيه عدة مرات وبسرعة شديدة، ثم ينخفض أيضاً بسرعة شديدة ، نتيجة تشبع السوق وتراجع الطلب على منتجات الشركات، وظهور شركات منافسة بشكل مستمر تقدم الأحدث تجذب المستثمرين لشراء أسهمها، مما يؤثر على ربحية الشركات القائمة، فتحقيق الأرباح من مضاعفة السعر من تلك النوعية من الشركات متاح بالتأكيد، ولكنه محفوف بالمخاطر، وعلى المستثمر هنا بيع السهم والخروج منه فور تحقيق هدفه من مضاعفة الأرباح، وألا يطمع في المزيد، لأنه في حالة الاحتفاظ بالسهم وانخفاض أرباح الشركةنتيجة لتراجع المبيعات ، قد تنخفض أسعار الأسهم وتستقر مدة طويلة بهذا السعر المنخفض، إلى أن تقوم الشركة بخطط جديدة للمنافسة، وهنا يحقق المستثمر خسارة حقيقية إذا استمر محتفظاً بالسهم، خاصة إذا كان انخفاض السهم مرتبطاً بضعف وتراجع عام في القطاع ككل.
5- إحذر الشراء فى أعلى نقطة حيث يمكننا القول ان اى سهم مهما تضاعــــــف سعره ،
وكان مركز الشركة المالي في منتهى القوة، وقدرتها على تحقيق أرباح في المستقبل عالية، وفرصتها في مضاعفة السعر عالية، فإنه في مراحل صعوده لابد أن يمر بالعديد من نقاط التصحيح، أو التراجع ، وتلك الفترة تعد مرحلة رائعة للشراء، حيث أنه سينطلق بعدها إلى مرحلة جديدة من الأسعار، فالسهم في المرحلة ما بين الانخفاض إلى الإنطلاق للصعود مرة أخرى، يمر بمرحلة تردد في إقبال المستثمرين عليه، عندما تبدأ عمليات جني الأرباح، إلى أن يصل السهم إلى نقطة مقاومة، يبدأ بعدها إلى الصعود تدريجياً لأعلى، وتكمن المشكلة هنا، في تردد بعض المستثمرين في شراء تلك النوعية من الأسهم الصاعدة، إلا بعد أن تثبت وجودها بشدة في السوق، وتسلط عليها الأضواء وتصبح حديث المستثمرين، وتنتشر أخبارها الجيدة، وهنا يبدأ المستثمر في الشراء بالرغم من ارتفاع السعر وتضاعفه متوقعاً استمرار الارتفاع، ويمكن أن يكون آخر المستثمرين هم أول الخاسرين، وأكثرهم تعرضاً للضرر، حيث إن فترات جني الأرباح تأتي دائماً بعد موجات الصعود الحادة، بالرغم من جاذبية السهم وقوته، وهذا الانخفاض في السعر السوقي للسهم الناتج عن المتاجرة والتداول، ليس معناه انخفاض ربحيته، فإن انخفاض سعر السهم في السوق لا يؤثر على ربحية السهم وعوائده، بل العكس إذا انخفضت توزيعات السهم (الكوبون السنوي)، أو ربحيته فإن ذلك ينعكس فوراً على سعره في السوق، ويؤدي إلى تراجع سعره، حتى إذا كان من الأسهم القائدة بالسوق.
وهذا لا يمنع من أن هناك نوعية من الأسهم إذا ما انخفضت فإن النصيحة بشأنها للمستثمرين (أخرج فوراً من هذا السهم) ، وغالباً ما تكون تلك أسهم الشركات التي بها خسائر مالية لظروف اقتصادية أو لسوء إدارة، مما يؤثر على قدرتها في المستقبل على توليد أرباح، وتؤثر على كيان الشركة ككل .
وبصفة عامة وقبل ختام هذا الفصل فإن هناك مجموعة من الإرشادات العامة التى ينبغى على أى مستثمر فى سوق الأوراق المالية الإسترشاد والإهتداء بها ، كذلك نصائح لإختيار أفضل الأسهم عند الشراء ، وذلك من أجل تعظيم الربحية وتجنب المخاطر وذلك على النحو التالى :
إرشادات عامة لمن يرغب فى الإستثمار فى البورصة :
· تحديد الأهداف الإستثمارية بدقة .
· المتابعة المستمرة لظروف البورصة بصفة خاصة ، والظروف الاقتصادية ومتغيراتها النقدية والمالية بصفة عامة .
· الإستعانة بالمتخصصين فى مجال التحليل الفنى ، والتحليل الأساسى وكافة الأمور المتعلقة بالسوق المالى .
· تقييم الشركات المصدرة للأوراق المالية من حيث قدرتها التنافسية ، وآدائها فى السوق ، ومدى استخدامها أحدث المستجدات التكنولوجية .
· الحذر من الشائعات المغرضة بالبورصة ، والتى قد تؤثر على سلوك المستثمرين .
· أسهم الشركات الصغيرة تتحرك بصورة أسرع من أسهم الشركات الكبيرة صعوداً ، وهبوطاً .
· عدم السير عكس إتجاه السوق ، فإذا كان إتجاه السهم الى الهبوط يجب تحديد مستوى الخسارة ، والتخلص من السهم فوراً .
· يجب أن تكون الخسارة دافعاً للمستثمر للتعرف على أخطائه ، وتجنب تكراراها مستقبلاً .
· العمل الدائم على تكوين محفظة أوراق مالية تتصف بالتنوع لتقليل المخاطر ، وتعظيم الأرباح .
· يجب على المستثمر عدم وضع جميع أمواله فى سهم واحد ، والعمل دائماً على التنويع فى الأسهم المشتراة .
· عند تصحيح الأسعار يكون إتجاه السوق للهبوط أكثر بكثير من إتجاهه للصعود .
· عند النجاح فى إستراتيجية معينة يجب الإستمرار فيها،والعمل الدائم على تطويرها.
· يجب عدم الإحتفاظ بالسهم فى حالة الإنخفاض المتواصل فى سعره رغبة فى الحصول على عائد الكوبون ، فقد ينخفض السعر بأكثر من قيمة الكوبون ، ويكون عائد الإستثمار خسارة للمستثمر .
· يجب الحذر من الشركات التى تعقد إجتمـــــــاع الجمعيـــــــة العمومية فى أوقات غير مناسبة ، او غير معلنة ؛ فهذا يعنى انها تخشى من المساهمين لسوء آدائها .
· يجب على المستثمر التحديد المسبق لنسبة الربح ( الإرتفاع فى سعر السهم ) ، و التى تعتبر مقنعة بالنسبة له .
· يفضل الشراء فى حالة إتجاه المؤشر العام للسوق نحو الإرتفاع ( السوق الصعودى )
· يجب القيام ببيع الأسهم فى حالة إتجاه المؤشر العام للسوق نحو الهبوط ( السوق الهبوطى ) .
· يجب على المستثمر ان يكون مستثمراً مستقراً وليس مضارباً ، وذلك فى حال إذا ما رغب فى تحقيق ثروة على المدى البعيد .
· الوقت وتحديد التوقيت الملائم للبيع أو الشراء أحد أهم أدوات المستثمر الناجح
· يتوقع ان يكون العائد المتحقق من البورصة إذا ما تم إتباع القواعد والإرشادات السليمة للشراء والبيع أعلى من عائد الكثير من الأوعية الإستثمارية الأخرى مثل ودائع البنوك ، نظراً لتعرض الإستثمار فى البورصة لمخاطر أكبر من اللأستثمار فى الأوعية الإدخارية الأخرى .
كيفية إختيار المستثمر للأسهم التى يشتريها :
هناك مجموعة من الإرشادات التى تساعد المستثمر فى عملية إختياره للأسهم عند قيامه بالإستثمار فى البورصة وهى :
· يفضل شراء الأسهم التى تتمتع بزيادة كبيرة فى أرباحها الحالية ، ويفضل تلك التى تحقق 25 % فأكثر .
· التركيز على الأسهم التى حققت أرباح متزايدة كل عام ، وذلك على مدار السنوات الثلاث الأخيرة .
· العمل على متابعة الأسهم التى حدث فيها تحسن فى الأرباح عن طريق متابعة المراكز المالية للشركات المصدرة للسهم .
· البحث عن أسهم الشركات التى تقدم منتجات جديدة ، والتى قامت بتغيير نظام إدارتها الى الأحدث .
· البحث عن الأسهم التى استقر سعرها لفترة قبل الإنطلاق لتحقق زيادات جديدة فى أسعارها .
· البحث عن الأسهم التى يرتفع سعرها نتيجة زيادة حجم التعاملات والصفقات الخاصة بها ، إذ يدل ذلك على قوة المراكز المالية للشركات المصدرة .
· يجب شراء أقوى الأسهم فى مجموعة صناعية معينة ، او قطاع صناعى معين حتى ولو كان سعرها مرتفعاً .
· يجب دراسة المؤشرات السعرية وحجم التعاملات لمعرفة مدى قوة او ضعف السوق .
· إتخاذ المؤشرات المتخصصة التى تساعد على إتخاذ قرارات البيع أو الشراء السليمة.
· فى حالة هبوط السوق بشكل العام نتيجة لعمليات التصحيح وتحصيل الأرباح يجب شراء أسهم الشركات القوية ؛ فعند إنتهاء فترة التصحيح تعاود تلك الأسهم أرتفاعها من جديد محققة أرباح كبيرة للمستثمر .
· يجب إستغلال فرص الإستثمار فى الأسهم التى تتجزأ .

وردة33
27-02-2011, 10:05 AM
بورصات الاوراق المالية هى سوق تتداول فيه الاوراق المالية بما يحقق للسماسرة و الافراد الرغبة فى اتمام المبادلات و العمليات بيعا و شراءا بسهولة و سرعة و يسر
اشرح هذة العبارة فى ضوء مفهومك لبورصة الاوراق المالية
أرجو حل هذا السؤال

مدحت صلاح (مصراوى22)
27-02-2011, 09:24 PM
You can see links before reply (You can see links before reply)



نها توفر المكان والأدوات والوسائل التى تمكن الشركات والسماسرة والوسطاء والأفراد من تحقيق رغباتهم والقيام بأعمال التبادل أو إتمام المبادلات والمعاملات بيعا ً وشراءا ً بسهولة وسرعة ويسر

تشجيع حاجات ورغبات المتعاملين ،
حماية المستثمرين والقضاء على الظلم الذى قد يقع فيه طرفى المبادلة البائع والمشترى نتيجة سيادة حالة من عدم المعرفة أو الجهل بأحوال السوق واتجاهات الأسعار
البورصات تعمل على تحقيق موازنة فعالة ما بين قوى الطلب وقوى العرض ، واتاحة الحرية الكاملة وتوفير العلانية الكاملة والشفافية الواضحة لإجراء كافة المعاملات والمبادلات ومن ثم تعمل البورصة على ضمان حقوق المتعاملين جميعا ً وبما يكفل حماية ووقاية أى منهم من التيارات الضارة بمصالحهم وأموالهم وحقوقهم
للبورصات دور شديد الأهمية فى جذب رأس المال الفائض غير الموظف وغير المعبأ فى الاقتصاد القومى ، وتحوله من مال عاطل خامل لا أثر له إلى رأسمال موظف فعال له الأثر الايجابى ، فعمليات طرح الأسهم والسندات والصكوك تجذب رأس المال وتستوعب مدخرات الأفراد والشركات ،

الخلاصهتعمل البورصة على تحذير وتنبيه الأفراد العاديين والمحترفين إلى مخاطر الاستثمار وإلى عدم الدخول إلى المجالات الاستثمارية غير المناسبة وفى الوقت ذاته تصبح البورصة أداة إشباع للمستثمر الصغير الذى لا يقدر على إنشاء المشروعات لصغر ما يملكه من رأسمال ، وفى الوقت ذاته للمستثمر الكبير بإتاحة فرص الاستثمار أمام كليهما لشراء الأسهم والسندات المطروحة للتداول ، ومن ثم يمكن القول أن البورصات توفر قنوات ومداخل سليمة للاستثمار أمام الأفراد ، كما أنها أداه رئيسية لتشجيع التنمية الاقتصادية فى الدول وتحقيق جملة من المنافع الاقتصادية أهمها ، منافع الحيازة والتملك والانتفاع والعائد الاستثمارى المناسب.

مدحت صلاح (مصراوى22)
15-03-2011, 08:54 PM
منقول جزاهم الله خيرا عن الجميع

( 1 ) امتحان تجريبي للعام 2010-2011م
التعليم الفني التجاري الصف الثالث المـــــادة / سوق الأوراق المالية
توجيه مجموعة إدارة المشروعات الزمـــــن / ســـــــــاعتان .
( ملحوظة ) الأجابة عن أربعة أسئلة فقط بوابه التعليم المصرى
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
السؤال الأول :- أجب عما يأتي :- مصراوى22
1- ماهي وظائف البنوك التجارية ؟
2- تكلم عن ماهية المؤسسات المالية ؟ وأهم الخدمات التى يقدمها النظام المالى للاقتصاد ؟

السؤال الثاني: ضع علامة ( √ ) أمام العبارة الصحيحة وعلامة ( × ) أمام العبارة الخطأ :-
1- يشجع النظام المالى على الادخار وتدفق الأموال إلى الاستثمارات المختلفة.
2- البنوك التجارية تشمل البنوك المتخصصة وبنوك الاستثمار والأعمال .
3- تقوم الهيئات المشرفة على بورصة الأوراق المالية بالرقابة على تداول اسهم الشركات الجديدة .
4- من أدوات السياسة المالية نسبة الأحتياطي و سعر الخصم و عمليات السوق المفتوحة .
5- يمتاز المستثمرون المحترفون بالخبرة الكبيرة فى التعاملات اليومية بالبورصة .

السؤال الثالث: أختار من المجموعة ( أ ) مايناسها من المجموعة ( ب ) :-
1- النشرة المالية . أ - يتم فيه إصدار وتداول الأسهم والسندات .
2- السمسار . ب- يختص بالتعامل فى الاصدارات الجديدة .
3- الإنكماش . ج - تعيين على إتخاذ القرارات الإستثمارية الرشيدة .
4- سوق الأوراق المالية . د - قيام شركة التأمين على توزيع الخطر موضوع التأمين .
5- إعادة التأمين . هـ - وسيط بين المشترين والبائعين للأوراق المالية مقابل عمولة .
و- يقصد به فترة من الهبوط العام فى مستوى الأسعار

السؤال الرابع :- أكمل العبارات التالية بما يناسبها :-
1- البنوك المتخصصة هى تلك البنوك التى تتخصص فى تمويل نشاط اقتصادى معين مثل ....... و...............و..................
2- السوق الثانوية تنقسم إلى نوعين رئيسيين من الأسواق هما ................و...................
3- من القوائم المالية التي يتم نشرها في البورصة ...............و..............
4- من المتغيرات الاقتصادية التي تؤثر علي البورصة ............و.............و.................
5- يأخذ اتمام عملية التداول في البورصة أحد أسلوبين .............و....................

السؤال الخامس :- أكتب المصطلح العلمي المناسب أمام كل جملة :-
1- عبارة عن مؤسسات اقتراض تعاونية صغيرة جدا ً ومنظمة حول مجموعة اجتماعية معينة
2- بنك يحدد نسبة الاحتياطى الواجب الاحتفاظ به من قبل البنوك التجارية
3- إصدار أوراق مالية جديدة بضمان الرهونات العقارية
4- هيئة تقوم على تطبيق قوانين البورصة التي تنظم الأمور المتعلقة بكل من صالة التداول والوسطاء وطرق التداول
5- يختص هذا السوق بالتعامل فى الأوراق المالية التى تم اصدارها أو طرحها من قبل .

( 2 ) امتحان تجريبي للعام 2010-2011م
التعليم الفني التجاري الصف الثالث المـــــادة / سوق الأوراق المالية
توجيه مجموعة إدارة المشروعات الزمـــــن / ســـــــــاعتان .
( ملحوظة ) الأجابة عن أربعة أسئلة فقط .
السؤال الأول :- أكمل العبارات التالية بما يناسبها :-
1. يتم تمويل هذا العجزالحكومي من خلال عدة مصادر منها ............و............و.............
2. يجب على الفرد المقبل على إستثمار امواله بالبورصة ان يحدد امرين ...........و.............
3. تتمثل الوساطة في السوق المالي في ثلاثة أنواع ................و...............و..............
4. هناك نوعان من الصفقات المالية وهي ................و..................
5. يتكون ســـــــوق الأوراق الماليـــــــة من نوعين ....................و...................
السؤال الثاني : أختار من المجموعة ( أ ) مايناسها من المجموعة ( ب ) :-
1. البنوك غير التجارية أ - من أدوات السياسة المالية
2. عقد التأمين ب- هى المخاطر الناتجة عن الحاجة السريعة إلى النقدية
3. مخاطر السيولة ج - من الأركان الرئيسية للعملية التأمينية
4. الضرائب د - هو مضارب من خارج منظمة الأعمال
5. التضخم هـ - تشمل البنوك المتخصصة وبنوك الاستثمار والأعمال
و- يقصد به فترة من الارتفاع العام فى مستوى الأسعار
السؤال الثالث
( أ ) - ماهي أهم وظائف بنوك الاستثمار ؟ مصراوى22
(ب) - أكتب المصطلح العلمي المناسب أمام كل جملة :-
1. عبارة عن مؤسسات اقتراض تعاونية صغيرة جدا ً ومنظمة حول مجموعة اجتماعية معينة .
2. يختص هذا السوق بالتعامل فى الاصدارات الجديدة سواء لتمويل مشروعات جديدة .
3. تقوم هذه الشركات بعدة أنشطة استثمارية تتسم بارتفاع درجة المخاطر والعوائد المتوقعة منها.
4. يقصد به فترة من الهبوط العام فى مستوى الأسعار.
5. لا يستطيع البنك أن يقرض أكثر من نسبة محددة لما يملكه من رأسمال وإحتياطي .
السؤال الرابع : ضع علامة ( √ ) أمام العبارة الصحيحة وعلامة ( × ) أمام العبارة الخطأ :-
1. يقوم النظام المالى من خلال وظيفة الائتمان والدفع بتوفير النقود.
2. فالبنوك التجارية هى الأكثر أهمية بين البنوك ذلك لأنها التى تؤثر فى العرض النقدى زيادة ونقصانا
3. السوق الأولي يختص هذا السوق بالتعامل فى الأوراق المالية التى تم اصدارها أو طرحها من قبل .
4. في حالة توقع المستثمر لانخفاض سعر السهم الذي يملكه حالياً قد يقرر الاحتفاظ به .
5. يقوم البنك المركزى فى فترات الكساد والركود بطرح المزيد من النقود والتوسع فى منح الإئتمان .
السؤال الخامس :
( أ ) ماهي المخاطر المختلفة التى يمكن أن تتعرض لها المؤسسات المالية ؟
(ب) اختار الاجابه الصحيحة من بين الاجابات البديلة المعطاه وراء كل سؤال :-
1. من مكونات نظام التشغيل لبورصة الأوراق المالية (صالة التداول – الأرباح – المخاطر )
2. يحدد سعر الخصم للبنوك الاخري (البنك التجاري – بنك الاستثمار- البنك المركزى )
3. من القوائم المالية التي يتم نشرها في البورصة (قائمة العمال - قائمة الدخل - قائمة الموردين )
4. قيام شركة التأمين على توزيع الخطر موضوع التأمين (عقد التأمين - وثيقة التأمين – إعادة التأمين )
5. فئة تهدف لتحقيق الأرباح بالتأثيرعلى اتجاهات السوق (المستثمرون - المضاربون - المتآمرون )

( 3 ) امتحان تجريبي للعام 2010-2011م
التعليم الفني التجاري الصف الثالث المـــــادة / سوق الأوراق المالية
توجيه مجموعة إدارة المشروعات الزمـــــن / ســـــــــاعتان .
( ملحوظة ) الأجابة عن أربعة أسئلة فقط .
السؤال الأول
( أ ) - ماهي وظائف أسواق الأوراق المالية ؟
(ب) - أكتب المصطلح العلمي المناسب أمام كل جملة :-
1. يختص هذا السوق بالتعامل فى الاصدارات الجديدة سواء لتمويل مشروعات جديدة .
2. سعر الفائدة المحدد من قبل البنك المركزى عندما تقترض البنوك من الإحتياطيات الموجودة لدى البنك المركزى
3. يقصد به فترة من الهبوط العام فى مستوى الأسعار
4. هو المستثمر الذى يقوم بشراء الأسهم بغرض الإستثمار طويل أو متوسط الأجل
5. هى الأكثر أهمية بين البنوك ذلك لأنها البنوك الوحيدة التى تؤثرفى العرض النقدى زيادة ونقصانا
السؤال الثاني : ضع علامة ( √ ) أمام العبارة الصحيحة وعلامة ( × ) أمام العبارة الخطأ :-
1. تقوم الهيئات المشرفة على بورصة الأوراق المالية بالرقابة على تداول اسهم الشركات الجديدة .
2. من أدوات السياسة النقدية الضرائب و الإنفاق الحكومي .
3. يفضل شراء الأسهم التى تتمتع بزيادة كبيرة فى أرباحها الحالية،ويفضل تلك التى تحقق 25 % .
4. عند رغبة البنك المركزى فى تقليل كمية النقود فى المجتمع فإنه يعمل على خفض سعر الخصم .
5. وجدت الأزمة الأخيرة نتيجة ما أطلق عليه أزمة الرهون العقارية .
السؤال الثالث : أختار من المجموعة ( أ ) مايناسها من المجموعة ( ب ) :-
1. السوق غير المنظم أ - يقصد بها شراء أو بيع الأوراق المالية الحكومية
2. سعر الخصم ب- هو السوق غير الرسمى في البورصة
3. الضرائب ج- من أدوات السياسة المالية .
4. عمليات السوق المفتوحة د- من أدوات السياسة النقدية .
5. تأجير خزائن الأمانات هـ- من الخدمات التى تقدمها البنوك التجارية
و- إصدار أوراق مالية جديدة بضمان الرهونات العقارية
السؤال الرابع : اختار الاجابه الصحيحة من بين الاجابات البديلة المعطاه وراء كل سؤال :-
1. يقوم البنك المركزى فى فترات الرواج باتباع سياسة مالية ( توسعية – انكماشية )
2. وظائف البنوك التجارية( التأمين - خصم الأوراق التجارية - الإفلاس )
3. من المتغيرات الاقتصادية التي تؤثر علي البورصة (اسعار الفائدة - الإنفاق الحكومي – الضرائب )
4. قيام شركة التأمين على توزيع الخطر موضوع التأمين (عقد التأمين - وثيقة التأمين – إعادة التأمين )
5. من مكونات نظام التشغيل لبورصة الأوراق المالية (صالة التداول – الأرباح – المخاطر )
السؤال الخامس :
( أ ) - أذكر العناصر والأركان الرئيسية للعملية التأمينية ؟ مصراوى22
(ب) - أكمل العبارات التالية بما يناسبها :-
1. يتكون ســـــــوق الأوراق الماليـــــــة من نوعين ...................و..................
2. أنواع التأمين .................و.............
3. يمكن تقسيم المتعاملين في بورصات الأوراق المالية إلى .................و.............و..................
4. تتكون السوق المالية من ثلاثة فاعلين رئيسيين ............و...................و.............
5. ترتكز إستراتيجيات تنمية المال فى البورصة على استراتيجيتين ...............و................
( 4 ) امتحان تجريبي للعام 2010-2011م
التعليم الفني التجاري الصف الثالث المـــــادة / سوق الأوراق المالية
توجيه مجموعة إدارة المشروعات الزمـــــن / ســـــــــاعتان .
( ملحوظة ) الأجابة عن أربعة أسئلة فقط .
السؤال الأول
( أ ) - أذكر أدوات كل من السياسة النقدية والسياسة المالية ؟
(ب) - أكمل العبارات التالية بما يناسبها :-
1. قيمة السهم تتأثر بثلاث متغيرات وهى ..............و...................و..............
2. يمكن تقسيم أوامر البيع إلى .....................و...........................
3. البنوك المتخصصة التى تتخصص فى تمويل نشاط اقتصادى معين مثل............و............و.........
4. السوق الثانوية تنقسم إلى نوعين رئيسيين من الأسواق هما ...............و.................
5. تتمثل الوساطة في السوق المالي في ثلاثة أنواع ..............و................و.................
السؤال الثاني : أختار من المجموعة ( أ ) مايناسها من المجموعة ( ب ) :-
1. اتحادات الائتمان أ - ًوسيط بين المشترين والبائعين للأوراق المالية مقابل عمولة
2. سعر الخصم ب- تعيين على إتخاذ القرارات الإستثمارية الرشيدة
3. سوق الأوراق المالية ج- مؤسسات اقتراض تعاونية صغيرة جدا
4. السمسار د- سعر الفائدة المحدد من قبل البنك المركزى
5. النشرة المالية هـ- يقصد به فترة من الهبوط العام فى مستوى الأسعار
و- السوق الذى يتم فيه إصدار وتداول الأسهم والسندات
السؤال الثالث : اختار الاجابه الصحيحة من بين الاجابات البديلة المعطاه وراء كل سؤال :-
1. يقوم البنك المركزى فى فترات الكساد باتباع سياسة مالية ( توسعية – انكماشية )
2. من القوائم المالية التي يتم نشرها في البورصة (قائمة العمال - قائمة الدخل - قائمة الموردين )
3. تتخصص فى تمويل الاستثمارات الصناعية (البنوك الصناعية - البنوك العقارية - البنوك الزراعية
4. يحدد نسبة الاحتياطى الواجب الاحتفاظ به (البنك التجاري – بنك الاستثمار- البنك المركزى )
5. المخاطر المختلفة التى يمكن أن تتعرض لها المؤسسات المالية (مخاطر السوق - مخاطر العولمة – مخاطر التلوث )
السؤال الرابع : ضع علامة ( √ ) أمام العبارة الصحيحة وعلامة ( × ) أمام العبارة الخطأ :-
1. الوسطاءالمرخصون من مكونات نظام التشغيل لبورصة الأوراق المالية .
2. هناك نوعان من الصفقات المالية وهي المشتريات والمخازن.
3. السوق الثانوى ( أو سوق التداول ) يختص هذا السوق بالتعامل فى الاصدارات الجديدة .
4. يقوم النظام المالى من خلال وظيفة الائتمان والدفع بتوفير النقود.
5. طرق التداول بالبورصة من مكونات نظام التشغيل لبورصة الأوراق المالية .
السؤال الخامس : مصراوى22
( أ ) - ماهي وظائف أسواق الأوراق المالية ؟
(ب) - أكتب المصطلح العلمي المناسب أمام كل جملة :-
1- ويقصد بذلك قيام شركة التأمين المتعاقدة مع المؤمن لهم على توزيع الخطر موضوع التأمين .
2- هوالسوق الذى يتم فيه إصدار وتداول الأسهم والسندات .
3- هيئة تقوم على تطبيق قوانين البورصة التي تنظم الأمور المتعلقة بكل من صالة وطرق التداول .
4- لا يستطيع البنك أن يقرض أكثر من نسبة محددة لما يملكه من رأسمال وإحتياطي .
5- يقصد به فترة من الارتفاع العام فى مستوى الأسعار .
( 5 ) امتحان تجريبي للعام 2010-2011م
التعليم الفني التجاري الصف الثالث المـــــادة / سوق الأوراق المالية
توجيه مجموعة إدارة المشروعات الزمـــــن / ســـــــــاعتان .
( ملحوظة ) الأجابة عن أربعة أسئلة فقط .
السؤال الأول
( أ ) - أذكر العناصر والأركان الرئيسية للعملية التأمينية ؟
(ب)- أكمل العبارات التالية بما يناسبها :-
1- يتم تمويل هذا العجزالحكومي من خلال عدة مصادر منها ............و............و.............
2- يجب على الفرد المقبل على إستثمار امواله بالبورصة ان يحدد امرين ...........و.............
3- تتمثل الوساطة في السوق المالي في ثلاثة أنواع ................و...............و..............
4- هناك نوعان من الصفقات المالية وهي ................و..................
5- يتكون ســـــــوق الأوراق الماليـــــــة من نوعين ....................و...................
السؤال الثاني : اختار الاجابه الصحيحة من بين الاجابات البديلة المعطاه وراء كل سؤال :-
1- يقوم البنك المركزى فى فترات الكساد باتباع سياسة مالية ( توسعية – انكماشية )
2- من القوائم المالية التي يتم نشرها في البورصة (قائمة العمال - قائمة الدخل - قائمة الموردين )
3- تتخصص فى تمويل الاستثمارات الصناعية (البنوك الصناعية - البنوك العقارية - البنوك الزراعية
4- يحدد نسبة الاحتياطى الواجب الاحتفاظ به (البنك التجاري – بنك الاستثمار- البنك المركزى )
5- المخاطر المختلفة التى يمكن أن تتعرض لها المؤسسات المالية (مخاطر السوق - مخاطر العولمة – مخاطر التلوث )
السؤال الثالث : أختار من المجموعة ( أ ) مايناسها من المجموعة ( ب ) :-
1- السوق غير المنظم أ - يقصد بها شراء أو بيع الأوراق المالية الحكومية
2- سعر الخصم ب- هو السوق غير الرسمى في البورصة
3- الضرائب ج- من أدوات السياسة المالية .
4- عمليات السوق المفتوحة د- من أدوات السياسة النقدية .
5- تأجير خزائن الأمانات هـ- من الخدمات التى تقدمها البنوك التجارية
و- مؤسسات اقتراض تعاونية صغيرة جدا
السؤال الرابع : ضع علامة ( √ ) أمام العبارة الصحيحة وعلامة ( × ) أمام العبارة الخطأ :-
4- يشجع النظام المالى على الادخار وتدفق الأموال إلى الاستثمارات المختلفة.
5- البنوك التجارية تشمل البنوك المتخصصة وبنوك الاستثمار والأعمال .
6- تقوم الهيئات المشرفة على بورصة الأوراق المالية بالرقابة على تداول اسهم الشركات الجديدة .
4- من أدوات السياسة المالية نسبة الأحتياطي و سعر الخصم و عمليات السوق المفتوحة .
5- يمتاز المستثمرون المحترفون بالخبرة الكبيرة فى التعاملات اليومية بالبورصة .
السؤال الخامس :
( أ ) - ماهي وظائف أسواق الأوراق المالية ؟
(ب) - أكتب المصطلح العلمي المناسب أمام كل جملة :-
1- ويقصد بذلك قيام شركة التأمين المتعاقدة مع المؤمن لهم على توزيع الخطر موضوع التأمين .
2- هوالسوق الذى يتم فيه إصدار وتداول الأسهم والسندات .
3- هيئة تقوم على تطبيق قوانين البورصة التي تنظم الأمور المتعلقة بكل من صالة وطرق التداول .
4- لا يستطيع البنك أن يقرض أكثر من نسبة محددة لما يملكه من رأسمال وإحتياطي .
5- يقصد به فترة من الارتفاع العام فى مستوى الأسعار .
المادة / سوق الأوراق المالية إجابة( امتحان) رقم ( 1 )
مصراوى22
إجابة السؤال الأول
1- وظائف البنوك التجارية
1. فتح الحسابات وقبول الودائع تحت الطلب و الحساب الجارى وودائع لأجل والودائع الادخارية.
2. خلق النقود ( الودائع ) وهذه الوظيفة تنفرد بها البنوك التجارية
3. تقديم القروض والتسهيلات القصيرة الأجل
4. خصم الأوراق التجارية ( الكمبيالات والسندات الاذنية ).
5. بيع وشراء الأوراق المالية ( الأسهم والسندات ).
6. تمويل التجارة الخارجية وما يتطلبه ذلك من فتح اعتمادات مستندية.

2- المؤسسات المالية - وأهم الخدمات التى يقدمها النظام المالى للاقتصاد
تؤدى المؤسسات المالية مثل البنوك التجارية وبنوك الادخار والاتحادات الائتمانية وشركات التأمين وشركات الاستثمار دورا ً هاما ً فى تحويل الأموال من مقدمى الأموال وهم أصحـــاب الفائض المالى إلى مستخدمى الأموال وهم الذين لديهم حاجـــة إلى الأموال.
الخدمات التى يقدمها النظام المالى :-
الائتمان و الدفع و توفير النقودو الادخار

إجابة السؤال الثاني :-
1- صح 2- خطا 3- صح 4- خطا 5- صح

إجابة السؤال الثالث :-
1- مع( ج ) 2- مع( هـ ) 3- مع ( و ) 4- مع( أ ) 5- مع( د )

إجابة السؤال الرابع :-
6- البنوك الصناعية والبنوك العقارية و البنوك الزراعية وبنوك الاستثمار والأعمال
2- السوق المنظم ( الرسمية ) و السوق غير المنظم
3- قائمة المركز المالى و قائمة الدخل وقائمة التغيرات فى حقوق الملكية و قائمة التدفقات النقدية
4- أسعار الفائدة - التضخم - الإنكماش - الكساد والركود الاقتصادى - النمو الاقتصادى
5- أسلوب التفاوض ( المساومة ) و أسلوب المزايدة


إجابة السؤال الخامس:-
1. اتحادات الائتمان بوابه التعليم المصرى
2. البنك المركزى
3. التوريق
4. الهيئة المشرفة على إدارة البورصة
5. السوق الثانوى ( أو سوق التداول )



المادة / سوق الأوراق المالية إجابة( امتحان) رقم ( 2 )

إجابة السؤال الأول
1- الجمهور و البنوك و البنك المركزى
2- وضعه المالي و أهدافه المالية
3- سماسرة الأوراق المالية و تجار الأوراق المالية و بنوك الاستثمار
4- أوامر البيع وأوامر الشراء
5- السوق الأولى ( أو سوق الاصدار) - السوق الثانوى ( أو سوق التداول )

إجابة السؤال الثاني :-
1- مع(هـ ) 2- مع ( ج) 3- مع ( ب ) 4- مع ( أ ) 5- مع ( و )

إجابة السؤال الثالث :-
( أ ) هم وظائف بنوك الاستثمار
1- التعامل فى الأوراق المالية 2- القيام بوظيفة بيوت السمسرة
3- القيام بوظيفة وكيل المكتتبين 4- القيام بوظيفة صانع السوق

(ب)
1. اتحادات الائتمان
2. السوق الأولى ( أو سوق الاصدار )-
3. شركات رأس المال المخاطر
4. الإنكماش -
5. الرافعة المالية -

إجابة السؤال الرابع :-
1- صح 2- صح 3- خطأ 4- خطا 5- صح

إجابة السؤال الخامس:-
( أ ) للمخاطر المختلفة التى يمكن أن تتعرض لها المؤسسات المالية مثل
1- مخاطر سعر الفائدة 2- مخاطر سعر الصرف 3- مخاطر السوق 4- مخاطر الائتمان
5- مخاطر السيولة 6- مخاطر خارج الميزانية 7- مخاطر التكنولوجى
8- مخاطر العمليات 9- المخاطر الأجنبية. 10- مخاطر الإفلاس

(ب)
1- صالة التداول 2- البنك المركزى 3- قائمة الدخل
4- إعادة التأمين 5- المتآمرون

المادة / سوق الأوراق المالية إجابة() رقم ( 3 )

إجابة السؤال الأول بوابه التعليم المصرى
( أ )- وظائف أسواق الأوراق المالية :-
1- التخصيص الأمثل للموارد . 2- نقل وتحويل الخطر.
3- تكلفة عنصر السيولة . 4- تحدى أسعار ( تسعير ) الأصول المالية .
5- توفير المعلومات والاستجابة الفورية لأى أحداث جديدة . 6- كفاءة التشغيل .
(ب) –
1- السوق الأولى ( أو سوق الاصدار ). 2- سعر الخصم . 3- الإنكماش .
4- المستثمر التقليدى . 5- البنوك التجارية


إجابة السؤال الثاني :-
1- صح 2- خطأ 3- صح 4- خطا 5- صح


إجابة السؤال الثالث :-
1- مع( ب ) 2- مع ( د ) 3- مع ( ج ) 4- مع ( أ ) 5- مع ( هـ )


إجابة السؤال الرابع :-
1- إنكماشية 2- خصم الأوراق التجارية 3- اسعار الفائدة
4- إعادة التأمين 5- صالة التداول



إجابة السؤال الخامس:- بوابه التعليم المصرى
( أ ) - العناصر والأركان الرئيسية للعملية التأمينية :-
1- عقد التأمين. 2- المؤمن 3- المؤمن له ( صاحب وثيقة التأمين )
4- المستفيد 5- الشخص أو الشىء المؤمن عليه ( المعرض للخطر المؤمن منه ).
6- مبلغ التأمين 7- فترة التأمين 8- وثيقة التأمين

(ب) -
6. السوق الأولى ( أو سوق الاصدار) - السوق الثانوى ( أو سوق التداول )
7. التأمينات العامة والحياة - إعادة التأمين
8. المضاربون المحترفون و المتآمرون و المضاربون الهواةو المستثمرون
9. المقرضون أو المستثمرون - المقترضون أو مصدروا الأوراق المالية - الوسطاء الماليين
10. طويلة الأجل و قصيرة الأجل



المادة / سوق الأوراق المالية إجابة( امتحان) رقم ( 4 )

إجابة السؤال الأول
( أ ) أدوات كل من السياسة النقدية والسياسة المالية :-
- من أدوات السياسة النقدية نسبة الأحتياطي و سعر الخصم و عمليات السوق المفتوحة
- - من أدوات السياسة المالية الضرائب و الإنفاق الحكومي
(ب)
1- التوزيعات ، معدل النمو ، معدل العائد المطلوب .
2- الأوراق مالية مملوكة للمستثمر ، الأوراق مالية غير مملوكة للمستثمر
3- البنوك الصناعية والبنوك العقارية و البنوك الزراعية وبنوك الاستثمار والأعمال
4- السوق المنظم ( الرسمية ) و السوق غير المنظم
5- سماسرة الأوراق المالية و تجار الأوراق المالية و بنوك الاستثمار


إجابة السؤال الثاني :-
1- مع( ج ) 2- مع ( د ) 3- مع ( و ) 4- مع ( أ ) 5- مع ( ب)


إجابة السؤال الثالث :-
1- توسعية 2- قائمة الدخل 3- البنوك الصناعية
4- البنك المركزى 5- مخاطر السوق


إجابة السؤال الرابع :
1- صح 2- خطأ 3- خطأ 4- صح 5- صح


إجابة السؤال الخامس:-
( أ )- وظائف أسواق الأوراق المالية :-
1- التخصيص الأمثل للموارد . 2- نقل وتحويل الخطر.
3- تكلفة عنصر السيولة . 4- تحدى أسعار ( تسعير ) الأصول المالية .
5- توفير المعلومات والاستجابة الفورية لأى أحداث جديدة . 6- كفاءة التشغيل .

(ب)
1- إعادة التأمين 2- سوق الأوراق المالية 3- الهيئة المشرفة على إدارة البورصة
4- الرافعة المالية 5- التضخم


المادة / سوق الأوراق المالية إجابة( امتحان) رقم ( 5 )

إجابة السؤال الأول
( أ ) - العناصر والأركان الرئيسية للعملية التأمينية :-
1- عقد التأمين. 2- المؤمن 3- المؤمن له ( صاحب وثيقة التأمين )
4- المستفيد 5- الشخص أو الشىء المؤمن عليه ( المعرض للخطر المؤمن منه ).
6- مبلغ التأمين 7- فترة التأمين 8- وثيقة التأمين
(ب)
1. الجمهور و البنوك و البنك المركزى
2. وضعه المالي و أهدافه المالية
3. سماسرة الأوراق المالية و تجار الأوراق المالية و بنوك الاستثمار
4. أوامر البيع وأوامر الشراء
5. السوق الأولى ( أو سوق الاصدار) - السوق الثانوى ( أو سوق التداول )


إجابة السؤال الثاني :-مصراوى22
1- توسعية 2- قائمة الدخل 3- البنوك الصناعية
4- البنك المركزى 5- مخاطر السوق


إجابة السؤال الثالث :-
1- مع( ب ) 2- مع ( د ) 3- مع ( ج ) 4- مع ( أ ) 5- مع ( هـ )



إجابة السؤال الرابع :-
1- صح 2- خطا 3- صح 4- خطا 5- صح


إجابة السؤال الخامس:-
( أ )- وظائف أسواق الأوراق المالية :-
1- التخصيص الأمثل للموارد . 2- نقل وتحويل الخطر.
3- تكلفة عنصر السيولة . 4- تحدى أسعار ( تسعير ) الأصول المالية .
5- توفير المعلومات والاستجابة الفورية لأى أحداث جديدة . 6- كفاءة التشغيل .
(ب)
1- إعادة التأمين 2- سوق الأوراق المالية 3- الهيئة المشرفة على إدارة البورصة
4- الرافعة المالية 5- التضخم

مدحت صلاح (مصراوى22)
15-03-2011, 09:10 PM
You can see links before reply (You can see links before reply)

مدحت صلاح (مصراوى22)
16-03-2011, 09:18 PM
الى الاخت ورده 5 نماذج مهمه بالحل علشان ةخاطرك
You can see links before reply

engoy_17
17-03-2011, 12:39 AM
انا شعبه عامة من فضلك نماذج الاقتصاد و ادارة المشروعات وقانون العمل و............. بعد اذنك

مدحت صلاح (مصراوى22)
17-03-2011, 06:32 AM
حاضر والله العظيم انا منتظرها لان التعليم التجارى بالقاهره عامل كتيب للنماذج الجديده

وكمان طلبت ان تكون على اسطوانه وملفات افضل لسرعه تنزيلها

طلباتكم اوامر وان شاء الله ناجحين والكليه كمان

engoy_17
17-03-2011, 04:59 PM
يارب نننجح بتقدير ونخش الكلية وبتقدير كمان ان شاء الله

مدحت صلاح (مصراوى22)
02-04-2011, 02:59 AM
You can see links before reply (You can see links before reply)

التعليم التجارى نموذج اجابة رقم ( 1 ) المادة:الدعاية والاعلان


الصف الثالث الثانوى الفنى التجارى





( أ ) مفهوم إدارة الإعلان :-
هى عملية تنظيمية للإمكانيات المتاحة وتوجهها التوجيه السليم فى تحقيق الأهداف المرجوة بأقل جهد من أجل تحقيق هدف الإعلان عن السلعة أو الخدمة .
(ب)
1- وكالات إعلان تسويقية و وكالات تصميم الإعلان
2- تصميم ثابت (متوازن ) وتصميم متحرك (غير متوازن )
3- التشريع و الحكومة و السياسة الإعلانية للدولة
4- الإعلان, الإعلام, الخطب والأحاديث والمناقشات, تنظيم الاجتماعات, عقد المؤتمرات والندوات, تأليف الكتب والقصص, ترويج الإشاعات.......الخ"
5- انتباه إرادى و وانتباه لا إرادى

إجابة السؤال الثاني :-
1- صح 2- خطا 3- صح 4- صح 5- خطأ

إجابة السؤال الثالث :-
1- مع( د ) 2- مع( هـ ) 3- مع( و ) 4- مع( ج ) 5- مع( أ )

إجابة السؤال الرابع :-
1- البحوث 2- الانفعالات والعواطف 3- الديموجرافية
4- العمولة 5- مصممو الإعلانات

إجابة السؤال الخامس:-
( أ ) تلجأ الشركات لوكالات الإعلان في الحالات التالية :-
· دخول سوق جديد يلزمه الكثير من التمهيد والإعلان تقديم منتج جديد.
· إعطاء دفعة لتنشيط منتج موجود بالفعل في السوق.
· عند دخول منافسين جدد في السوق من نفس المجال .
· عند زيادة حجم الإنفاق الإعلاني في سوق ما.
( ب )
1- الإعلان 2- الجلفانومتر 3- الدعاية
4- الانتباه 5- الخصائص الموضوعية


(انتهت الاجابة)

التعليم التجارى نموذج اجابة رقم ( 2 ) المادة:الدعاية والاعلان


الصف الثالث الثانوى الفنى التجارى





إجابة السؤال الأول
( أ ) بعض وسائل الإعلان :-
- إعلانات الصحف الالكترونية .- الإذاعة .- التلفزيون . - الانترنت .- السينما ودور العرض السينمائي
- إعلانات الطرق و الملصقات.- الإعلان بالبريد المباشر .- الإعلانات المضيئة .- الأغلفة والعبوات
- الكتيب الإعلاني والأجندات. - المسابقات والمعارض . - الإعلانات الثابتة .- الفاترينات .
- نتائج الحائط والهدايا السنوية .- العينات .
(ب )
1- خطأ 2- خطا 3- صح 4- خطأ 5- صح

إجابة السؤال الثاني :-
1- مع( هـ ) 2- مع( ب ) 3- مع( و ) 4- مع( ج ) 5- مع( أ )


إجابة السؤال الثالث :-
1- تأليف الكتب والقصص 2- الانتباه 3- الاتصالات التسويقية
4- العمر 5- الأهداف

إجابة السؤال الرابع :-
1- المستهلك والمعلن ودور النشر
2- العنوان الرئيسى ، العناوين الفرعية ، الصورة ، صلب الرسالة الإعلانية ، اسم السلعة ، العلامة التجارية ، اسم المعلن وعنوانه
3- وكالات إعلان تسويقية و وكالات تصميم الإعلان
4- العمولة و أجوراً من دور النشر و أجور تصميم الدراسات التسويقية و الأرباح الناتجة عن تنفيذ وإعداد بعض الوسائل الترويجية والإعلانية و الإيرادات الناتجة عن وسائل النشر الخاصة للوكالة
5- الموازنة المقترحة و الأهداف و خطط العمل

إجابة السؤال الخامس:-
( أ ) أهم مجالات النشاط الأساسية لوكالات الإعلان :-
1- البحوث . 2- إختيار وسائل نشر الإعلانات . 3- تصميم الرسائل الإعلانية .
4- إنتاج المواد الإعلانية . 5- الاتصال . 6- المحاسبة والرقابة
(ب )
1- الدعاية 2- الخصائص الموضوعية 3- المزيج التسويقي
4- القيمة المضافة 5- الانسياب



(انتهت الاجابة)


التعليم التجارى نموذج اجابة رقم ( 3 ) المادة:الدعاية والاعلان


الصف الثالث الثانوى الفنى التجارى





إجابة السؤال الأول
( أ ) مصادرإيرادات وكالات الإعلان
- العمولة - أجوراً من دور النشر - أجور تصميم الدراسات التسويقية - الأرباح الناتجة عن تنفيذ وإعداد بعض الوسائل الترويجية والإعلانية
- الإيرادات الناتجة عن وسائل النشر الخاصة للوكالة
(ب)
1- الرواج , الكساد. 2- معايير كمية ومعايير كيفية 3- المنتج و التسعير و التوزيع و الترويج
4- بؤرة الشعور و هامش الشعور. 5- تصميم ثابت (متوازن ) وتصميم متحرك (غير متوازن )


إجابة السؤال الثاني :-
1- البحوث 2- فترة الرواج 3- العواطف
4- الانسياب 5- الإعلام


إجابة السؤال الثالث :-
1- خطأ 2- خطا 3- صح 4- صح 5- خطأ


إجابة السؤال الرابع :-
1- مع( د ) 2- مع( هـ ) 3- مع( و ) 4- مع( ب) 5- مع( ج )


إجابة السؤال الخامس:-
( أ ) تتعامل وكالات الإعلان مع :-
1- الصحف والمجلات والدوريات المطبوعة 2- الراديو والتليفزيون
3- متعهدو تنظيم الحفلات والمناسبات 4- وكالات الأبحاث التسويقية
5- متعهدو توريد الوجوه الجديدة 6- شركات التوزيع
7- وكالات المساحات الإعلانية 8- شركات التوظيف المتخصصة
(ب)
1- الدعاية 2- الملخص التنفيذي 3- إدارة الإعلان
4- الخصائص الموضوعية 5- الجلفانومتر


(انتهت الاجابة)

التعليم التجارى نموذج اجابة رقم ( 4 ) المادة:الدعاية والاعلان


الصف الثالث الثانوى الفنى التجارى





إجابة السؤال الأول
( أ ) العوامل المؤثرة على شكل وطبيعة الإعلان :-
1- العوامل القانوينة والنظام السياسى 2- السياسة الإعلانية للمؤسسة
3- الداعم والمستثمر 4- العوامل التكنولوجية
5- العوامل البيئية 6- العوامل الاجتماعية
(ب)
1- بؤرة الشعور و هامش الشعور 2- الانفعالات والعواطف - المنطق والعقل
3- وكالات إعلان تسويقية و وكالات تصميم الإعلان
4- معايير كمية ومعايير كيفية 5- المستهلك والمعلن ودور النشر


إجابة السؤال الثاني :-
1- مع( د ) 2- مع( هـ ) 3- مع( و ) 4- مع( ج) 5- مع( أ )



إجابة السؤال الثالث :-
1- صح 2- صح 3- خطأ 4- خطأ 5- صح


إجابة السؤال الرابع :-
1- البحوث 2- العمولة 3- ترويج الإشاعات
4- الانفعالات والعواطف 5- الانتباه


إجابة السؤال الخامس:-
( أ ) - مفهوم إدارة الإعلان :-
هى عملية تنظيمية للإمكانيات المتاحة وتوجهها التوجيه السليم فى تحقيق الأهداف المرجوة بأقل جهد من أجل تحقيق هدف الإعلان عن السلعة أو الخدمة .
(ب)
1- الدعاية 2- الجلفانومتر 3- القيمة المضافة
4- المزيج التسويقي 5- العوامل التكنولوجية



(انتهت الاجابة)

التعليم التجارى نموذج اجابة رقم ( 5 ) المادة:الدعاية والاعلان


الصف الثالث الثانوى الفنى التجارى






إجابة السؤال الأول :-
( أ ) أهم مجالات النشاط الأساسية لوكالات الإعلان :-
1- البحوث . 2- إختيار وسائل نشر الإعلانات . 3- تصميم الرسائل الإعلانية .
4- إنتاج المواد الإعلانية . 5- الاتصال . 6- المحاسبة والرقابة
( ب)
1- العمولة و أجوراً من دور النشر و أجور تصميم الدراسات التسويقية و الأرباح الناتجة عن تنفيذ وإعداد بعض الوسائل الترويجية والإعلانية و الإيرادات الناتجة عن وسائل النشر الخاصة للوكالة
2- العنوان الرئيسى ، العناوين الفرعية ، الصورة ، صلب الرسالة الإعلانية ، اسم السلعة ، العلامة التجارية ، اسم المعلن وعنوانه
3- وكالات إعلان تسويقية و وكالات تصميم الإعلان
4- الموازنة المقترحة و الأهداف و خطط العمل
5- المستهلك والمعلن ودور النشر


إجابة السؤال الثاني :-
1- صح 2- خطا 3- خطأ 4- صح 5- خطأ

إجابة السؤال الثالث :-
1- مع( د ) 2- مع( هـ ) 3- مع( و ) 4- مع( ج ) 5- مع( أ )


إجابة السؤال الرابع :-
1- ترويج الإشاعات 2- العواطف 3- الانتباه
4- البحوث 5- العمولة

إجابة السؤال الخامس:-
( أ ) - يعمل في وكالات الإعلان مجموعة عمل متكاملة تضم العديد من :-
مسئولو التخطيط الاستراتيجي والأبحاث التسويقية- مصممو الإعلانات - كتاب النصوص الإعلانية وكتاب الأغاني - المخرجون الفنيون - مسئولو الطباعة - المخرجون - المصورون - مسئولو خدمة العملاء - الموديلات أو الممثلين - المنسقون الإعلانيون- المحاسبون-موظفو المتابعة والتنسيق الإعلامي - مسئولو العلاقات العامة والمندوبين .
(ب)
1- المزيج التسويقي 2- العوامل التكنولوجية 3- الدعاية
4- الجلفانومتر 5- القيمة المضافة


(انتهت الاجابة)







الاجابات

مدحت صلاح (مصراوى22)
02-04-2011, 04:17 AM
مصراوى22
You can see links before reply (You can see links before reply)

مدحت صلاح (مصراوى22)
26-04-2011, 05:18 PM
You can see links before reply

عبد المنتقم
14-05-2011, 04:23 AM
مشكوووووووووووووووووووووووووووووووور اخي بارك الله فيك و وفقك الله لما يحبه و يرضاه
دمت و دامت كتاباتك منبرا للعلم و المتعلمين ان شاء الله
تحياااااااااااااتي

مدحت صلاح (مصراوى22)
29-05-2011, 06:30 AM
تواصل مع مستشار التعليم التجارى

منسق الصفحه مصراوى22 You can see links before reply (You can see links before reply)

You can see links before reply

مدحت صلاح (مصراوى22)
29-05-2011, 07:34 AM
You can see links before reply (You can see links before reply)k.com/profile.php?id=100002413574188&sk=wall

مدحت صلاح (مصراوى22)
01-06-2011, 06:11 PM
You can see links before reply

ياسر ابو احمد
02-11-2011, 12:08 AM
مع جزيل الشكررررررررررررررر

zeroman82
16-04-2012, 11:58 AM
thank uuuuuuuuu

ASILEEM
11-07-2012, 07:40 PM
شكرررررررررررررررررررا

ahmadhasan150
13-11-2012, 03:39 PM
شكرا على المجهود الرائع

رأفت محمود
18-01-2013, 01:58 AM
بارك الله فيك اخى الفاضل

ASILEEM
07-02-2013, 01:18 PM
شككككككككككككككككككككررررررررررررررررررررررا

ho96da
04-03-2013, 05:59 PM
[QUOTE=مدحت صلاح (مصراوى22);555084] مصراوى22
You can see links before reply (You can see links before reply)

جزاكم الله خيرا